Twoi najlepsi klienci: marketing jako filtr, a nie tylko magnes

Chcesz tego posta za 5 sekund? Marketing to nie tylko wydawanie „słów”.

Chodzi o dotarcie do najlepszych klientów — ludzi, z którymi lubisz pracować i którzy napędzają Twój biznes. Ale jak? Jest w tym coś więcej…

Marketing ma problem: ludzie nie rozumieją, co to jest.
To szerokie stwierdzenie i trochę niesprawiedliwe. Ale wiele osób — tak bardzo wielu — myśli o „marketingu” w niewłaściwy sposób. Zwłaszcza dla małych firm może to być niebezpieczne.

Zbyt często marketing sprowadza się do zdobywania większej liczby „leadów”. Lub nawet zdobywanie większej liczby „klientów”. Nacisk kładziony jest na więcej . Dotarcie do większej liczby osób na Twitterze. Posiadanie większej listy e-mailowej. Więcej, więcej, więcej ludzi przez drzwi (niezależnie od tego, czy kiedykolwiek wrócą, czy nie).

I to ma sens.

Małe firmy często popadają w rodzaj zawieszenia. Aby prowadzić biznes, musisz pozyskać klientów. Ale kiedy już masz klientów, nie masz czasu na wychodzenie i zdobywanie kolejnych klientów.

Czas spędzony na obsłudze klientów oznacza brak czasu na więcej

Więc spędzasz swój czas obsługując klientów, aż… wszyscy zostaną obsłużeni. Przeszedłeś z dużego biznesu do braku biznesu i zwróciłeś się do marketingu, aby szybko uzyskać więcej biznesu.

Dotyczy to nawet agencji marketingowych! Mnóstwo agencji marketingowych nie radzi sobie z marketingiem — ponieważ muszą spędzać większość czasu na marketingu swoich klientów.

Cykl powtarza się:

• Brak klientów. Dużo marketingu
• Dużo klienta. Brak marketingu.
• Ach, żadnych klientów! POTRZEBUJESZ WIĘCEJ MARKETINGU!

A gdyby cykl był inny?

• Dużo klientów. Mały marketing.
• Wciąż dużo klientów. Wciąż mało marketingu.
• Wciąż dużo klientów. Wciąż mało marketingu.

Cykl można zmienić. Jeśli zmienisz sposób myślenia o marketingu.
Zamiast myśleć o marketingu jako o sposobie „wydobycia wiadomości”, „budowania marki”, „generowania potencjalnych klientów”, a nawet „pozyskiwania klientów”, marketing należy traktować jako sposób na odfiltrowanie osób, których nie znasz chcesz pracować.

Marketing musi być sposobem na znalezienie najlepszych klientów .

Kiedy zajmujesz się marketingiem, masz do dyspozycji więcej narzędzi niż jakikolwiek inny marketer w historii. W rezultacie masz większą niż kiedykolwiek kontrolę nad typem ludzi, których przyciągasz do swojej firmy.

Jeśli teraz pomyślisz o swoich klientach i klientach, założę się, że możesz sobie wyobrazić niektórych klientów, których naprawdę lubisz, a także klientów, z którymi pracuje się… mniej niż przyjemnie.

Co by było, gdybyś mógł pracować tylko z najlepszymi klientami? A może nawet głównie ?

Kiedy ponownie skupisz się na swoich idealnych klientach, wiele rzeczy staje się znacznie prostszych.

• Wiesz, jakich taktyk marketingowych użyć. Kiedy kierujesz reklamy do naprawdę określonej grupy odbiorców, możesz zawęzić marketing (i przestać wydawać tak dużo) na taktyki, które nie docierają do tych osób.
• Możesz lepiej służyć swoim klientom, ponieważ wiesz, że wrócą. Wielki klient to ktoś, kto ma potencjał, by stać się długoterminowym klientem. Oznacza to, że możesz zapewnić lepszą obsługę — bez obaw, że Twój czas zostanie zmarnowany.
• Twoi klienci stają się Twoimi najlepszymi sprzedawcami. Kiedy docierasz do właściwych osób i zapewniasz doskonałą obsługę, Twoi klienci stają się adwokatami i ewangelistami. Mówią swoim znajomym i aktywnie pomagają rozwijać się Twojej firmie.
• Możesz rozwijać swój biznes, nawiązując autentyczne kontakty. Praca z „problematycznymi” klientami jest męcząca . I mniej opłacalne. Kiedy współpracujesz z najlepszymi klientami, Twoja firma rozwija się, a Twoje życie staje się łatwiejsze.

To prawdopodobnie brzmi nieźle, ale jak właściwie to robisz? Kim są Twoi najlepsi klienci?

Aby znaleźć najlepszych klientów, potrzebne jest nowe zrozumienie marketingu (i kilka konkretnych taktyk).

Marketing jako filtr, a nie magnes

Przychodzące. Ołowiane „magnesy”. Zautomatyzowane generowanie leadów.

W ciągu ostatnich kilku lat gwałtownie wzrosło szum wokół terminów i pomysłów takich jak ten. Nie da się zrobić dwóch kroków w świecie marketingu bez kogoś, kto powie „treść jest królem”.

A żeby było jasne, zautomatyzowane generowanie leadów to idealna sytuacja. Kiedy zastanawiasz się, jak pozyskać więcej leadów, lub potrzebujesz pielęgnować leady, albo szukasz strategii generowania leadów, aby rozwijać swój biznes – pozyskanie leadów do Ciebie jest w zasadzie scenariuszem marzeń.

Jednak w tych rozmowach często brakuje uwagi, że nie chcesz tylko „tropów”. Przynajmniej nie w ogólnym sensie.

Nie chcesz nawet „klientów”. Szukasz najlepszych klientów, a to oznacza, że ​​generowanie leadów musi koncentrować się na dotarciu do tych osób — i celowo nie dociera do innych.

Prawdziwym scenariuszem marzeń jest automatyczne przyciągnięcie wspaniałych klientów, którzy wydadzą oszczędności życia, kupią Ci nowy sportowy samochód i przeprowadzą wnuki wnuków na studia.

A przynajmniej, wiesz, kupować rzeczy na zasadzie półstałej.

Doug Kessler, content marketingowiec i współzałożyciel Velocity Partners, zwrócił na to uwagę w 2013 roku, pisząc o tym, jak świetny content marketing to filtr, a nie tylko magnes .

„Wielkie firmy niezmiennie mają znacznie wyższy odsetek świetnych klientów i znikomy odsetek fatalnych klientów.
Dzięki temu firmy te rozwijają się szybciej, przyciągają lepszych ludzi, lepiej wykonują swoją pracę i przyciągają jeszcze więcej wspaniałych klientów. To koło dodatnie, które prowadzi do szybszego wzrostu, wyższych przychodów i lepszych marż.
Wszystkie te dobre rzeczy są spowodowane przez wspaniałych klientów. Podobnie firmy, które mają niezdrowy odsetek okropnych klientów, powoli stają się okropne pod każdym innym względem. Przyciągają nudnych pracowników. Praca jest przeciętna. Wzrost jest powolny, a marże do niczego”.

Straszni klienci potrzebują więcej czasu. Więcej energii. Obniżają morale twojej drużyny. Nie wracają po więcej. Nie mówią o tobie swoim przyjaciołom.

W końcu wydają mniej, zarabiają mniej pieniędzy i są bardziej denerwujące.

Ale jest w tym coś więcej.

Jak skupia się na najlepszych klientach?
uzyskać lepsze wyniki?

Powiedzenie „skup się na najlepszych klientach” to jedno.

Jak do tej pory czytałeś, prawdopodobnie kiwałeś głową. Większość ludzi zgadza się z „pracą z najlepszymi klientami”, ponieważ każdy lubi pracować z najlepszymi klientami i denerwuje ich okropnych klientów.

Ale to zupełnie inna sprawa, aby faktycznie „skupić się na najlepszych klientach” w praktyce.

• To inna sprawa, gdy potencjalny klient przychodzi do twoich drzwi, oferując mnóstwo pieniędzy na duży projekt
• To inna sprawa, kiedy musisz zdecydować, aby je odrzucić
• To inna sprawa, kiedy trzeba aktywnie odpychać klientów

Obserwowałem to w małych firmach. Firma, która chce zwiększyć swoje przychody, mówi , że chce pracować tylko ze świetnymi klientami i klientami — ale potem pojawia się duży projekt i jest zbyt kusząca, by z niego zrezygnować.

Nawet gdy klient jest okropny.

Te projekty mają wszędzie czerwone flagi. Pełzanie zakresu rozpoczyna się natychmiast i nigdy się nie zatrzymuje. Terminy mijają. Klient nie odpowiada. Nigdy, przenigdy nie idą zgodnie z planem.

Nawet jeśli z góry liczby wydają się duże, długoterminowe skutki obsługi złych klientów mogą być druzgocące dla firmy.

Verne Harnish prowadzi grupę konsultingową, która współpracuje z szybko rozwijającymi się firmami. W swojej doskonałej książce Scaling Up przekonuje, że demotywacja pracowników jest jednym z najgorszych błędów, jakie możesz popełnić w swojej firmie.

A czasami utrzymanie wysokiego morale oznacza zwalnianie złych klientów.

„Naprawianie problemów z ludźmi w zespole może również oznaczać „zwolnienie” klienta.
Nierozsądni klienci, którzy źle traktują Twoich pracowników i zakłócają Twój biznes, mogą stać się ważnym drenażem energii. Zwalnianie takich klientów może zyskać wewnętrzny szacunek menedżera. Negatywnemu wpływowi finansowemu zwykle przeciwdziała natychmiastowy wzrost nastrojów i produktywności zespołu.”

Wszystko to mówi coś o skutkach złych klientów. Ale dlaczego wspaniali klienci są o wiele lepsi?

Jak konkretnie koncentracja na najlepszych klientach pomaga rozwijać firmę?

Taniej jest zdobywać klientów (i ich zatrzymać)

Sprzedaż najlepszym klientom wymaga mniej wyjaśnień.

Kiedy to, co sprzedajesz, doskonale pasuje do ludzi, którym sprzedajesz, nie musisz ich przekonywać do kupowania. Twój koszt na leada spada. Spadają koszty pozyskania klienta. Twój marketing odnosi się bezpośrednio do potrzeb tylko najlepszych klientów – a ich decyzja o zakupie staje się całkowicie oczywista.

Co więcej, wzrasta wartość klienta indywidualnego.

Twoi najlepsi klienci to ludzie, którzy kochają to, co oferujesz, a ci ludzie chętniej wracają. Są również bardziej skłonni do rozpowszechniania Twojej firmy ustnie (ale porozmawiamy o tym później).

Ponieważ są to klienci, z którymi lubisz pracować, a z najlepszymi klientami łatwiej się radzić, prawdopodobnie zapewnisz im lepszą obsługę.

To otwiera zupełnie nowy obszar Twojego marketingu! I o wiele bardziej opłacalny.

Twoi obecni klienci to odbiorcy, którzy najprawdopodobniej kupią od Ciebie. Segmentacja klientów, która pozwala dotrzeć do obecnych klientów, to prosty sposób na zwiększenie działalności i utrzymanie relacji.

Zamiast ciągle szukać nowych leadów, możesz sprzedawać istniejącym klientom.

Co sprawia, że ​​marketing jest drogi? Nie skupianie się na dobrych klientach.

Nieukierunkowany marketing oznacza wydawanie ich o wiele więcej

Jeśli Twój marketing skupia się tylko na przechodzeniu ludzi przez drzwi, przyciągasz wielu ludzi, którzy raz kupią, a potem znikną z wiatrem.

Pozyskiwanie większej liczby jednorazowych klientów jest drogie. Nie możesz ciągle kupować klientów i oczekiwać, że wyjdą na szczyt.

Artykuł z przeglądu Sloan Management Review MIT, zatytułowany Jak zidentyfikować najlepszych klientów dla Twojej firmy , rozróżnia „nabywców transakcji” i „nabywców relacji”.

Nabywcy transakcji chcą stosunkowo szybko podejmować decyzje. Nie wszyscy są zainteresowani tym, od jakich firm kupują — muszą tylko kupić coś, co odpowiada ich potrzebom.

Innymi słowy, są zainteresowani dokonaniem transakcji.

Z drugiej strony nabywcy relacji są w tym na dłuższą metę. Chcą współpracować z firmami, którym ufają, że przyniosą wyniki w perspektywie długoterminowej, i są bardziej skłonni trzymać się tych firm przez długi czas.

Tak duża część marketingu skupia się na optymalizacji transakcji.

• Kupony
• Sprzedaż błyskawiczna
• Rabaty
• Błyskotliwe formy
• Nagłówki na kliknięcia
• Nawet wyniki wielu testów A/B (i optymalizacji poszczególnych reklam)

Indywidualne taktyki transakcyjne zdecydowanie mają swoje miejsce. Ale nadmierne poleganie na transakcji przyciągnie więcej kupujących transakcje.

Niewystarczający marketing skupia się na optymalizacji relacji .

• Spersonalizowana kontynuacja
• Długoterminowa komunikacja
• Automatyzacja, która zapewnia wartość w czasie
• Wiadomości, które przemawiają do najlepszych klientów, a nie tylko generują kliknięcia.

Klienci to aktywa. Istniejąca baza klientów jest jednym z Twoich najcenniejszych aktywów biznesowych. Kiedy myślisz o długoterminowych klientach jako o aktywach, powinieneś oczywiście skoncentrować się na aktywach, które są najcenniejsze!

Marketing szeptany, marketing polecający, wirusowość i „szum”

Skupienie się na najlepszych klientach otwiera nowy kanał marketingowy, ponieważ możesz sprzedawać więcej rzeczy swoim obecnym klientom.

Ale sprawia to również, że inny kanał jest bardziej skuteczny – skierowania.

Szczególnie dla małych firm, skierowania mogą być ogromnym źródłem biznesu.

W przypadku freelancerów, konsultantów, agencji i indywidualnych dostawców usług — niezależnie od tego, czy są to trenerzy osobiści, terapeuci czy sprzątacze dywanów — skierowania mogą wypełnić cały proces.

Dlaczego koncentracja na najlepszych klientach prowadzi do większej liczby poleceń?

Ludzie opowiadają swoim przyjaciołom o rzeczach, które kochają . Nie produkty, które lubią. Nie produkty, które dostali, gdy był w sprzedaży.

Dlaczego koncentracja na najlepszych klientach prowadzi do większej liczby poleceń?

• Twoja firma lepiej odpowiada ich potrzebom. Twoi najlepsi klienci nie są ludźmi, którzy potrzebują czegoś, co „w pewnym sensie” możesz zrobić. To ludzie, którym służysz w pełni — to, co robisz, idealnie odpowiada ich potrzebom, dzięki czemu są bardziej zadowoleni.
• Możesz zapewnić najlepszą obsługę klienta. Ponieważ Twoi najlepsi klienci potrzebują dokładnie tego, co oferujesz, możesz odpowiedzieć nawet na ich najbardziej szczegółowe pytania.
• Twoja usługa jest lepsza, ponieważ Kiedy nie boisz się rozmowy z klientem, Twoja reakcja na klientów wzrasta. Poziom świadczonych przez Ciebie usług rośnie, ponieważ możesz zaoferować im więcej swojego czasu i zapewnić im najlepszą możliwą obsługę klienta.
• Możesz poprosić o skierowania bezpośrednio. Kiedy zadziwiasz klientów niesamowitym doświadczeniem, z radością ogłaszają to.

Wszystkie te czynniki poprawiają wrażenia klientów — a ponieważ Twoi najlepsi klienci rozpowszechniają informacje i ogólnie wydają więcej, możesz pozwolić sobie na poświęcenie dodatkowego czasu na świadczenie niesamowitych usług.

Jak Heather zaoszczędziła 10 godzin tygodniowo przez
pozbycie się „tropów zombie”

Heather Read była pełnoetatowym fotografem rodzinnym z problemem. Miała zbyt wiele tropów.

Na początku swojej działalności fotograficznej Heather podjęła doskonałą decyzję, aby skupić się na lokalnym SEO. Osoby szukające rodzinnych fotografów mogły z łatwością znaleźć jej witrynę za pośrednictwem Google, a ona miała więcej potencjalnych klientów, niż wiedziała, co zrobić.

A jej potencjalni klienci nie stawali się klientami.

Heather spędzała mnóstwo czasu na śledzeniu każdego tropu, ale ogromny procent jej potencjalnych klientów nie pasował do jej biznesu. Zbyt wielu z tych „tropów” szukało po prostu najtańszego fotografa, jakiego mogli znaleźć.

Heather potrzebowała sposobu na identyfikację klientów . Ludzie, z którymi naprawdę chciała pracować. Osoby, które:

• Gotowy do zatrudnienia fotografa
• Gotowy zapłacić jej opłaty
• Zainteresowany jej stylem

Tak też zrobiła. Skupiła swoją uwagę na większej selektywności — i zamiast próbować dotrzeć bezpośrednio do wszystkich, szukała sposobów na kwalifikowanie potencjalnych klientów.

Zrobiliśmy pełne studium przypadku automatyzacji Heather , które możesz przeczytać dla inspiracji.

Heather zastosowała system kwalifikacyjnych leadów, automatycznie śledząc, zdobywając leady i zamykając transakcje, aby usunąć tych, którzy nigdy nie mieli zostać wielkimi klientami.

W szerokich pociągnięciach jej system wygląda tak.

• Użyj jej informacji o cenach jako zachęty do zbierania informacji od odwiedzających jej witrynę
• Automatycznie przesyłaj nowe leady do sekwencji e-maili (eliminując cały czas spędzony na ręcznej obserwacji)
• Śledź potencjalnych klientów, którzy zaangażowali się w wiadomości e-mail w jej automatycznych działaniach następczych
• Anuluj subskrypcję potencjalnych klientów, którzy przestali angażować się w jej e-maile
• Zaproś jej najbardziej wykwalifikowanych leadów (zidentyfikowanych z lead scoringiem) do umówienia się na konsultację z nią

Zanim Heather rzeczywiście musiała nawiązać bezpośrednią interakcję z klientami, wiedziała, że ​​są zainteresowani tym, co ma do zaoferowania. Jej cena ich nie odstraszyła, przyjrzeli się jej stylowi i byli na tyle zainteresowani, by zarezerwować konsultację.

Poszukiwania zombie zniknęły. Wolny czas wypełniał przestrzeń, w której byli. 10 godzin wolnego czasu w tygodniu.

To jest siła skupienia się na najlepszych klientach. Gdy zawęzisz pulę osób, z którymi rozmawiasz, możesz poświęcić mniej czasu na marketing i uzyskać lepsze wyniki.

Historia Heather daje przedsmak tego, co to znaczy przyciągać świetnych leadów. Ale możesz także aktywnie odstraszać klientów, którzy będą sprawiać Ci kłopoty.

Jak odeprzeć złych klientów

Unikaj klientów, z którymi nie chcesz pracować. Zaoszczędzisz:

• Czas
• Energia
• Pieniądze
• Morale

W odpowiednich okolicznościach wyraźne odrzucenie niektórych klientów może nawet przynieść ci szacunek od klientów, których chcesz.

Oto kilka sposobów na odfiltrowanie klientów, z którymi nie chcesz pracować.

Wyraźnie wyklucz niektórych klientów

Ramit Sethi z IWT i GrowthLab ma interesującą politykę dotyczącą swoich kursów online. Mimo że ma listę e-mailową z setkami tysięcy ludzi i firmę z dziesiątkami tysięcy klientów, odrzuca każdego, kto ma zadłużenie na karcie kredytowej.

Oto, co ma do powiedzenia na ten temat, z postu gościa analizującego jego tydzień 5 milionów dolarów .

„Z biegiem czasu nauczyliśmy się bardzo selektywnie wybierać, komu pozwolimy do nas dołączyć. Zauważ, że używamy słowa „zezwól” — nie po to, by być aroganckim, ale ponieważ wydajemy miliony dolarów na rozwój i testowanie naszego materiału, uważamy za przywilej pozwolić komuś dołączyć.

Dzieje się tutaj kilka interesujących rzeczy.

Sethi uniemożliwia osobom zadłużonym na karcie kredytowej dołączanie do jego kursów ze wszystkich powodów, o których mówi — ale także z innego powodu. Osoby zadłużone na kartach kredytowych mogą być mniej wiarygodnymi klientami.

Co to znaczy? Nie oznacza to, że zadłużenie na karcie kredytowej czyni z ciebie złą osobę. Sethi poszukuje klientów z najwyższej półki — takich, którzy są gotowi wydać 2000 dolarów na kurs online, ponieważ wierzą w jego wartość.

To najważniejszy punkt — szuka ludzi, którzy nie martwią się o cenę.

Ktoś, kto ma zadłużenie na karcie kredytowej, nawet jeśli jest gotów wydać teraz, będzie się martwić spłatą tego długu w pewnym momencie. W dużej mierze unikając świadomych cen konsumentów, Sethi tworzy armię studentów, którzy kupują wiele kursów i faktycznie je kończą.

Jako dodatkowy bonus, to ograniczenie jest godne pochwały. Prawdą jest, że ktoś, kto ma zadłużenie na karcie kredytowej, prawdopodobnie nie powinien kupować kursu za 2000 dolarów. Sethi postępuje słusznie iw rezultacie zyskuje szacunek wśród docelowych odbiorców.

Używaj języka i wiadomości z jasnym celem

Z kim rozmawiasz i z kim nie rozmawiasz?

Tworząc witrynę, ulotki, reklamy na Facebooku, pocztę bezpośrednią, broszury lub inne materiały marketingowe, powinieneś używać tego samego języka, którego używają Twoi odbiorcy .

A jeśli naprawdę to zrobisz, domyślnie odfiltrujesz osoby, które nie należą do Twojej grupy docelowej.

Potrzebujesz przykładu? Sprawdź pozycjonowanie „Bony to Beastly”.

Źródło: Bony to Beastly

Czy ktoś, kto chce schudnąć, będzie zainteresowany programem o nazwie „Bony to Beastly”? Wszystko w tym programie mówi dokładnie, dla kogo jest on przeznaczony.

Chudzi faceci, którzy chcą budować mięśnie, zobaczą program i będą zainteresowani. Kto nie będzie?

• Faceci w średnim wieku, którzy próbują schudnąć
• Kobiety w ciąży przygotowujące się do porodu
• Osoby, które po prostu chcą więcej się ruszać i być zdrowym

Każda z tych grup docelowych jest obsługiwana przez inne osoby. Uważne skupienie się na określonej grupie docelowej pozwala twórcom Bony to Beastly pracować z dokładnie taką grupą docelową, jakiej chcą.

Dla innego przykładu, sprawdź usługę trenera randkowego „Introwertyczna Alfa”.

Źródło: Introwertyczny Alfa

Dla kogo jest ten program, a dla kogo nie? Oczywiście jest to dla introwertycznych mężczyzn, którzy chcą umawiać się na randki. Nieco więcej badań pokazuje, że główna usługa jest w cenie premium i koncentruje się na pomaganiu klientom w nawiązywaniu długotrwałych relacji.

Wiadomość skierowana jest do zamkniętych w sobie mężczyzn z dużą gotowością do płacenia. To idealny klient, więc główny przekaz marketingowy jest specjalnie opracowany, aby przemawiać do tej grupy odbiorców.

I nikomu innemu.

Wniosek: dla najlepszych klientów filtracja > magnetyzm

Jeśli głównym celem Twojego marketingu jest „rozpowszechnianie informacji” lub „pozyskiwanie potencjalnych klientów”, Twój marketing prawdopodobnie przyprawia Cię o ból głowy.

Kiedy celem marketingu jest dotarcie do kogokolwiek i wszystkich, masz do wyboru niemożliwie długą listę taktyk marketingowych. Taktyki takie jak:

• Bezpośrednia poczta
• Ulotki
• Sponsoring
• Media społecznościowe
• Reklamy na Facebooku
• Reklamy PPC
• Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek (SEO)
• Public relations
• Marketing treści
• Posty gości
• Marketing e-mailowy
• Marketing afiliacyjny
• Reklamy na banerach
• Reklamy na liście produktów
• Reklamy natywne
• Marketing partyzancki
• Broszury
• Billboardy
• Wizytówki
• Katalogi i wykazy firm
• Zimne powołanie
• Społeczności internetowe
• Konkursy
• Marketing wideo (YouTube, Wistia, Vimeo)
• Sieć
• Podcasty
• Pokazy handlowe
• Webinaria

I tak dalej.

Kiedy zmieniasz sposób myślenia o marketingu — kiedy celem staje się kierowanie do najlepszych klientów — lista sensownych taktyk zawęża się.

Nie musisz rozpowszechniać „słowu”. Musisz dotrzeć do bardzo konkretnej grupy ludzi. Wybierasz więc taktykę, która najlepiej dociera do tych ludzi.

Pracujesz z większą liczbą najlepszych klientów.