Como a Cotopaxi constrói sua marca e divulga sua visão com eventos presenciais

Felix : Hoje, estou acompanhado por Stephan Jacob de Cotopaxi.com, que é COTOPAXI.com. A Cotopaxi cria produtos e experiências ao ar livre inovadores que financiam o alívio sustentável da pobreza, movem as pessoas a fazer o bem e inspiram aventura. Foi iniciado em 2014 e sediado em Salt Lake City, Utah. Bem-vindo, Stephan.

Stephan : Obrigado, Félix. Muito obrigado por me receber. Muito bom fazer parte da comunidade.

Felix : É definitivamente emocionante ter você. Conte-nos um pouco mais sobre sua marca, sua história. Quais são alguns dos produtos mais populares que você vende?

Stephan : Sim, claro, estou feliz. Somos, como você disse, uma marca de equipamentos para atividades ao ar livre. Concebemos e fabricamos vestuário outdoor, tendas, sacos-cama, mochilas, tanto técnicas como lifestyle. Começamos há cerca de dois anos, baseados aqui em Salt Lake. Estou olhando pela minha janela e tenho as montanhas no meu quintal. É por isso que escolhemos estar aqui em um lugar onde há uma comunidade ao ar livre muito ativa e somos muito afortunados em relação ao acesso a talentos e apenas pessoas que realmente amam os produtos e usam os produtos que fabricamos regularmente.

Alguns de nossos produtos mais populares, há um que é chamado de Luzon Del Dia, que é um pacote de caminhada de um dia muito minimalista, mas tem uma história muito legal e rica. Isso está funcionando muito, muito bem. No lado do vestuário, o mantra básico pelo qual vivemos é esse conceito de calor sem peso. Temos muitas peças diferentes que o mantêm agradável e aquecido, isolam bem, mas você não sente que precisa arrancá-las do corpo no momento em que entra.

Há um produto em particular, a jaqueta Kusa, na qual usamos lã de lhama, pele de lhama, como isolante. Isso está indo muito bem, e agora com a chegada da primavera, acabamos de lançar uma nova jaqueta de corrida chamada Paray, que é uma jaqueta ultraleve que cabe em um bolso minúsculo, que já começou muito bem.

Felix : Incrível, então qual é o seu passado? Você tem experiência em projetar roupas ou equipamentos para atividades ao ar livre? Como você entrou nessa indústria?

Stephan : Eu não. Eu sou originalmente da Alemanha. Nasci e cresci em Munique, perto dos Alpes. Desde que eu era um garotinho, meu padrinho, que era oficial das forças especiais alemãs, levava eu ​​e seu filho, que tinha a minha idade, para as montanhas, fazendo coisas loucas e selvagens. Foi assim que cresci e sempre amei o ar livre.

Eu me juntei às forças especiais depois de me formar no ensino médio, e sempre como consumidor, amei essa indústria e sempre fui uma cabeça de engrenagem no coração. Eu fiz uma formação em tecnologia de ciência da computação na faculdade e vendi minha alma por alguns anos para a McKinsey, uma empresa de consultoria, empresa de consultoria estratégica, e adorei essa experiência, mas também percebi que não queria ser consultor do pelo resto da minha vida.

Fui para a escola de negócios na Wharton, onde conheci meu cofundador aqui com a Cotopaxi, e comecei um negócio fora da escola que também era um negócio de comércio eletrônico que era essencialmente uma plataforma de descoberta para pequenos designers independentes de roupas e acessórios. Era um conceito de canal online. Tínhamos várias lojas e, obviamente, nossa base de e-commerce.

Fizemos isso por alguns anos, e realmente uma experiência super valiosa da qual me beneficio todos os dias agora, com a segunda rodada com a Cotopaxi. Saí disso em 2013 e depois me juntei ao Davis, meu cofundador, que também é um empresário muito experiente, e começamos este aqui.

Felix : Muito legal, então roupas para atividades ao ar livre são obviamente muito diferentes do que apenas camisetas ou designs de roupas, porque provavelmente há muito mais tecnologia envolvida com roupas para atividades ao ar livre.

Stephan : Isso é correto.

Felix : Porque você não tinha necessariamente esse histórico, como você superou isso ou trabalhou com isso?

Stephan : Acho que esse é um aprendizado geral, como empreendedor, você nunca terá todas as habilidades necessárias para construir um negócio e torná-lo bem-sucedido. Acho que o primeiro passo é reconhecer: “Ei, não sou um designer e desenvolvedor experiente de roupas para atividades ao ar livre”. Esse é o primeiro passo, ter essa percepção. O segundo passo é: “Como podemos consertar isso?” É trazendo pessoas incrivelmente talentosas que têm esse conjunto de habilidades e que compartilham os mesmos valores fundamentais do que você deseja que sua organização seja. Ao mesmo tempo, traga pessoas que possam preencher essas lacunas.

É exatamente isso, tanto Davis quanto eu, não tínhamos esse histórico. Nós éramos empreendedores de e-commerce e tínhamos experiência em escalar e construir negócios, mas não tínhamos o background do produto além de amar os produtos outdoor nós mesmos como consumidores, mas não do ponto de vista do design e desenvolvimento.

Nosso cofundador, seu nome é CJ Whittaker, ele é da indústria. Ele trabalhou com Gregory e Black Diamond por 12 anos antes de ingressar na Cotopaxi e projetou alguns de seus equipamentos mais premiados durante essa década. Ele é uma espécie de cérebro por trás do produto, em nossa visão e estratégia de produto.

Parte da equipe fundadora também foi outra pessoa, Cheri, que é nossa diretora de vestuário, que é uma visionária incrivelmente experiente e habilidosa quando se trata de roupas para atividades ao ar livre e sacos de dormir, etc. Todos os nossos bens leves estão sob a direção dela, e os bens duráveis ​​sob a direção de CJ.

Essencialmente, trouxemos as pessoas a bordo, as tornamos parte da equipe desde o início, o que nos permitiria criar produtos realmente inovadores e incríveis desde o início.

Felix : Sim, eu acho que é um ótimo ponto sobre como você precisa reconhecer no que você é bom, no que você não é bom, então preencher essas lacunas contratando as pessoas certas ou parte das pessoas certas desde o início . Acho que isso leva à próxima pergunta que é, esse foi um pensamento óbvio, porque acho que muitas pessoas estão presas nesse espaço, mas digamos que você chegou à conclusão de que precisa fazer isso. Agora, o próximo tipo de grande obstáculo é como você encontra e atrai essas pessoas inteligentes que, por serem tão inteligentes, por serem tão talentosas, poderiam trabalhar em qualquer lugar? Eles podem trabalhar para uma marca mais estabelecida, ou [inaudível 00:07:43], ou estão querendo trabalhar com eles, ou talvez começar seu próprio negócio. Como você atrai as pessoas, quando elas têm tantas opções e você era apenas um jogador pequeno na época?

Stephan : É uma ótima pergunta e um verdadeiro desafio. Como você constrói uma equipe quando na verdade tudo o que você tem para vender é uma visão? Acho que conseguimos convencer a equipe que se uniu, e todos os dias essa é uma das principais razões pelas quais estou empolgado e tão grato por trabalhar neste projeto e construir esta empresa, são as pessoas que fizeram esses saltos de fé, e mudaram, muitas vezes.

No caso de Cheri, ela estava em Portland ou perto, em Bend, Oregon, e se mudou para [inaudível 00:08:32] River, e se mudou aqui para Salt Lake City. Temos pessoas que se mudaram da Califórnia, da Costa Leste e de vários lugares em posições fenomenais, muitas vezes, e fazendo uma espécie de salto e transição para ingressar em uma start-up muito pequena nos estágios iniciais.

Acho que, em última análise, o que aconteceu é que temos uma visão muito, muito grande. Nós realmente acreditamos que podemos construir a próxima marca de um milhão de dólares ao ar livre em grande escala. Isso é obviamente altamente aspiracional. Quem sabe se isso realmente se materializará? Acho que fomos capazes de formular desde o início o potencial e o tipo de espaço amplo que vemos na indústria ao ar livre, que em geral é um espaço muito lotado. Há um zilhão de marcas, e você poderia dizer que a última coisa que o mundo precisa é de outra marca ao ar livre.

Nós realmente sentimos que existe, se você olhar para os grandes jogadores, eles existem há muito tempo, seja na Patagônia, na Face Norte, na Colômbia, etc. Essas empresas foram construídas há 30, 40, 50 anos. Alguns fizeram um trabalho melhor do que outros, mantendo-se relevantes e em sintonia com esse grupo demográfico da geração do milênio que está em ascensão há vários anos, como base de consumidores.

Sentimos realmente que havia um espaço em branco ali, onde poderíamos construir uma marca especificamente desenhada em torno dos desejos e preferências estéticas e de gosto desse consumidor mais jovem. Acho que é um, apenas para mostrar que, “Ei, temos o potencial para construir algo grande, para construir algo incrível aqui como um negócio”, e tem pernas para escalar.

Acho que a segunda coisa que tem sido muito, realmente diferenciadora de uma perspectiva de aquisição de talentos foi o fato de que, desde o início, dissemos: “Queremos que esta organização seja mais do que apenas maximizar valor para nossos acionistas. ” Estamos incorporados como uma corporação de utilidade pública. O que isso significa é que em nossos estatutos afirma-se que nossa razão de existir não é apenas ganhar dinheiro, mas é ter um impacto positivo mensurável no mundo.

Isso é muito vago, mas no nosso caso, como tornamos isso concreto é que todos os nossos produtos arrecadam dinheiro para várias causas humanitárias em três áreas principais de saúde, educação e meios de subsistência. Embora tenhamos métricas concretas que acompanhamos e responsabilizamos nossos parceiros sem fins lucrativos, isso coloca um propósito por trás da organização. Nós realmente procuramos maneiras de romper não apenas o caminho… Não apenas com uma parte de nossos lucros e doando para essas várias causas humanitárias que têm um impacto real nessas comunidades, mas realmente ao longo de toda a cadeia de valor, como podemos fazer uma diferença? Como podemos fazer as coisas de forma diferente?

Um exemplo seria o pacote que mencionei antes, o Luzon Del Dia, que é um pacote onde a única instrução que demos aos esgotos de nossa fábrica nas Filipinas era: “A única regra é que não podem ser dois sacos parecido. Fora isso, você decide qual cor de linha usar. Você decide qual cor de painel usar em X, Y e Z. Você é o designer, essencialmente.” Nós capacitamos esses heróis desconhecidos da indústria ao ar livre, as pessoas que realmente fazem as coisas, para serem realmente criativos.

Foi incrível observar a dinâmica no chão de costura, o que isso fez quando meio que demos a eles o poder de serem realmente criativos, e criar esses pacotes com base em seu próprio humor, suas próprias contribuições, seu próprio tipo de normas culturais. O resultado é um produto muito colorido e incrível, onde cada um é único. Não existem dois pacotes iguais.

Estamos dando um passo adiante agora na área, onde começamos a ensinar habilidades de desenvolvimento e design no nível da fábrica, para basicamente empurrar essas habilidades para a força de trabalho e ajudá-los a crescer como indivíduos e profissionais. Acho que isso fez uma grande diferença em termos de como as pessoas se sentem ao ingressar em uma empresa como a Cotopaxi, em oposição a outras oportunidades no mercado.

Não se trata apenas de um salário. Não se trata apenas de fazer uma carreira, mas de realmente fazer a diferença, trabalhando em algo que é muito, muito maior do que qualquer um de nós. Acho que isso foi uma grande vantagem. Tivemos, em nossa primeira semana depois que perdemos... Nosso primeiro mês após o lançamento, nas primeiras quatro semanas, tivemos mais de 400 pedidos de emprego não solicitados, apenas de pessoas que ficaram intrigadas com o que estávamos tentando fazer e apenas disseram: “Quero fazer parte disso.” Acho que o fato de sermos uma organização orientada a propósitos foi uma grande vantagem quando se trata de aquisição e retenção de talentos.

Felix : Um monte de coisas boas que você disse lá que eu definitivamente quero falar; a corporação de utilidade pública e como você capacita os fabricantes. Antes de chegarmos à base disso, o que você faz diariamente? Digamos, diariamente, quais são algumas coisas que estão em sua lista de tarefas ou em sua lista de verificação que o ajudam ou permitem que você ajude a empresa a se concentrar na visão?

Stephan : Recentemente, lançamos um programa bastante holístico de definição de metas baseado em OKR, uma estrutura objetiva de resultados-chave, que foi inicialmente introduzida por John Doerr no Google, e tem se espalhado bastante na comunidade de start-ups e no maior comunidade tecnológica.

Felix : O que isso significa, você disse OQR?

Stephan : OKR, e significa resultados-chave objetivos. Você está basicamente dizendo: "Quais são meus objetivos, metas, se você quiser, normalmente, no nosso caso, trimestralmente?" Você define de três a cinco resultados-chave que idealmente devem ser mensuráveis ​​e atingíveis, como um princípio inteligente de estabelecimento de metas, ligeiramente adaptado, mas em essência é isso que é.

Na fase inicial, implementamos isso com nossas metas de receita e, em seguida, você basicamente as divide em uma espécie de meta geral da empresa e, em seguida, divide em metas de subequipe e, em seguida, pode dividi-las ainda mais em objetivos individuais. Acho que foi um passo, pois crescemos como equipe e ainda somos uma empresa muito pequena com apenas 23 funcionários em tempo integral, mas essa foi uma maneira de quebrar essa visão maior do que estamos tentando alcançar , em etapas muito concretas e acionáveis ​​para a subequipe individual e, em seguida, para cada funcionário individual.

Acho que outra grande coisa é viver essa visão como uma equipe de liderança, então, por exemplo, Davis, meu cofundador, ele esteve em Istambul na semana passada na World Humanitarian... A Cúpula Humanitária Mundial das Nações Unidas. Somos muito ativos individualmente em vários esforços de resgate de refugiados, onde trabalhamos com a comunidade de refugiados aqui em Utah e mais de 60.000 refugiados. Com minha equipe de engenharia, lancei um programa lá junto com nossa diretora de impacto, Lindsey, onde ensinamos programação e ciência da computação para jovens refugiados como um meio de ter acesso a oportunidades de emprego muito bem pagas, sem a necessidade de cursos universitários caros .

Essas pequenas coisas, onde tentamos viver individualmente de acordo com os valores que queremos inspirar os outros a viver, e dar passos muito concretos e publicamente visíveis para ser esses líderes de pensamento e mostrar às pessoas como elas podem fazer a diferença. Não é apenas dizer: “Ei, temos uma missão social como organização e X por cento de nossas vendas vão para a organização sem fins lucrativos X, Y, Z”. Acho que precisa ser mais profundo e autêntico do que isso.

Eu acho que por si só é ótimo, mas para nós realmente dissemos: “Queremos fazer mais do que isso e realmente mostrar que você pode se dar bem como negócio, mas também fazer o bem ao mesmo tempo”. Para ser um modelo real individualmente, seja um modelo na comunidade, para fazer isso. É como pequenas coisas em toda a nossa cadeia de valor, onde tentamos trazer isso à tona.

Um exemplo é que cada cliente que fizer um pedido e depois receber um pacote nosso receberá um cartão de agradecimento escrito à mão. Inicialmente, nós mesmos escrevemos esses cartões, mas isso não era muito escalável. Começamos novamente a trabalhar com nosso comitê de jovens refugiados aqui e montamos um programa onde eles basicamente escrevem esses cartões para nós. É um trabalho remunerado, muitas vezes o primeiro emprego remunerado que eles têm no país.

Além disso, fazemos esses programas de treinamento de preparação para o trabalho, onde os treinamos em treinamento de currículo/entrevista, bons hábitos, responsabilidade financeira, várias habilidades, apenas membros de uma equipe ministrarão um workshop no sábado de manhã. É uma história super rica e incrível que esse cartão de agradecimento escrito à mão basicamente conta. São pequenas coisas assim, onde realmente tentamos trazer o aspecto positivo e integrá-lo em tudo o que fazemos como empresa.

Felix : Você está vivendo a visão, apenas liderando pelo exemplo, e então o planejamento que você está fazendo com esses OKRs, então acho que faz muito sentido que você precise viver essa visão, e você deveria estar fazendo isso desde o início do seu negócio. Quando se trata de coisas como planejar com os OKRs, você fez isso desde o início, ou faz sentido, ou só se torna uma necessidade mais tarde, quando você é mais do que algumas pessoas na equipe?

Stephan : Sim, eu acho que é definitivamente... Nós não fizemos isso desde o começo. Acho que até o nosso tamanho da empresa, é cedo. Normalmente, muitas organizações lançarão algo assim quando tiverem 50, 60, 70, mais de 80 funcionários, só porque se torna muito, muito difícil criar esse alinhamento e tornar transparente como cada indivíduo está contribuindo para o maior ou visão mais ampla para uma empresa.

Sim, fizemos isso relativamente cedo. Eu não acho que você necessariamente precisa de algo formalizado no primeiro ano ou dois. Acho que você precisa falar constantemente sobre por que está fazendo o que está fazendo, o “porquê” da organização em geral e cada indivíduo e sua contribuição. Isso é importante, vir à tona desde o dia zero, para que você traga pessoas a bordo que compartilhem esse “porquê”, que entendam, o que estamos tentando alcançar? Qual é o objetivo final para isso?

Acho que isso é importante, e seja por meio de reuniões gerais, onde você fala sobre isso como líder ou CEO, é como o nível C, você fala sobre essa visão e a divide para todos na equipe , como eles podem contribuir. Eu acho que é importante, desde o início, porque é difícil dar vida a isso, como dois anos em sua jornada, se não fizer parte da conversa por dois anos. Acho que isso é importante desde o dia zero, mas não acho que precise ser tão formalizado quanto qualquer sistema de definição de metas com hierarquias e todo esse tipo de coisa.

Felix : Sim, e mesmo com base no que você estava dizendo antes sobre você pode atrair o tipo errado de pessoas também, se você não estiver falando sobre a visão e realmente injetando essa visão desde o início, porque então você pode trazer as pessoas que não são fãs dessa visão. É como, quando você está enviando e-mails, conversando no corredor, nessas reuniões, você está sempre tentando encontrar maneiras de injetar a visão, injetar o “porquê” na conversa?

Stephan : Sim, está correto. Temos, no nosso caso, chamamos de [inaudível 00:21:31] na Cotopaxi, então a cada duas semanas temos uma reunião geral onde primeiro fazemos uma atualização do tipo round-robin de cada funcionário da empresa, no que eles estão trabalhando agora e os desafios que podem enfrentar.

Então, a segunda metade dessa reunião é tipicamente como uma espécie de momento de ensino, e pode haver um orador convidado que de alguma forma reforça a visão e o que estamos tentando alcançar, então temos... No nosso caso, estamos tentando construir uma empresa ao ar livre em grande escala que faça e inspire... Faça o bem e inspire outros a fazerem o mesmo. Tivemos pessoas que escalaram o Everest conversando durante aquela hora. Tivemos pessoas que lançaram uma organização que estava tentando reconstruir escolas na África Ocidental. Tivemos um ex-agente da CIA que falou sobre a crise dos refugiados e a situação na Síria, e apenas as atrocidades que estão acontecendo lá. Tivemos um de nossos funcionários de impacto falando sobre sua experiência como mantenedor da paz no Sudão do Sul; vários tipos de momentos de ensino, onde basicamente reforçamos e damos vida a histórias que destacam por que estamos tentando fazer o que estamos fazendo.

Félix : Faz sentido. Vamos falar sobre a corporação de utilidade pública. Conte-nos um pouco mais sobre isso. Como você... Talvez comecemos com, qual é o benefício ou talvez haja exemplos de momentos em que a corporação de benefício público tenha sido útil?

Stephan : Acho importante distinguir entre dois conceitos nesse contexto. Existe a pessoa jurídica ou tipo, que é uma PBC, corporação de utilidade pública, que é comparável a uma C-Corp ou S-Sorp ou, em termos de entidade, uma pessoa jurídica aqui nos EUA É uma entidade relativamente nova tipo que não existe há muito tempo, mas eu que é reflexo do desejo de fundadores e empresários, o desejo e o reconhecimento de que como empresa, você tem responsabilidade não exclusivamente com seus acionistas, mas também com outros partes interessadas, comunidades, etc.

Isso é o que somos. Nós nos constituímos como uma corporação de utilidade pública desde o início, contra o conselho de nosso advogado, porque era muito novo. Você sabe, os advogados sempre veem todos os riscos e avisam sobre eles, então o conselho foi contra nós dizermos que “você pode ter dificuldade em levantar dinheiro se você for um PBC”.

Fizemos isso de qualquer maneira, porque nos sentimos muito fortes sobre isso. Somos a primeira corporação de benefício público a ser incorporada como tal e, em seguida, levantar capital de risco. Nunca foi uma desvantagem, francamente, então acho que a preocupação que foi expressa, nunca a sentimos, nunca surgiu como um problema em nossas conversas de arrecadação de fundos, mas isso é essencialmente uma parte da construção, é o entidade corporação de utilidade pública. Como eu disse, a maior diferença é que em seus estatutos, é basicamente prescrito que você existe não exclusivamente para maximizar o valor do acionista.

Existem algumas implicações do ponto de vista do dever fiduciário. Nossos acionistas não podem vir atrás de nós alegando que não estamos maximizando o valor do acionista, e estamos fazendo essas coisas com organizações sem fins lucrativos, distribuindo vendas e lucros, o que se você for uma corporação normal, teoricamente existe o risco de isso acontecer. Você é realmente, como executivo de uma C-Corporation, seu único trabalho de uma perspectiva de dever fiduciário puro é maximizar o valor para seus acionistas.

Esse é o aspecto legal da coisa. Além disso, há uma certificação que é chamada de corporação de benefícios, ou certificação B-Corp. Isso é literalmente uma certificação como muitas outras que existem no mercado, que assim diz e mostra que você segue as melhores práticas no que diz respeito à busca de um negócio saudável e sustentável a partir de uma perspectiva não lucrativa, mas também ambiental e uma perspectiva de pessoas, então esse conceito de triple bottom line.

Qualquer entidade legal, independentemente da entidade legal que você seja, pode ser certificada como B-Corp. Nós somos ambos. Começamos sendo apenas uma empresa de utilidade pública, como pessoa jurídica, mas no ano passado também fomos certificados como B-Corp. Nós dois estamos agora, e realmente empolgados por fazer parte dessa comunidade de empreendedores que sentem que os negócios são mais do que apenas ganhar dinheiro, e os negócios podem realmente ser usados ​​como uma força para o bem, e uma força muito sustentável para o bem. Esse é todo o conceito e ideia por trás disso.

Felix : Isso significa que você pode ou está protegido se tomar decisões que possam beneficiar apenas, digamos, os fabricantes com os quais você trabalha, que o absolvem do dever fiduciário de maximizar o lucro para seus acionistas?

Stephan : Sim, está correto. Não sou advogado, então acho que há um... Em teoria, está correto. Acho que você não está isento da responsabilidade de um executivo para com seus investidores para fazer o negócio funcionar. Se você apenas... Se você tomar decisões que prejudicam a organização e está arriscando o sucesso da organização, você será despedido, não importa o quê.

Isso não protege você de tomar decisões de negócios erradas, mas significa que você tem uma posição melhor e mais forte para justificar por que está tomando certas decisões que talvez tenham um impacto de longo prazo na força da marca, e com certeza na força de sua cadeia de suprimentos, por exemplo.

Acho que isso apenas equilibra e define as expectativas, desde o início, basicamente, qualquer investidor com quem falamos sinaliza: “Ei, sim, estamos construindo uma marca grande e lucrativa, mas estamos fazendo isso com o objetivo de impactando o maior número de pessoas que pudermos, por meio de nossos vários esforços humanitários”. Eu acho que isso apenas equilibra essa discussão, ou infunde uma certa clareza em relação a qual é o verdadeiro “porquê” novamente da organização? Por que estamos fazendo o que estamos fazendo? Isso não o absolve de ter que construir um negócio de sucesso, porque, em última análise, é isso que torna uma organização empreendedora ou um negócio diferente de uma organização sem fins lucrativos, é que ela se autofinancia, em escala, quando você alcança a lucratividade. Acho que não muda essa dinâmica. Essa pressão para obter lucratividade existe, seja você uma PBC, uma C-Corp, uma S-Corp ou qualquer outra entidade legal.

Felix : Faz muito sentido. Que tipos de empresas ou empreendedores devem procurar seguir os passos, seguir seus passos, negociando em uma corporação de benefício público?

Stephan : Eu não acho que exista um setor específico ou tipo de empresa e vertical que seja particularmente adequado para uma corporação de benefício público. Acho que qualquer pessoa pode escolher esse tipo de entidade, se sentir fortemente que a razão pela qual entram no negócio não é exclusivamente para ganhar dinheiro para si ou para as pessoas ou para financiá-las.

Essa é realmente a ideia, estar na vanguarda de um movimento, inspirar outros empreendedores a seguir o exemplo e reconhecer que existem muitos exemplos. Não somos os primeiros a fazer isso. Há muitos, muitos outros exemplos; Warby Parker, Tom's, Patagonia é uma corporação de utilidade pública.

Acho que estamos muito gratos por fazer parte de uma comunidade crescente de empresas e empreendedores que estão seguindo esse caminho, mas não acho que haja limite para quem pode ou não ser uma corporação beneficente. Eu acho que uma coisa que é importante, porém, e ouvimos muito essa pergunta quando falamos em universidades e grupos de estudantes, é difícil o suficiente para começar um negócio. Já é bastante difícil chegar à lucratividade. Muitas empresas nunca chegam a esse ponto.

Acho que você precisa ser muito claro sobre isso, e isso precisa estar na vanguarda do que você está tentando alcançar. Em última análise, você ficará aquém de todo o impacto que deseja ter, se não conseguir fazer o negócio funcionar, tudo isso é mudo. Eu acho que isso é muito importante, que os empreendedores, especialmente quando você é um empreendedor de primeira viagem e é tão difícil fazer um negócio decolar, especialmente na primeira vez, certifique-se de se concentrar nisso. Se você sente muito fortemente que tem algo que é único e sustentável e com um ótimo ajuste ao mercado de produtos, e você sente muito fortemente sobre uma causa social, ou sua organização tendo um impacto positivo, isso é ótimo, maravilhoso. Por favor, faça isso, mas certifique-se de que os fundamentos do negócio sejam fortes o suficiente para sustentar isso.

Felix : Faz sentido; é a ideia de que você não pode ajudar os outros se não puder ajudar a si mesmo primeiro.

Stephan : Exatamente.

Félix :
Faz sentido, então para quem quer se tornar uma empresa de utilidade pública, como é o processo?

Stephan : Basicamente, a incorporação é muito semelhante. Se você começar como uma corporação, é muito semelhante a qualquer outro tipo de entidade. No nosso caso, somos um PBC de Delaware, mas não importa onde você esteja, obviamente as regras e regulamentos são diferentes. Acho que o melhor conselho é trabalhar com um advogado para orientá-lo nesse processo, e isso difere de estado para estado. Eu não tenho nenhuma experiência em termos de conversão de algum outro tipo de entidade para uma corporação de benefícios.

Esse é novamente o tipo de pergunta; você não precisa ser. Você também pode começar dizendo: “Ei, não importa de que entidade eu seja, pelo menos quero ser certificado como B-Corp”. Isso é perfeitamente aceitável e ótimo. Isso é completamente independente do tipo de entidade.

Félix : Faz sentido. Eu quero falar sobre o que você estava dizendo anteriormente sobre capacitar esses fabricantes, essas pessoas que eu acho que você disse nas Filipinas que estavam trabalhando para você. Quando você estava me dizendo, eu estava pensando na minha cabeça que muitos empreendedores com quem falei nos podcasts ou fora dos podcasts ficariam muito nervosos em fazer o que vocês fizeram, onde você está capacitando esses fabricantes para tomar essas decisões .

Muitas vezes eu ouço histórias sobre como eles trabalharam com um fabricante, eles não estavam lá dizendo exatamente o que fazer e exatamente como fazer as coisas, e tudo desmorona e não termina com os produtos que eles querem. Como você chegou... Você teve esses medos, e como você chegou a tomar essa decisão?

Stephan : Acho que temos muita sorte com nossa equipe de produtos. Eles têm muita experiência em seus respectivos campos, seja patente, fabricação ou vestuário. No caso da fábrica nas Filipinas, a CJ trabalha com aquela fábrica há muitos anos e tinha uma relação muito forte, uma relação de confiança. Acho que foi um pouco mais fácil dar esse salto de fé para dizer: “Ei, sabemos como essas pessoas são incrivelmente talentosas e queremos dar a elas a chance de realmente mostrar isso”, e vimos o quão habilidosas elas são. artesãos e como fabricantes.

Sim, essa é a base a partir da qual tomamos essa decisão, com esse conhecimento. Ficou surpreendentemente bem. Acho que se você trabalha com uma fábrica pela primeira vez e não tem essa compreensão e confiança, acho que é um pouco mais difícil. Acho que provavelmente também é uma boa ideia começar, no nosso caso, fabricamos vários lotes deste produto, onde demos a eles um pacote técnico completo, onde tudo foi exatamente especificado, como você normalmente faria em um processo de fabricação.

Sabíamos que eles haviam passado por esse processo, e então meio que lhes demos as rédeas livres para se projetarem. Acho que foi A, fortes relações pré-existentes que foram estabelecidas por um período maior de tempo, e B, o fato de eles terem experiência com o produto, então não era a primeira vez que eles faziam esse produto específico. Eu acho que isso ajuda, para diminuir o risco de uma abordagem como essa.

Felix : Com certeza, então qual você diria que é o maior ou tem sido o maior benefício para a empresa, por ter essa iniciativa de deixar as fábricas projetarem os produtos?

Stephan : Sim, acho que desde o dia zero dissemos que não iríamos construir esta empresa gastando centenas de milhares e milhões de dólares em marketing de desempenho, no Google e Facebook e outros enfeites. Em vez disso, queremos encontrar maneiras de capacitar nossos clientes a contar nossa história e dar a eles uma razão, e um produto que seja incrível o suficiente para que eles queiram falar sobre isso e tenha uma história rica o suficiente para que eles queiram falar sobre isso e mostrar aos outros.

Acho que o Del Dia faz exatamente isso. Ele tem essa história muito profunda e rica que encapsula perfeitamente quem somos como marca e por que somos diferentes dos outros. Acho que esse foi o maior benefício, que realmente dá às pessoas uma razão para conversar com seus amigos sobre o pacote legal. Também é super colorido, então você se destaca ao usá-lo.

Isso, para mim, foi o maior benefício, além do fato de estarmos causando um impacto real em nossa cadeia de suprimentos, e tendo trabalhadores mais felizes e tudo mais. Acho que de uma perspectiva pura de alcance e marketing, essa tem sido a maior, a narrativa que vem com um produto como esse.

Felix : Como você consegue que os clientes contem sua história? Digamos que alguém esteja comprando no seu site, comprou um produto e não procura em nenhum outro lugar do seu site, o que acho que é uma ocorrência rara, mas digamos que ele comprou o produto. Você está enviando material educativo sobre a marca, sobre as pessoas por trás da marca que estão nas fábricas? Como você está conseguindo a história para eles em primeiro lugar, para que eles se espalhem para seus amigos e familiares?

Stephan : Claro, sim, então acho que existe uma espécie de educação pré-compra. Há a educação pós-compra. Pré-compras, muito disso acontece no PDP, obviamente, onde acreditamos em vídeo. Se você for no PDP do Luzon Del Dia, verá um vídeo que basicamente conta a história desse produto. Você está na fábrica. Você vê CJ trabalhando com as pessoas lá, e fazendo com que falem sobre sua experiência de montar este produto. Acho que foi muito útil para passar essa mensagem.

[inaudível 00:37:36], sim, colocamos etiquetas de pendurar em todos os produtos, mas é um pouco mais difícil em uma etiqueta de suspensão bidimensional realmente comunicar a grandiosidade do produto, então colocamos pequenas dicas no próprio produto. Por exemplo, no Del Dia, se você abrir o bolso frontal com zíper, há um adesivo que diz “um de um”, para basicamente sinalizar que você tem um produto único e que está diretamente ligado à história de como ele foi feito.

Não é uma tarefa fácil, mas acho que acreditamos firmemente no vídeo como uma ferramenta poderosa para fazer isso online. O outro aspecto é que acreditamos firmemente em experiências presenciais, onde expomos as pessoas aos valores que nossa marca representa, cara a cara. Lançamos uma série de eventos chamada Questival, onde fazemos isso. Nós basicamente trazemos, é uma corrida de aventura ao ar livre de 24 horas, onde reunimos pessoas, fazemos muita educação sobre produtos, contamos histórias e os expomos a produtos durante um período de 24 horas, enquanto eles correm pela nossa cidade e completam vários tarefas. É tanto o que fazemos on-line, informações que anexamos ao produto e, em seguida, educação e narrativa do produto pessoalmente.

Felix : Sim, vamos falar sobre o Questival. Isso é como, eu acho que você rotulou como uma corrida de aventura. Conte-nos um pouco mais sobre, como você começou a organizar algo assim? Muitos empreendedores por aí que estão ouvindo, acho que são atraídos para começar um negócio on-line porque não precisam organizar eventos presenciais. Obviamente, há muito benefício nisso sobre o que vocês estão fazendo, indo a feiras, fazendo networking, apenas saindo por aí, saindo de trás do computador, fora do escritório, e realmente conhecendo seus clientes. Conte-nos um pouco mais sobre como você começou a criar uma série de eventos como esta.

Stephan : Realmente nasceu do mesmo tipo de mantra, não podemos comprar tráfego. Isso não quer dizer que não fazemos marketing de desempenho, nós fazemos. Fazemos re-targeting, PPC e afiliados e tudo isso, mas é complementar à construção orgânica da marca. Até hoje, 82, 84% do nosso tráfego é orgânico e apenas 15% ou mais é pago.

Essa era a crença geral quando começamos a marca, que queríamos encontrar uma maneira de chegar aos clientes de maneira autêntica, onde pudéssemos contar nossa história, onde poderíamos nos envolver com eles, e é muito difícil para fazer isso on-line.

Esse tipo de foi o impulso para o Questival. Inicialmente, pensamos que seria o nosso evento de lançamento. Foi assim que quisemos divulgar no dia zero, 11 de abril de 2014. Montamos esse evento com a mesma equipe que também basicamente montou todo o produto de apoio ao e-commerce e tudo mais. Foi muito trabalho. Cara, esse primeiro… Nas últimas quatro semanas antes do lançamento, que é realmente o tempo que tivemos para organizar este evento e lançá-lo, simplesmente não dormimos. Foi uma loucura, mas é assim. Esses são apenas os primeiros dias de lançamento de um negócio, eles são exatamente assim, e você olha para eles com lembranças muito boas.

Estávamos essencialmente lançando uma marca de produto. Estávamos lançando on-line, mas também organizamos esse evento que no primeiro ano tivemos 1.500 pessoas inscritas. Nós o promovemos principalmente em campi universitários. Nosso logotipo é uma lhama, então alugamos lhamas naquele momento. Nós possuímos duas lhamas agora, então somos uma das poucas empresas de comércio eletrônico a ter um item de linha de gado em nosso balanço, por causa dessas duas lhamas, mas naquela época não tínhamos.

Nós os alugamos, e simplesmente aparecemos nos campi universitários com aquelas lhamas, e começamos a conversar com as pessoas sobre o Cotopaxi, e esse evento que estava por vir. Normalmente, quando você está no campus, tentando distribuir panfletos ou promover uma marca, você é expulso pela segurança do campus em poucos minutos. Essas lhamas, cara, elas realmente entregaram. Eles são tão estranhos, que a polícia do campus tirou selfies com a lhama e nos deixou andar e conversar com as pessoas, e as pessoas queriam ouvir o que tínhamos a dizer.

Foi apenas uma ótima maneira de divulgar e deixar as pessoas empolgadas com o primeiro Questival, que, como eu mencionei, é uma corrida de aventura ao ar livre de 24 horas. Reunimos uma lista de 300 tarefas, que as pessoas podem escolher. Eles trabalham em equipes. Há uma grande festa de lançamento na tarde de sexta-feira, onde temos fornecedores, alguns de nossos parceiros sem fins lucrativos e as pessoas podem começar a completar os desafios ali mesmo.

Criamos um aplicativo que basicamente os guia pela experiência, e eles tiram uma foto sempre que concluem um desafio e a carregam nas mídias sociais. Foi uma experiência incrível. Tivemos, naquele primeiro dia, nas primeiras 24 horas de nosso lançamento, mais de 30.000 postagens de mídia social de pessoas completando desafios e enviando-os para o Facebook e Twitter, ou tendências no Twitter aqui em Utah. Foi uma maneira incrível de divulgar a marca.

Sentimos… Ao mesmo tempo, as pessoas que participaram, compram um ingresso e recebem uma mochila em troca. Vemos o produto ao mesmo tempo que realmente expõe as pessoas através da lista de desafios, ao que representamos como marca. Você pode escolher entre desafios como fazer uma fogueira sem fósforos, como desafios ao ar livre, do tipo sobrevivência, várias caminhadas e atividades ao ar livre, mountain bike, outros enfeites.

Há também desafios humanitários do bem, onde limpamos um parque, ou fazemos voluntariado em um banco de alimentos ou em um abrigo para sem-teto, etc. Foi uma maneira incrível de expor às pessoas quem nós éramos, quem Cotopaxi e o que Cotopaxi representava, e os resultados foram incríveis em termos de realmente criar esses evangelistas para a marca, que realmente sentiam fortemente a Cotopaxi e queriam promovê-la e falar sobre isso on-line e com seus amigos. Foi uma experiência incrível, incrível para nós.

Isso levou à implementação em uma série completa de eventos, onde fizemos, no primeiro ano, fizemos seis eventos em Salt Lake, em São Francisco, Seattle, Denver, Portland e Las Vegas. Este ano, temos cerca de 15, pela primeira vez na Costa Leste, Boston, Nova York, além de Chicago, San Diego, e vamos voltar para todas as cidades onde estivemos antes.

Tornou-se realmente parte da marca, e as pessoas nos reconhecem por isso. Você está absolutamente certo, é muito trabalho. Organizar esses eventos não é fácil e, portanto, exige muito esforço e pode custar muito dinheiro se você não for cuidadoso. Funcionou muito bem para nós, mas eu acho, e encorajo fortemente outros empreendedores a pensarem: “Qual é o …?” Não faça um Questival, certo? Funciona muito bem porque somos uma marca de equipamentos para atividades ao ar livre, mas pense bem: “O que poderia ser… O que eu poderia criar em termos de experiências físicas, que me permitissem construir um relacionamento genuíno com uma base de clientes e uma base de clientes que Posso então voltar e pesquisar, obter feedback e ouvir?”

Acho que esse é o mandato. Qual é o equivalente para outras marcas em termos de experiências físicas e pessoais? Definitivamente, descobrimos que essa é uma ótima maneira de entrar em uma nova cidade e realmente divulgar de uma maneira muito genuína e única.

Felix : Sim, isso é incrível. Eu não tinha ideia de que isso fazia parte da sua empresa desde o início. Você fez isso uma vez para lançar, obviamente uma tonelada de trabalho; o que você viu, ou o que você experimentou, que fez vocês dizerem: “Vamos fazer isso de novo, e fazer isso várias vezes”?

Stephan : Claro, sim, então eu acho que há alguns dados concretos que são muito encorajadores em termos de, as pessoas que participam desses eventos, eles compram um ingresso para que possamos rastrear apenas pelo endereço de e-mail como eles estão se saindo. como clientes. Vemos um valor médio de pedido mais alto, uma receita vitalícia mais alta e, portanto, é um núcleo de clientes muito valioso, o que faz sentido. Eles foram expostos à marca em uma experiência muito intensa, quase catártica, durante essas 24 horas.

Felix : É realmente o mais imersivo possível, passar por esses eventos.

Stephan : Exatamente, e então nós construímos isso, no aplicativo, você registra seus desafios, mas também há um feed, que é como um feed “quente ou não”, onde você vê os envios de todos os outros equipes, e você pode basicamente votar nas outras equipes. Vemos em cada evento alguns milhões de interações com a marca. No último evento de Salt Lake, tivemos 3.000 participantes e acho que 2,6 milhões de furtos com o aplicativo nas 24 horas, então uma experiência muito envolvente. Esses núcleos de clientes são incrivelmente valiosos do ponto de vista do cliente do produto, e é uma maneira incrível de fazer as pessoas falarem sobre a marca, novamente, de maneira não intrusiva e não publicitária.

Isso é realmente o que nos fez sentir tão fortemente sobre isso e lançar mais. Estamos constantemente monitorando. Estamos constantemente aprimorando e iterando o evento, para garantir que ele ainda cumpra a ideia inicial de expor novos clientes incrementais à marca. Até agora, tem sido uma maneira realmente incrível de divulgar. As pessoas compram um ingresso, então esses eventos geralmente são lucrativos quando atingem uma certa escala. O custo por aquisição para esses clientes é realmente negativo, então é um local bastante interessante.

Felix : Sim, isso é incrível, então o que deu errado durante o primeiro evento presencial? Apenas para qualquer outra pessoa por aí que está pensando em fazer algo assim, quais são algumas coisas a serem observadas que talvez você não esperava que acontecesse?

Stephan : Sim, eu acho que é preciso muito tempo e esforço para conseguir isso. Tivemos todas as mãos no convés por várias semanas para que isso acontecesse, além de lançar o negócio, o que por si só é uma façanha. Eu acho que isso é uma coisa a se observar. Certifique-se de não deixar cair nenhuma das outras bolas que você tem no ar, porque você está tentando realizar um evento.

Acho que a outra coisa também é, tivemos um problema muito específico se você quiser com o nosso evento inicial, onde agora toda a votação e julgamento das equipes... Há vencedores, certo? As equipes que acumularem mais pontos no período de 24 horas recebem um grande prêmio. É como uma viagem... Os vencedores do ano passado foram para a turnê do campeonato mundial Questival, que aconteceu há quatro semanas na América do Sul. As equipes vencedoras de cada cidade competiram entre si de Belize ao Panamá, e basicamente fizeram um Questival com projetos humanitários a caminho e várias aventuras legais.

É um prêmio caro, e as pessoas estavam realmente empolgadas com isso. Agora, todo o julgamento é feito pelos próprios participantes, mas para o primeiro evento nós realmente escolhemos os vencedores, como nós, Cotopaxi, olhando para o seu conteúdo e quantos pontos eles acumularam e outros enfeites, e filtrando quaisquer inconsistências e sei lá.

Cara, isso foi um grande alvoroço, porque as pessoas nos acusaram de fraudar e não ser justo. Isso é apenas um... Se você faz algum tipo de corrida, e então seja muito claro sobre como... Quais são as regras? Quem os está aplicando? Quem está escolhendo os vencedores? Apenas tente se extrair o máximo possível de todo esse processo, porque senão você pode assumir a culpa de não ser [inaudível 00:50:40].

Félix : Faz sentido. Como você... Você fez isso uma vez, para o lançamento. Como vocês se prepararam para escalar algo assim, ter vários eventos todos os anos?

Stephan : Em última análise, é uma questão de... Semelhante à discussão sobre o produto que tivemos, não somos pessoas de eventos. Nunca tínhamos feito isso antes. Fizemos o primeiro, e correu muito bem, mas cara, deu muito trabalho. Para dimensioná-lo, novamente, reconhecemos que precisávamos de alguém que já tivesse feito isso antes. Trouxemos a bordo nosso vice-presidente de eventos, Seth, que é um dos fundadores da Color Run.

Félix : Ah, legal.

Stephan : Você pode ou não estar familiarizado com isso. São basicamente essas corridas, esses 5Ks, onde você começa com uma camiseta branca, e depois jogam giz em você em várias estações, então você acaba com essa cor louca em todos os lugares, e as pessoas ficam super felizes. Não é cronometrado. Trata-se, novamente, da experiência de fazer uma corrida de 5 km, em oposição ao tempo com que você completa a corrida.

Ele foi um dos fundadores originais. Eles tiveram milhões de pilotos nos últimos dois anos, um profissional de eventos muito experiente, e ele basicamente supervisiona todos os nossos eventos do Questival agora, com um diretor de eventos, Flip. Foi aquele reconhecimento de: “Não podemos fazer isso sozinhos. We need some help,” and we brought somebody on board who could do that for us.

Félix : Faz sentido. For anyone out there that's thinking about going down the same path, do you have any recommendations on how they can get started if they're a very small company, with a very, very limited budget, and they're just trying to dip their toes into, trying to launch in-person events, to connect with the community, to build these relationships with customers?

Stephan : Yeah, I think my recommendation would be to just try something really small. Invite people, and we still do a lot of that stuff as well, invite people to come to your office, and have just a get-together there. We had barbecues at our office, where we had people just show up. We threw some burgers on the grill, and we talked about product and showed them new prototypes and got feedback.

We organized hikes, where people just come, meet us at our office, we'll go on a hike together with the founders. We have all kinds of people that come together and just spend time together and chat and really get an understanding of what matters to them when they purchase and think about outdoor gear.

None of these take nearly the capital or the time and effort to organize as a 1,500-people event, but I think it's a great way to get started and to get a sense for, “How could this work?” Then, maybe you do something at just a small venue, without big permitting or anything like that, but just basically start small, just like you would with any … Sort of this idea of a lean start-up methodology, which I'm sure a lot of your listeners are familiar with.

I think the same applies to events. You start with sort of your MVP, and then you iterate, iterate, iterate, and learn along the way. I think for events, it's the same thing. Start small, and then continue to grow it from there.

Félix : Faz sentido. What are some goals for the remainder of this year? What are some goals you have for Cotopaxi?

Stephan : 2016 is an amazing year for us. It's the first time that we're actually opening up the company to wholesale, so we've received so many inbound requests over the first 14, 15 months of the business, of retailers saying, asking us if they could sell our product. We started to pursue that in earnest this year, so we'll be in REI starting in the fall, and various specialty retailers in the Pacific Northwest and other places. That's an exciting development, wholesale.

We're moving our office. We outgrew a very small space here in Salt Lake, and are actually moving to a downtown location and are opening a retail store, which we're really excited about, first foray into retail. Those are sort of the big, strategic projects for us this year, obviously besides scaling and continuing to grow our e-commerce base, as physical retail, our own store, and wholesale.

We're very much in our infancy. Two years is nothing in the lifetime of a brand, so we're still very much in listening and learning mode, but are seeing some really encouraging early signs and signals from the market. I'm really pumped to meet a lot of our customers face-to-face in our physical retail space. That's really the big, strategic projects that are on the docket for us.

Felix : Awesome, very exciting times for you guys. Thanks so much, Stephan. Cotopaxi.com is the Web site. Again, it's COTOPAXI.com. That's where you can also find links to the Questival, the in-person events that they run. Anywhere else you recommend the listeners check out if they want to follow along with what you guys are up to?

Stephan : We're really active on all social media channels. Anders runs out social media, and he's done an incredible job. Recently, SnapChat has become a big thing for us, so follow us there, or follow us on Facebook, or on Instagram. By all means, please reach out. If you're ever in Utah, come stop by our office. It will be in downtown Salt Lake, so we're always excited to chat with other entrepreneurs, and just exchange notes.

Felix : Awesome, definitely check out their YouTube channel, too. You guys have a lot of great videos on there. I was watching some earlier, I think, very great, high-quality videos, especially if you want to learn more about what the Questival is like, there's a lot of shoots or videos and documents in that.

Thanks again for your time, Stephan. I've really enjoyed talking to you.

Stephan : Yeah, same. Thanks, Felix, so glad to be part of the community, thank you.

Felix : Obrigado por ouvir Shopify Masters, o podcast de marketing de comércio eletrônico para empreendedores ambiciosos. To start your store today, visit Shopify/com/masters to claim your extended 30-day free trial.