Przewodnik e-commerce po reklamach w YouTube: kiedy, jak i dlaczego

Kilku reklamodawców e-commerce DTC radzi sobie znakomicie z reklamami na Facebooku.

Uważam jednak, że żadna marka nie powinna polegać na jednej platformie marketingowej.

Pisałem już wcześniej o tym, jak przenieść zwycięskie zasoby Facebooka do Google za pomocą kampanii Performance Max, która najlepiej odwzorowuje doświadczenia społecznościowe.

Dzisiaj chcę uzasadnić, kiedy, jak i dlaczego warto rozważyć reklamę w YouTube.

Co warto wiedzieć przed rozpoczęciem

YouTube to wyjątkowa platforma – nie do końca wyszukiwarka, nie w pełni społecznościowa. Jest częścią Google, ale działa samodzielnie. W rezultacie nie jest łatwo go opanować.

Poradziłem sobie z tym w 7 ważnych lekcjach na temat reklam w YouTube, które powinien znać każdy nabywca mediów. Jeśli nie chcesz klikać, oto sedno.

• Facebook i Instagram połączyły świetne targetowanie z uwięzioną publicznością, aby skrócić cykl konwersji, psując inne platformy wielu reklamodawcom. W YouTube użytkownicy albo oglądają treści, które im się podobają, albo uczą się, jak coś zrobić.
• YouTube umożliwia kierowanie reklam do użytkowników na podstawie czegoś, czego szukali, ale tak naprawdę w danej chwili tego nie szukają. To opóźnienie intencji w połączeniu z różnorodnością intencji oznacza, że ​​„następny krok” po YouTube musi być szczególnie przekonujący.
• Marka z solidnym organicznym programem YouTube przebije tę, która używa platformy wyłącznie do celów reklamowych. Mają wysokiej jakości treści czekające na osoby, które trafią na ich kanał z reklamy.

• Dla bezpieczeństwa marki możesz zrezygnować z wrażliwych kategorii na poziomie kampanii. W połączeniu z kierowaniem na odbiorców i zainteresowania możesz skutecznie zablokować osoby, które nie powinny widzieć Twoich reklam.
• Google mocno opiera się na automatyzacji, więc musisz monitorować swoje kampanie. Nawet jeśli Twoje kierowanie jest całkowicie prawidłowe, nadal musisz przesyłać dane z powrotem do Google, aby usprawnić podejmowanie decyzji.
• Raporty dotyczące kampanii wideo zachęcających do działania są bardziej szczegółowe i solidne niż w przypadku wielu innych kampanii Google, w tym Performance Max. Możesz to wykorzystać do szybkiej i inteligentnej optymalizacji.
• YouTube dobrze pasuje do szerszego marketingu lub zakupu mediów, niezależnie od tego, czy potrzebujesz nowej platformy, aby poszerzyć grono odbiorców, czy też chcesz skalować istniejącą kampanię. Ale możesz odnieść sukces tylko wtedy, gdy znasz i akceptujesz jego ograniczenia.

Mając to na uwadze, oto dlaczego marki handlu elektronicznego skierowane bezpośrednio do konsumenta (DTC) powinny rozważyć reklamy w YouTube.

Dlaczego e-commerce YouTube i DTC dobrze się łączą

Pamiętaj, w jakim nastroju są ludzie, gdy przeglądają YouTube.

Masz ludzi w trybie kinowym, szukających rozwiązania lub nadrabiających zaległości. A ludzie przewijają Shorts, podobnie jak niekończące się przewijanie mediów społecznościowych.

Ale w przeciwieństwie do Facebooka reklamy na YouTube są przerywane. Niezależnie od tego, czy pojawiają się na początku filmu, czy w środku, prosisz o uwagę, gdy ludzie woleliby robić coś innego.

Ale jeśli jest jedna rzecz, w której reklamodawcy e-commerce DTC są dobrzy, to haczyki zatrzymujące kciuk.

Ostatecznie obie platformy dotyczą wykresu retencji. Podobnie jak Facebook, YouTube pokazuje wykres liczby widzów, którzy pozostają przy filmie do końca. Warto odnieść się do tego wykresu i odpowiednio dostosować kreacje.

Jak sprawić, by więcej osób zostało do końca? Spraw, aby Twoje treści były ciekawsze.

Dzięki mocnemu haczykowi i przekonującej fabule Twoja „reklama” może być czymkolwiek, od teledysku po poradnik naprawczy.

Tak długo, jak jest to zabawne, ludzie będą oglądać kilkuminutowe filmy, ponieważ właśnie po to przyszli do YouTube.

Innym podejściem jest budowanie wokół krótkich treści, które można przekąsić. Weź zwycięskie reklamy z Facebooka, pokrój je, jeśli są dłuższe niż 60 sekund, i zapełnij swój kanał kilkoma organicznymi krótkimi filmami.

Możesz ich użyć, aby rozpocząć wyświetlanie reklam (zobacz poniżej, jak to skonfigurować). Każda treść, która dobrze radzi sobie organicznie, powinna również dobrze działać na platformie reklamowej i odwrotnie.

5 rekomendacji dla nowych reklamodawców YouTube

W YouTube łatwo jest popełnić błąd, od nierealistycznych oczekiwań po krystalicznie czystą atrybucję. Ale przy odpowiednim podejściu, i tak już silna marka, prawdopodobnie wzrośnie jeszcze bardziej.

Oto pięć rzeczy, które powinieneś zrobić, aby dać swojej marce największe szanse na osiągnięcie tego celu.

1. Wiedz, w co się pakujesz

YouTube ma ponad 2,68 miliarda użytkowników, co czyni go drugą co do wielkości wyszukiwarką po Google. Kiedy więc wykorzystasz inne sieci – wyszukiwarkę, zakupy, Performance Max, Facebook, Instagram, TikTok i wszystkie inne – YouTube oferuje ogromną skalę dalszej dywersyfikacji.

Uwaga: atrybucja Google jest w dużej mierze oparta na kliknięciach, więc nie zobaczysz tak wielu zgłoszonych konwersji. Zarówno ROAS, jak i CPA będą niższe niż zwykle, a kampanie będą potrzebować więcej czasu, zanim zaczniesz widzieć wyniki w ankietach po zakupie.

2. Zrozum platformę

YouTube Shorts jest szczególnie interesujący, ale Google nie oferuje możliwości tworzenia kampanii tylko w formacie Shorts. Istnieją sposoby na obejście tego - w pewnym sensie.

Utwórz nową kampanię wideo akcji skierowaną tylko na urządzenia mobilne. To w pewnym sensie zmusza system do przejścia tylko na urządzenia mobilne, aw tym formacie ma tendencję do pochylania się w kierunku filmów Short.

Pamiętaj, aby udostępniać wyłącznie pionowe zasoby wideo krótsze niż 60 sekund.

3. Przyjmij właściwy sposób myślenia

Nie uzyskasz takiego samego ROAS, jak na Facebooku, a przynajmniej nie takiego samego zgłoszonego ROAS. Ale może zapewnić podobny poziom przychodów przyrostowych i skali.

Twoje podejście musi być inne, ponieważ celem YouTube jest budowanie świadomości, aby inne platformy mogły uzyskać więcej konwersji.

Niezależnie od przychodów zgłaszanych przez Google, wiedz, że to tylko kropla w morzu pod względem przyrostowego wpływu na Twoją firmę.

4. Nie próbuj za dużo na raz

Jeśli będziesz intensywnie korzystać z YouTube, istnieje duża szansa, że ​​nie uzyskasz żadnych wyników. Zacznij od jednej kampanii i zobacz, jak się sprawy potoczą. YouTube wymaga dużego budżetu.

Bez wystarczających inwestycji istnieje duża szansa, że ​​przez miesiące nie zobaczysz żadnej skali. Lub, co gorsza, wyciągnij wtyczkę z kampanii, która mogła mieć duży potencjał.

5. Użyj własnej atrybucji

Istnieje duże prawdopodobieństwo, że korzystasz już z ankiet po zakupie, aby zapytać klientów, gdzie po raz pierwszy usłyszeli o Twojej marce. To dobry sposób na znalezienie osób, które odkryły Cię w YouTube, ale dokonały konwersji gdzie indziej.

Ale samoidentyfikuje się i nie jest niezawodny, więc możesz rozważyć narzędzia takie jak Northbeam lub Triple Whale do pomiaru wpływu. Pamiętaj tylko, że żadna atrybucja nigdy nie jest idealna.

YouTube to kolejna granica dla skutecznych marek e-commerce

Lubię myśleć o kliknięciach reklam w YouTube jako o początku pięknej podróży.

Niektórzy ludzie stają się ruchem w witrynie i wchodzą w Twoje kampanie remarketingowe. Niektórzy dołączą do Twojej listy e-mailowej. Niektórzy mogą nie klikać ani nie odwiedzać Twojej witryny, ale myślą o Tobie później i szukają Cię po imieniu, ostatecznie wchodząc na ścieżkę za pośrednictwem reklamy markowej.

Oczywiście atrybucja i raportowanie nie są wystarczająco solidne, aby to wszystko śledzić. Musisz więc uzbroić się w cierpliwość, zaufać YouTube i swoim własnym kreacjom i szukać stopniowej korelacji, a nie związku przyczynowego. Oznacza to, że nie będziesz testować innych platform w miarę rozszerzania swojej działalności na YouTube.

Pamiętaj, co YouTube znaczy dla ludzi. To źródło rozrywki, ucieczka od rzeczywistości. Miejsce, do którego ludzie udają się, aby potwierdzić swoje uprzedzenia, rozwiązać problemy oraz stworzyć firmy i kariery.

To naturalne, że użytkownicy cenią tam swój czas i wymagają uwagi.

Ale jeśli siedzisz na zwycięskich zasobach, które oferują i są zgodne z tym, czego szukają, ignorowanie YouTube jest tak dobre, jak zostawianie pieniędzy na stole.