De 500 a 50.000: como o Try The World aumentou seus clientes de caixas de assinatura

Felix : Hoje estou acompanhado por Vincent Bourzeix do TryTheWorld.com. Try the World é uma caixa de assinatura de comida gourmet de todo o mundo e foi iniciada em 2014 e sediada em Nova York, Nova York. Bem-vindo, Vicente.

Vincent : Muito obrigado por me receber, Felix.

Felix : Conte-nos um pouco mais sobre a loja, bem, acho que a caixa de assinatura e que tipo de produtos estão nela. Eu acho que eles mudam a cada mês, mas acho que a essência disso. O que você costuma incluir em cada caixa?

Vincent : Sim, sim, muito obrigado por me perguntar isso. Basicamente, cada caixa é centrada em um país e vem com sete a oito produtos gourmet. Lá, você encontrará lanches, mas também elementos culinários e sempre terá uma bebida também. Cada caixa vem com um guia de cultura onde você pode encontrar mais informações sobre cada um dos produtos. Você pode aprender muito sobre os artesãos que os estão fazendo.

Você também tem receitas que são recomendadas pelos chefs que estão criando as caixas. Para cada uma de nossas caixas, colaboramos com os chefs [inaudível]. Por exemplo, neste momento estamos a fazer Portugal e a caixa foi criada pelo Chef George Mendes que tem um restaurante com estrela Michelin em Nova Iorque. Neste guia você tem receitas feitas pelos chefs e também tem a razão pela qual ele escolheu todos esses produtos.

Felix : Sim, eu realmente gosto da ideia por trás deste serviço. Como você começou? De onde veio a ideia?

Vincent : Sim, claro, então os fundadores [inaudível 0:02:36], que estavam na Universidade de Columbia fazendo pós-graduação, meio que compartilhavam uma paixão por comida e viagens. Depois de fazer uma incubadora no Google, onde também analisaram o modelo de caixa de assinatura que estava ficando muito popular há três anos com empresas como Birch Box e Bird Box, eles decidiram que queriam colocar cada país em uma caixa.

Quando você está pensando em ir de férias para um país, você está pensando principalmente em experimentar a comida e a arte. Obviamente, é mais fácil colocar um produto gourmet do que uma grande pintura em uma caixa, então eles basicamente escolheram o ângulo da comida. Você também deve levar em consideração que a comida online é o segundo comércio eletrônico que mais cresce depois da moda. Você teve essas duas tendências que meio que convergiram para criar este produto único que é o Try the World que oferece o melhor produto gourmet de todo o mundo à sua porta.

É muito importante notar que 90% do produto que colocamos em nossas caixas ainda não está disponível nos EUA, então é realmente encontrar o artesão local, o que o local realmente come e realmente trabalhar com esses produtores únicos para trazer suas incríveis produto nos EUA

Felix : Sim, isso não é uma pergunta, mas eu realmente gosto da ideia de você incluir mais informações sobre os produtos dentro da caixa, porque isso... Você quer... Quando você envia essas caixas [inaudível 0:04:15 ] assine algumas caixas diferentes e essa geralmente é uma das melhores partes, é aprender mais sobre o que estou realmente recebendo. Eu não quero apenas colocar os produtos dentro da caixa. Eu quero saber mais sobre de onde veio e todas as coisas que você descreve fazem muito sentido

Eu acho que qualquer pessoa que esteja pensando em entrar em caixas de assinatura ou já esteja vendendo, definitivamente inclui mais informações, como qual é a história por trás disso. Porque torna muito mais agradável, pelo menos para mim pessoalmente, abrir uma caixa e ver, uau, é como se eu estivesse aprendendo tudo sobre essas coisas e houvesse realmente uma história por trás dessa caixa. Isso me deixa ansioso para o próximo, tão legal.

Você mencionou que estava indo para a pós-graduação, disse que tinha cofundadores com quem estava, eu acho, debatendo essa ideia na Universidade de Columbia. Então, depois da pós-graduação, você foi para uma incubadora do Google. Esse foi o próximo passo?

Vicente : Sim. Sim, havia uma incubadora no Google, depois outra incubadora no Columbia Entrepreneurship Center. Então houve uma primeira rodada de captação de recursos que foi há pouco mais de 18 meses. Foi então que conseguimos recrutar talentos em tempo integral e investir mais em marketing e realmente começar a aumentar a assinatura muito, muito rápido.

Desde então, para se ter uma ideia da escala naquela época, no verão de 2015 tínhamos cerca de 500 assinantes e crescemos isso ... 2014 ... e crescemos para, em 18 meses, para mais de 15.000 assinantes. Nós [inaudível 0:05:52] muito rápido. Isso foi muito interessante.

Felix : Sim, isso é definitivamente um crescimento incrível. Quando você estava incubando no Google e depois na Columbia, você estava incubando a ideia do Try the World ou era outra coisa naquela época?

Vincent : Não, foi a ideia do Try the World. Foi como construir a primeira caixa. Ele estava tentando descobrir a situação do centro de distribuição, tentando descobrir o primeiro canal de torra e também angariando fundos para o primeiro [inaudível 0:06:21].

Felix : Incrível, então quanto tempo você ficou nessas duas incubadoras?

Vincent : Essas duas incubadoras [inaudível 0:06:26]. Eu não estava lá pessoalmente, mas essas duas incubadoras duraram três meses cada.

Felix : Eu acho que essa é uma ideia interessante. Não há muitos convidados que eu tenho ido rota incubadora, mas certamente parecia ajudá-lo a sair muito. Como você entrou em uma incubadora? Como você encontra o caminho certo para o seu negócio, sua ideia de negócio, e então como você consegue um... O que você fez? Não o que você fez, mas alguma dica de como ser aceito em uma incubadora porque é um processo de seleção, um processo de inscrição? Nem todo mundo que quer entrar vai entrar.

Vicente : Sim. Não, acho que os cofundadores, Ken e David, foram os primeiros na Columbia University, então foi fácil para eles entrarem no Columbia Entrepreneurship Center, pois é muito útil e tenta ser muito, muito ativo para ajudar a startup de Nova York ambiente para realmente crescer extremamente rápido. Então, trata-se de realmente lançar, não apenas uma ideia que seja incrível e empolgante, mas que também faça muito sentido no sentido comercial. Trata-se também de ter um modelo de negócios muito robusto.

Felix : Se você quer entrar em uma incubadora, você já precisa ter receita? Ou quanto do seu negócio precisa ser desenvolvido antes mesmo de fazer sentido se aproximar de uma incubadora?

Vincent : Depende muito da incubadora. Para o exemplo da Columbia, que conheço um pouco melhor, não há necessidade de já ter receita. Eles pegam ideias em diferentes estágios. Alguns deles são muito, muito básicos e trata-se de construir o site ou construir a interface e lançar o MVP. Para alguns deles já existe receita e eles estão um pouco mais avançados, então depende muito da incubadora.

Félix : Faz sentido. Quando você está dentro de uma incubadora, para quem não é bem versado nela ou nunca esteve em uma incubadora ou espaço de incubadora, o que acontece lá? Você só tem um escritório? Você trabalha sozinho? Existem mentores? Quais são os benefícios de estar em uma incubadora em vez de apenas trabalhar por conta própria?

Vincent : Sim, então diferentes tipos de recursos são dados a você. Alguns deles são escritórios. Como você disse, geralmente nessa incubadora havia umas cinco a dez outras startups. [inaudível 0:08:41] recursos diferentes. Eles têm recursos disponíveis para você, mas, além disso, há muita orientação. São muitos ex-empreendedores que passaram por essas incubadoras, também muitas apresentações para pessoas próximas à incubadora. Você pode pensar em investidores, obviamente, mas também em recursos do lado do marketing, do lado da tecnologia, do lado operacional e logístico.

É realmente... ajuda. É realmente uma incubadora. É realmente para ajudar a acelerar os Googles e acho que pode ser muito benéfico para uma startup jovem, especialmente para pessoas para quem é a primeira vez que constroem uma startup. Acho muito útil passar por uma incubadora.

Felix : Sim, e geralmente, quando ouço a palavra incubadora, penso em incubadoras de tecnologia, pessoas que estão construindo aplicativos de software ou plataformas orientadas à tecnologia. Existem incubadoras específicas para ecommerce ou, se você tem uma loja de ecommerce, ainda faz sentido aplicar em uma incubadora que parece... Quando você fala Google, eu penso: “Ah, deve ser uma incubadora de tecnologia mas você caras são... Quando eu penso em vocês, vocês são ecommerce, então.

Vincent : Sim, com certeza. No ... acho que é também o tipo de cultura e costas diferentes. Na costa leste, a comunidade de startups é muito voltada para o comércio eletrônico, então há incubadoras que aceitam mais startups do tipo comércio eletrônico versus talvez na costa oeste, onde é mais centrado em tecnologia. Acho que talvez algo que esteja em jogo aqui, mas, mais uma vez, depende muito da incubadora.

Felix : Muito legal, e para o seu caso particular, e você não precisa entrar em detalhes nem nada, mas, há, eu acho estipulado... qual é a estipulação? Eles estão pegando uma porcentagem da empresa se você for com essa incubadora, ou é apenas espaço livre e orientação gratuita? Qual é, eu acho, a troca?

Vincent : Normalmente, há muito espaço livre e orientação gratuita. No caso de Columbia, eles estão realmente tentando construir uma espécie de pool de startups de sucesso da Columbia University, especialmente no lado das faculdades de administração. Então aí, cabe mesmo a eles construir uma comunidade de empreendedores a partir dessa fonte escolar. [inaudível 0:10:56] rede penso em empresário.

Então, para o Google, acho que também está mostrando o valor dos produtos do Google para sua comunidade de startups. Eles podem ser muito úteis lá. Eles são muito escaláveis, então acho que também está gerando negócios a longo prazo para lugares como o Google.

Felix : Isso faz sentido, então, com a incubadora do Google, o que, eu acho... Você disse que eles queriam aquele espaço da incubadora [inaudível 0:11:19] para incentivar as pessoas a usarem mais seus produtos. Que produtos específicos você estava usando naquela época que tornaram sua empresa, eu acho, atraente para eles?

Vincent : Eu não sei, mas hoje ainda estamos usando a maioria dos softwares do Google no nosso dia-a-dia e pode ser como o simples calendário, Gmail, Drive. É como o ambiente que usamos diariamente, então, desse ponto de vista, acho que somos bem-sucedidos.

Felix : Certo, faz sentido. Legal, então você disse que vocês passaram duas, eu acho, sessões em duas incubadoras diferentes. Depois disso, ou durante o final do segundo, você estava trabalhando na captação de recursos. Você disse 18 meses atrás. Como foi aquela experiência?

Vincent : Acho que é muito sobre networking, conhecer muitas pessoas e realmente convencê-las de que você tem não apenas um produto viável que pode gerar receita, mas também uma boa visão a longo prazo sobre onde levar esse projeto para o próximo nível. Então, trata-se realmente de encontrar os parceiros certos que também podem dar mentoria, eu acho, que podem dar contatos, que podem realmente contribuir para o projeto e ser um bom ajuste que pode ajudá-lo a crescer.

Felix : Certo, então eu acho que a maioria dos ouvintes provavelmente também não segue essa rota de arrecadação de fundos. Quando isso... eu acho, como você determina se faz sentido seguir uma rota de captação de recursos versus apenas autofinanciá-la?

Vincent : Sim, acho que depende muito de como você está pensando sobre crescimento. Acho que tínhamos objetivos de crescimento muito altos e a única maneira de escalar muito rápido era poder fazer investimentos pesados, não apenas no lado do produto, obviamente, mas também no lado do marketing. Isso justificou a captação de recursos, porque poderíamos ter sido uma pequena empresa sustentável, mas tínhamos grandes ambições e queríamos dimensionar rapidamente nosso modelo, então se torna meio necessário fazer a primeira rodada de captação de recursos.

Félix : Isso faz sentido. Você acha que isso é específico para empresas que desejam criar uma caixa de assinatura? Algo sobre esse negócio o torna mais intenso em capital?

Vincent : É um pouco intenso no começo, mas, para ser honesto, é um modelo interessante que permite que você também consiga clientes recorrentes. Pode ser caro para nossos clientes, mas geralmente você consegue mantê-los a longo prazo, então é um modelo de negócios interessante que requer alguns investimentos. Muitas vezes do lado do produto, se você precisar adquirir o produto com muito tempo de antecedência, que é o nosso caso, mas é, novamente, um cenário caso a caso e depende muito das instalações de fornecimento que você tem e do que tipo de produto que você está vendendo em sua caixa.

Felix : Para qualquer um que queira seguir uma rota de arrecadação de fundos, você disse que muito disso é apenas muito networking, muitas reuniões, muito, acho que em alguns graus, lançando seu produto e sua ideia. Quais são, eu acho, os primeiros passos se alguém quiser seguir esse caminho? É apenas desenvolver uma rede? O que você recomenda para alguém que talvez não tenha uma rede e queira iniciar um negócio que exija que eles angariarem fundos? Quais são os passos iniciais para isso?

Vicente : Sim, com certeza. Não, é como você disse, está realmente começando a desenvolver uma rede de pessoas que podem apresentá-lo a diferentes investidores individuais para nós. Por exemplo, através da Columbia Alumni Network, pudemos nos encontrar com muitas pessoas. O Columbia Entrepreneurship Center também investiu no Try the World em primeiro lugar, então foi muito útil para nós convencer outros investidores individuais a participar do [inaudível 0:15:16]. É definitivamente muito sobre networking e encontrar pessoas que confiam em você ainda mais do que na sua ideia e que estão realmente dispostas a apostar em você e na sua ideia.

Felix : Sim, eu já ouvi isso antes e é interessante que às vezes a equipe ou o fundador importa muito mais do que o produto em si. Você pode falar mais sobre isso? O que é isso? O que eles estão procurando, eu acho, em uma pessoa que faz disso seu único foco... não o único foco, mas o foco principal e não o próprio negócio?

Vincent : Sim, com certeza, eu acho e concordo com você, que as pessoas procuram mais talento do que uma ideia. Acho que, mesmo se você pensar em Try the World, acho que a razão pela qual conseguimos escalar muito rápido é principalmente porque são os talentos que estavam na empresa e que executaram perfeitamente a estratégia que foi implementada. Então, quais são as qualidades que os investidores procuram? Acho bom ter alguma experiência anterior em startups. Acho que é [inaudível 0:16:26] Acho que na área de Nova York eles podem ter experiência em consultoria financeira em primeiro lugar. Meio popular entre os investidores, uma vez que muitos investidores são eles próprios do setor financeiro. Eu diria que é um cenário caso a caso, mas você tem uma vantagem se já construiu uma empresa no passado, com certeza.

Felix : Incrível, então quero falar sobre o tipo de origem dessa ideia. Você mencionou que havia essas tendências que vocês reconheceram, que o modelo de assinatura estava se tornando mais familiar, cada vez mais popular pelas grandes marcas. Como você mencionou Birch Box, Bark Box também é muito popular. Você também reconheceu que mais pessoas estão comprando comida online. Houve algum tipo de processo para reconhecer essas tendências, para alguém que está pensando em começar um negócio ou talvez nos estágios iniciais e quer ter certeza de que eles pegam uma onda de interesses ou tendências crescentes como vocês foram capazes de pegar? Como você reconhece essas coisas vindo? Você está fazendo alguma coisa em particular para, eu acho, ser capaz de ver essas tendências chegando?

Vincent : Sim, há muita pesquisa de mercado a ser feita, para ser honesto, para ter certeza de que você está no caminho certo e encontra a tendência certa. Muitas análises [inaudível 0:17:48] vindas de lugares diferentes, publicadas online em publicações diferentes. Até, por exemplo, um lugar como o Chargify, que é um aplicativo que funciona para Shopify que usamos para cobrança recorrente. Está publicando muitos artigos muito interessantes no modelo de caixa de assinatura. É muito importante ler toda a literatura disponível para garantir que você isola o sinal versus o ruído sobre o produto que você está tentando montar. Sim, é um processo longo para ser honesto para garantir que você identifique a necessidade certa.

Felix : Para esse tipo de pesquisa de mercado, existem sites ou ferramentas específicas que você recomenda que as pessoas acessem ou usem para fazer suas pesquisas?

Vincent : Você tem alguns. Depende de quanto acesso você tem. Você pode fazer uma... Sinceramente, recomendo ir no Boost, como Generate [inaudível 0:18:39] e dizer fazer uma pesquisa no Google sobre seu produto e nos estudos de mercado que existem. Se você puder pagar cerca de US $ 10.000 em estudos de mercado publicados por empresas famosas, é bom, mas se não puder, outra boa maneira também é conversar com líderes do setor ou influenciadores em palestras, conferências sobre seu produto para poder encontre-se com pessoas que estão realmente fazendo o trabalho no campo em que você está interessado.

Felix : Ok, isso faz sentido. As ferramentas e os sites parecem muito caros para quem está começando. Talvez fora do orçamento deles, mas uma boa maneira de, eu acho, atacar isso qualitativamente é apenas mergulhar na comunidade. Converse com os influenciadores, as pessoas que já estão progredindo ou trabalhando no setor. Sim, isso faz sentido porque eles geralmente terão uma visão de nível superior. Eles já têm a experiência. Você também pode ouvir diretamente deles, as pessoas que já estão dentro da indústria.

Legal, então vamos falar um pouco sobre o crescimento. Você disse que passou de 500 para 50.000 assinantes. O que foi isso, mais de um ano?

Vincent : Foi, sim, mais ou menos um pouco mais de um ano, tipo 15 meses.

Felix : Uau, isso é incrível. A que vocês, eu acho, creditam o crescimento disso?

Vincent : Eu acho que foi um ajuste de mercado muito bom. Acho que criamos um produto que era muito popular e quase viral. As pessoas estavam compartilhando quase naturalmente, mas também tínhamos uma estratégia de marketing pago muito eficiente, onde confiamos muito no marketing digital para impulsionar o crescimento.

Felix : Incrível, então vamos falar um pouco sobre a estratégia de marketing. O marketing é... Não tenho certeza de quanta experiência você tem fora do serviço de caixa de assinatura, mas você acha que o marketing será diferente quando você estiver vendendo predominantemente uma caixa de assinatura versus uma loja de comércio eletrônico mais tradicional?

Vicente :
Eu acho que a vantagem que você tem ao vender uma caixa de assinatura é um valor médio de vida útil mais longo devido à natureza inerente da renovação da assinatura. Você teria mais retenção em comparação com um comércio eletrônico genérico, onde mais pessoas vêm para apenas uma ou duas compras. Normalmente isso permite que você tenha um custo por aquisição mais alto. Um custo por aquisição mais alto oferece mais espaço para testes e dimensionamento, então acho que o modelo de caixa de assinatura tem essa vantagem.

Agora eu acho, porém, que os lugares para recrutar assinantes são geralmente mais dependendo dos tipos de produto que você está vendendo. Por exemplo, para nós, o Google AdWords não é uma grande fonte de tráfego e de receita, porque não há tanta intenção para um produto como o Try the World. Infelizmente, ninguém ainda está procurando uma caixa de assinatura com comida gourmet de todo o mundo. É mais em lugares como o Facebook ou o Pinterest que conseguimos animar as pessoas com o nosso produto com um visual muito legal e ofertas interessantes.

Felix : Incrível, sim, acho que faz sentido o que você está dizendo sobre serviços de assinatura. Como há essa compra repetida, o valor da vida útil do cliente é maior, o que significa que você pode investir mais e também testar mais com o tipo de anúncio que está veiculando.

Você conseguiu identificar o valor da vida útil antes de começar a investir nessas campanhas de PPC? Como você sabia o quanto você tinha que, eu acho, jogar para adquirir um cliente?

Vincent : Essa é uma excelente pergunta e é muito difícil para qualquer modelo de caixa de assinatura modelar o valor vitalício de seus clientes. Você tem que fazer suposições muito fortes para ser honesto, especialmente no começo. Também lançamos planos diferentes que nos permitiram ter uma visão melhor de quanto tempo as pessoas ficariam. Lançamos mais ou menos assim... Novamente, cerca de 15 a 18 meses atrás, lançamos planos que eram semestrais e anuais. Aqui, graças a este plano, temos mais segurança em termos de receita a longo prazo e em termos de valor vitalício. Isso representou uma grande quantidade de novos assinantes que chegaram, então foi realmente uma mudança muito útil.

Félix : Eu gosto disso. Eu quero falar mais sobre isso. [Inaudível 0:23:13] discussão novamente, muito popular no tipo de software SaaS mundo de serviços de assinatura onde é anual versus mensal. Você pode falar um pouco mais sobre isso, quais são os benefícios de oferecer também um plano anual, eu acho? Eles basicamente têm que pagar tudo adiantado, correto?

Vincent : Exatamente, isso é absolutamente correto, mas, como você tem mais segurança sobre quanto tempo essa pessoa vai ficar, também podemos dar a ela um valor melhor. Normalmente, o que todo SaaS ou mesmo caixa de assinatura faz é, se você assinar por um ano em vez de um mês, se você se comprometer por um ano em vez de um mês, nós lhe daremos uma certa quantia de desconto. Esses descontos podem ir de 15% a 30/40%. Este é realmente um valor muito bom, tanto para o cliente quanto para o negócio. É realmente claramente uma situação ganha-ganha.

Felix : Sim, acho que faz sentido, mas você pode dizer um pouco mais sobre por que isso beneficia o cliente também. Acho que o que você quer dizer é que agora você tem o tipo de dinheiro adiantado que você pode reinvestir no negócio um pouco mais cedo. O que obviamente irá beneficiar o cliente também. É a isso que você quer chegar ou pode dizer mais sobre por que isso beneficia o cliente, para qualquer um por aí?

Vincent : Do lado do cliente, tomemos o exemplo do Try the World. Se você assinar o plano mensal, pagará $ 39/mês por caixa. Se você se inscrever anualmente, você paga US $ 29 por caixa. Você está economizando $ 10, você está economizando 25% em cada caixa que você recebe, então você está obtendo um valor incrível com isso. No lado comercial, estamos obtendo mais receita inicial, o que nos dá mais possibilidades de investir e continuar investindo tanto no lado do produto quanto no lado do marketing para continuar adquirindo novos assinantes.

Felix : Você vende esses planos anuais logo de cara? Estou olhando agora. Parece que você compra ... Você está dizendo que é $ 29 por caixa se eu assinar por 12 meses ou $ 39 por caixa se eu assinar apenas mensalmente. Você também tem um plano de seis meses também. As pessoas chegam e dizem: “Deixe-me comprar o plano anual logo de cara, ou você geralmente tem que fazer upsell para eles depois de estarem no plano mensal por um tempo?

Vincent : Essa é uma pergunta muito boa. Temos muitas pessoas, entre 30 e 40%, que se inscrevem para assinaturas de longo prazo, então mais do que um ...

Félix : Uau.

Vincent : ... uma caixa de cada vez, dependendo dos meses. Em seguida, também oferecemos a eles o upgrade assim que forem assinantes por um tempo. Nós meio que fazemos com que eles sejam reembolsados ​​pelo extra que podem ter pago no passado. É realmente bom valor para atualizar também.

Félix : Isso é incrível. Acho que, pelo menos como cliente, isso faz sentido para mim. Eu posso não me comprometer a pagar mais, eu acho, é quase mais de US $ 300 logo de cara, mas se eu experimentar o produto por um tempo e realmente entender o valor dele, então é muito mais provável que eu diga: “ Deixe-me economizar algum dinheiro. Deixe-me assinar o plano anual porque pretendo ficar nele por um tempo de qualquer maneira.” Isso faz muito sentido.

Legal, então vamos falar do outro, eu acho, as estratégias em si com PPC. Você disse que o Google AdWords não funcionou muito bem porque poucas pessoas estão procurando por caixas de assinatura Try the World. Você disse que o Facebook e o Pinterest funcionaram para você. Você estava fazendo anúncios por lá ou é apenas o tipo orgânico de postagem nas mídias sociais? Ou você estava comprando anúncios pelo Facebook e Pinterest?

Vicente : Sim, sim, sim. Não, não, não, obrigado por perguntar isso. Nós fazemos muito... Fazemos campanhas pagas assim como... Obviamente, temos um grande número de seguidores. Temos cerca de 150.000 seguidores apenas no Facebook, então temos um forte número de seguidores. Também estamos fazendo mídia paga, especialmente no Facebook. Lá, desenvolvemos estratégias, trabalhando em conjunto com o Facebook, há mais de 18 meses. l esse é o nosso maior impulsionador de crescimento histórico.

Lá desenvolvemos muitas estratégias em diferentes conteúdos e diferentes públicos que podemos atingir, porque o tipo de tendências e poder do Facebook, a vantagem realmente competitiva é a qualidade do direcionamento. Existem muitas estratégias que são úteis para diferentes empresas.

Félix : Vamos conversar. Digamos que alguém queira lançar uma campanha de marketing no Facebook e talvez também esteja interessado em vender serviço de assinatura. Como são esses anúncios que vocês criam e como você determina quem segmentar com esses anúncios?

Vincent : Sim, basicamente temos dois tipos principais de campanhas, algumas que usam públicos semelhantes como você mencionou e outras que não. Se você olhar primeiro para públicos semelhantes...

Antes de entrarmos em mais detalhes, a definição disso é basicamente que você pode fazer upload de uma lista de endereços de e-mail no Facebook. Digamos que você tenha 10.000 clientes. Você inclui os 10.000 clientes no Facebook com seus endereços de e-mail e o Facebook poderá combiná-los com contas do Facebook para 2/3 deles. Então, com esses 2/3 das contas baseadas em seus clientes, eles poderão criar um público de 2 milhões a 20 milhões de pessoas que você poderá segmentar e que serão as pessoas mais próximas de seus assinantes, para as pessoas para as quais você carregou os endereços de e-mail. Esta é uma ferramenta muito poderosa onde basicamente o Facebook faz o trabalho de encontrar as melhores pessoas, as pessoas com maior probabilidade de comprar seu produto. Isso é algo que é muito poderoso, muito escalável.

Então, como eu estava dizendo, você tem diferentes tamanhos de sósias. Você pode ir para o que é chamado de 1%. Você pode fazer uma segmentação de 1% semelhante que será muito próxima de seus assinantes, então leads de alta qualidade. Nessas pessoas, você pode ser muito agressivo. Você pode ter o objetivo de apenas fazer com que eles cliquem no seu site e, em seguida, seu site deve ser capaz de convertê-los. Contra o público maior de 10%, que seria entre 20 e 25 milhões de pessoas, se você segmentar os EUA, provavelmente precisará ser um pouco mais conservador no tipo de lance e orçamento que faz. É aí que geralmente é recomendado ter um objetivo que não seja o clique no site, mas as conversões no site.

A publicidade no Facebook oferece diferentes tipos de objetivos que permitem escalar em diferentes níveis e quanto maior o público, mais você deve ir em direção a um tipo de campanha otimizada para conversão.

Felix : Sim, faz sentido que, se o público for maior, você não tenha todo mundo que é seu cliente-alvo. Você quer ser mais conservador com o que você paga, só pague quando tiver uma conversão ou seja qual for o objetivo. Por que não aplicar isso também ao público-alvo menor? Quais são as desvantagens de ter um... pagando apenas por conversão para algo menor?

Vincent : Sim, com certeza. É a escala basicamente. É que, se você pagar por conversão em um público menor, não conseguirá exibir seus anúncios para tantas pessoas como se estivesse fazendo uma campanha de CPC. Basicamente, se você tem um objetivo menor, quase sempre deve direcionar para a conversão. Se você deseja escalar mais rapidamente e ter mais gastos, às vezes você precisa mudar para lances menos conservadores e lances nos cliques.

Felix : Entendo, porque o Facebook vai... O algoritmo vai otimizar para conversões, o que significa que, se você tem um público menor e se você está segmentando ou se você só quer pagar por conversões, eles vão diminuir o tipo de público para exibir seus anúncios. Frio.

Além disso, vamos falar um pouco sobre a estratégia do Pinterest, então. Qual é a estratégia por lá?

Vincent : Sim, então o Pinterest lançou uma plataforma de publicidade há quase um ano. Estávamos em [inaudível 0:31:23] em primeiro lugar. Basicamente esta é uma plataforma muito nova que tem uma demografia muito interessante, muitas mulheres procurando por viagens, comida, moda, criação de pranchas. Há muitos pinos salvos que as pessoas mantêm. É como se eles mantivessem este produto em mente para o futuro. É uma plataforma muito diferente, mas também muito interessante para nós, por causa da demografia. Lá, é praticamente a mesma história do Facebook, embora o [inaudível 0:31:55] seja muito mais simples.

Por exemplo, você não tem vídeo. Você não tem muitos formatos diferentes. São basicamente pins que serão pins patrocinados e lá você escolhe tanto a imagem quanto o texto. O que é muito popular por lá, se você quiser obter alguma [surability 0:32:15], é fazer um post pesado de conteúdo. Digamos que para o Try the World seria como desenvolver uma receita ou um tipo de pino de como funciona que está vinculado a um artigo mais longo. Esses são muito populares. Você também pode trabalhar no lado de mais ofertas, onde faria uma oferta diretamente no anúncio.

Felix : Entendo, então você tem duas estratégias.

Vicente : Sim.

Felix : Um é mais como marketing de conteúdo baseado em que você diz: “Ei, há uma receita para” o que quer que seja e então eles clicam nela. Isso os leva ao seu site, que então tem a receita e é aí que eles são expostos à sua marca. A outra maneira é realmente tentar fazer com que eles cliquem em uma página de produto ou em uma página de categoria. Para onde você os está levando com a abordagem mais agressiva da publicidade no Pinterest?

Vincent : Sim, com certeza. Normalmente, temos algumas landing pages que desenvolvemos especificamente para diferentes plataformas e para diferentes ofertas. Uma de nossas ofertas populares para obter um ... Ao se inscrever, você pode obter uma caixa Paris grátis. Historicamente, era uma caixa de Paris, com sua caixa inicial, então você recebe duas caixas no primeiro mês. Essa foi uma oferta muito popular que fizemos por um longo tempo e enviávamos ... Por exemplo, teríamos essa oferta no Pinterest que dizia, se você se inscrever hoje, poderá obter uma caixa grátis. Then it would lead them to our landing page where you would have a few more call to action and a checkout.

Felix :
Impressionante. Do you think Pinterest makes sense for every industry? Can it work outside of food, outside of fashion? Can you also make this work even if you're not in those industries? O que você acha?

Vincent : That's a great question. I think that, given the demographic and the parameters of the platform, you would find most success with product to consumer groups that people can buy, but it can also be like even electronics or these things. I think, if you have a headset to sell, I think it can work out well but, if you have a SaaS for example, I think it would be much more complicated to start there.

Felix : Okay, so basically, if you have a product that you're selling directly to consumers, it works well. If you're selling to business, Pinterest probably doesn't work as well.

Cool, so let's talk more a little bit about the subscription service. I think one big ... and I want to get into the analytics in a second but, I think one of the big data points you might look at or you probably look at is related to churn. Can you maybe explain to the audience what is churn and ... Yeah, we'll start there.

Vincent : Basically, churn is on a ... We look at it on a monthly basis. It's the amount of people that cancel their subscription. Which is an extremely important variable to look at, because you spend a lot of time and money to acquire someone to join your subscription so you want them to be happy and to stay with you as long as possible. It's very important to measure the churn and the actions that you can take to make basically the customer happier, every time you send him a box in our case, so that we have less and less churn in the long run.

Felix : Oh, yeah, can you say more about that? I think that that's probably the biggest concern is that you launch a subscription service and then the biggest fear is that, if someone buys it for one month and then all of a sudden cancels it. What do you do and that you include in the box or like what do you do for the customer to make them say, “Let me stick around for another month?”

Vincent : Yeah, for sure. First, we're developing more and more content to make sure they have the possibility to really enjoy each and every product that they receive in the box. To give you an idea, we developed a series of videos to show them different recipes that are made directly by the chef in front of them, kind of an extension of the experience online, not only with the culture guide that we include in the box. We're trying to always provide more content, always provide more value.

We also have a big focus on listening to our customers. There it's like, after each box that you receive, we'll send you a survey so that all of our subscribers can tell us which are the product that they really love and what would they need in the next box to make them even happier, et cetera, et cetera. It's always, so, being very attentive to what the customer is saying and how the customer is feeling about the product.

Finally, I would say that there are small initiatives that matter a lot to the customer. It's sending them a postcard once in a while. It's sending them a special offer that is only for subscribers. We recently launched a program where, for every country that we do, we actually send two of our, a couple of our subscribers, to the country so that they can actually experience the cuisine over there by themselves. It's always trying to innovate and make our community happier and happier.

Félix : Sim, eu gosto disso. I think that this is a really important point. When you focus on your products and you focus on creating really great products, that does go a certain distance to keeping people around. The subscription services that I'm a part of, whether they are products like yours or software that I use, what really gets me to stick around is that they spend a lot of time after I get my box or my subscription, not necessarily teasing me but in helping me build anticipation for what's coming next.

I think that that's what keeps people coming back over and over again is that they think, “Oh, man, I can't wait for what's coming next month because not only ... It's great what I have now but then maybe you guys are putting out is encouraging me to stick around to get that next box.” I think that's a important point. No, don't just work on the products but then also work on ... Almost like you're building anticipation for the next box with your customers.

Do you find that ... I have a question from one of the listeners in my Facebook group where they are asking. They just launched a subscription box as well and her numbers are all over the place, 10 to 40 % churn depending on which month. Does this kind of stuff stabilize over time? Was it like this for you guys early on too, where things are jumping all over the place and then over time you were able to bring that down? What was the experience early on for you?

Vincent : Yeah, definitely. You have your two elements, both when you scale and you have both more months and more historical data but you also have more statistical significant cohorts. You have more people in each of the cohort. If you have 10 people that subscribed last month and 15 this month, and you're looking at churn, it's not really statistically significant so it's very, very hard to use this as a source of data to define churn or even acquisition and customer acquisition.

Felix : Makes a lot of sense. Let's talk about the procurement process. I think one of the challenges with a subscription box service, especially if you are starting off by yourself or you have a very small team, is that you're not just creating one product and then focusing all your attention on the marketing. You're creating a product, focusing on a market and then next month you got to basically put out new products again. What is the process like? How do you make sure that you're able to stay on top of the basically new six or so products that you had to put out every month?

Vincent : Yeah, absolutely, it's a tremendous amount of work to be honest and the product team at Try the World is more than almost 15 people now that literally travel around the world and work on sourcing the best product for the ...

Felix : What an awesome job.

Vincent : It's a pretty cool job too.

Félix : Sim.

Vincent : It's a lot of work, especially that we basically integrated an all the supply chain. Now we have the luxury to actually work directly with all the producers in the different countries we feature in our boxes. Then we do all the work logistic-wise to bring this product to the US but it's true that, when we started, we obviously had to work in a more scalable manner.

We're working, in the first place, with importers in the US, so basically people that had the inventory of different products from different countries. Then we worked with exporters from different countries and then finally were able to work directly with the producers. Obviously, if you have just one person working on it, they can't travel around the world every day to source different products. It's also production is something that needs to be scalable as well.

Felix : Awesome, so do you guys plan these out for many months ahead of time? If someone is starting out, maybe not at the scale that you guys are at yet, how much prep do you think that they need to have before they now say, “I'm starting a subscription service.” I imagine that'd be a bad idea to, say, to launch one and only have one month prepared.

Vincent : Yeah, definitely, I mean, we ... At our stage, we source six to eight months in advance so we have a very long time before we ... from the moment we start the process and the moment we actually fill the boxes. You definitely need to plan in advance and we recently launched a new product, which is called The Snack Box by Try the World. That was kind of a new experience of restarting everything.

There we also ... Obviously, we had all the experience that we've accumulated but still you need to kind of rebuild new processes that are slightly different. It's definitely been a rush to be able to produce all those new items on a monthly basis with customers. It started about two months ago.

Felix : Awesome, so when you are procuring these, or not procuring but when you're putting together these packages early on, did you have these custom made packaging at the time? I think that's a big question two is like actually actual packaging for a subscription box. Give us a little more details on how you guys came up with your packaging. Who did you work with? Not who did you work with but how did you work on creating a package for a subscription box?

Vincent : Yeah, for sure, so there we worked with a designer that was in-house, that made all the design. Then we tried to get samples. We found a few partners, again, through the network of people we already knew in the space and that allowed us to [inaudible 0:43:01] the first prototypes. Then it's about ... What we do is work with a fulfillment center that handles ... We work with a lot of third parties so for post-production of the non-edible items, so the box, the print papers inside.

Also we worked with a fulfilment center that helped us scale a lot, that handles all the receiving the products, stocking then kitting the boxes and putting the boxes together and then shipping. It's also figuring out the right partners that can help you with a small scale in the beginning but then helping you ramp up quickly.

Félix : Legal. Do you think that's necessary to start off or you think starting off with like a non-branded box?

Vincent : Everybody start ... We started with a white box for Valentine's Day, in the very first day in 2013. That was non-branded and that was a very small scale kitted in the ... at Columbia. Everybody should start with something like this which is a prototype that is, unfortunately, usually non-branded. Still try to use a sticker of the brand.

Felix : Awesome, so I know you were mentioning before we got on the call today that one of the things that you focus on is analytics. I think it's super important, I think, in a business like yours, because there's so many moving pieces. Are there specific tools or apps that you guys rely on to keep track of all the data?

Vincent : Yeah, I mean, we have a couple tool that we use. Obviously there are tools that are free like Google Analytics. I recommend everyone who sets an ecommerce to use that. Then, on the more on the marketing side, so really driving traffic to the site, we work with all the platforms we have. For example, Facebook ads manager has a lot of data available that we monitor.

Temos dois analistas de dados internos, então temos muitos dados que estão chegando e muitos dados que estão sendo analisados ​​diariamente. Então temos algumas outras ferramentas que usamos. Uma empresa que gostamos muito se chama Simon Data, que realmente nos ajuda a escalar nosso marketing de retenção. Está basicamente trabalhando para reduzir o churn o tempo todo. Então você tem alguns modelos de atribuição mais refinados que você pode usar, mas isso geralmente é para fins mais avançados.

Felix : Quais são, eu acho, os pontos de dados mais importantes aos quais você presta atenção no dia-a-dia? Se você abrir, eu acho, o Google Analytics, o que você recomenda que as pessoas prestem atenção quando abrirem isso?

Vincent : Sim, com certeza, essa é uma ótima pergunta. Para nós, eu começaria primeiro com o objetivo do negócio. Acho que o maior deles é a aquisição e o churn no dia a dia. Quantas pessoas você está conseguindo se inscrever e quantas pessoas você está perdendo? Então, outro muito importante é o custo por aquisição diariamente para garantir que você possa arcar com as iniciativas de marketing que está executando no momento.

Então, no dia a dia mais online, através do Google Analytics, o KPI que é muito importante tanto é o tráfego que está chegando ao seu site, então quantas pessoas você está trazendo diariamente ou mensalmente, e a taxa de conversão, quantas dessas pessoas que você está trazendo para o site você consegue converter em vendas. Para nós, são assinantes.

Felix : Incrível, e existem aplicativos relacionados ao Shopify ou o que você está usando para lidar com as assinaturas. Eu sei que você mencionou o Chargify anteriormente para lidar com essas cobranças recorrentes. Existem outras plataformas nas quais você confia para ajudar a gerenciar todo esse processo?

Vincent : Sim, temos Stripe. Como muitas empresas, temos o Chargify e depois ... Esse é um aplicativo do Chargify. Em seguida, temos um banco de dados personalizado em cima disso.

Felix : Incrível, então não há um aplicativo específico de serviço de assinatura que você precise para iniciar um negócio como esse?

Vincent : Não. Eu acho que você geralmente precisa de algo para cobrança recorrente, para o qual usamos o Chargify. Existem poucos concorrentes. Depois trabalhamos apenas com o Chargify.

Felix : Incrível, então qual é a história para o restante deste ano? Quais são algumas metas que vocês querem atingir para 2016?

Vincent : Sim, com certeza. Temos alguns lindos... Acabamos de lançar um novo produto, como mencionei, que foi muito legal. Lançamos, então, a caixa de lanches. São cinco lanches de cinco países diferentes todos os meses. É praticamente metade do preço da caixa de assinatura, por isso é realmente emocionante. É realmente... Um novo produto legal com uma nova marca, então esperamos aumentar essa nova assinatura rapidamente também.

Então temos muita ambição em desenvolver o comércio eletrônico. A cada produto que você recebe, seja na sua caixinha de lanche ou na sua caixinha de assinatura, você também pode recomprar o produto no ecommerce que temos em nosso site, então...

Felix : Como uma base única?

Vicente : Exatamente. Sim, então se você realmente gosta desses biscoitos de [inaudível 0:48:19] da França, você pode comprá-los. Você pode comprar quantos quiser no ecommerce. Isso é super emocionante para nós. Continuar a crescer porque é também assim que ajudamos as marcas e os parceiros com quem trabalhamos que nos seguem nesta aventura. É assim que também os ajudamos a expandir sua marca nos EUA, por isso é muito importante.

Então continua a desenvolver conteúdo incrível que tanto os assinantes quanto as pessoas interessadas em comida internacional em geral podem desfrutar.

Félix : Incrível. Muito obrigado, Vicente.

TryTheWorld.com é o site. Em algum lugar que você recomenda que nossos ouvintes vão e confiram se eles querem acompanhar o que vocês estão fazendo?

Vincent : Sim, eu recomendo ir no site. Mudamos o país todos os meses. Você pode definitivamente nos seguir no Facebook, no Instagram, e também temos um Snapchat muito legal que é gerenciado pelo nosso incrível gerente de mídia social [inaudível 0:49:11]. Eu recomendo seguir isso também e ler algum artigo na revista incrível que temos.

Félix : Incrível. Muito obrigado, Vicente.

Vicente : Obrigado, Félix. Prazer.

Felix : Obrigado por ouvir Shopify Masters, o podcast de marketing de comércio eletrônico para empreendedores ambiciosos. Para iniciar sua loja hoje, visite Shopify.com para uma avaliação gratuita de 14 dias.

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Sobre o autor

Felix Thea é o apresentador do podcast Shopify Masters, o podcast de marketing de comércio eletrônico para empreendedores ambiciosos e fundador do TrafficAndSales.com , onde você pode obter dicas práticas para aumentar o tráfego e as vendas da sua loja.