Como a Greats construiu uma marca de calçados com uma taxa de compra repetida de 50%

Felix : Hoje estou acompanhado por Ryan Babenzein da Greats.com, que é a GREATS dot com, que é uma marca de calçados nascida no Brooklyn que oferece tênis masculinos com design de bom gosto a partir de US$ 49. Foi iniciado em 2014 e sediado novamente no Brooklyn, Nova York. Bem vindo Ryan.

Ryan : Oi Felix, como você está?

Félix : Bom. Estou ótimo. Conte-nos um pouco mais sobre sua loja e quais são alguns dos produtos mais populares que você vende.

Ryan : Oh cara, nós temos alguns grandes vencedores. Nosso Bad é provavelmente nosso sapato número um em volume, mas nosso italiano Royal está alcançando rapidamente. Um começa em $ 59 e o outro começa em $ 159, mas ambos oferecem muito valor na categoria de estilo que são.

Félix : Muito legal. Como você começou neste negócio depois de lançar outros negócios no passado?

Ryan : Eu tenho um espírito empreendedor, mas este é meu primeiro lançamento de um negócio em tempo integral. Realmente veio por necessidade francamente. Estávamos procurando, eu vinha do background do calçado. Eu tinha cargos de marketing na Puma e na K-Swiss, e estava bem claro que o modelo tradicional de atacado era realmente ineficiente e estava essencialmente quebrando e falhando. Tínhamos sentido isso e se lançássemos uma marca vertical no espaço de calçados masculinos ou tênis especificamente. Estávamos dando uma olhada no mercado e ver outros caras fazendo isso com Warby certamente foi uma grande influência e Everlane, mas ninguém estava realmente fazendo isso no espaço dos tênis.

Acredito que o motivo seja fazer um tênis um pouco mais complexo do que fazer uma camiseta por exemplo. Isso é coisa que você pode fazer internamente. Eles fazem muito disso em Los Angeles, onde o calçado é feito fora dos Estados Unidos. Eles simplesmente não fazem muitos tênis, quase nenhum, literalmente menos de alguns pontos percentuais. É preciso algum conhecimento e relacionamento com fábricas e know-how, mas sim, entendemos esse negócio. Tivemos relacionamentos. Sabíamos desenhar, desenvolver e posicionar o calçado no mercado. Decidimos começar Greats.

Felix : Esse tipo de experiência de marketing na indústria que você deseja lançar um negócio é realmente inestimável. Você percebe que há uma oportunidade de mercado, percebe que, como você está dizendo, o modelo tradicional de atacado com tênis era muito ineficiente. Uma vez que você reconhece que há oportunidade, qual foi o primeiro passo quando você decide, "Ok, eu quero começar essa empresa vendendo diretamente para os consumidores, vendendo esse calçado diretamente para os consumidores", o que você teve que fazer primeiro?

Ryan : A primeira coisa que tivemos que fazer foi descobrir como faríamos isso em termos de capital. Estávamos confiantes de que poderíamos fazer os sapatos e projetar os sapatos e trabalhar com parceiros construindo os sapatos, mas precisávamos de capital para fazer isso. O primeiro passo foi ei, vamos ver se conseguimos levantar algum dinheiro. Tínhamos uma história que ainda hoje é chocante para nós. Continuamos a arrecadar dinheiro, e aumentamos a quantia, na verdade, estávamos superlotados para o que estávamos tentando arrecadar em questão de semanas. Fizemos sete reuniões e das sete, cinco pessoas estavam dispostas a preencher um cheque, e acabamos recebendo cheques de quatro.

Felix : Isso é definitivamente incomum.

Ryan : Sim, foi uma experiência chocante e meio sagrada. Literalmente, passamos de lançar o baralho para deixar nossos empregos em questão de quatro semanas, e esse foi o começo. Naquela época, nós ainda não tínhamos uma conta bancária. Tínhamos registrado o nome e é isso. Não tínhamos amostra, não tínhamos contrato de produção, não tínhamos site. Foi assim que começou. Essa foi a primeira coisa que fizemos, que foi levantar um pouco de dinheiro.

Félix : Isso é incrível. Você tem que nos contar um pouco mais sobre este pitch e este deck. As pessoas falam sobre angariação de fundos e isso leva definitivamente mais do que algumas semanas. Você tem que construir relacionamentos por um longo tempo e depois receber um monte de nãos antes de receber o sim. Este é um tipo de enredo muito comum, mas sua situação foi extremamente acelerada. O que você acha que foi a chave para o seu sucesso quando se trata de captação de recursos?

Ryan : Eu gostaria de poder dizer que toda arrecadação de fundos para nós foi tão fácil, mas não é. Começou em um momento e foi muito fácil. Acho que há uma combinação de razões. Acho que ficou claro que entendíamos como fazer isso, então tínhamos uma expertise da categoria em calçados. Não éramos um bando de caras pensando: "Ei, achamos que essa é uma ótima ideia e vamos aprender como fazer". Nós realmente entendemos como construir e comercializar uma marca de calçados. Então, em segundo lugar, a oportunidade. As oportunidades de mercado são enormes e o calçado, ou tênis especificamente, é uma cultura muito própria e é um pouco diferente de... as pessoas que compram tênis, gastam uma quantia desproporcional de renda em seu estilo. Esse é um cliente muito interessante de se ter.

Se você pode se conectar com eles, e é muito difícil fazer isso, você precisa de autenticidade, você precisa de um ótimo produto, você precisa de muitas outras coisas além do próprio produto para realmente se conectar, mas se você fizer isso, você realmente tem um cliente para a vida. O verdadeiro valor vitalício de um cliente no negócio de tênis é muito diferente de muitas de nossas outras categorias de produtos, onde você pode tê-los por um ano, mas é improvável que eles durem cinco ou até dois. Desde que lançamos, provamos isso e demonstramos que este é um tipo diferente de negócio e é provavelmente por isso que estamos vendo tanto sucesso.

Felix : Isso faz sucesso. Ótimo timing de mercado e você tem a experiência do setor na equipe, o que tornou muito mais fácil obter esses sim nessas reuniões. Como você foi capaz de obtê-los em primeiro lugar? Como você conseguiu se conectar com esses investidores e fazer com que eles dedicassem tempo para ouvir seu discurso?

Ryan : Nós viemos da indústria, então tivemos alguns relacionamentos em torno do chifre e era apenas uma questão de dizer para entrar em contato com nossa rede e dizer: "Nós vamos fazer isso. Com quem devemos nos encontrar" e tivemos a sorte de conseguir algumas ótimas reuniões iniciais para fundos e indivíduos que tinham apetite por esses tipos de negócios. Foi realmente baseado em relacionamento. Francamente, eu nunca havia encontrado um fundo de capital de risco na minha vida até aquele momento.

Félix : Muito interessante. Frio. Depois que os fundos foram levantados e você largou seus empregos e ainda não tinha uma loja, uma vez que você conseguiu o dinheiro, como você sabia como gastá-lo?

Ryan : Mais uma vez, sabíamos o que faríamos com o dinheiro antes de recebê-lo, e não houve curva de aprendizado. Sabíamos onde fazê-lo, sabíamos como fazê-lo e sabíamos como projetá-lo. Esse processo foi incrivelmente rápido. A parte do aprendizado veio, ei, precisamos construir um site, como vamos fazer isso? Em que devemos fazê-lo? Começamos a conversar com especialistas da categoria e obter alguns conselhos sobre qual plataforma devemos usar, devemos construir nosso self, quais são as funcionalidades que precisamos? Isso para nós foi um grande aprendizado.

Analisamos todos e Shopify foi o vencedor claro para nós em termos de funções e facilidade de uso e nos tirando do chão rapidamente. Ou seja, o componente web do nosso negócio foi a maior curva de aprendizado para nós do que a própria fabricação de calçados. Acho que foi isso que nos tornou atraentes para nossos investidores.

Felix : Entendo o que você está dizendo, porque você já tinha experiência. Você sabia como produzir os tênis e tudo isso e sabia como comercializá-lo. Era só que você precisava dos fundos para realmente ter a pista e o capital para lançar o negócio, que você já sabia essencialmente como administrar por causa da experiência que já tinha.

Ryan : Isso mesmo.

Félix : Legal. Estou procurando, acho que isso é informação pública sobre a arrecadação de fundos subsequente, então quero entrar nisso em um segundo. Antes de chegarmos lá, você teve essa ideia. Você sabia que o componente web precisava ser trabalhado. Quais foram os primeiros passos que você teve que dar para realmente projetar e fabricar esses sapatos?

Ryan : Saímos e fomos a alguns dos recursos de produção com os quais já tínhamos relacionamento e trabalhamos e trabalhamos em outras capacidades ao longo dos anos e dissemos a eles qual era nossa visão e estamos construindo uma marca de calçados vertical em o nível do fator, isso é uma fera em formação ou pelo menos era naquela época porque eles trabalham sob encomenda: "Ei, eu vendi tantos pares de sapatos para os seguintes varejistas e você faz as coisas uma temporada antes do tempo. Era um negócio diferente .

Dissemos que não temos encomendas, mas estamos dispostos a comprar 2.400 pares deste sapato em três cores e achamos que sabemos como vendê-lo nós mesmos. Isso foi bem diferente para eles, mas felizmente tivemos e continuamos a ter instalações de produção que entendem que este é o futuro, nem mesmo o futuro, é o agora, mas é a nova norma. Esse foi o primeiro passo para nós. Não tínhamos estilos fixos, mas tínhamos silhuetas que queríamos trabalhar, então o processo de design foi bem rápido na verdade. Lançamos com dois estilos, o Wilson e o Royal, que ainda são dois dos nossos estilos mais vendidos. Acreditamos que são silhuetas perenes, então não achamos que essas silhuetas vão desaparecer de nossa coleção. Eles vão mudar de cor e material à medida que crescemos e nos desenvolvemos e as estações entram e saem e as coisas mudam na moda.

A silhueta em si provavelmente estará por aí para sempre. Foi assim que saímos e continuamos. Tivemos muitos desafios. Estou fazendo parecer que acabamos de projetar e foi feito. Há um milhão de etapas entre as quais você nunca prevê, mesmo sabendo como é o processo, porque o fazemos há anos. Sempre há surpresas quando você está produzindo um produto.

Félix : Vamos falar sobre isso. Antes de entrarmos nisso, isso foi projetado em casa? Você desenhou todo o calçado. Foi em casa ou você contratou alguém para vir e ajudar com isso? Como isso foi feito?

Ryan : Fizemos tudo em casa. Ainda fazemos tudo em casa. O design é algo de que nos orgulhamos. Não terceirizamos o design. Podemos contratar freelances de tempos em tempos para enviar ideias e, se gostarmos da ideia, fazemos funcionar com ela, mas na maioria das vezes somos uma organização orientada ao design. Design e marketing são nossas duas especialidades. Foi assim que fizemos esse produto.

Felix : Acho que se o seu valor central está no design, você não pode terceirizar isso. De qualquer forma, seja qual for o valor central que você está criando como negócio, como marca, como empresa, você definitivamente deve manter isso em casa e não faz sentido terceirizar porque você perde muito esse controle. Frio. Você mencionou que o calçado não é o mesmo que outras formas de vestuário. É muito mais complicado, há mais tecnologia envolvida com o calçado. Conte-nos sobre essas dificuldades que você enfrenta. Você sabia que pode haver fatores no espaço que eu suponho que já produzam calçados, então eles já estão familiarizados com isso, mas você disse que ainda há obstáculos que você encontrou.

Você pode nos contar um pouco sobre algumas coisas que você não esperava encontrar, mas aconteceu?

Ryan : Sim. Posso contar uma lembrança muito clara de que éramos uma empresa nova e estávamos importando sapatos. Estávamos fazendo-os para fora do país, então eles tinham que ser importados e passar por impostos. Como uma nova empresa, você é examinado de forma um pouco diferente até construir uma reputação de importação, você não está importando drogas ou qualquer coisa ilegal. Nosso primeiro pedido ficou retido na alfândega por cerca de doze dias, o que atrasou... a produção atrasou um pouco. Então, ele fica ainda mais atrasado na alfândega, e nós realmente entramos no ar e começamos a vendê-lo.

As coisas não foram enviadas para o cliente por três semanas. Eles já haviam comprado no site. Essa foi uma lição de serviço ao cliente e dor. Eu me senti horrivelmente pelo cliente porque estava completamente fora do nosso controle. Eu me senti péssimo por nós porque foi uma maneira terrível e uma experiência terrível de primeira vez para nosso cliente que estava investindo seu dinheiro e experimentando uma nova marca. Felizmente para nós, uma vez que as pessoas receberam o produto, ficaram extremamente satisfeitas e felizes e continuaram a ser grandes leais. É aí que o grande produto entra em jogo.

Nós nos sentimos super confiantes de que eles iriam adorar quando conseguissem, mas foi uma dor na bunda conseguir isso na primeira rodada. Mais uma vez, felizmente, tivemos clientes muito, muito pacientes e a maioria desses clientes continua conosco hoje e temos uma das maiores taxas de repetição em nosso setor, com quase cinquenta por cento. Para uma marca com apenas dois anos de idade ter cinquenta por cento de nossos clientes repetindo, essa é uma métrica bastante forte e medimos a satisfação de várias maneiras. A rede é que nossos clientes ficam super satisfeitos quando se tornam clientes e mostram isso repetindo com frequência. Nossa pontuação NPS, que é sessenta e nove, e nossa classificação Zendesk, que é noventa e seis.

Afinal, somos uma empresa focada no cliente e queremos oferecer o melhor produto do mundo por um preço justo, e é isso que estamos fazendo.

Félix : Incrível. Você disse um monte de coisas interessantes lá que eu quero mergulhar. Em primeiro lugar, aqueles doze dias devem ter se arrastado, aquelas duas semanas esperando que tudo clareasse deve ter sido o tempo mais lento de sua vida.

Ryan : Foi horrível. Não desejo isso para o meu pior inimigo. Foi uma experiência [inaudível 00:16:47], e uma que foi valiosa, quando você sai disso e percebe que preciso prever problemas e não posso lançar um sapato até que tenha certeza absoluta de que ele pode ser lançado. Foi uma lição aprendida e que precisávamos aprender.

Felix : Esse é um bom ponto sobre ter certeza de que você vai afinar um pouco mais, acho que da próxima vez. Seguindo em frente ou talvez para novos empreendedores que estão ouvindo por aí, você venderia algo que você não tinha, eu acho, no local? Não no local, mas em seu centro de distribuição, você já tem o inventário? Você faria isso daqui para frente ou ainda estaria, eu acho, confortável em prever quando você receberá as remessas e começará a vender antes de tê-las em mãos?

Ryan : Eu não acho que a pré-venda seja um problema, e essa é uma decisão de estratégia de negócios e, se você fizer isso, certifique-se de comunicar claramente: "Este produto não será enviado até 20 de maio" ou qualquer que seja a data está no futuro. Muitas marcas fazem isso. Nós fizemos isso, e os clientes estão bem com isso. A diferença foi que pensamos que nossas coisas iriam aparecer no armazém na sexta-feira, então pensamos "Ei, podemos ir ao ar na sexta-feira porque será enviado na segunda-feira", e não apareceu por três mais sextas-feiras. Esse era o problema.

Em termos de vender algo que você pode não ter ainda, acho que desde que você comunique claramente, muito claro quando o produto estava sendo enviado, os clientes estão bem com isso.

Félix : Faz sentido. Hoje em dia, quando você olha para seus cronogramas, você tem um multiplicador que você aplica para esperar, digamos que o fabricante diga que ele vai te entregar na sexta-feira. Quanto tempo você acha que se dá para preencher as coisas para que você não se depare com esse problema?

Ryan : Nós temos uma máquina muito bem lubrificada neste momento, então sabemos qual é nossa tolerância dentro de quase horas de quando podemos ir viver com algo. Ainda há sempre potenciais desafios imprevistos. Se um tornado passar e destruir o armazém...

Felix : Não posso culpar por isso.

Ryan : ... [inaudível 00:19:09] você não prevê isso, mas seria um exemplo de algo que poderia acontecer. É improvável, mas geralmente sabemos, puxamos o gatilho e a máquina funciona e já se passaram quase dois anos.

Félix : Legal.

Ryan : Já resolvemos essa parte.

Félix : Faz sentido. Você mencionou outra coisa também sobre clientes recorrentes, e eu definitivamente quero falar não necessariamente sobre sua estratégia, mas como você consegue uma taxa de repetição tão grande. Você também mencionou seu NPS, que é o Net Promoter Score, é isso que significa?

Ryan : Isso mesmo.

Félix : Legal. Você pode nos contar um pouco mais sobre o que é o Net Promoter Score e como você mede algo assim?

Ryan : Um Net Promoter Score geralmente gerencia, é uma ferramenta de gerenciamento que mede o relacionamento com seu cliente e é um padrão do setor. Um cinqüenta é excelente. Se você tem algo acima de cinqüenta, você está na categoria A plus de seu cliente estar satisfeito. Como o medimos? Usamos um plug-in realmente chamado Delighted, que é um plug-in muito bom e pesquisa os clientes depois que eles basicamente recebem um e-mail da Delighted pedindo que classifiquem sua experiência com o Greats. Um sessenta e nove é muito raro. Acredito que a Apple tem uma das pontuações de NPS mais altas do mundo, e acho que são setenta. A Zappos, que se orgulha de ser muito centrada no cliente e focada na satisfação do cliente, é menor que a nossa, se isso lhe der algum contexto sobre onde estamos na categoria de calçados.

Felix : Acho que já ouvi falar disso porque acho que é mais usado na indústria de tecnologia para software, por exemplo, e acho que se resume a uma única pergunta que você faz ao seu cliente ou usuário qual a probabilidade de você recomendar nosso produto ou nossa empresa ou nossa marca para outros, para seus amigos ou familiares. Acho que essa é a pergunta central que eles fazem. Não tenho certeza de como o número é calculado com base nisso, mas a ideia é que quanto mais pessoas estiverem dizendo: "Sim, eu recomendo você", obviamente melhor. Eu suponho que é assim que eles calculam de alguma forma depois disso.

Ryan : Basicamente, tudo se resume a detratores e promotores. Você não quer ter detratores porque eles vão dizer: "Ei, essa marca é uma droga". Você não quer isso. Felizmente temos muito poucos. Não recebemos pontuações de detratores. É como uma lua azul. Geralmente, quando isso acontece, é um cliente recebendo um produto que passou apenas pelo controle de qualidade e não deveria ter sido enviado. Reagimos rapidamente a isso e geralmente mostramos ao cliente: "Ei, cometemos um erro. Este produto nunca deveria ter sido vendido, não foi pego fora da linha de controle de qualidade. Aqui está um novo. Aqui está seu dinheiro de volta. Se você nunca mais voltar, nós entendemos."

Geralmente, os clientes apreciam isso e depois mudam sua classificação.

Félix : Com certeza. Acho que sempre que um cliente tem uma reclamação, obviamente é uma oportunidade para você mudar de ideia, e parece que vocês fazem um ótimo trabalho com isso. Depois de ter todos esses produtos prontos, você fez com que o fabricante os criasse e eles estivessem prontos para chegar até você, como vocês conseguiram esses clientes iniciais? Agora estou lendo uma manchete aqui que diz: "Como esta empresa de calçados vendeu produtos em apenas noventa dias." Conte-nos um pouco sobre como você conseguiu essa tração tão rapidamente para atrair tantos clientes para sua loja, especialmente porque você realmente não tinha ... Obviamente você tinha experiência em marketing e indústria, mas este era um novo site, novo negócio. Como você conseguiu fazer as coisas acontecerem tão rápido?

Ryan : Nós tínhamos muita experiência em marketing. O que não tínhamos era um orçamento para realmente comercializar. Tínhamos que descobrir como vamos obter reconhecimento para nossa nova marca? Apostamos em duas estratégias: social e principalmente por meio do Instagram, e conseguimos cerca de dez mil seguidores desde a primeira vez que postamos no Instagram até o lançamento, que foi em questão de quatro meses. Esse foi um crescimento bastante acelerado no Instagram. A segunda estratégia foi a imprensa. Sabíamos que poderíamos atingir um público mais amplo e obter uma grande conscientização de uma ampla gama de clientes por meio da imprensa, o que geralmente não custa dinheiro. É uma pessoa que garante que a imprensa escreva sobre você, que você não pague por isso.

Quando lançamos, tínhamos essas duas alavancas que puxamos. Estávamos cobertos de tudo, desde jornais de tecnologia, Tech Crunch e Fast Company até [inaudível 00:24:08] sites de tênis e estilo de rua como [inaudível 00:24:11] e [inaudível 00:24:11] e Complex até as publicações de moda da GQ e Esquire. Aquela campanha, a partir daquele dia, aquele segundo em que o site foi ao ar, gerou uma demanda bastante ampla e tivemos um dia de lançamento bem-sucedido.

Félix : Muito legal. Vamos falar sobre social primeiro. Instagram, você disse dez mil seguidores nos quatro meses. Como você conseguiu fazer isso? Sobre o que você estava postando? Com que frequência você estava postando? Como você foi capaz de crescer um número tão grande de seguidores neste curto período de tempo?

Ryan : Engraçado, o que não estávamos postando eram tênis porque não tínhamos nenhum. Não tínhamos sequer uma amostra. Começamos a postar e esse é um tema que existe em nosso Instagram até hoje. Não postamos fotos de produtos com frequência. Publicamos fotos inspiradoras sobre design e estilo de vida pelos quais somos influenciados e como vemos o mundo e como projetamos produtos e o que estamos lançando e por quê. Nos primeiros meses, acho que foi isso que fizemos. Começamos a fazer uma coisa chamada Morning Wood, que era apenas um post todas as manhãs de algo de madeira, fosse uma escada ou uma bicicleta. Era uma espécie de jogo na madeira da manhã. Foi engraçado e os caras riram. Ainda fazemos isso hoje, e é um dos nossos posts mais engajados que fazemos.

Falamos ou mostramos interessantes automóveis, viagens, comida, carros, motos, bicicletas, mulheres. Apenas coisas que nos inspiram do ponto de vista do design, e foi assim que focamos nosso Instagram.

Felix : Você mencionou que hoje em dia você publica mais fotos de produtos, acho que antes, porque você não tinha nenhuma. Qual é o mal em apenas encher seu feed do Instagram com fotos de produtos? Pode prejudicar o seu negócio?

Ryan : Eu acredito que pode. Não sei se outras empresas têm sucesso com apenas um monte de produtos. Para mim, a melhor maneira de vender qualquer coisa é não tentar vendê-la. É só tentar posicionar. Estamos construindo uma marca, então é um pouco, a tapeçaria do que uma marca não é apenas um tênis. Há muitas outras coisas envolvidas nisso, e gostamos de expor nossa comunidade a essas outras coisas. Não somos de natureza de vendas como empresa. Não enviamos e-mails demais para as pessoas, não promovemos demais, não damos descontos demais. Fazemos ótimos produtos a ótimos preços e estamos por trás disso. Trata-se menos de educação do que de venda.

Acreditamos que uma vez que você entenda o que fazemos e como fazemos e esteja disposto a experimentá-lo, garantimos que você ficará satisfeito. Isso é exatamente o que temos feito agora por dois anos seguidos, então não há razão para que isso mude. Nós não estamos vendendo, e eu sinto que se você estiver postando fotos de produtos o dia todo, isso fica um pouco demais para vendas e esse não é o tom que queremos definir.

Felix : Adoro isso, acho que a frase que você disse, que era a melhor maneira de vender um produto é não vendê-lo, mas parece que o que você está fazendo é posicionar sua marca no mesmo espaço mental que as coisas sobre as quais você está postando. Você está postando muito sobre design, viagens, o que quer que você esteja interessado, basicamente postando coisas nas quais seus clientes-alvo também estão interessados, porque quando você começa a colocar seus produtos dentro do mesmo feed, ele posiciona seu produto da mesma forma , novamente, não tenho certeza de uma maneira melhor de dizer isso, mas o mesmo espaço mental que as coisas inspiradoras que você está postando.

Eu acho que é uma ótima maneira de dizer. Vender um produto não é vendê-lo, eu amo isso. Frio. Vamos falar sobre a imprensa que eu acho que vocês fizeram. Como você sabe, porque você disse que tem cobertura do tipo de sites de tênis ou sites de moda em geral, até sites de tecnologia. Como você sabia em quem eu acho que focar? Acho que vamos começar por aí, há um monte de perguntas sobre isso, mas como você sabia em quais publicações focar?

Ryan : Bem, novamente, administrei divisões de marketing em grandes empresas. Eu entendi quem eram as publicações e quem eram as pessoas nessas publicações. Eu não tive que aprender. Contratamos uma empresa de publicidade para gerenciá-lo, mas fomos muito, muito claros sobre quais sites, jornais e revistas precisamos estar para ter um lançamento bem-sucedido. No nosso caso, estávamos muito bem cientes do mercado e com experiência suficiente para não ter que descobrir. Mais uma vez, acho que isso nos dá uma enorme vantagem onde somos caras de calçados por natureza, o que é super credível no espaço de tênis porque a autenticidade impera. Se você não tiver autenticidade, a cultura do tênis basicamente o banirá.

Você não pode realmente comprar o seu caminho. Calçado ou sapatos sociais, isso é um pouco diferente. Tênis é realmente uma cultura baseada em felizmente somos parte dessa cultura, crescemos na cultura e somos convidados para a cultura e para todas as suas festas, se você quiser. Isso é uma grande vantagem para nós. Acho que as pessoas que estão chegando, se formando na escola de negócios e pensam que vão fazer uma marca de tênis, podem ter um pouco mais de dificuldade em penetrar no mercado.

Felix : Essa credibilidade nas ruas é importante, não importa em que setor você esteja. Ser capaz de se posicionar como eles, assim como seus clientes, acho que vai longe.

Ryan : Eu acho que é único em tênis. Eu não acho que você tenha a barreira de entrada se quiser fazer jaquetas ou calças cáqui. Eu não acho que haja uma força policial, não há uma convenção caqui real, se você preferir. Em tênis, há eventos de tênis, há sites de tênis, há tênis tudo. Tem gente que espera na fila por tênis. Esse é um tipo de negócio diferente de outro produto no espaço da moda, se você preferir. É isso que o torna bom e ruim. Se você é dela, ótimo. Se você não for, você vai ter alguns problemas.

Felix : Eu vejo o que você está dizendo. É definitivamente muito mais prevalente ou mais forte, eu acho, na cultura do tênis. Frio. Como você tem essa experiência em trabalhar com publicações, fazer pitching na imprensa, acho que tipo de dicas você tem sobre como lançar seu produto de uma forma que o ajude a se destacar da concorrência? Pergunto isso porque estou muito interessado em saber mais sobre o seu pitch porque você conseguiu cobertura ... Acho que inicialmente imagino, acho que os tênis aparecerão em um Tech Crunch, por exemplo, mas você pode chegar lá . Qual foi o ângulo que eu acho que você conseguiu abordar essas publicações para que elas cobrissem você e não apenas pensasse em você como outra empresa de calçados ou roupas?

Ryan : Os sites de tecnologia queriam escrever sobre nós porque éramos a primeira marca de tênis vertical. Acho que eles estavam olhando para o espaço dos negócios verticais e por que eles são significativos. Sendo a primeira marca de tênis, acho que eles queriam ter certeza de que escreveriam sobre isso. Há muitos benefícios em ser um negócio vertical, e um dos principais é que podemos fazer um produto premium e oferecê-lo ao cliente a um preço justo, em vez de fazermos um tênis na Itália, vendemos por $ 159. O concorrente mais próximo de um tênis fabricado na Itália é quatro X isso. A proposta de valor é tremenda na categoria.

Eu não estou dizendo que $ 159 é barato, não é. $ 159 é muito dinheiro para um tênis, mas na categoria, é o melhor valor que você vai conseguir. Não somos orientados por preço, somos orientados por valor. Na verdade, somos agnósticos de preço. Eu vendo sapatos por mais de US $ 159. Contanto que eu possa fornecer valor na categoria e na classe em que ela vive, estamos incrivelmente confiantes e felizes, assim como nossos clientes, porque o cliente de hoje é incrivelmente informado. Eles conhecem as comparações. Eles sabem que se entrarem em um grande varejista ou varejista de luxo e comprarem um sapato feito na Itália, é impossível para eles verem algo abaixo de US$ 450.

Eles sabem disso, então quando veem nossas coisas e podemos falar sobre serem feitas na mesma região da Itália, às vezes na mesma fábrica que muitas das marcas de luxo que eles conhecem usando os mesmos fornecedores e o mesmo couro e o mesmo [inaudível 00 :33:44] forro da panturrilha e todos os materiais de luxo que usamos, eles entendem que uau, este é um produto muito, muito bom a um preço que ninguém chega perto. Acho que a interrupção da cadeia de suprimentos é o que a indústria de tecnologia realmente queria entender do ponto de vista dos tênis, e é por isso que eles escreveram e continuam escrevendo sobre nós.

Félix : Isso faz sentido. Eu os vi cobrir, como você disse anteriormente, Warby Parker, eles cobriram essas marcas, esse tipo de empresa também, então isso faz sentido. Acho que qual foi a abordagem? Estou assumindo que você não lançou o mesmo ângulo ou história para cada um desses sites? Como você conseguiu personalizar sua abordagem?

Ryan : Bem, você tem que conhecer seu público. Acho que os caras das sapatilhas, eles querem saber algo diferente, mas, novamente, o valor sempre está na nossa história. Estamos fazendo um sapato para um cara de tênis e custa US $ 60, mas deve custar US $ 110 de nossos concorrentes. Ele ainda entende o valor, mas também entende que é o mesmo tênis que J. Cole usa. Fazemos uma colaboração com Marshawn Lynch, que é sem dúvida um dos melhores running backs de todos os tempos. Ele está aposentado agora, mas é um cara conhecido por tênis, e por que Marshawn Lynch faz uma colaboração com Greats? Ele queria fazer um tênis de luxo que pudesse ter um preço acessível para seu público porque não queria que eles tivessem que pagar US$ 500 a mais.

Essa história de tênis é significativa e relevante. Esse tênis esgotou em menos de uma hora. Foi escrito sobre não Tech Crunch, desculpe. Por que estou esquecendo? Mashable. Foi a história mais compartilhada. Lançamos esse tênis em novembro de 2015 e foi a história mais compartilhada no Mashable durante todo o mês. Isso mostra o poder da cultura do tênis. Essa comunicação foi um pouco diferente do que teríamos feito do ponto de vista tecnológico, mas o DNA da marca vive em cada história que contamos, e acho que é isso que torna uma marca credível, que posso viver em ambientes diferentes sem perder sua autenticidade .

Félix : Entendi. Você tem esse núcleo, bem, eu sempre poderia usar a palavra valor novamente, mas basicamente você está dizendo que o valor está embutido na própria marca, então quando você aborda o Tech Crunch, por exemplo, o ângulo, ainda se resume ao valor, mas então você está girando de uma maneira em que o valor está sendo gerado porque você é uma empresa vertical e pode controlar toda a cadeia de suprimentos, e então, quando se trata de acho que o Mashable é mais um aspecto social disso , onde porque você trabalha com Marshawn Lynch e ele quer vender tênis de alta qualidade a um preço acessível, ainda tem a ver com valor, mas agora a história mudou, mas ainda se resume à mensagem central da sua marca. É isso que você quer chegar?

Ryan : That's exactly right. The Marshawn audience maybe not so psyched about maybe a supply chain disruption. They're not psyched about that, but the end result is the same. They're like, "Holy shit, I got a really great, amazing sneaker made in Italy for a price that nobody else is offering," where on the tech side of things, people are like, "Wow, that is amazing. You're disrupting a supply chain and that's really critical for the growth of any business today because supply chain matters. They're able to make a shoe at a price and sell it at a better price." The audience have different interests, but the core values of our story actually never change.

Felix : I love that. I think the key lesson here for other listeners out there is that you can always customize I guess the story without steering away from your message, and I think that's really important, especially when you are reaching out to press to try to get them to cover your story because you have to be able to tell a story that their listeners or their readers are going to be interested in, and I think that's a great kind of lesson there. Frio.

Let's talk about pricing, because you mentioned earlier, this came up a few different times, but then you specifically mentioned that you're price agnostic. Can you talk a little bit more about what that means to you and how you guys figured out pricing?

Ryan : Yeah. Our pricing is a function of what it costs to make the shoe and the margin that we fix to our business. Frankly, we're able to get a better margin than most of the legacy brands and still sell a product for much less than they can. It's really a win-win. We have a slightly higher margin than most sneaker companies, and the customer's still saving a ton of money. Those are the kind of businesses that are interesting, and that's why we're doing this and we think we can scale this and make a really big business out of Greats.

We use premium materials in everything we do. We're not trying to get the lowest price in the cost of goods. We are actually trying to make, we up-spec materials across the board. We make a shoe, it's $59. Sorry, it's on a Vibram sole and it's $49. Now there's not another Vibram soled sneaker in the market for under $80. Vibram put that particular sneaker, which is called the Rosen, into their museum in Boston where Vibram North America is based. The materials we use are all premium. We could make that shoe for much less if we used a sub-standard or sub-par quality sole. We could probably save forty percent on the cost of the shoe, but we believe in quality.

Style, quality and value, those are the three things we talk about at Greats every single day, and it has to go through every one of those filters for us to put out a product, and if it doesn't we don't make it. We believe in Vibram. They've been around for many, many years. They're one of the premium sole makers in the world. There's brand that, everybody uses them. Ralph Lauren uses them, Merrell uses them, North Face uses them, and Greats uses them. Everybody uses them because they make great soles. That's an example of how we are over-specking on the quality to make sure that people can never say to us, "Your shoes are inexpensive because you don't use the best materials." We can argue and prove that we use the best materials and our shoes are inexpensive because we disrupt the supply chain and not because we sacrifice on materials.

Felix : I think you probably got into this a little bit earlier about the question of getting these repeat customers. You said fifty percent of your customers that buy for the first time will buy again. I think you mentioned or I guess you alluded to the product itself is always the key. Going back to the product, making sure it's a product that people are actually happy with so that they do buy it again, but is there more to it? You have a great product; is there any more to it I guess to get those repeat purchases other than just having a great product?

Ryan : Yeah, I'm simplifying it. I think the great product is the anchor but how do you communicate with a customer? What's the customer experience like when they buy something or have questions about something? How do we engage a customer? Do you email them to death to try to get them to buy something? We don't believe that that's the technique you should use. A lot of brands do it. Personally I've unsubscribed from almost every single brand that I actually like because they send me too much crap. I don't want an email from them every day telling me about their forty percent off sale.

That tactic of how do you communicate with a customer is something that we consider all the time. I think our informative approach without being sales-y is the right tone and that's the tone we try to take. I think our customer appreciates that, so they want to be informed but not annoyed. I think that tactic has worked very well for us and probably also part of the reason why our customers are happy to repeat. The great product is table steaks in my opinion. If you're not making the best possible product you can, you're probably not going to have a great long term business. After that, it's how do you treat the customer, what are you values as an organization, how do you treat your employees, what is the perception of your brand in the market.

There's a host of things. That's all brand building. The brand part of it is to me the most important part, and it's an art, not science, and it's really, really difficult, but if you do all those things well you'll have a successful company.

Felix : I want to talk about this approach you said, which is informative without being sales-y. How does this actually look, let's say, in your email? How do you, this I guess in mind of you want to be informative but obviously at the end of the day you want the sale, but you're not trying to come across sales-y. How does it actually end up looking when you say, let's say, an email to a past customer?

Ryan : I can't tell you that. That's our special secret. No, I mean the reality is look, when we launch a new style or a new color or new material on a style, we send out an email to everybody and let them know that this is available, this is the price. You can click here to buy it.

Felix : Just don't shove it down their throat?

Ryan : What we don't do is then email them twenty more times over the next twenty days, where many, many brands or most brands are doing that. You're just seeing unsubscribe rates go up. You're seeing people opting out of emails because it's annoying. You have to find the balance of staying top of mind without cluttering somebody's inbox, and it's, again, it's a hard balance to find. If you find it, I think you have a better metric of conversion and customer satisfaction, which is what everybody should be working towards. It's just tactically, it's slightly different than trying to beat somebody over the head to get them to buy something or beating them over the head, annoying them and discounting across the range. First email, second email, tenth email. By the time you're done, you've already fifty percented yourself off just to get them to buy something, which we don't think is the right way to build a brand.

Felix : I think the key is definitely that it varies between industries and different companies this whole how frequently should you be sending out your message. You just got to be providing value too. Like you're saying, you can't just be sending out twenty emails talking about discounts or just pushing your product because that's not valuable at the end of the day to the customer because they're not getting anything out of it inherently. It just seems like you're asking for something from them. I think the key to it is like you're saying, find a balance, depending on your brand, your company, your industry and then of course always be providing value as well. Like you're saying, the informative approach rather than being sales-y.

Most of the time when you're being sales-y, I guess it's not inherently valuable just by pitching your product. Isso faz muito sentido.

Ryan : Right. What's really important for us is at the end of the day we're actually saving money. If a guy's going to go out and buy a pair of sneakers, we make a better product for less. We want to say, "Hey, this is available to you." When you're ready to try it, you're going to be really happy, and then you can become a customer for life and we're going to help you save money because we can just make better stuff for less. That's a point of pride as a brand, and we feel radically could be a little bit more aggressive in trying to educate the customer because we're like, "Hey man, we're trying to save you money." We could take that position. We don't, but that is the reality. At the end of the day, we have less impact on your wallet than many of our competitors.

That is something I think people appreciate. I think people know that once they get a few messages from us, and that's why they quickly become a customer and more importantly an ambassador. They start to help. The buyer word of mouth on Greats is fantastic. Customers are now helping us promote our vision to their friends because they're like, "Hey, you should try this brand. It's really good." We couldn't be happier.

Felix : I think another point that comes up to mind when you say that is that if your customers are going to benefit from ... well the mindset you should have is that your customers should feel like they're actually going to get a benefit or be better off because they purchased your product. If you don't have that mindset, it's going to be very hard to win the game, if you don't feel confident in your product enough that you can for sure say that they're going to be better of by buying from you, and I think that hearing the way that you're talking about it that's definitely the mindset that you guys have.

Frio. Thanks so much for coming on Ryan. Greats.com is the website. What are the plans I guess for the remainder of this year? What do you guys have ready to go for 2016?

Ryan : We've got some women's sizes coming out. We didn't think we'd be doing women's, but we had let's call it hate mail from girls asking us to make smaller sizes in some of what I would call unisex styles. We're coming out with women's, as we roll that out through the summer. We've got some really great collaborations coming out with to be named. You'll have to look for that in the press, but we have some great colabs coming out with like minded brands and individuals who we like to collaborate with, which are generally pretty limited edition stuff but really special. We're just continuing to grow the business. We're adding, we're hiring, we're opening our first store in Manhattan likely late 2/3, early 2/4 of his year. It's time to grow the business and we're super excited about it.

Félix : Legal. Super excited for you store definitely. Want to stop by and check it out once it's open. Greats.com, again, Greats brand on Instagram. Anywhere else you recommend our listeners check out if they want to follow along with what you guys are up to?

Ryan : Yeah, our Snapchat is starting to come along, so it's under Greats brand, but Snapchat is getting really fun for us, so you should check that out too.

Félix : Incrível. Thanks so much Ryan.

Ryan : All right, thanks Felix.

Felix : Thanks for listening to Shopify Masters, the e-commerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. To start your store today, visit Shopify.com for a free fourteen-day trial