Como aumentar 10 vezes as classificações em espaços competitivos usando o 'princípio da cabeça de praia'

A Normandia era a cabeça de ponte em 1944.

O Dia D foi o culminar de uma farsa bem-sucedida, surpreendendo os alemães e ajudando a estabelecer uma base sólida para os Aliados eventualmente retomarem a França (e o resto da Europa junto com ela).

Clayton Christenson emprestou o “princípio da cabeça de ponte” de inspiração militar para seu livro best-seller, “Crossing the Chasm”, para explicar como novos produtos podem eventualmente estabelecer o domínio da categoria somente depois de conseguirem estabelecer uma posição com um grupo estreito e bem definido de primeiros usuários.

SEO não é diferente, especialmente hoje.

Nunca foi tão desafiador, mais complexo ou mais competitivo.

E para piorar a situação, a maioria dos sites – mesmo os estabelecidos – enfrenta um Catch-22:

• Para classificar boas palavras-chave, você precisa de um site grande .
• Mas antes de criar um site grande , você precisa classificar para boas palavras-chave.

Aí está o dilema. Vamos falar sobre consertar isso hoje.

Por que você não pode competir de frente contra concorrentes gigantes (e o que fazer em vez disso)

SEO leva muito tempo.

É como uma bola de neve que lentamente ganha impulso antes de finalmente tomar forma meses (se não anos) depois.

Isso significa que pode parecer que nada está acontecendo na superfície, apesar da tração lenta, mas segura, crescendo logo abaixo.

Aqui está o porquê.

Se ~ 70-80% das pessoas clicam nos ~ 5 principais resultados da SERP, todos fora dos cinco primeiros veem apenas uma pequena porção de tráfego. Caso existam.

Mas isso não significa que o progresso não está sendo feito.

E é por isso que seu tráfego de busca orgânica pode parecer consistentemente estável por meses, antes de saltar para cima e para a direita, literalmente fora da borda da página.

O mesmo princípio se aplica a sites medianos (pense: ~DR 40-60) que competem contra titãs da indústria (pense: ~DR 90+).

Se você não está entre os cinco primeiros, não está vendo nenhum resultado!

Portanto, para prever com segurança o sucesso do SEO, você precisa começar priorizando palavras-chave, tópicos e partes de conteúdo que possam entrar com segurança entre os cinco primeiros – dentro de um período de tempo razoável.

E, por enquanto, ignore ou desconsidere as palavras-chave ou tópicos em que alcançar os cinco primeiros é difícil.

Isso, por sua vez, permitirá que você defina suas metas daqui a alguns meses (ou anos) para ir atrás de categorias muito maiores, repletas de gigantes do SEO.

Davi derrotou Golias não competindo diretamente em um teste de força bruta, mas indiretamente – com guerra assimétrica.

Você precisa fazer a mesma coisa. Veja como.

Por que seu 'período de retorno' deve determinar quais palavras-chave você prioriza

SEO é o melhor investimento digital porque os resultados são compostos .

Feito corretamente, seu investimento não cresce 10% ao mês ou se torna 10% mais econômico, como a otimização de anúncios PPC.

Em vez disso, é 10x. Então, é 10x de novo.

A pegada?

Leva muito tempo para fazer a bola de neve rolar.

É por isso que o conceito mais importante (ainda menos discutido) para projetos de SEO é o período de retorno .

Como qualquer outro investimento de capital, você:

• Invista $ X dólares/pesos/ienes hoje, para
• Gere $Y dólares/pesos/ienes amanhã

Mas…

Em vez de levar apenas dias ou semanas para produzir resultados (como publicidade), você está olhando para meses ou anos. No mínimo.

Principalmente porque a maioria dos profissionais de marketing (e seus chefes segurando os cordões da bolsa) estão tão ocupados focando em indicadores atrasados ​​– como tráfego, leads e vendas – que perdem todas as entradas ou indicadores avançados borbulhando sob a superfície.

Assim, você pode definir o período de retorno em alguns grupos fáceis:

• 0-6 meses
• 6-12 meses
• 12-18 meses
• 18-24 meses
• 24+ meses

E, por extensão, você pode priorizar as palavras-chave/tópicos e o conteúdo que acha que trará resultados de curto prazo (0 a 12 meses) em comparação com os de longo prazo (18 a 24 meses ou mais).

Agora, aqui está o problema.

A maioria das empresas precisa equilibrar os dois ao mesmo tempo :

Aproveitar os frutos mais próximos para gerar alguns resultados de curto prazo , ao mesmo tempo em que estabelece as bases para as campanhas mais difíceis que gerarão um ROI substancial daqui a dois anos.

Por que estamos falando sem parar sobre isso?

Alocação de recursos!

Porque é o maior fator determinante por trás de sua capacidade de gerar resultados (ou a falta deles).

Se você não tiver visão, direção, orçamento e paciência de longo prazo para traçar essa estrada longa e sinuosa, quase nunca será capaz de competir com os gigantes do setor a longo prazo.

Significa que você precisa:

• Priorize e estabeleça uma cabeça de ponte o mais rápido possível !
• Aproveite os ganhos rápidos como prova de conceito por trás de sua ideia.
• Ilustre ao seu chefe que você precisa de um orçamento e de uma equipe maiores para continuar rolando a bola de neve do SEO ladeira abaixo.
• Permita que seu chefe defenda ao chefe dele que o ROI valerá a pena daqui a mais de 2 anos se você e eles tiverem tempo + dinheiro para sustentar a maratona necessária.
• Liberdade para tomar decisões autônomas, estratégicas e de longo prazo, sem permitir que outros HIPPOs (opinião da pessoa mais bem paga) esmaguem sua visão antes que ela tenha a chance de decolar.

Mas o período de retorno por si só não determinará o quão rápido ou lento você pode se mover.

Também está diretamente ligado à autoridade tópica. Isso significa que você será capaz de se mover devagar ou rapidamente.

• Lento : começando do zero e precisa criar autoridade tópica em uma categoria.
• Rápido : Kinda/sorta tem autoridade tópica e precisa continuar dobrando para aumentá-la.
• Mais rápido : já tem autoridade tópica e está pronto para dominar.

Então, se os resultados de SEO do próximo ano dependem do trabalho deste ano, então é hora de começar a estabelecer sua cabeça de ponte agora.

Como estabelecer sua cabeça de ponte de SEO indo fundo e estreito (vs. amplo e amplo)

Vamos pegar uma palavra-chave SaaS aleatória, como “churn de clientes”.

O volume parece muito bom, o CPC indica pelo menos alguma intenção de compra e a dificuldade da palavra-chave parece difícil, mas não impossível.

Observe que a dificuldade da palavra-chave geralmente é influenciada pelo número de domínios de referência que apontam para cada parte da classificação do conteúdo e nem sempre indica a força geral do domínio da classificação dos sites.

Portanto, um KD “Fácil” em sua ferramenta de SEO favorita pode ser muito mais difícil de classificar na realidade, porque todos os sites DR 90 classificados têm apenas ~ 10 domínios de referência cada.

Deixe-me ilustrar isso.

A quantidade de domínios de referência abaixo não parece tão difícil de competir em teoria. No entanto, dê uma olhada no DR médio dos dez primeiros e você rapidamente perceberá que esta será uma batalha difícil.

Caramba.

Sete dos dez primeiros são sites DR 90+. Duas delas são da década de 80, enquanto a última é a única da década de 70.

Portanto, de uma perspectiva de nível de domínio, essa palavra-chave é extremamente competitiva!

Agora, digamos que o DR do seu site esteja na casa dos 50 anos. Respeitável! É muito bom.

Mas não é bom o suficiente para superar de forma confiável esses concorrentes apenas nos próximos meses.

Isso significa algumas coisas:

• Você pode e deve trabalhar para aumentar seu próprio DR…
• Exceto que levará mais de 12 meses no mínimo absoluto para quebrar 80 ou 90,
• Então, agora, você precisa definir seus sites em alvos mais fáceis, a fim de…
• Eventualmente, volte e classifique para “churn do cliente” ~ 12-24 meses a partir de agora.

Fazendo sentido até agora?

Sua estratégia de curto prazo, então, deve ser criar um pilar de “churn de clientes”, com um grupo circundante de páginas filhas com base em consultas baseadas em “correspondência de termos” e “perguntas” de variação mais longa e fácil de classificar:

Ainda comigo?

Explorando um pouco mais essas listas, podemos descobrir algumas excelentes opções de curto prazo (novamente: ~ 0-12 meses), como essas palavras-chave relacionadas para “prever a rotatividade de clientes”.

Uma pequena análise de SERP em todos eles ajudará você a ver rapidamente um pouco de sobreposição de conteúdo. Provavelmente, você pode criar um artigo bom e aprofundado em vez de um conteúdo exclusivo para cada pequena variação.

Você pode validar ainda mais esta última frase observando a relação entre Potencial de Tráfego e Volume em uma dessas palavras-chave.

O fato de que o Potencial de Tráfego é aproximadamente 2X o seu Volume normalmente significa sobreposição de intenção entre algumas palavras-chave estreitamente relacionadas.

Além disso, a dificuldade da palavra-chave também parece mais palatável nessa variação de cauda longa (“previsão de rotatividade de clientes”).

Não podemos parar por aí. Precisamos fazer uma referência cruzada dos intervalos de DR novamente, como antes.

Voilá!

Embora ainda haja alguns pesos pesados, você tem pelo menos alguns concorrentes na faixa de ~ 40 a 60 - caindo exatamente dentro de sua própria categoria de peso atual.

Você pode enfrentá-los, especialmente se continuar a aprofundar e restringir, tornando-se o recurso principal em todas as coisas sobre “churn de clientes” enquanto reaproveita ou atualiza o conteúdo existente para fornecer um período de retorno de 0 a 6 meses.

Depois de esgotar uma área definida, você deve pensar em se ramificar em outros pilares e grupos adjacentes.

A razão é que você pode alavancar a autoridade tópica em uma área – sua cabeça de ponte! – para se ramificar e começar a tirar território dos outros com sucesso.

Enxágue e repita por meses, e aquelas palavras-chave “difíceis” que costumavam parecer difíceis agora se tornam “muito mais fáceis” de classificar com base principalmente em sua autoridade tópica existente.

Não me interpretem mal.

Na maioria dos espaços competitivos da web (leia-se: aquele em que você provavelmente está trabalhando se houver muito dinheiro flutuando), você ainda precisará criar um mecanismo de criação de links em segundo plano.

Mas o ponto é o ponto.

• Você estabelece uma cabeça de ponte em uma área frutífera que é altamente relevante para seu produto ou serviço principal.
• Você ganha força em palavras-chave menos competitivas, mas ainda relevantes.
• Você vai lentamente da página 2 para a posição 2, aumentando o tráfego 10 vezes pelo menos em cada URL que faz esse salto.
• Você move as traves para trás, agora ajustando sua mira nos pontos superiores do espaço.
• Somente quando você tiver a autoridade tópica existente e o tamanho do site que torne seu período de retorno mais palatável (e realista).

Não é fácil por si só.

Os profissionais – aqueles que fazem isso repetidamente, a longo prazo, provando sucesso em categorias ou sites – apenas mantêm a cabeça baixa e continuam trabalhando.

Um ex-cliente meu escalou o tráfego em mais de 600% em dois anos.

Sem truques ou truques.

Eles apenas confiaram no processo, focando exclusivamente na execução mês após mês, ano após ano.

E os resultados cuidaram de si mesmos.

Entregando resultados de SEO para sucesso a longo prazo

Muitas vezes, existem duas razões principais pelas quais a maioria das campanhas de SEO falha em fornecer resultados:

• Você (ou seu chefe) define de maneira irreal suas ambições muito altas em palavras-chave completamente fora de seu alcance (em um futuro próximo).
• Você (ou seu chefe) puxa o plugue cedo demais, muda de direção e não permite que passe tempo suficiente para dar frutos.

É isso!

Simples no final do dia.

Ou você define as metas erradas desde o início ou falha na execução a longo prazo.

Ambos são pecados capitais em SEO. Ambos irão sabotar seus esforços.

Como perder peso, eles estão se concentrando nos alimentos que ingerem, no número de passos que dão, etc.

Deixe a composição fazer o seu trabalho em vez de focar nos resultados ou indicadores atrasados, como o número de quilos perdidos em uma balança.

A perda de peso, como os resultados de SEO, ocorre lentamente. E então de repente.

Meses se tornam anos. E só então vem o sucesso.