O poder do posicionamento: como a necessidade/desejo construiu um negócio de US$ 2,5 milhões

Felix : Hoje, estou acompanhado por Marshall Haas do NeedWant.com. Isso é NEEDWANT.com. NeedWant faz produtos que resolvem problemas. Seus produtos mais recentes são a Peel, uma capa de celular que não estraga a estética do seu celular, e a Smart Bedding, que é uma roupa de cama de linho premium com detalhes de design inteligente e sem marcações de varejo. Foi iniciado em 2014 e sediado em St. Louis, Missouri. Bem-vindo, Marshall.

Marshall : Ei, obrigado por me receber.

Félix : Legal. Sua empresa tem nove produtos diferentes. Tudo é muito legal com isso. Você vai para NeedWant.com. Você vê uma lista de todos esses produtos diferentes. Dê-nos uma ideia do que é a empresa NeedWant e quais são alguns dos outros produtos que vocês vendem.

Marshall : Somos estruturados um pouco diferente da maioria das empresas. Cada uma das marcas que você acabou de listar, como Peel e Smart Bedding, são tecnicamente sua própria empresa e, em seguida, são de propriedade integral da NeedWant. Então todos na empresa trabalham sob NeedWant. Ninguém se dedica totalmente a nenhuma empresa. Todos nós meio que desempenhamos nossos papéis em cada aspecto de um, seja em operações ou marketing ou qualquer outra coisa. Basicamente, NeedWant opera tudo. De certa forma, você pode nos chamar de estúdio ou empresa guarda-chuva. É como um modelo híbrido de fazer algumas marcas diferentes sob o mesmo teto.

Félix : Legal. Sim. Tenho certeza de que há profissionais e definitivamente desafios que vêm com a execução de tudo isso. Chegaremos a isso daqui a pouco. Conte-nos um pouco mais sobre o seu passado. O que você estava fazendo antes de entrar no e-commerce?

Marshall : Sim. Sempre fiz projetos empresariais. Minha formação é em arquitetura. Eu costumava querer ser arquiteto e trabalhei em uma empresa por 3 anos e meio, de 17 a 20 ou 21, algo assim. Percebi que um ano em que simplesmente não era para mim. Eu vi quem eu seria quando eu tinha 50 anos e eu era como não. Eu usei o dinheiro de trabalhar lá para iniciar diferentes pequenos projetos. Isso foi meio que minha educação em empreendedorismo foi usando esse dinheiro. Eu costumava ter uma empresa de renderização arquitetônica onde eu usava a experiência em arquitetura.

Basicamente, se você ver uma placa do lado de fora de um prédio ou projeto de construção mostrando como ficará quando estiver concluído, isso é renderização arquitetônica. Eu costumava ter uma pequena empresa que fazia esses projetos e era tudo terceirizado para um grupo nas Filipinas com o qual eu fazia parceria. Essa foi uma espécie de minha primeira incursão em terceirização e coisas assim. Fiz isso por alguns anos. Eu me envolvi com aplicativos para iPhone. Antes do NeedWant, eu tinha uma empresa de gerenciamento de projetos, software, startup de tecnologia. Fomos trazidos para o MetaLab. Eles basicamente adquiriram nossa equipe. Durante esse período, é meio cinza. Quando tudo começou, comecei a me interessar por produtos físicos e foi assim que conheci John, meu cofundador, mas, sim, é como uma rápida visão geral do meu histórico, então arquitetura e tecnologia e produtos físicos .

Félix : Sim. Muito legal. Isso mudou de tecnologia, software e produtos não muito tangíveis para os produtos físicos. Você conseguiu trazer alguma das habilidades que aprendeu em seus negócios anteriores que não estavam necessariamente vendendo produtos físicos para seus novos negócios que agora são apenas produtos físicos?

Marshall : Sim, acho que uma das maiores coisas é o posicionamento geral em qualquer negócio. Por que você é melhor, diferente ou qual é a nova visão dessa indústria que é diferente com o que você faz e como você comunica isso. Esse tipo de princípio eu acho que se aplica a quase todos os negócios. Projeto. Design é muito importante em tecnologia. Isso sempre foi muito importante para nós. Isso carrega, também, em qualquer coisa na minha opinião.

Felix : Sim, eu acho que o posicionamento é muito importante que você traz porque é realmente estabelecer as bases, quase a direção que você vai trazer para sua empresa vai importar e basicamente conduzir toda a empresa e sua marca a partir daí , então é algo que você quase tem que acertar, não necessariamente sólido ou concreto desde o início, mas você definitivamente tem que ter uma boa ideia de como deseja posicionar sua empresa. Você tem alguma dica sobre um exercício ou como alguém está ouvindo e realmente não sente que seu produto, sua marca ou sua empresa realmente se destacam da concorrência, como você descobre seu posicionamento?

Marshall : Não sei se temos necessariamente uma fórmula ou algo assim. É um pouco de pesquisa para ver o que mais está lá fora e então é um monte de... John e eu costumávamos sentar e conversar sobre se era o notebook ou a roupa de cama ou nossas capas de celular Peel. Na minha opinião, é sempre bom ter uma ideia. Peel foi a primeira capa super fina para iPhone. A ideia era não estragar a estética do seu telefone. Há um milhão de capas de celular por aí, mas era isso que estávamos fazendo. Isso é o que nós possuímos.

Quando você pensa em Peel, você pensa que é o mais fino. Se eu quiser uma capa que não estrague a boa aparência do meu telefone, essa é para mim. Sempre que você pode possuir uma ideia como essa, e é isso que as pessoas pensam sobre isso nesse gênero de produto, elas pensam em você, essa é a melhor coisa na minha opinião. Caso contrário, você é meio, ok, é um eu também. É uma capa de celular de borracha. Como este é diferente? O lado oposto do espectro em casos de telefone celular é uma Otter Box. Se você quer proteção máxima, pense na Otter Box. É assim que eles se posicionaram e é com isso que eles se mantêm.

Félix : Sim.

Marshall : Nós sempre procuramos por isso, meio que nos inserindo nesse espaço de uma nova maneira, em vez de apenas vendermos isso e somos apenas mais um cara que vende a mesma coisa. Nós definitivamente nunca queremos ser isso.

Felix : Sim, eu acho que posicionamento... Para fazer um bom posicionamento, você tem que se sentir confortável sabendo e saindo e dizendo que seu produto não é para todos. Acho que é um problema que muitos novos empreendedores enfrentam quando alguém lhes pergunta: "Ah, qual é a sua loja? Qual é o seu produto?" Eles meio que listam todos esses clientes e dados demográficos. Eles querem servir a todos. Quando você faz isso, você acaba não servindo a ninguém, certo?

Marshall : Totalmente.

Felix : Sim, acho que isso também é uma grande parte. Isso meio que me leva à próxima pergunta, que é o quão diferenciado você precisa ser, porque digamos que você crie um posicionamento para capas de celular Peel, a capa de celular que não estraga a estética do seu telefone. Você veio com esse tipo de posicionamento e depois foi ao mercado e encontrou outra empresa que tem algo semelhante a isso. Não consigo pensar em um bom exemplo, mas digamos que eles também estão indo atrás do mercado de pessoas que querem proteção de seu telefone, mas não querem estragar a estética dele, você ainda avançaria com isso ou você tentaria descer outro nível mais profundo para se diferenciar ainda mais? Como você sabe quando é suficiente quando se trata de diferenciação?

Marshall : A resposta rápida é que sempre depende. Nesse exemplo, se alguém está fazendo isso e fazendo isso muito, muito bem, e claramente o possui, então, não sei, talvez nos afastemos desse produto e façamos outra coisa. Só porque você encontra alguém que está fazendo isso em um posicionamento semelhante ao que você está pensando em fazer, eu não diria que isso deveria impedi-lo. Nós definitivamente tentamos olhar para isso como se eles estivessem comercializando tão bem? Ok, essa é a posição deles, mas alguém sabe sobre eles? Podemos entrar e ser donos desse mercado porque eles não sabem como adquirir clientes ou seja lá o que for.

Isso nunca foi o caso, mas se fosse, sim, eu olharia, ok, eles existem, mas alguém sabe sobre eles? Eles estão encontrando pessoas? Eles estão divulgando a palavra? Sim, realmente depende de quão profundo você quer ir ou quão nicho você quer ir com seu produto específico. Para nós, foi um ponto. Sabíamos que muitas outras pessoas tinham o ponto semelhante de ok, acabei de gastar todo esse dinheiro neste iPhone caro e agora vou arruinar esse ótimo dispositivo, o melhor do mundo, o design de Johnny Ive e vou colocar esse pedaço gigante de borracha nele e não aproveitar isso-

Félix : Sim.

Marshall : Telefone pelo qual acabei de desembolsar um monte de dinheiro. Honestamente, não fizemos nenhum teste. Esse produto é do John, mas nós o trouxemos. Eu sei que John realmente não fez nenhum teste. Foi apenas uma coisa instintiva, e definitivamente foi o caso em que muitas pessoas ressoaram... Esse posicionamento ressoou em muitas pessoas.

Félix : Sim. Esse é um bom ponto porque estou lendo todas as suas descrições no NeedWant.com, e todas elas... Quando eu as leio, elas estão escritas muito bem onde eu estou tipo, uau, eu posso entender isso. Ele fala comigo ou não fala comigo imediatamente. É quase como, sim, esse é o problema exato que tenho e a solução exata que estou procurando. Acho que esse é um ponto muito importante sobre como testar seu posicionamento. Eu sei que você está dizendo que não fez isso com Peel ou John não fez isso com Peel, mas esse é um processo pelo qual você passa hoje em que você surge talvez uma tese para uma posição e depois encontra maneiras de testá-la ? Você faz isso hoje?

Marshall : Às vezes. Um exemplo é a roupa de cama inteligente. Quando estávamos trabalhando nisso, antes do lançamento, sabíamos que ajudaria você a não arrumar sua cama ou fazer sua cama mais rápido. Antes de lançarmos o Kickstarter, criamos uma página de destino para coletar o interesse inicial por e-mail. Nós twittamos, e acho que compramos alguns anúncios no Facebook para isso. Era apenas uma página de destino com um logotipo, um título e um formulário de inscrição por e-mail. Testamos esse título. Era basicamente um slogan.

Acho que testamos quatro ou cinco slogans diferentes, que tentavam explicar [inaudível 00:11:46] e nunca foi fazer sua cama. Eu não me lembro quais eram os outros, mas nós testamos isso. Fizemos A, B e C e dividimos o tráfego em todos eles e a manchete nunca faça sua cama novamente foi apenas um vencedor claro. Isso ressoou com muito mais pessoas. Tantas mais pessoas optaram por aprender mais. Nós lançamos. Esse foi apenas um vencedor óbvio onde foi tipo, ok, essa é a melhor maneira de posicionar isso e explicar isso para as pessoas. Ou pelo menos intrigante o suficiente para eles quererem saber mais. Essa é uma maneira de dividir as coisas testadas antes.

Felix : Sim, então você basicamente tem uma página de destino e então você A, B testa alguns títulos ou slogans diferentes, e o que tiver mais conversões, quer isso signifique inscrições ou acho que se você quiser realmente, realmente intensificar para testar ainda mais para ver se alguém vai fazer a pré-encomenda dependendo do seu título. É assim que você descobre qual deles é o que ressoa com a maioria das pessoas. Você está apenas direcionando anúncios do Facebook? Executando anúncios do Facebook para direcionar o tráfego para essa página de destino?

Marshall : Sim. Talvez tenhamos gasto US$ 200 em anúncios no Facebook. Caso contrário, John e eu twittamos e compartilhamos com as pessoas que nos seguem. Provavelmente recebeu, não sei, alguns milhares de visitantes únicos. Para nós, isso era grande o suficiente para implementar, para descobrir qual era a melhor posição.

Félix : Faz sentido. Frio. Assim que vocês decidiram lançar seu primeiro produto... Qual foi esse? Eu vejo alguns aqui. Foram os Mod Notebooks? Esse foi o primeiro ou foi o segundo produto que vocês lançaram?

Marshall : Senhor, tecnicamente, o primeiro foi Smart Bedding. Foi assim que John e eu começamos a trabalhar juntos. Dito isto, somos super verdes com a fabricação e tivemos muitos problemas com nosso fabricante, e esse ficou no limbo por literalmente mais de dois anos. Realmente, acabamos de relançar esse no final de janeiro deste ano, então esse é "nosso mais novo produto", mas tecnicamente, foi o nosso primeiro.

Felix : Qual foi a ideia por trás disso? Como vocês chegaram ao posicionamento por trás deste? Que tipo de problemas você estava tentando resolver?

Marshall : Sim. Essa foi a minha primeira ideia de produto físico. Foi antes de John e eu nos conhecermos. A ideia era deixar sua cama uma merda. Tem que haver uma maneira melhor. Eu sou daquelas pessoas que gosta de dormir com os lençóis de cima. Há muito benefício nisso. Algumas pessoas simplesmente não usam lençóis de cima, e tudo bem. Eu acordava com o lençol de cima amontoado aos meus pés ou o lençol de cima estava de um lado e seu edredom do outro.


Na minha cabeça, a definição de arrumar minha cama era sempre arrumar meu lençol de cima e meio que realinhá-lo com o edredom, e então meio que meio que centralizá-lo. A ideia era se você juntar essas duas peças de uma maneira que elas ainda sentissem que estavam fluindo livremente e você pudesse simplesmente desconectá-las e usar sua folha de cima se ficar quente. E se houver uma maneira de fazer isso? Eu originalmente comecei com a ideia de que era apenas fazer um pequeno sistema de encaixe entre os dois, onde você apenas compra os encaixes e os prende à sua roupa de cama.

Não havia uma maneira realmente elegante de fazer isso, então percebi que faria mais sentido apenas construí-lo na cama em primeiro lugar. Fiz um monte de protótipos só para a costureira local e acabei descobrindo a melhor forma de fazer, então essa era a ideia. Era para deixar sua cama mais fácil, ou meio que cortá-la completamente. Isso se resume a realmente duas coisas. Há um sistema de encaixe ao longo da borda esquerda e direita do lençol de cima e da capa do edredom, para que os dois fiquem alinhados.

A outra diferença é a maioria das roupas de cama, o lençol de cima é cortado para ser cerca de 30 a 30 centímetros mais largo do que a capa do edredom, então ele se destaca e força você a dobrar o lençol ao redor da cama. Para ser honesto com você, a maioria das pessoas não faz mais isso hoje em dia. Essas duas coisas basicamente é como resolvemos esse problema e realmente arrumar sua cama agora consiste apenas em realinhar o edredom. É tudo uma peça agora. Você meio que bagunça e pronto. Efetivamente, você não precisa mais arrumar sua cama.

Félix : Sim. Eu realmente gosto desse slogan nunca volte a sua cama novamente. Você foi capaz de validar este antes de prosseguir porque eu sei que você estava fazendo alguns protótipos, mas o próximo passo depois disso obviamente é escalá-lo e enviá-lo a um fabricante. Antes de chegarmos à parte fabril, você conseguiu descobrir se havia mercado para um produto com esse tipo de posicionamento?

Marshall : A partir daí, fomos direto para o Kickstarter. Encontramos um fabricante na época que achamos bom. Mais sobre isso mais tarde, mas sim, a partir daí decidimos dar o pontapé inicial. Honestamente, muitas de nossas coisas não são muito boas em testes. O Kickstarter é uma maneira incrível de validar sua ideia. Certamente há mais testes que você pode fazer antes disso, mas sim, fomos direto para o Kickstarter de lá.

Félix : Certo. A campanha Kickstarter, aquela que você executou, tinha uma meta de US$ 10.000. Acabou levantando quase US$ 58.000 e 442 apoiadores. Alguma vez você esperava que ele superasse tanto seu objetivo?

Marshall : Nós certamente queríamos. Vimos na época que havia coisas que funcionavam, apenas ultrapassavam seus objetivos originais. Definitivamente estávamos tentando passar de 10K. Eu sempre recomendo que as pessoas definam a meta o mais baixa possível, onde você ainda pode produzir a coisa e cumprir sua promessa, mas a última coisa que você quer é que a meta seja tão alta que você não a alcance, mas você ainda tinha fundos suficientes para ainda fazer a coisa, então 10K se torna o mínimo do que precisávamos para realmente dar o pontapé inicial. Nós definitivamente ficamos satisfeitos embora.

Felix : Sim, eu gosto da ideia de começar o mais baixo possível. Eu ouvi outros criadores de campanhas do Kickstarter fazendo a mesma coisa porque também é muito mais fácil lançar a história de um produto do Kickstarter que superou seu objetivo. Há muito mais elogios por trás disso do que tentar obter relações públicas ou pressionar por uma campanha que está lutando para atingir seu objetivo, então há essa parte. Obviamente, você deseja alcançar seu objetivo para que possa realmente coletar os fundos. Acho que tem um exercício se as pessoas forem lá, né? Tentando descobrir qual é o mínimo que eles precisam. Como vocês descobriram o quanto precisavam e no que acabaram gastando os $ 10.000?

Marshall : Entramos em contato com muitos fabricantes e descobrimos com antecedência quem iria produzir essa coisa para nós. Isso foi 100% ditado quanto precisávamos levantar. Descobrir qual era a quantidade mínima do pedido e, em seguida, o custo por unidade e tudo isso é basicamente o que nos levou a isso. Foi um pouco mais de 10K. Foi provavelmente como 11 e mudança. Só precisávamos de 10. Poderíamos inventar o resto se isso fosse tudo o que levantamos. Foi 100% a fabricação em torno dele.

Felix : Você levantou os fundos. Então eu acho que é quando parece que a história de terror começa com a fabricação. O que aconteceu depois que você terminou a campanha e decidiu ir em frente e fazer isso?

Marshall : Sim, caramba. É uma linha do tempo de 2 anos, mas para encurtar ao máximo uma história realmente longa, foi apenas um fabricante desonesto. Tudo o que poderia ter dado errado deu errado e coisas que nunca teríamos imaginado que deram errado. Primeiro, estava vindo em dois lotes. Tínhamos seis cores. Acho que três estavam no primeiro lote. Era para levar 30 dias. Isso não é irracional. A maior parte da fabricação leva 30 dias e outros 30 dias para enviar para você do exterior, e isso foi ultrapassado em oito meses. Você está realmente apenas à mercê deste fabricante. O que eles estão transmitindo a você são as razões e foram muitas desculpas.

Aquele terminado, enviado para nós. Nós os usamos para enviá-lo em vez de encontrar nossa própria empresa de frete. Quem sabe se eles realmente o colocaram no barco, mas aquele foi danificado no mar, e também deveria levar 30 dias, mas eles o enviaram da maneira mais barata possível, onde efetivamente viaja ao redor do mundo. Atingiu todos os continentes antes de chegar a um porto em Nova York. Então chegou danificado, ou pelo menos parecia que estava danificado, então eles reclamaram o seguro, recomeçaram aquele.

A segunda eu acho que eles simplesmente perderam a esperança conosco ou ... Eles basicamente fecharam a loja ou pelo menos fecharam qualquer forma de contato com eles e seu site ou qualquer coisa. Tudo deu errado. É uma posição muito difícil de estar porque estávamos apenas retransmitindo. Tínhamos toda a intenção de entregar este produto. Você tem esses patrocinadores raivosos. Você está apenas tentando transmitir a eles a melhor informação que você pode reunir. É difícil obter boas informações de alguém que não é confiável. Foi difícil. Nós éramos super verdes com a fabricação. Olhando para trás, simplesmente não sabíamos o que estávamos fazendo.

Desta vez, fomos até lá, nos encontramos com o fabricante e supervisionamos toda a primeira produção. Realmente, eventualmente, o que ele tinha que fazer era apenas chamá-lo. Tivemos que perceber que isso nunca iria acontecer, e basicamente estávamos sem todo esse dinheiro e começamos a procurar um novo fabricante. Fomos honestos com os patrocinadores. Felizmente para nós, com base no modelo NeedWant, tínhamos esse negócio que tinha outras empresas que estavam trazendo outras receitas que nos permitiram financiar essa nova produção e, eventualmente, acertar com nossos patrocinadores originais e cumprir a promessa original. Isso foi difícil. Isso foi basicamente a coisa mais difícil que eu já passei. Você tem 500 pessoas que estão com raiva de você aqui. Por outro lado, você tem esse fabricante desonesto com o qual você nunca deveria ter entrado no negócio em primeiro lugar, e então você está sem dinheiro e está tentando descobrir onde conseguir o dinheiro para começar a correr e você perdeu 100 mil em toda esta provação. O modelo NeedWant definitivamente nos salvou nessa situação.

Felix : Uau, isso é provavelmente um monte de história de terror do empresário sobre ter todas essas vendas prontas, mas então você não poderia entregar. Não era necessariamente culpa deles. Eram os parceiros e os fornecedores com quem eles trabalhavam. Quando você olha para trás agora, havia alguma bandeira vermelha que você notou ao relembrar sua experiência com esse fabricante?

Marshall : O pedido foi muito, muito grande. Para ser honesto, não havia realmente nenhuma bandeira vermelha, mas o que não fizemos que deveríamos ter feito é... Em um pedido desse tamanho, deveríamos ter ido lá em primeiro lugar. Sempre que não nos encontramos com um fabricante agora, é porque estamos... Não vai ser ótimo, mas estamos bem se literalmente a coisa pior acontecer e eles simplesmente correrem com o dinheiro. Estamos bem em perder esses fundos.

Se for um pedido pequeno o suficiente, não podemos realmente justificar ir lá para a primeira produção, mas ao mesmo tempo, se o pior é se eles fecharem a loja e estivermos fora ... o pedido é de 5 mil ou algo assim, estamos bem em perder isso. É realmente a maneira como operamos agora. Às vezes, não faz sentido ir até lá. Esta regra só se aplica a um novo fabricante no primeiro ciclo de produção. Depois disso, se eles entregarem, há uma boa chance de que eles continuem entregando aquele produto e qualidade e tudo mais. Sim, foi um grande pedido e deveríamos ter ido até lá para supervisionar a coisa.

Felix : Você disse isso algumas vezes sobre como esses fabricantes podem fechar as portas. Essa é uma experiência comum que você, não necessariamente que você tem, mas você já ouviu falar de outras pessoas tendo onde eles-

Marshall : Não, não. Na verdade. Eu só quis dizer que no caso de "fechar loja" -

Félix : Sua experiência.

Marshall : Não, isso realmente não aconteceu conosco, exceto com esse cara. Eu só quis dizer que, no contexto deles, apenas pegando seu dinheiro e correndo e realmente não havia loja em primeiro lugar. Um golpista por completo.

Félix : Entendi. Você disse que hoje em dia, para uma primeira produção para um novo fabricante, você se certifica de supervisionar a produção. Parece que você vai lá pessoalmente e se encontra com eles. Há mais alguma coisa que você faça para se certificar de que se sente seguro em investir seus fundos em um grande pedido antes de... O que mais você procura?

Marshall : Obviamente, você deve definitivamente obter amostras de produção e aperfeiçoá-las antes de começar. Apenas certifique-se de que eles podem ajustá-lo e modificá-lo e levá-lo para onde você estiver satisfeito. Se você não pode se dar ao luxo de ir até lá, definitivamente há empresas que podem visitar como terceiros independentes em seu nome e avaliar o fabricante e garantir que eles sejam legítimos e que não haja crianças trabalhando lá ou que haja um negócio real e há pessoas reais lá realmente produzindo o que dizem que são. Fora isso, sim, a melhor coisa que você pode fazer é ir até lá e bisbilhotar e se encontrar com eles e fazer com que eles lhe mostrem as instalações e tudo isso e passe um tempo com eles.

Felix : Você está dizendo que basicamente US$ 100.000 se foram, muito dinheiro gasto nesta primeira experiência, mas você tinha o modelo de negócios NeedWant, como você estava dizendo, no negócio pronto, o que ajudou a manter as coisas à tona e realmente ajudou você entregar nas pré-encomendas. O que você estava fazendo na NeedWant na época? Que tipo de produtos ou serviços ou o que estava sendo oferecido para financiar a empresa?

Marshall : Isso foi novamente dois anos, então quando finalmente fizemos a ligação e dissemos, tudo bem, isso nunca vai acontecer. Vamos começar a procurar um novo fabricante. A essa altura, já tínhamos o Peel. Havíamos adquirido isso de John. Tivemos Mod Notebook. Tínhamos Máscaras Emoji. Aqueles três estavam pagando as contas e nos permitiu meio que aguentar isso. Definitivamente não rolando em dinheiro. Isso foi uma coisa difícil de produzir basicamente duas vezes, mas sim, esses foram os produtos que financiaram isso.

Felix : Vamos falar sobre Mod Notebooks a seguir. O que é Mod Notebooks e qual é o problema que ele resolve?

Marshall : Mod é um caderno de papel de alta qualidade. A parte legal, porém, é que na última página do notebook há um envelope de envio pré-pago. Quando terminar com o caderno, você faz suas anotações normalmente com caneta e papel ou caneta e o que quiser usar. Basicamente, vamos digitalizá-lo gratuitamente assim que terminar. Você o solta neste belo envelope que está embutido na última página, e o solta na caixa de correio. Você não precisa colocar uma etiqueta de envio nem nada. Está tudo pronto para ir. Pense como os DVDs da Netflix quando ainda eram DVDs com a etiqueta de devolução. Você só coloca lá. Ele chega até nós, e em cinco dias nós o digitalizamos. Temos um aplicativo complementar que permite que você navegue por todos os seus Mod Notebooks. Isso também sincroniza com Drop Box, Ever Notes e One Note da Microsoft. A ideia é que você pode ter o melhor dos dois mundos. Você pode fazer suas anotações, analógico com caneta e papel, e então ter os benefícios de acesso e armazenamento e tê-los para sempre, então é meio que misturar analógico e digital é a ideia.

Felix : Você foi ao Kickstarter para este também?

Marshall : Sim, nós realmente fizemos. Aquele é um pouco diferente. A ideia era um pouco diferente. Basicamente o mesmo conceito, mas era um modelo de assinatura. Ia receber um caderno novo todo mês e com a nova remessa você manda o antigo de volta para nós. Lançamos assim no Kickstarter. A ideia geral de ter o melhor dos dois mundos ressoou com as pessoas, mas o feedback geral de todos foi tipo, ei, eu amo essa ideia. Eu só não quero isso em uma base de assinatura. Eu poderia encher meu caderno em seis meses ou dois meses ou qualquer outra coisa. Pode sempre mudar. Na verdade, acabamos em vez de... acho que estávamos no caminho certo ou talvez já tivéssemos passado por isso.

Em vez de terminar a campanha e ter que construir este produto para o qual todos queriam uma versão ligeiramente ajustada e depois ter que lançá-lo novamente, acabamos cancelando o Kickstarter na metade e dizendo a todos que vamos relançar sob o mesmo ideia, mas não por assinatura. Permitiu-nos... Sabíamos que as pessoas queriam. Nesse ponto, John e eu nos autofinanciamos e construímos com nossos próprios fundos em vez de fundos do Kickstarter e depois lançamos cerca de três ou quatro meses depois e lançamos para as pessoas existentes que apoiaram e depois para novos clientes, como Nós vamos. Sim, o kick começou, mas não terminou no Kickstarter.

Felix : Foi uma decisão difícil de tomar porque você está pronto para ter uma campanha que está rolando. As pessoas estão interagindo e comentando. Eles estão adorando o produto 95% do caminho, mas só querem esse pequeno ajuste. Foi uma decisão difícil de tomar para cancelar a campanha?

Marshall : Ah, sim. Com certeza. Definitivamente, debatemos muito sobre isso, mas no final fez sentido porque a alternativa era seguir esse caminho sabendo que todo mundo queria uma versão diferente, então você tem que construir uma versão, cumprir sua promessa original e, em seguida, sabíamos que seríamos melhores para ajustá-lo. Você tem que construir isso. Existem diferentes recursos que vão para essas duas variações diferentes dos conceitos. No final, você está deixando dinheiro na mesa no curto prazo, mas eu diria que a maioria das pessoas que tinha de volta em primeiro lugar, comprou o novo quando o relançamos, então estava apenas atrasando os fundos realmente é o que era.

Felix : Quando você cancela uma campanha do Kickstarter, você ainda tem a possibilidade de entrar em contato com as pessoas que já a apoiaram?

Marshall : Sim, naquela época, você definitivamente sabia. Eu não sei se você ainda faz. Talvez eles tenham fechado isso. Não tenho certeza. Mas sim, na época, nós fizemos.

Felix : Sim, acho que isso definitivamente ajuda com a situação porque não é realmente, como você está dizendo, não perder completamente o cliente em potencial. Você ainda pode entrar em contato com eles mais tarde, quando tiver um produto mais refinado que eles definitivamente desejam. A última coisa que você disse anteriormente que me dá essa pergunta é que você decidiu autofinanciar dessa vez em vez de voltar ao Kickstarter com a nova versão do Mod Notebooks. Acho que a questão é se você poderia se autofinanciar, por que não voltar ao Kickstarter e por que você decidiu se autofinanciar.

Marshall : Sim. As pessoas do Kickstarter pareciam apenas seguir esse espaço. Há um número crescente de projetos que arrecadam muito dinheiro, ficam muito altos e depois não conseguem entregar. Ao autofinanciá-lo e construí-lo e depois lançá-lo, você basicamente faz toda essa bagunça nos bastidores e depois descobre e lança. É difícil fazer um produto físico. As coisas nem sempre saem conforme o planejado. Às vezes, suas projeções estão erradas sobre o que vai custar até você realmente entrar nisso. Não queríamos ser... Voltando à Smart Bedding, não queríamos ser uma daquelas empresas que é uma história em que lançamos todo esse interesse e depois não conseguimos entregar. Um monte de gente perdeu seu dinheiro. Nós simplesmente não queríamos ser uma dessas empresas.

Essa é uma tendência crescente, eu acho, nos dias de hoje, onde há projetos que levantam milhões de dólares no Kickstarter, e então eles quebram e fecham as portas. Foi uma chamada difícil. Resolvemos refazer. Para nós, nossa maneira de acertar com todas essas pessoas que aguentaram por dois anos é que na verdade fomos para a prancheta, totalmente aprimorados em todos os aspectos. Realmente, o principal foi que mudamos de algodão para linho, então, na verdade, nosso custo para fabricar cada conjunto mais que dobrou do conceito original e acabamos de entregar isso aos patrocinadores originais que originalmente nos apoiaram. Realmente, para nós foi como se tivéssemos pago três vezes mais pelo projeto original ou pela roupa de cama original.

Mais uma vez, essa foi a nossa maneira de acertar as coisas com as pessoas e agradecê-las por aguentar por dois anos. Sim, é definitivamente difícil trazer um produto para o mercado, e acho que ao autofinanciar-se, construí-lo e depois lançá-lo e ele é enviado e chega a você em dois dias, você pode se sentir seguro e já percebeu fora de fabricação. Se você olhar para os dados, há toneladas de pessoas que lançam essas coisas com equipes incríveis por trás delas, e ainda falham porque alguns números estão errados ou qualquer que seja o motivo.

Félix : Isso é interessante. Você se sentiu menos pressionado pelo autofinanciamento em vez de seguir a rota do Kickstarter?

Marshall : Sim. Você definitivamente vem com os fundos na frente, e isso é pressão, mas é um bom tipo de pressão. É o seu dinheiro em jogo.

Félix : Certo. Você não precisa se preocupar em decepcionar outras pessoas.

Marshall : Certo. Exatamente.

Felix : Você obviamente acertou com a Smart Bedding. Parece que você provavelmente não lucrou com isso. Parece que você investiu muito dinheiro nisso. You guys have made it right with that, but when you launched the Kickstarter campaign I guess the first time with Mod Notebooks, did that kind of history affect trust from the Kickstarter community at all? Did it ever come up?

Marshall : The Smart Bedding to the Mod-

Felix : Yeah, just the Smart Bedding experience with the delay. Obviously, eventually you made it right with all the customers, but were people hesitant to fund the Mod Notebooks campaign?

Marshall : No. Only because having been two years later, I think definitely, but I think those two were launched ... John and I actually had the idea for Mod or what became Mod Notebooks when we were filming the marketing video for Smart Bedding, so I think we actually launched that Kickstarter just shortly after that Smart Bedding one, so that one was still ... At that point, we thought and so did our customers that it was going to be delivered in the next couple months, so at the time, it wasn't this kind of project in limbo that's looking like it's going to fail. But, 100%, that would definitely have an effect on things. We wouldn't have done that had it been about two years in and it still hasn't delivered.

Felix : I want to talk a little bit about the marketing behind all of this because all the products. I'm looking at a lot of these and I could see myself buying a lot of these products, but I'm assuming that the marketing has to be obviously different between all of them. It must be challenging trying to market all these different products at different times. They're all going to different destinations. What is that experience like for you guys?

Marshall : Yeah. For those listening, we touched on it. Everything is it's own website. Smart Bedding is SmartBedding.com. Peel has it's own website. There is no real ... If somebody learns of it NeedWant, that's great and they hear about all of our products, but if we acquire a customer for Peel, they may never hear about the others. Yeah, we definitely have to think about how we acquire customers for each one. They're not all sitting under one store or anything like that. It's definitely been different. Up until about June last year, everything was word of mouth. That was the only thing.

We had done zero advertising. The way we had acquired customers were, one, word of mouth. Two, was press, and then, three, we had the NeedWant blog had some good content on it, and we had driven a lot of people that way that then went to the homepage and saw everything else that we made. We're kind of known for really radical transparency with some of our projects. Up until that point, that's kind of all we had. We were growing, but it definitely was much slower than figuring out advertising or more channels and acquiring customers.

Fast forward to about June, maybe August last year. We started to dabble with advertising on Facebook and Twitter and eventually Instagram and Pinterest. We started with Peel. We had the best conversion rates on that one and the best margins on that one. We worked with a firm, and really, about a month in, we had kind of figured it out, advertising enough to at least make it profitable, so every dollar that we spent on ads, we could tie back to profitable revenue. Really, for the last year, that's been the biggest growth channel for us is Facebook ads. Dialing that in has been on our number one growth channel.

Félix : Incrível. Sounds like word of mouth, press, blogging, and the Facebook ads are the main keys. I want to talk a little bit about each one starting with your blog. You were saying that you guys are super transparent. I think I saw something about this, too, with your projects you guys create. What are I guess the pros and cons of that because I've seen this movement I think more so in the technology space where people are publishing income reports and being really transparent about how much money they're making, what they're spending their money on. I guess the cons that come with it are also there's maybe more pressure, maybe attract the wrong kind of attention. What has your experience been like with being transparent with your projects?

Marshall : Yeah. We started it early on. The first blog post was us sharing numbers on different case studies and we kind of stumbled into it. We were writing those posts because they were fun and we realized a lot of people love numbers and seeing that kind of stuff. Honestly, there was no high-level strategy on any of that. It was just this is fun. Let's keep doing it. People enjoy it. The benefits are certainly hard to quantify, but we've met a lot of awesome people and we've become known for this thing and it just helps overall, but speaking of the cons of it, you open yourself up to copycats and people stealing or trying to build exactly what you've built based on a case study like Emoji Masks, for example.

We were the first ones to do that and now there's copycats. I think there would have been either none or way less had we not published the numbers on that a month into it. Qualquer que seja. Está bem. I'm sure we left money on the table by doing that, but I still see the benefit in being transparent and sharing with people. It builds community. It helps build our brand. It's just fun. Again, I keep coming back to that. It's just fun, and we'll continue to keep doing it.

Félix : Sim. I think if this is helping build a brand and drive traffic to your site, then maybe overall, at the end of the day, it might be more beneficial than harming, even your bottom line, at the end of the day. But like you're saying, it's really hard to quantify that kind of thing.

Marshall : Yeah. For us now, it's transparency when possible. When possible are the key words. There's certainly competitive reasons not to share some things. We default to okay, we'll share this, but if there's a reason not to or a really good reason not to, we won't sometimes, but it just depends now.

Félix : Faz sentido. You mentioned press, as well. Early on, that was a key driver of traffic for you. What is the strategy there? How do you pitch the press to cover the products that you're putting out.

Marshall : Yeah, I think coming back to positioning. That helps a ton with getting press I think. Some of it, they found us via the Kickstarter campaign. Certain blogs and journalists, they're looking for something new to write about. They want you to exist so they have something to write about. We got lucky on some of them where they just found us, but others, you just have to graft a short and compelling pitch. Look for journalists. If it's a large blog, look for journalists that cover that type of product. Not everybody writes about everything in tech. If it's a tech blog, some guys focus on the Internet of things or whatever. You have to match up with what they write about.

They all publish their email address or there's a general tips email address. It's just a grind of reaching out to people and trying to get in front of them, whether it's email or Twitter or whatever. Again, I would definitely urge people to keep it short and sweet, having something that's just interesting and resonates with them goes a long way. If it's not really anything new, it's not interesting to them. Having some solid positioning and positioning in a way where it feels like it's new and exciting, that definitely helps.

Félix : Sim. I think it's an important point that the people that you're pitching these publications, they're all people that are trying to do a job, as well, and they want good stories, so if you can help them do their job by giving them a good story, then they're much more likely to listen and obviously feature you, so I think that the positioning part comes into play because not only is it a good positioning, kind of gives you a hint of what the story is, but then also keeps it short and sweet, like you were saying, to get your message across as soon as possible. Facebook ads. You just started dabbling in that. You said you guys originally hired an agency to help you with it.

Marshall : Yeah. From the start, we worked with this agency. I think when we started, we put aside $10,000 that we were okay with losing. It was a massive experiment. You have to spend money on ads to figure out if it will work, and it might not and you have to be okay with losing that money. If it isn't working, then you shut it off and you stop losing money. We worked with them. I think the original idea was to spend 3-4 grand for 3-4 months, 10 grand overall, but lucky for us, they were able to figure out some ad units and targeting that, or at least break even, is the number one thing we were trying to hit, and then from there you can kind of work down. Yeah, it ended up working out. Great guys we work with.

Like I said, it was a massive experiment. There's always different marketing channels and ways of acquiring customers. We had this list of different ideas and they were all question marks up until we tried them. Some are going to work and some are not. For us, it was just slowly saving up money to use our resources to find out if one or the other was going to work or not and some work and some don't and that's great because then you at least know and you can move on to the next one.

Felix : Do you remember some of the things that you learned with that experience? Either about Facebook ads or just about your customers?

Marshall : Nothing that really stands out. I don't manage it day to day. It's this agency we work with. We have this weekly call, so I'm not super into the nitty gritty of it. I know you have to get into just really targeted niche audiences and so we're always looking for new audiences that fit with the positioning of Peel and minimalism or whatever it is that resonate with them. For us, I think the interesting thing was even if we just break even, if we just break even on it, yeah, we're not making any money, but going into it we knew the word of mouth around that particular product was really, really high.

The number one thing you walk around with is your phone and people constantly see our case or they think there's no case, and they comment, "Hey, you idiot. You don't have a case on your phone. That's so dumb." You're like, "Actually, I do." That's a great word of mouth situation where they can share our product. Breaking even on a product like that where there's such a high word of mouth quotient on it, we're okay with that because that drew in and it brought in more customers in the future. Yeah, I think for that, look, and if you have a high word of mouth and there's different ways of figuring that out going into it, being okay with breaking even is fine.

Félix : Incrível. In the spirit of transparency, can you tell us how successful is the entire NeedWant business today?

Marshall : Yeah. We're a little over two years into it. First year, I think we did around 300K in top line revenue. Then second year we did just over doubled. I think we did 700,000 and some change. Then this year, we're on track, depending on the holidays, to somewhere between 2-1/2 to 3 million this year.

Felix : Uau, isso é incrível. What's the team like? Is it just you and your partner? Who's behind the entire NeedWant business?

Marshall : Yeah. We have, including founders, we have seven employees, then two part-time, as well. The team consists of myself, I act as CEO. My co-founder, John, is head of product so he's working on future products and then additional products for our existing brands. Then David who is our third co-founder. He came on about a year in. Heads up design. He does all of our design for everything, whether it's packaging, the websites. We have an operations guy, Jason, who oversees all operations as far as shipping logistics and all that. He works with our fulfillment center. We use an outsourced fulfillment center. Then there's head of support, Jenny. Then we have an assistant/editor. She also helps edit our Minimums publication. We've got a few content sites that kind of serve as free advertising for us. She heads that up and also just overall assistant for the company.

Félix : Incrível. Thanks so much, Marshall. Peel.com, SmartBedding.com, ModNotebooks.com, EmojiMask.com were the four products that we talked about today, but just go to NeedWant.com. You'll see all of the products and the links to all of them. Again, thanks so much for coming, Marshall. Is there anywhere else you recommend our listeners go and check out if they want to follow along with what you're up to?

Marshall : I think NeedWant.com should point them in the right direction. We've got everything linked up on there.

Félix : Legal. I guess for any other podcast listeners out there, I know you guys also put out podcast episodes. Is that also at NeedWant.com?

Marshall : Yeah. You can find it on there, but it's also called Hatching if you look for it in iTunes.

Félix : Incrível.

Marshall : It's more of the same. We talk about kind of the inner workings of our company and share different numbers and what's been working and what hasn't, things like that.

Felix : It's very cool. It looks like some of the topics, most recent episode is about Smart Bedding launch and revenue numbers. You talk about biggest sales months and all that. It looks like a lot of great transparent things I think the audience is going to love. Frio. Thanks so much for coming on.

Marshall : Yeah. Thanks for having me.

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Sobre o autor

Felix Thea é o apresentador do podcast Shopify Masters, o podcast de marketing de comércio eletrônico para empreendedores ambiciosos e fundador do TrafficAndSales.com , onde você pode obter dicas práticas para aumentar o tráfego e as vendas da sua loja.