Jak ten założyciel przeskalował biznes fitness do ponad 20 milionów dolarów w ciągu 2 lat?

Will Torrez prowadził firmy w branży turystycznej i hotelarskiej, gdy uderzył COVID-19. Gdy skutki pandemii zmusiły go do zamknięcia swoich firm, Will zauważył brak dostępu do siłowni i postanowił dokonać obrotu. Stworzył Zeno Gym, projektując ławkę do ćwiczeń typu „wszystko w jednym”. W niecałe dwa lata Will przeskalował biznes do ponad 20 milionów dolarów sprzedaży. W tym odcinku Shopify Masters Will dzieli się swoją taktyką tworzenia stron docelowych o wysokiej konwersji i wydajnego łańcucha dostaw.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj.

Pokaż notatki

• Sklep: Zeno Gym
• Profile społecznościowe: Facebook, Instagram, YouTube
• Rekomendacje: Klaviyo (aplikacja Shopify), Slack, ReCharge (aplikacja Shopify), PostScript (aplikacja Shopify)
  Pogrubienie UpSell (aplikacja Shopify), Avalara (aplikacja Shopify)

Od pomysłu do rynku — w tydzień

Felix: Twoja firma rozpoczęła się w 2020 roku, ale masz ciekawą historię o tym, jak to wszystko się zaczęło. Opowiedz nam więcej o pochodzeniu firmy.

Will: To ciekawa historia. Pod koniec kwietnia cały świat był zszokowany tym, co działo się z COVID. Próbowałem wymyślić, co zamierzam zrobić. Obie moje firmy w tamtym czasie ucierpiały bardzo mocno. Zajmowałem się branżą hotelarską i akcesoriami podróżniczymi, i obie zatrzymały się. Próbowałem wymyślić, jak przetrwamy, nie tylko dla siebie, ale także dla naszych pracowników w naszej fabryce, aby przetrwali. Mieliśmy fabrykę produkującą meble do hoteli, hotele zostały zamknięte. Po prostu staraliśmy się znaleźć sposób na przeżycie, płacenie rachunków i płacenie naszym pracownikom.

Mój partner i ja zabraliśmy się do pracy, aby dowiedzieć się, w jaki sposób zamierzamy utrzymać fabrykę zajętą? Jakie branże były zajęte? Siłownie były zamknięte i codziennie aktywnie chodziłem na siłownię. Chciałem dostać się do tej przestrzeni i nie wiedziałem jak. Nic o tym nie wiedziałem.

Pierwszą rzeczą, którą zrobiłem, było wejście na Amazon i wyszukanie przedmiotów, które moglibyśmy sami wyprodukować. Mamy lokalną fabrykę w Tijuanie w Meksyku, około 25 minut na południe od centrum San Diego, gdzie mieszkam. Mieliśmy te zasoby na tapicerkę, drewno i metal, jak mogę to wykorzystać? Zacząłem przeszukiwać sieć i zdałem sobie sprawę, że sam mam kilka hantli. Mogłabym się trochę poćwiczyć. Mogłabym poćwiczyć, gdybym miała ławkę do wykorzystania. Pomyślałem, że dlaczego nie zrobię ławek? Mogę to zrobić. Mam zasoby, mogę spokojnie zejść na dół i zlecić to naszym inżynierom.

Tak pomyślałem w poniedziałek wieczorem w tygodniu 28 kwietnia 2020. We wtorek zszedłem do fabryki, pracowałem z inżynierami i wspólnie zaprojektowaliśmy tę ławkę. W środę miałem ławkę w swoim posiadaniu. Zrobiliśmy próbkę. Mój partner i ja zastanawialiśmy się, dlaczego nie? Co mamy do stracenia? Jak myślisz, ile z nich możesz sprzedać w ciągu tygodnia? Mówię "może 20 lub 30".

Zrobiliśmy obliczenia i jeśli sprzedamy je w tej liczbie, moglibyśmy ewentualnie pomóc w niektórych naszych wydatkach. Mieliśmy wtedy 240 ludzi na południu, bez pieniędzy z PPP, bez wsparcia ze strony rządu. Byliśmy zdani na siebie, naprawdę. W środę miałem ławkę i zrobiłem kilka zdjęć, na których pracuję w moim domu. Wiedziałem, jak poruszać się po Shopify. Innym moim biznesem był dodatek podróżniczy o nazwie Torro Bracelets. Wiedziałem, jak bardzo prosto i łatwo zrobić stronę internetową na Shopify, który jest świetnym narzędziem.

Wiedziałem, jak tworzyć reklamy i współpracowałem z lokalną agencją, aby je uruchomić. Po prostu robiłem sobie zdjęcia, jak przestawiam meble. W tym czasie maski były mocno sprzedawane i nie chciałem brać udziału w tym wyścigu szczurów. Pomyślałem, że to jest coś innego, wyjątkowego, ludzie by się tym zainteresowali. Ku mojemu miłemu zaskoczeniu, w ten piątkowy poranek wystartowaliśmy, kiedy nasze plecy opierały się o ścianę, kompletna desperacja, przepustka Zdrowaś Maryjo.

Pierwszego dnia mieliśmy trzy zamówienia. Pomyślałem, wow, zadziałało. Mimo że mieliśmy reklamy o niskiej jakości i bardzo kiepską witrynę, to zadziałało. W sobotę mieliśmy przychód wart 3000 dolarów. Drugiego dnia wiedziałem, że jesteśmy na czymś. Tak zaczęliśmy, kompletna desperacja, cofamy się pod ścianę. Tamte czasy ujawniają Twój prawdziwy charakter i to są momenty „zrób to lub złam to”, bardzo kreatywne momenty. Mieliśmy szczęście i błogosławieństwo, że mamy przygotowane zasoby i wszystko, aby tak się stało.

Felix: Nie tylko zmieniłeś swój biznes, ale wszedłeś do zupełnie nowej kategorii, zarządzając wieloma innymi firmami. Jak poradziłeś sobie z uruchomieniem przy innych zobowiązaniach?

Will: Nie miałem zamiaru zakładać kolejnego biznesu. To nigdy nie było moim zamiarem, ponieważ to jest cienkie. Kiedy masz co najmniej dwa, jest bardzo ciężko. Zawsze zadaję sobie pytanie i staram się również zachować równowagę, ponieważ może to wymknąć się spod kontroli – wczesne poranki, niespokojne noce. Powiedziawszy to, było to błogosławieństwo w nieszczęściu. Byłem wiceprezesem ds. sprzedaży w firmie produkującej meble, a także miałem ponownie uruchomić nasze portfele w branży turystycznej, a potem wybuchła pandemia. W tamtym czasie nic nie robiłem. Co mam zrobić ze swoim czasem? Czy zamierzałem oglądać telewizję i więcej Netflixa, czy się upić, czy naprawdę zamierzałem zabrać się do pracy i spróbować to rozgryźć? Zdecydowałem się na to drugie i rozpoczęliśmy kolejny biznes.

W tym czasie z Zeno pozycjonowałem się pod koniec zeszłego roku, aby zatrudnić kolejną osobę – mojego mentora w branży produkcji mebli. Oddzielam się od branży meblarskiej, ale nadal jesteśmy bardzo blisko, bo to oni są producentem tych ławek. Teraz skupiam się wyłącznie na Zeno Gym.

Gdyby nie moje wcześniejsze doświadczenia z Torro Bracelet, a następnie produkcja, nie miałbym takiej możliwości, jaką mam dzisiaj. Dużo się nauczyłem i zawsze słyszymy, że nie zawodzisz, doświadczyłeś. Tak jest w moim scenariuszu. Nie uważam Zenona za porażkę z powodu pandemii, która to spowolniła. To była sposobność zesłana przez Boga z Zenonem. Nie miałbym sukcesu ani trajektorii naszego sukcesu, gdyby nie pandemia. Jestem błogosławiony, jesteśmy błogosławieni.

Felix: Niesamowicie szybko udało ci się wprowadzić na rynek. Jakieś kluczowe dania na wynos?

Wola: Musisz się rozwijać. To zawsze cały dzień. Już sam wzrost, w jakim to zrobiliśmy, był naprawdę niezwykły. Operacyjnie było ciężko. Zwłaszcza, gdy próbujesz ewoluować i wprowadzać innowacje do produktu. Kiedy po raz pierwszy wystartowaliśmy, była to po prostu wyściełana ławka. To, co widzisz dzisiaj, to zupełnie inny przedmiot z nowymi materiałami. Nie było w nim najlepszego rozwoju produktu. Było to połączenie uzyskania lepszej jakości treści, uzyskania lepszych reklam i uzyskania witryny o większej liczbie konwersji. To było z przodu. Na zapleczu masz przeszkody logistyczne, które robimy wszystko. Od przyjmowania zapytań dotyczących obsługi klienta, sprzedaży, produkcji, realizacji, pakowania. Robiliśmy wszystko, a potem ustawialiśmy wszystkie operacje.

Jednocześnie każdego dnia przyjmujemy od 50 do stu zamówień. Na początek było dużo. Pamiętam, że wtedy było ciężko, ale rozmach był niezaprzeczalny. Musieliśmy zrobić wszystko, aby tak się stało. Poruszaj się szybko. Na szczęście, podobnie jak ja z doświadczeniami, które miałem w poprzednich firmach i dostępnymi zasobami, mam całkiem dobrą sieć. Pamiętam, że rozmawiałem z kilkoma moimi przyjaciółmi, którzy byli właścicielami sklepów. Griffin z Pura Vida bardzo mi pomógł, a kilku innych facetów naprawdę pokazało mi, co robić podczas pracy z taką prędkością. Skoncentruj się na handlu własnymi treściami, nie pozwól nikomu tego robić. Praca z agencjami, a nie współpraca z agencjami. Samo posiadanie doświadczenia i dobrej sieci pomogło mi utorować drogę i nawigować naszym statkiem.

Felix: Myślę, że początkujący przedsiębiorcy mogą nadmiernie skomplikować proces uruchamiania. Jakie są główne elementy premiery, które są ważne do przybicia, a co jest po prostu nadmiarem, gdy szybko trafia na rynek?

Will: Jestem najlepszym rozgrywającym w poniedziałek rano, jakiego kiedykolwiek spotkasz, i cały czas o tym myślę. Jest lista przedmiotów. Od początku wiedzieliśmy, że prowadzimy jednorazowy zakup i sprzedajemy dużo tych ławek. Pytanie numer jeden, jakie mieliśmy, brzmi: „jak najlepiej to wykorzystać? Jak tego używasz?" Bo to pionierski produkt.

Chciałem uruchomić podstawy naszego modelu subskrypcji. Włożyliśmy dużo wysiłku w uruchomienie modelu subskrypcji i chcieliśmy zrobić to szybko ze względu na rozmach, jaki mieliśmy. Gdybym musiał to wszystko powtórzyć, przydzieliłbym lepiej i szedłbym trochę wolniej w procesie składania wniosków. Odkąd po raz pierwszy uruchomiliśmy aplikację, przenieśliśmy się do dwóch różnych firm, a teraz jesteśmy w miejscu, w którym jesteśmy bardzo pewni produktu, a nie tylko w oparciu o pilną potrzebę.

Szybkość wprowadzania na rynek jest ważna, ale posiadanie produktu najlepszej jakości jest jeszcze ważniejsze. Moja niecierpliwość wzięła górę. Gdybym mógł znaleźć dla nas najlepszego partnera w tej przestrzeni aplikacji, w tym modelu subskrypcji, prawdopodobnie przydzieliłbym więcej budowania społeczności marki. To pierwsza rzecz, która przychodzi na myśl, ponieważ starasz się utrzymać wysokie przychody, osiągać zyski, kontynuować obsługę klienta, pozyskiwać zamówienia, a następnie budować markę.

Potem budowaliśmy też kolejny produkt, jakim są trenerzy i pozyskiwanie abonamentów, robiliśmy transmisje na żywo w modelu Peloton. Zdecydowanie dużo odgryźliśmy. Trochę wolniej szedłem, jeśli chodzi o model abonamentowy.

Jak wykorzystać kreatywność do sprzedaży dwóch różnych produktów w jednej transakcji

Felix: Oprócz sprzętu uruchomiłeś również aplikację, która była z nim dołączona. Czy trudniej było sprzedać, mając oba produkty?

Will: Zasadniczo sprzedajesz dwa różne produkty. Myślisz, że masz kogoś na samym dole ścieżki, ponieważ właśnie kupił ławkę, ale ostatecznym celem, prawdziwym dnem ścieżki, jest zasubskrybowanie go i włączenie go do tego modelu subskrypcji, aby mieć powtarzalne przychody. Nasz współczynnik konwersji waha się od 50% do 60% zakupów na ławce, które rejestrują się w aplikacji. Zasadniczo sprzedajesz więcej, ale naszym zadaniem jest upewnienie się, że wartość aplikacji również będzie kusząca. Nasza subskrypcja jest bardzo przystępna cenowo w porównaniu do wszystkich innych, ale sprzedajesz też inny produkt.

Wnosi poziom kreatywności i więcej pracy. Nie tylko budowanie treści, ale także nagrywanie treści i robienie tego wszystkiego. Musisz rekrutować, aby trenerzy zbudowali program, nagrywali i ładnie wyglądał. Następnie opracuj go, nagraj filmy i prześlij je, upewniając się, że przebiega bezproblemowo z procesem kasowym, co jest prawdopodobnie najtrudniejszą rzeczą w całej formule – upewniając się, że klient płaci. Kiedy kończą zakupy, mogą użyć tych samych informacji o kasie również do zakupu subskrypcji.

Kupujesz dwa produkty, ale chcesz mieć pewność, że dostaniesz je w tym samym czasie, bo wtedy cały proces konwersji musisz zacząć od nowa. To była większość naszego czasu i próbowaliśmy to rozgryźć, ponieważ jest to bardzo skomplikowany proces, gdy mamy do czynienia z modelem jednorazowym i subskrypcyjnym.

Felix: Więc kiedy przegapisz okazję na pakiet członkowski, trudniej jest przekonać klientów do kolejnej wpłaty, chociaż jest to znacznie trudniejsze.

Will: Masz całkowitą rację. Istnieją również inne zmienne, które również wchodzą w grę, ponieważ korzystasz z aplikacji cyklicznej subskrypcji, aby to uzyskać. Masz Shopify Merchant, a następnie masz firmę. Masz trzech różnych kupców i starasz się, aby wszyscy grali razem. Dodatkowo masz również hosting aplikacji. Rozmawiasz z czterema różnymi podmiotami i próbujesz skłonić je do skonfigurowania API. To bardzo niestandardowa mieszanka, której nadal nie mamy.

Na przykład, jeśli przyjdziesz do naszej ławki i właśnie teraz naszą najlepiej sprzedającą się ławką jest zestaw Bench Pro z deską do przysiadów – jest to produkt za 1000 USD. Wiele osób chce sfinansować to, co powinno. Masz ponad jedną trzecią osób, które chcą finansować, ale nie możemy mieć produktu z subskrypcją cykliczną, gdy finansujesz, ponieważ jest to firma.

Próbujesz nawigować i budować odpływy dla tych ludzi, a to jest skomplikowane. Peloton wykonał świetną robotę, ale wydał setki tysięcy dolarów na budowę własnego systemu, kiedy próbujemy to zrobić, z dnia na dzień, korzystając z zasobów, które posiadamy. To było wyzwanie, ale wykonaliśmy świetną robotę w miejscu, w którym jesteśmy dzisiaj.

Felix: W jaki sposób próbujesz przekonwertować ich na członkostwo, zanim dokonają pierwszego zakupu?

Will: Najpierw musisz uderzyć w nich reklamą. To pokazuje im, jaka jest wartość. Gdy już je znajdziesz na stronie, zawsze bądź widoczny. To, co działało dla nas najlepiej, to to, że zarówno na urządzeniu mobilnym, jak i na stronie internetowej wyskakuje boczny koszyk. Kiedy dodajesz coś do koszyka, powiedzmy Bench Pro, dodajesz to do koszyka. Automatycznie pod przyciskiem Dodaj do koszyka znajduje się opcja bezpłatnego dodania 30-dniowej subskrypcji próbnej. Tam pojawia się ta funkcja, która jest niestandardową funkcją, którą zrobił nasz programista. Następnie jesteś jednym kliknięciem od Dodaj do koszyka, a to automatycznie dodaje go również do Twojego koszyka.

Chcesz, aby było jak najbardziej płynne i łatwe. Zastanawialiśmy się nad wprowadzeniem tego jako wymogu przy zakupie naszych ławek, ale wtedy obniżyło to nasz współczynnik konwersji. Chodzi o testowanie. Wchodzimy na te niezbadane wody bez wiedzy i danych. Testowaliśmy, ile będzie kosztować subskrypcja aplikacji, kiedy powinniśmy umieścić ją w podróży zakupowej i jak powinniśmy ją mieć. Jest wiele testów, w które wchodzimy na ślepo. Przez cały ten czas uczymy się dużo więcej. Odkryliśmy, że przycisk Dodaj do koszyka, który pojawia się w koszyku bocznym, automatycznie działa dla nas najlepiej. Wtedy zawsze chcesz sprzedawać również abonament roczny, a nie miesięczny. Wskaźnik retencji jest znacznie wyższy. To też jest nasz cel – zwiększenie rocznych subskrypcji, a to dla nich raczej zakup, ale także większa wartość.

Felix: Po pierwszym zakupie, w jaki sposób próbujesz zachęcić ich do zakupu członkostwa?

Will: Post-zakup jest dla nas ogromny. E-maile z Klaviyo, mamy e-mail faceta, który jest bardzo doświadczony. Najpierw je uderzyliśmy. Po otrzymaniu produktu mamy wiele materiałów sprzedażowych, które są dostarczane z ławką, z kodami QR, które pokazują „hej, zarejestruj się w aplikacji. Oto kod QR. Możesz go pobrać w App Store lub Google Play Store.” Następnie ma listę treningów powtarzających poziom treningów od HIIT po regenerację, mobilność, trening siłowy. Chcemy trafić w nich jak najwięcej dzięki retargetingowi tej subskrypcji.

Jak poradzić sobie z logistycznymi wyzwaniami osiągnięcia 6 cyfr w pierwszym miesiącu?

Felix: Jaka była twoja trajektoria po premierze?

Will: To był bardzo interesujący rynek. W pierwszym miesiącu zrobiliśmy kilkaset tysięcy, a w drugim podwoiliśmy tę liczbę. W lipcu osiągnęliśmy prawie milion sprzedaży, co było niezwykłe, ponieważ nigdy nie spodziewaliśmy się, że tak się stanie. Fabryce też było ciężko, bo wciąż mieliśmy zamówienia na meble. Ponadto obawialiśmy się przestojów w fabrykach. To zebrało żniwo.

W tym czasie zaczęliśmy włączać opaski do naszych ławek. Pamiętam jeden bieg, szedłem dalej. To była jedyna rzecz, jaką mogliśmy robić poza treningiem na ławce, to biegać. Wiedziałem, że możemy rozwinąć ten produkt tak, aby grały w nim opaski oporowe, a wszyscy kupowali opaski oporowe. Wtedy włączyliśmy zespoły oporu i zaczęliśmy je pozyskiwać. Robimy to z Chin. To było prawdopodobnie jedno z moich największych wyzwań na początku, ponieważ skalowaliśmy się tak szybko, że chciałem zdobyć pasma oporu. Zaczęliśmy zamawiać opaski oporowe w kontenerach z Chin. W tamtym czasie wszyscy inni też.

Niestety w tym czasie jeden pojemnik wpadł do wody, a to było dużo straconych pieniędzy i czasu. Zacząłem koncentrować się na tym, aby nigdy więcej nie zaopatrywać się w Chiny. Nie chciałem się tym zajmować. Wiem, że naszym największym atutem jest produkcja w Meksyku. Wtedy powiedziałem, że nie ma już Chin, zamierzamy stworzyć własne zespoły oporu i to właśnie zaczęliśmy robić. Teraz jesteśmy w 100% zintegrowani pionowo. Nie pozyskujemy niczego z Chin. Tworzymy własne zespoły oporu, ale nauczyliśmy się na własnej skórze i to była dla nas największa przeszkoda. To było błogosławieństwo w nieszczęściu, ponieważ teraz zmusza nas to do tworzenia własnych zespołów oporu i całkowitego uzależnienia od siebie.

Felix: Miałeś problemy z łańcuchem dostaw, kiedy Twój produkt się wyprzedawał. Jak złagodziłeś wpływ na doświadczenie klienta?

Will: To było zdecydowanie frustrujące, gdy widziałeś klientów narzekających na media społecznościowe – co mogą zrobić bardzo łatwo. Wtedy narzekają tylko na jedną rzecz. Wiesz, że masz dobry produkt, ale oni narzekają na opóźnienia, opóźnienia, opóźnienia, a my po prostu mówimy, wow, dlaczego tak się dzieje z nami? To jeszcze bardziej frustrujące, ponieważ jest to coś, co zdecydowanie można osiągnąć, ale to te zespoły oporu są problemem. Musisz być proaktywny.

Pierwszym krokiem jest proaktywne informowanie klientów. Mogą powiedzieć coś mniej pochlebnego na Instagramie lub przez e-mail, ale jeśli dostaniesz ich telefon, wyjaśnisz okoliczności, są szanse, że będą mieli dużo empatii i będą w porządku. Chcą tylko wiedzieć, że za tym stoi prawdziwa osoba. Jest w tym aspekt humanizujący.

Zdarzyło się kilka razy, że osobiście musiałem wysłać wiadomość do grupy osób, które się spóźniły, złożyć kondolencje i przeprosić za niedogodności. Bycie proaktywnym i wypychanie twarzy, ten ludzki aspekt naprawdę je łagodzi i mówi: „hej, to nowa firma, która zmaga się w bardzo trudnym czasie”. Zrozumieli, kiedy zaczęliśmy wdrażać te praktyki.

Felix: Czy miałeś już przygotowany do tego zespół obsługi klienta? Jak mogłeś upewnić się, że reagujesz na tych zdenerwowanych klientów tak szybko, jak to możliwe?

Will: Zrobiliśmy. Mieliśmy zespół obsługi klienta i kilka osób, które pracowały w Beachbody, co jest wystarczająco interesujące, ponieważ mają tam usługę telefoniczną. Pracowało tam kilka osób, więc znali to doświadczenie. Znali podróż klienta, a my wzięliśmy plan z tego, co zrobił Beachbody i czego ich nauczyliśmy.

Umówiliśmy się na telefon i mogli zadzwonić do naszej linii obsługi klienta. Mogli po prostu wyjść na zewnątrz i popatrzeć, zobaczyć swoje zamówienie i sprawdzić. To było świetne. Inną rzeczą, która naprawdę nam się przydała, było zatrudnienie kogoś w Upwork, który monitorowałby komentarze w mediach społecznościowych - ponieważ było ich dużo - i nadal są. Nie przechodzą one przez nasze tradycyjne e-maile ani telefony, ale są również bardzo ważne, ponieważ ludzie widzą reklamy – nowi klienci widzą reklamy i są tam komentarze. Upwork pomogło nam, gdy nie było nas w biurze podczas tych poza godzinami pracy, kiedy ludzie rozmawiali przez telefony i komentowali. To praca 24/7.

Wprowadzanie niepokojów w mediach społecznościowych do sukcesu w obsłudze klienta

Felix: W jaki sposób upewniasz się, że jesteś w stanie być na bieżąco z komentarzami klientów w swoich kanałach mediów społecznościowych?

Will: Slack był dla nas świetny. Mamy cały zespół ds. realizacji na Slacku. Przez cały dzień, w którym nasz zespół Upwork odpowiada na wiadomości, zwalnia nasz zespół na zapytania klientów. Ilekroć nasz zespół wchodzi do biura o 6:00 rano tutaj w Kalifornii, patrzy na te wiadomości i odpowiada tym ludziom. Istnieją inne narzędzia, które wykorzystaliśmy, ale w tej chwili czujemy się komfortowo z zespołem awansującym, a także ze Slackiem i komunikacją. Ten kanał Slack jest stale używany, odbiera wszystko, od wiadomości na Facebooku, Instagramie, Twitterze, YouTube itp. Zespół Upwork ma dostęp do wszystkich naszych platform społecznościowych, a następnie filtruje je przez nasz kanał Slack, na który następnie odpowiada przez nasz zespół obsługi klienta.

Felix: Czy mając do czynienia z tego rodzaju komentarzami w mediach społecznościowych, masz poradnik, do którego możesz się odwołać?

Will: Mocno wierzę, że jeśli kiedykolwiek pojawi się odrobina wątpliwości, musisz iść z dosadną siłą prawdy. Na przykład opóźnienia. Dużo czasu opóźnienia nie były nawet naszym problemem. Nawet dzisiaj klienci dzwonią w stylu: „Gdzie jest moje zamówienie?” Odpowiedź brzmi: FedEx nie przyjechał do naszej placówki. Tylko tyle możemy zrobić. Nawet jeśli dzieje się to z winy FedEx, ponieważ nie przywiózł swojej ciężarówki, to i tak nasza wina, że ​​musimy na to zareagować. Mamy szczegółową wiadomość do tego konkretnego komentarza. Pojawiły się komentarze typu: „och, mogę zbudować tę ławkę i jest za drogi”. W porządku, jeśli na pewno myślisz, że możesz to zrobić, tak budujemy nasze ławki, używamy 11-warstwowej sklejki laminowanej z maszyny CNC, która kosztuje 100 000 USD. Używamy wysokiej jakości winylu, używamy wysokiej gęstości pianki o jakości kontraktowej i płacimy również za wysyłkę.

Jeśli możesz to wszystko zrobić, zapłacić za opakowanie i dostarczyć produkt zaprojektowany tak, aby wytrzymać do 800 funtów, zapraszamy do zrobienia tego. Uderzamy ich tym, a to zazwyczaj ucisza tłum i komentarze. Ludzie myślą, że można to zrobić bardzo łatwo, ale wiele się dzieje w tych ławkach i chcemy mieć pewność, że wszyscy znają poziom jakości i inżynierii potrzebnej do wykonania tych ławek. Sprowadziliśmy to do nauki, w której wykonujemy te ławki w niecałe 30 minut na jeden strzał. Wytworzenie każdego z naszych produktów wymaga dużo pracy inżynierskiej i wielu rąk.

Felix: Czy masz jakąś edukację lub proces przejrzystości, aby zwrócić się do tych ludzi, którzy twierdzą, że mogą zrobić ten sam produkt samodzielnie w domu?

Will: Wszystko zaczyna się od strony PDP, co jest naprawdę ważne. Nasz zespół wykonał świetną robotę, opracowując szczegóły i projektując PDP. Od naszego dyrektora marketingu, Jose, do naszego kupca mediów, co tak naprawdę trzeba pokazać, jak ważne jest pokazanie surowców, których używamy. Po drugie, to YouTube, który był ogromnym narzędziem do pokazania, jak powstają te ławki. Ponownie, biorąc pod uwagę ludzki aspekt, robimy Twoje ławki, tak powstaje Twój produkt, w który inwestujesz. To jest poziom kunsztu, który jest obecny w tych ławkach. Zrobiliśmy to wcześnie i możesz zobaczyć na YouTube, jak powstają nasze ławki i to pokazuje naszą fabrykę. Pokazuje nam, jak to robimy. Pokazuje zespół inżynierów wraz z ich CAD i budowaniem, co zwykle zajmuje rok, przynajmniej każdej innej osobie podróżującej za granicę, aby to zaprojektować.

Zrobienie tego zajęło nam kilka dni, a potem kilka dni na innowacje, ponieważ mamy tutaj również nasz zespół. Pokazywanie ludziom, danie im okna, w którym mogą zobaczyć nasze innowacje, kontrolę jakości i środki, które podejmujemy, jest naprawdę niezbędne, aby uczynić z niej historię, w którą ludzie mogą kupić.

Jak szybko uruchomić i uwzględnić opinie konsumentów podczas iteracji

Felix: Jedną z rzeczy, które wymagają dłuższej iteracji, jest to, że otrzymujesz więcej informacji zwrotnych, z których możesz skorzystać. Jak poradziłeś sobie z tym w swoim procesie rozwoju?

Wola: W przypadku pasm oporu pojawiła się krzywa uczenia się i informacje zwrotne na temat długości. Jeśli oglądasz nasze samouczki na YouTube, z pewnością możesz lepiej zrozumieć, jak to zrobić. Jeśli chodzi o naszą ławkę, było wiele zapytań. Na przykład, czy twoja ławka może to zrobić? Czy może to zrobić?

Jeśli chodzi o opinie, nie było zbyt wiele. Może trochę o tym, jak możemy włączyć nasze produkty do nowszych przedmiotów, jak możemy dopasować naszą deskę do przysiadów do naszej ławki. Ale szczerze mówiąc, zespół wykonał świetną robotę w zakresie innowacji. Nie mogę tego wystarczająco podkreślić, ponieważ za każdym razem, gdy dostajemy szalone, szalone pomysły, przechodzimy bezpośrednio do aplikacji. Na przykład przedłużenia nóg. Zawsze robiłem wyprosty nóg na siłowni, używając tej ogromnej maszyny, która miała na sobie talerze. Z naszej ławki zbudowaliśmy maszynę do mocowania nóg. Pomyśleliśmy o tym pomyśle dwa tygodnie temu i planowaliśmy mieć akcesorium, które będzie dołączone do naszych ławek w ciągu 45 dni.

Zdecydowanie trzymamy nasze uszy blisko ziemi z naszymi klientami, ale bardzo zależy nam na innowacjach i testowaniu produktu w jak największym stopniu. Zaufaj mi. Cieszymy się z pomysłów dzięki tej ławce, ponieważ naprawdę wierzymy, że to tylko wierzchołek góry lodowej tego, co możemy zrobić. Jednym z zarzutów, które otrzymujemy częściej, jest: „Właśnie kupiłem tę ławkę, a wy wyszliście z tej ławki. Jak mogę uaktualnić?” To też było trochę trudne w nawigacji. Ludzie kupują jedną odmianę, to tak, jak kupujesz telefon Apple lub komputer Apple, a potem chcą zupełnie nowego modelu, ale robimy to w okresie 18, 19 miesięcy. Wyszliśmy z prawie czterema innowacjami oryginalnej ławki.

Felix: Początkowo marketing był podyktowany Twoją szybkością. Czy z biegiem czasu udało Ci się opracować strategię w zakresie reklam lub zwiększania ruchu?

Will: To było dość łatwe ze względu na rynek. Ludzie sprzedawali opaski oporowe, a branża domowego fitnessu była bardzo łatwa do zdobycia. Najlepiej sprawdziły się dla nas mashupy. W zeszłym roku chodziło o pokazanie wszechstronności ławek i naprawdę pomogło. UGC, to była duża część początkowych faz i oddanie jej w ręce ludzi i ponowne wykorzystanie treści UGC. Filmy typu mashup i prezentujące cztery, pięć różnych treningów w ciągu pierwszych trzech sekund, aby pokazać, że można go używać do wolnych ciężarów, ale także z taśmami oporowymi, do treningów HIIT, do rozciągania, do fitnessu w grupie. Możesz je zabrać na zewnątrz, ponieważ jest przenośny. Korzyści i pokazanie tego w bardzo szybkich klatkach i zrobienie wszystkiego tak szybko, jak to możliwe, zadziałało dla nas najlepiej.

Wykorzystanie treści generowanych przez użytkowników jako startup

Felix: Kiedy zaczynałeś, jak udało ci się zachęcić kupujących do publikowania treści generowanych przez użytkowników?

Will: Wtedy przyszło nam to bardzo łatwo. Szukało nas wiele znanych osób, które mówiły: „Hej, ta ławka jest fajna, czy pracujesz z influencerami?” Poczuliśmy się dobrze, gdy chodziło o wpływowych i ludzi, którzy chcieli wykorzystać swoich obserwujących i przesłać nam filmy, co nie jest łatwe, nie tylko po to, aby ludzie grali i uczestniczyli, ale także do zarządzania.

Początkowo mieliśmy dobry początek, co dało nam trochę wiarygodności. To dużo pracy, aby zdobyć ludzi, którzy rzeczywiście chcą otworzyć na to swoich obserwujących, ale także dostarczać dobre treści, z których można korzystać. Oni też musieli mieć z tym doświadczenie i oczywiście musieli być z tym autentyczni. To najważniejsza część. Możesz powiedzieć, kiedy ktoś sprzedaje dobry produkt, ale jeśli używa go w bardzo autentyczny sposób, sprzedaje się sam. Nakłanianie ludzi do grania zgodnie z nakazami i zakazami to coś, w co naprawdę wkładamy wiele wysiłku na początkowych etapach opracowywania treści generowanych przez użytkowników, ale tego właśnie używamy. Mamy wiele rzeczy związanych z UGC, które ciągle zmieniamy.

Felix: Teraz, kiedy wszystko zaczyna wracać do normy, jak jesteś w stanie utrzymać tę dynamikę lub utrzymać popyt?

Will: Rynek zdecydowanie złagodniał. Są ludzie, tacy jak Peloton i tacy wielcy gracze, którzy krzywdzą wszystkich swoimi ofertami akcji. Najważniejszą rzeczą dla nas jest społeczność, to rozpowszechnianie treści tam, gdzie ludzie robią z nich część swojego programu. Jak widzimy dzisiaj, jest to część ich rutyny. Osoby korzystające z naszej aplikacji obecnie ją widzą. Budowanie tej podstawowej społeczności jest naszym największym atutem, a naszą największą siłą jest to, gdzie musimy się rozwijać. Pozyskanie tych kilku tysięcy osób, które są teraz w naszej aplikacji, aby się publikowały, nagradzanie tych ludzi programami nagradzania, ci ludzie są naszą największą siłą, jeśli chodzi o to, i przekazem ustnym.

Wszyscy w zeszłym roku uwielbiali rozmawiać o swoim Pelotonie, uwielbiali rozmawiać o swoim ulubionym trenerze. To właśnie postrzegają jako motywację. Musimy powtórzyć ten schemat i zainteresować ludzi naszymi trenerami i tym, jak wygodny jest trening. Misją jest to, aby naprawdę to pokazać, ponieważ siłownie są otwarte – i wcale nie opowiadamy się przeciwko siłowniom – ale jeśli chodzisz na siłownię sześć dni w tygodniu, wliczając w to czas potrzebny na przygotowanie się, podróż i znalezienie sprzętu i przygotuj się ze słuchawkami i idź do szatni, będziesz spędzać od 12 do 15 godzin tygodniowo na siłowni. Czy to naprawdę tak samo efektywny czas dla Ciebie?

Jeśli jesteś nowym ojcem lub matką, czy masz na to czas? Możesz to wszystko osiągnąć w 15 minut i spalić 300 kalorii dzięki treningowi HIIT, jeśli po prostu włączysz telefon za pomocą naszej ławki Zeno. Pokazywanie ludziom wygody hybrydowego stylu życia, pracy w domu i chęci wyjścia, to kolejny aspekt. Ale celem jest budowanie z tej podstawowej społeczności, którą już stworzyliśmy w zeszłym roku i w tym roku z naszymi subskrybentami.

Przyjęcie zmian na rynku umożliwiło tej marce czerpanie korzyści z nowych odbiorców

Felix: Wygląda na to, że zmieniła się mentalność odbiorców docelowych – teraz chodzi o wygodę. Jak to zmieniło Twoje podejście marketingowe?

Will: W zeszłym roku na rynku i popycie na nasz produkt pojawiła się pustka. Teraz w tym roku ludzie chcą mieć nasz produkt. Musimy sprawić, by ludzie chcieli naszego produktu i musimy pokazać jego wygodę. Nasza demografia zdecydowanie się zmieniła. W zeszłym roku nasza grupa demograficzna liczyła od 24 do 34 lat. W tym roku to osoby w wieku od 35 do 44 lat. To starsza grupa demograficzna, 30-latkowie, którzy wciąż pracują w domu i dopiero mają dzieci. Teraz też więcej mężczyzn niż w zeszłym roku.

Nasza grupa demograficzna uległa zmianie, a wraz z nią zmienił się nasz przekaz. Opiera się na czynniku wygody. So the inconveniences of going to gyms, which there are a lot. When I get sick, it's always because I had used the water fountain. Or it's the inconveniences of seeing people or having to get ready or being comfortable. Having those inconveniences, and showcasing those has been our strength. It's definitely different messaging when it comes to it.

Felix: How do you balance the needs of the new demographic–the convenience value prop–and the old demographic–the necessity value prop?

Will: There's a lot of meat still on the bone. For instance, pregnant women. How many pregnant women do you see at the gym? I'm sure there are people going to the gym if they're pregnant. But there's a level of comfortability being able to workout at home when you're pregnant. We don't want to neglect those people, whatsoever. We want to bring that peace of mind and be able to workout at the convenience of your own home, at your own time. There's a chart that we have of demographics that we look at, and we're working our way from the middle to the outside. Of course, we're keeping our eye on the middle target. But having that chart, looking at those demographics, and working your way from the inside out is the approach that we're taking. That's our strength, that's our strategy.

Felix: How were you able to narrow down and identify these specific descriptions of these niche demographics?

Will: First off, I look in the mirror and I see where I work out and where I find convenience. Working out from home has opened my eyes to the level of convenience of not having to go to the gym. I haven't been to the gym in some time. Then, looking at emails, looking at customer inquiries, and also picking up the phone sometimes and calling. I love doing that. I love talking and inquiring because I have as many questions as a customer. I have questions about their lifestyle. The last part is, we look at our most active subscribers on our app and we survey them and their lifestyles. What time they work out, how often they work out, we see how often they work out, but what's their lifestyle? Were they working out from home? We get a better understanding of our core demographic.

We're finding that they are working from home. A lot of them do have kids, so they have to stay at home while the other parent is at work because they may not have that option. They don't have the time to travel to the gym or they don't want to spend an hour, they want to get a quick 15-minute workout in. Mostly it's like a mindless workout. They want to check into a class and then not to worry or not to figure out their own program, just have 20 minutes, 350 calories on a HIIT workout and that's it. I'm done, I'm ready to go do the next chore or whatever it may be. Convenience has been the biggest eye-opening factor in this home fitness hybrid.

How to use customer landing pages to boost conversion rates

Felix: You mentioned the product detail page plays a major part in conversions. Is there anything else you've done with the site that has had a big impact on conversions?

Will: Absolutely, landing pages. Landing pages have a better conversion rate than our actual website. It has to do with speed, information, and also the ability to test on landing pages. Like with Unbounce, being able to modify colors or placements on the fly without having to work with the developer has been a big help for us for selling targeted products. We can test out when we want to push a product for margin purposes or for higher AOV, we started out by using a landing page.

Then running custom landing pages. When we run specific ads for that demographic that we're targeting for those ads, or what those ads are showcasing, who they're profiling in those ads, we're mimicking that same persona, gender, age demographic on the landing page. We try to match it up and target a specific demographic and showcase a similar profile character through the ad and landing page, all the way to the checkout.

Felix: How is the landing page different from an ad that would drop someone to a product detail page?

Will: I wish I had an answer to why it does work, but it's a lot different from our PDP page. Our PDP shows the product, but our landing page has a hero image and has a lot more copy. It has called to action, but it doesn't have the typical PDP layout. It's more of a long-form value prop-based bench, where you're not really having to click buttons, and you're just scrolling.

People are accustomed to scrolling on Instagram. So, it's long-form. It showcases how many workouts it has, the versatility. It has a section on the app. It has a section on how much money savings you have. It's more of a storyboard than it would be a typical PDP page, and it's informative. Then it has your call to action, but it has a lot more valuable information than it would, just on product details. It has more of a story to tell, and the way it's laid out, it's completely long form.

Felix: You mentioned Slack. What other apps or tools that you like to use to run the business?

Will: Recharge for subscriptions works very well for us. Their customer support team is great. We use Postscript for SMS marketing, product upsell, and we have an email system with Klaviyo. Those are the big fundamentals. For administration, we use Avalara for taxes and stuff, because now with each state, recording taxes and different parameters is challenging, even though we have a CPA team, having them just to handle the taxes has been huge for us. Then, of course, Yotpo because reviews are something that we rely heavily on.

Felix: What is the most important area of focus for the business moving into the new year?

Will: What we are going to do right now is we're going to hit this direct-to-consumer market. It's what we've been doing, it's what gave us success and where we're at today. We're moving forward to build a brand in that community and expand what we've already acquired and what we're building on. Secondly, we're going to look more into business-to-business, because we have a very competitively priced product when it comes to competitors. It's significantly less expensive, and more versatile. We're going to go after business-to-businesses, studios. 'm not saying we're going up to F45, but other boutique gyms and studios, because people do want to go out and our product can be used for those applications.

We're actually building out our own studio right now in San Diego, in our own gym, but we're recording all that content. People are buying our gyms and our benches for their own studios. People want to duplicate what they're doing at home. They're buying 15, 20 benches and putting them in their studios. We want to go after the business-to-business market, as well as continue to grow our community.