11 Princípios para como escrever perguntas de pesquisa de clientes

Você pode usar pesquisas de clientes para melhorar um produto ou serviço, medir a satisfação do cliente, melhorar a retenção de clientes, fornecer dados para decisões de negócios e muito mais. E embora pareça simples, há uma arte e uma ciência para escrever perguntas de pesquisa.

Para começar, o objetivo de escrever uma pergunta de pesquisa é que cada respondente em potencial a interprete da mesma maneira, seja capaz de responder com precisão e esteja disposto a responder. Para fazer isso, você deve se colocar no lugar daqueles que planeja pesquisar – neste caso, seus clientes. Ao criar e avaliar suas perguntas, você deve fazer check-in continuamente e se lembrar: “Não sou eu quem está respondendo a essa pergunta, é meu cliente”.

Agora, regras e princípios de como fazer qualquer coisa, não importa quão bem intencionado, não devem ser considerados absolutos. Com esse aviso, eu (e vários antes de mim) achei os seguintes princípios orientadores para escrever perguntas de pesquisa extremamente úteis.

Princípio 1

Escolha palavras simples em vez de especializadas.

Faça isso encontrando sinônimos que provavelmente serão entendidos por mais pessoas. Por exemplo, substitua sincero por honesto, lazer por tempo livre, região subnacional por área do país.

Uma regra prática: quando uma palavra excede 6 ou 7 letras, as chances são de que uma palavra mais curta e de fácil compreensão possa ser substituída.

Princípio 2

Escolha o menor número de palavras possível para colocar a questão.

O problema com perguntas longas é o fato de que, quando as pessoas leem perguntas, elas tentam ser eficientes e dão atenção desigual a cada palavra. Portanto, se você não quiser que palavras importantes sejam perdidas, remova as sem importância ou redundantes.

Ruim: você ficou muito satisfeito, um pouco satisfeito, um pouco insatisfeito, muito insatisfeito ou se sentiu neutro com sua experiência de checkout online?

• muito satisfeito
• um pouco satisfeito
• um pouco insatisfeito
• Muito Insatisfeito
• neutro

Bom: Qual das opções a seguir melhor descreve como você se sentiu em relação à sua experiência de checkout online?

• muito satisfeito
• um pouco satisfeito
• um pouco insatisfeito
• Muito Insatisfeito
• neutro

Princípio 3

Faça perguntas em frases completas.

Embora seja tentador atingir o objetivo de minimizar palavras usando frases incompletas, não faça isso. As pessoas geralmente fornecem respostas surpreendentemente errôneas quando você não usa frases completas para fazer perguntas.

Ruim: Número de produtos comprados _____

Bom: Quantos produtos você comprou? ______

Princípio 4

Evite qualificadores vagos quando estimativas mais precisas podem ser obtidas.

Embora os clientes possam responder mais facilmente a esta pergunta:

Ruim: Com que frequência você comprou um produto em nosso site no ano passado?

• Nunca
• Raramente
• Ocasionalmente
• Regularmente

Haverá uma enorme variação no que os entrevistados querem dizer com essas respostas. Uma opção melhor seria:

Bom: Com que frequência você comprou um produto em nosso site no ano passado?

• De jeito nenhum
• Algumas vezes
• Cerca de uma vez por mês
• Duas a três vezes por mês
• Cerca de uma vez por semana
• Mais de uma vez por semana

Princípio 5

Evite especificidades que excedam o potencial do entrevistado de ter uma resposta precisa e pronta.

Por exemplo, estamos pedindo à pessoa que gaste muito tempo desnecessário tentando encontrar uma resposta calculada na versão ruim da pergunta abaixo. Podemos tirar um pouco desse fardo, dando a eles algumas opções de resposta, como na versão boa.

Ruim: Sobre quantos livros você comprou no último ano?_____

Bom: Sobre quantos livros você comprou no ano passado?

• menos de 5
• 6-10
• 11-20
• 21-30
• 30 ou mais

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Princípio 6

Use números iguais de opções de resposta positiva e negativa.

Isso é importante para ajudar a evitar enviesar seu cliente em uma direção ou outra. As pessoas interpretarão a opção do meio como o ponto neutro, independentemente de como você a rotule.

Por exemplo, muitos clientes assumirão incorretamente que “um pouco satisfeito” é o meio da escala na versão ruim da pergunta abaixo.

Ruim: Quão satisfeito ou insatisfeito você estava com a embalagem em que seu produto chegou?

• completamente satisfeito
• Principalmente satisfeito
• Um pouco satisfeito
• nem satisfeito nem insatisfeito
• Insatisfeito

Considerando que, eles assumirão corretamente que “Nem satisfeito nem insatisfeito” é o meio da escala na versão boa.

Bom: Quão satisfeito ou insatisfeito você estava com a embalagem em que seu produto chegou?

• completamente satisfeito
• Um pouco satisfeito
• nem satisfeito nem insatisfeito
• Um pouco insatisfeito
• completamente insatisfeito

Princípio 7

Distinga indecisos de neutros colocando esta opção no final da escala.

Isso mesmo, ter uma opinião neutra não é o mesmo que não ter opinião nenhuma.

Bom: Até que ponto você concorda ou discorda desta afirmação “Os vendedores desta empresa foram prestativos”.

• Concordo plenamente
• Concordar
• Não concordo nem discordo
• De certo modo concordo
• Discordo fortemente
• Sem opinião

Princípio 8

Indique ambos os lados de uma escala de resposta na pergunta.

Pode parecer engraçado ou não natural fazer isso, mas ajuda a evitar influenciar seu cliente em uma direção.

Ruim: Quão satisfeito você ficou com a qualidade do produto?

Bom: Quão satisfeito ou insatisfeito você estava com a qualidade do produto?

Princípio 9

Desenvolva categorias de resposta que sejam mutuamente exclusivas.

Vejo esse princípio violado o tempo todo quando as opções de resposta são um intervalo de números. Por exemplo, como eu responderia à pergunta abaixo se meu amigo compartilhasse um anúncio do Facebook nas redes sociais?

De qual dessas fontes você aprendeu sobre nossa empresa pela primeira vez?

• Local na rede Internet
• Mídia social
• Um amigo
• Uma propaganda

Princípio 10

Evite pedir aos respondentes que digam sim para dizer não.

Ruim: Você é a favor ou se opõe a não permitir que empresas adicionem você a listas de e-mail sem sua permissão explícita?

• sim
• Não

O que você acabou de me perguntar?!

Bom: você é a favor ou se opõe a permitir que empresas adicionem você a listas de e-mail sem sua permissão explícita?

• sim
• Não

Princípio 11

Evite perguntas de duplo sentido.

Essencialmente, não pergunte a alguém duas perguntas em uma. Por exemplo, como eu responderia à versão ruim abaixo se estivesse satisfeito com meu produto, mas não com a embalagem? Nesse caso, você precisa perguntar sobre o produto e a embalagem separadamente.

Ruim: Você ficou satisfeito com o produto e sua embalagem?

Boa:

1. Ficou satisfeito com o produto?
2. Ficou satisfeito com a embalagem do produto?

Tudo volta para o seu cliente

Espero que você ache esses princípios úteis. Mas lembre-se, a redação de perguntas não é realizada no vácuo. Lembre-se de avaliar suas perguntas do ponto de vista do cliente, peça a outras pessoas que leiam suas perguntas e forneçam feedback. Se você precisar de ajuda para coletar informações valiosas, comentários e depoimentos de seus clientes, confira nosso Pacote de comentários do cliente Express by Campaign Creators para HubSpot.

As informações contidas neste blog foram derivadas de: Dillman, DA (2007). Mail and Internet Surveys: The Tailored Design Method, 2ª edição.