A estrutura de crescimento que ajudou a Brooklinen a construir um negócio de US$ 10 milhões

Felix: Neste episódio, você aprenderá a pesquisar pessoas pessoalmente para validar um produto ou uma ideia de negócio, como se diferenciar em um mercado competitivo e como encontrar e contratar pessoas mais inteligentes que você. Hoje, estou acompanhado por Rich Fulop de brooklinen.com. Isso é BROOKLINEN ponto com. Suprimentos Brooklinen, básicos de quarto simples e bonitos entregues diretamente à sua porta. Foi iniciado em 2013 e sediado em Brooklyn, Nova York. Bem-vindo, Rico.

Rico: Obrigado, Félix. Feliz por estar aqui.

Félix: Incrível. Sim, feliz por tê-lo aqui. Conte-nos um pouco mais sobre o seu negócio. Quais são alguns dos produtos mais populares que você vende?

Rich: Bem, começamos o negócio apenas com lençóis. Minha esposa e eu começamos o negócio puramente baseado na experiência pessoal. Nós nos mudamos para um novo apartamento, necessitamos comprar novos lençóis e travesseiros. Fomos à Big Box Store. Eu realmente odiei a experiência lá. Não havia muita informação. É muito confuso. Naquela época, havia muita coisa acontecendo com marcas diretas ao consumidor. Sentimos que havia um vazio aqui, no mercado, para produtos de quarto. Nós realmente não tínhamos muito interesse em entrar no jogo do colchão. Era mais dos lençóis e travesseiros, que eram expressão de estilo e conforto pessoal. Isso é realmente o que queríamos com um produto muito, muito premium a um preço acessível, era realmente nossa missão desde o início.

Felix: Sim, toda essa coisa de direto ao consumidor é definitivamente algo que eu quero mergulhar um pouco mais fundo. É engraçado, você e eu somos de Nova York. No metrô, nos trens, você vê anúncios o tempo todo de tantos produtos diretos ao consumidor no espaço doméstico e tudo mais. Está definitivamente começando a se tornar muito, muito mais popular.

Você disse que viu um vazio que havia neste mercado. Obviamente, você e [Vicki 00:02:36] não gostaram da experiência de varejo pela qual passaram, então decidiram começar um negócio. Quais são realmente os primeiros passos para isso? Porque as pessoas lá fora, elas estão ouvindo, podem pensar e pensar: “Sim, eu vejo um vazio. Eu também tenho uma dor ou uma coceira que quero me coçar. Quais são os próximos passos a serem dados?”

Rich: Nós seguimos um caminho pouco convencional, especialmente quando você nos compara a todas as outras marcas diretas ao consumidor por aí. Eu estava na escola de negócios na época. Eu estava na NYU. Minha esposa estava trabalhando em relações públicas para uma agência, bem quando isso estava acontecendo. Em nosso tempo livre, fazíamos compras em Everlane ou Warby Parker ou Harry's, e não havia nada acontecendo aqui. Foi quando vimos a oportunidade. Ao mesmo tempo, enquanto eu estava na escola, o custo de oportunidade para realmente ir atrás disso e perseguir essa ideia era muito baixo, porque eu não tinha outro emprego que tivesse que deixar de lado. Tive acesso a todos esses recursos de todos os meus professores e uma rede com alunos realmente conectados ou experientes ou conhecedores de diferentes áreas. Isso alimentou toda a narrativa de “Por que não ir em frente e ver o que acontece?”

Eu não posso nem dizer quantas pessoas nos disseram que éramos loucos ou estúpidos. “Quem quer entrar no negócio de lençóis em 2016?” Sim. Nós provamos que eles estavam errados praticamente a cada passo do caminho. O Kickstarter foi realmente a primeira forma de validar a ideia.

Félix: Faz sentido. Você tinha esse histórico ou conexões com sua escola e tudo mais. Você já teve experiência em lançar negócios no passado, ou este foi seu primeiro projeto empreendedor?

Rich: Vicki e eu, nenhum de nós tinha qualquer tipo de experiência em iniciar um negócio. Sempre tivemos uma coceira que queríamos coçar. Sempre nos imaginamos começando nossa própria empresa, uma marca que realmente podemos adaptar ao nosso próprio gosto e administrar da maneira que queríamos. Nós dois fizemos parte de empresas que tinham uma cultura de empresa que não amávamos tanto. Nós realmente tínhamos ideias do que faríamos melhor. Era realmente apenas que queríamos persegui-lo e fomos em frente.

Além disso, não posso dizer quantas pessoas nos disseram, como eu disse, que éramos estúpidos e loucos. Quase todos os investidores nos recusaram. Eu poderia dizer que todo investidor institucional nos recusou desde o início. É por isso que tivemos que recorrer ao Kickstarter para realmente validar a ideia, para obter esse primeiro capital na porta. Nós realmente começamos o negócio com um palpite e cerca de US $ 25.000. Então, isso foi para o vídeo do Kickstarter, narrativa, prototipagem dos produtos e apenas fazendo as rodas girarem no primeiro estágio.

Félix: Sim. Esta situação em que você está, onde você contou às pessoas sobre a ideia, sejam investidores, amigos ou familiares, e eles disseram que você era estúpido e louco. Por que você não os ouviu? Como você soube continuar perseguindo esse seu sonho ou objetivo, mesmo que todos com quem você está falando estejam dizendo que foi uma má ideia? Antes de responder, é um passo comum que as pessoas dão ou sugerem que a atitude do empreendedor é tentar validar a ideia, certo? Vá lá e pelo menos converse com as pessoas. Idealmente, encontre mais maneiras de medir as intenções do comprador além de apenas conversar com eles. Você começa conversando com as pessoas, e elas dizem que foi uma má ideia. Como é que você continuou a persegui-lo de qualquer maneira?

Rich: Felix, tínhamos apenas um palpite em nossas entranhas, de que sabíamos que havia necessidade do produto e que havia uma massa crítica por aí. Só precisávamos encontrá-los com o ajuste certo ao mercado do produto. Se pudéssemos descobrir um marketing e colocá-lo na frente das pessoas certas, então o resto… Era um produto de ótima qualidade. Você não pode ficar atrás de um produto. É muito, muito difícil vender e ter verdadeiros crentes e evangelistas, se o produto não for ótimo. Isso é o mais importante. Sabíamos que as pessoas estavam lá fora.

Em primeiro lugar, todo mundo tem lençóis. Sabíamos que havia um mercado enorme para isso. É super fragmentado, então ninguém sabe realmente em que marca eles estão dormindo, antes disso. Se você voltasse para 2 anos atrás, antes de toda essa mania começar, as pessoas iriam para o canal designado, seja The Big Box Stores, lojas de departamento ou Amazon, e elas comprariam o que se encaixasse no preço e soasse bem. Eles realmente não têm nenhum conhecimento. Pensamos que se pudéssemos nos destacar da multidão com uma proposta de valor melhor na frente das pessoas certas, poderíamos nos diferenciar.

O que realmente fizemos foi pegar a caneta e o lápis. Fomos a essas lojas, a esses locais, e entrevistamos as pessoas no local. Na calçada, nas lojas. “O que você está comprando? Quanto você está gastando? O que você procura em um produto? Porque aqui?" Foi rápido. Foram cerca de 30 segundos. Então, nós apenas seguiríamos em frente. Apenas para obter essa validação do que as pessoas queriam. Nós sabíamos. Fizemos cerca de 500 pessoas. Continuamos ouvindo as mesmas coisas repetidamente. Isso realmente nos deu a coragem de ir e ir mais longe.

Felix: Eu definitivamente vejo a agitação que vocês tiveram que passar. Falar para 500 pessoas é algo que muitos empreendedores, ou pessoas que querem se tornar empreendedores, nem pensam em fazer, porque parece muito assustador. Eu acho que você estava insinuando isso anteriormente sobre como o mercado na época era muito, apenas naquela época, 2 anos atrás, era muito comoditizado. As pessoas não sabiam o que estavam comprando. Eu, eu mesmo, sou definitivamente culpado disso. Eu vou entrar em Bed, Bath and Beyond. Quando estou comprando coisas, eu sinto, eu acho, com minhas mãos e o preço corresponde ao meu orçamento, eu vou em frente e compro.

Quando você vê isso, isso o atraiu para o mercado, em vez de deixá-lo com medo do mercado?

Rico: Com certeza. Bed, Bath, and Beyond é uma empresa de capital aberto. Você pode ver como são seus números. É enorme neste espaço. Uma fatia muito, muito pequena de seus negócios está realmente online. A maior parte é em tijolo e argamassa. A oportunidade mentiu, para esses tipos de produtos domésticos, estão online. Não há dúvida de que é para onde todos os consumidores estão indo no futuro, principalmente os millennials.

Eu acredito muito em ter marcas especiais. Acho que o futuro do comércio e do e-commerce são marcas como a nossa, ou a Warby Parker de óculos, e assim por diante. É você fazer uma coisa ou um grupo de coisas e você as faz muito, muito bem, e você é o especialista nisso. Os mercados vão ser divididos nessas... Em vez dessas grandes lojas de departamento, elas serão essas micromarcas que têm muita experiência. Não havia nada neste espaço. Havia muitas oportunidades ali, com millennials e com padrões de compras, o que era um sinal para nós de que poderia haver algo ali, por muito dinheiro.

Felix: Você acha que esse tipo de modelo de negócios poderia ser replicado, se você apenas procurar por mercados que estão indo muito, muito bem, mas principalmente no mundo off-line? Os millennials agora estão ganhando dinheiro. Eles estão chegando a um ponto em suas vidas em que têm carreiras e estão prontos para gastar dinheiro em produtos. Eles estão online primeiro. Essa é uma oportunidade que você poderia potencialmente... Não necessariamente replicar o negócio exato que você tem, mas pelo menos ser a gênese de uma ideia, que é semelhante à gênese da ideia para vocês?

Rico: Sem dúvida. Acho que o mercado tem que ser grande o suficiente. Perseguimos um mercado que é enorme. É algo que todo mundo tem. A maneira como vemos é que quase todo mundo na sala, ou no prédio, onde quer que você esteja, vai comprar lençóis em algum momento. As estatísticas dizem que será nos próximos 24 meses, é o ciclo para as pessoas comprarem lençóis. Nesse ponto, eles vão fazer exatamente o que você fez. Eles vão para Bed, Bath, and Beyond, entrar. Então, a última coisa que eles querem fazer é voltar para Bed, Bath, and Beyond. Eles vão comprar o que parece melhor naquele momento e sair. Trata-se de permanecer relevante e ficar na frente deles. É como A Origem, o filme de Leonardo DiCaprio. Se você pode implantar na mente deles que eles precisam disso, e você tem um produto melhor do que o resto, e eles não precisam ir à loja, então se torna um acéfalo fazer a compra para eles. É mais conveniente. É de maior qualidade. Ele marca todas as caixas.

Félix: Sim. Vamos falar um pouco mais sobre isso. Eu adoraria ouvir sua explicação sobre como você... Isso obviamente pode gerar uma grande conversa, mas eu quero perguntar de qualquer maneira. Como você se posiciona em um mercado que é comoditizado, um mercado onde as pessoas são como eu, que estava entrando em uma loja e apenas comprando o que está lá fora, sem realmente entender que tipo de marcas existem? Como você se posiciona como a marca premium que as pessoas deveriam, não necessariamente sair do seu caminho, mas acho que arriscar e comprar deles pela primeira vez?

Rich: O que nos diferencia desde o início, por exemplo, de algumas empresas de colchões, por exemplo, é que somos uma marca. Queremos ser uma marca de estilo de vida desde o primeiro dia. Não queríamos ser os lençóis do Brooklinen. Queremos ser Brooklinen, a marca. Esta marca representa um certo estilo de vida, uma certa qualidade. Você pode ver isso em nossa fotografia. Nossas sessões de fotos são muito reais. Usamos pessoas reais que estão aqui do Brooklyn. Todos são millennials. Nós os filmamos em lofts, aqui na cidade, que têm uma aparência muito certa. É um estilo de vida aspiracional.

Isso não é algo que já foi lançado realmente neste produto, antes de nós. É sempre, “Quarto acarpetado em uma casa em algum lugar que é muito arrumado de uma certa maneira”. Quando a realidade é que a maioria das pessoas não vive assim. Eles não podem se ver no produto. Se você puder fazer com que eles se visualizem no produto, e eles o amem, e seja uma aspiração para eles, fica muito mais fácil se conectar com o cliente. Isso também faz parte de toda a estratégia do site, de atrair esse público. Sabemos quem são os clientes e adaptamos toda a experiência para agradá-los.

Félix: Sim. Eu amo isso. Acho que vale a pena repetir, é que se você está em um mercado comoditizado ou em um mercado onde não há realmente nenhuma marca forte por aí… A prosa que vocês tomaram é transformá-la em mais uma marca de estilo de vida. Crie um estilo de vida aspiracional para seus clientes, que se eles comprarem seus produtos, eles possam viver um estilo de vida específico, que você representa em seu site e suas mídias sociais. Faça uma aspiração para eles, para que eles sintam que precisam ter esse produto. Este produto específico, não apenas para ter lençóis em geral, mas para ter um produto Brooklinen. Acho que é um ponto muito importante. Acho que você acertou em cheio na cabeça.

Uma coisa que você disse, falando um pouco antes, foi sobre como você superou as objeções de investidores e pessoas com quem você conversou sobre seu produto, porque você tinha a sensação de que haveria um ajuste de mercado do produto. Você pode nos falar um pouco mais sobre isso? Para quem não sabe, o que é um product market fit? Como você determina se você tem ou não?

Rico: Sim. Na verdade, é muito difícil descrever em poucas palavras. Acho que tem a ver com alinhar a marca, a visão, o preço, a qualidade e o pitch, tudo para o mercado para o qual você está se posicionando, que obviamente é grande o suficiente para atender. Eu não recomendaria que um empreendedor fosse atrás de um mercado que é muito, muito, muito nicho e muito pequeno. Para atender a um mercado, você deve marcar todas as caixas.

Nosso ponto de preço, a maneira como realmente... posso contar uma anedota aqui. A maneira como abordamos isso é que, depois de fazer essas entrevistas, continuamos ouvindo os mesmos números e o mesmo tipo de experiência que as pessoas queriam ter. Isso tornou muito fácil descobrir como tínhamos que posicionar o produto para eles. Se continuássemos a ouvir das pessoas: “Sim, gastei 70 dólares, mas se fosse uma marca muito legal e fosse de qualidade incrível, eu gastaria 100 a 150 dólares. Qualquer coisa além disso é provavelmente uma decisão difícil. Tenho que pesquisar mais”. Continuamos ouvindo isso e ouvindo isso e ouvindo isso. Nós ficamos tipo, “Ok. Temos que posicionar o melhor produto que pudermos, não importa o que, nessa faixa de preço.” Foi o que fizemos.

Então, a partir desse ponto, voltamos para “Qual é o melhor produto que podemos oferecer a esse preço, para que seja adequado para esse cliente?” Em vez disso, a outra abordagem seria: “Vamos apenas comprar o melhor produto e servi-lo, e ver quantas pessoas compram”. Então, é um pouco mais de uma aposta. Fizemos nossa lição de casa primeiro, então sabíamos no que estávamos nos metendo.

Félix: Sim. Voltando à questão da pesquisa, acho que foi um ótimo primeiro passo que vocês deram. Você entrevistou 500 pessoas. Você ouviu os padrões, ouviu os mesmos termos, ouviu os mesmos pontos de preço que aparecem repetidamente. Você acha que se alguém não tem... não quero dizer oportunidade, mas talvez esteja em um mercado onde é mais difícil alcançar essas pessoas pessoalmente. Você poderia replicar esse tipo de pesquisa online também, ou acha que só é possível fazer pessoalmente?

Rich: Eu acho que é melhor pessoalmente. Depende muito do negócio. Acho que existem muitas ferramentas por aí, como Survey Monkey ou Qualtrics, aliadas a redes sociais que o tornam muito acessível. O que descobrimos é que você precisa ser muito, muito humilde sobre a abordagem e perguntar às pessoas. Reconheça que eles estão fazendo um favor a você. “Esta pesquisa levará apenas 30 segundos no máximo. Eu realmente gostei disso. Estou fazendo isso para poder lançar este negócio.” As pessoas provavelmente vão revirar os olhos e se incomodar com isso, mas se você as incomodar apenas para obter as informações e for humilde sobre isso, elas farão um favor a você.

É muito, muito importante ir a amigos e familiares para obter esse tipo de informação para obter informações honestas. Espero que eles possam compartilhá-lo e abrir suas redes, então você obtém todo esse efeito de rede, à medida que se ramifica. Fizemos isso também. Além de sair às ruas, usamos a Qualtrics para pesquisar pessoas via Facebook. Acabamos de pedir aos amigos para compartilhar e compartilhar e compartilhar. Ele só ficou mais largo e mais largo e mais largo. Conseguimos mais algumas centenas dessa forma para combinar com nossas entrevistas pessoais.

Félix: Sim. Parece que você quer fazer essas pesquisas, essas perguntas breves. Como você estava dizendo, você pode estar incomodando as pessoas. Você não quer tomar muito do tempo deles, porque eles estão fazendo um favor a você. Nesse curto período de tempo, como você decidiu quais perguntas eram mais importantes a serem feitas?

Rich: Essa é uma pergunta difícil.

Felix: Talvez, que perguntas você fez?

Rico: Ah, caramba. Isso foi há quase 3 anos. Isso foi no final de 2013, antes mesmo de decidirmos nos mexer para fazer o Kickstarter. Tinha muito a ver com preços e hábitos de compra. Eu não queria fazer perguntas importantes, que “estou começando um negócio de lençóis e é isso que eu quero”. Então, as pessoas vão dizer o que você quer ouvir. Você tem que contornar um pouco para ser mais estratégico. “Você compra online? Você compra suas roupas online? Com que frequência você faz compras online? Você já comprou artigos para casa online?” Você meio que tem que chegar cada vez mais perto e mais perto. Eles não saberão que estamos indo com isso até o final, mas você coletará informações suficientes. É tudo sobre frequência, recência e preço, eu acho, são os mais importantes. Você quer vender um produto que as pessoas vão adorar e vão querer comprar de novo e de novo e de novo, para que você possa mantê-los como clientes por toda a vida.

Félix: Sim. Acho que uma coisa que você disse que é muito importante sobre a criação dessas pesquisas, é que você não quer fazer perguntas indutoras, porque as pessoas, em geral, quando são abordadas por estranhos ou amigos, querem se sair bem no conversação. Quando você começa a fazer as perguntas, eles querem lhe dar as “respostas certas” para agradá-lo, essencialmente. Quando você começa fazendo perguntas importantes e lhes dá uma dica de onde você está tentando chegar com isso, então, é claro, as respostas serão tendenciosas. Acho que é exatamente isso que você quer chegar. É por isso que o levantamento é definitivamente muito complicado. Eu acho que há toneladas de informações por aí sobre como pesquisar corretamente. Acho que você acertou em cheio sobre tentar não... Tente ser um pouco vago em seu objetivo real, no final do dia, para que eles não saibam onde você está tentando chegar com isso.

Rico: Sim. Só mais uma observação sobre o levantamento. Você também tem que se condicionar. É muito fácil ter a pele fina e quando alguém lhe diz algo que não é necessariamente ótimo, ou que você não pensou nisso, você vai otimizar para isso. Se alguém dissesse na minha pesquisa: “Não gastarei mais de 20 dólares em lençóis”. Uma reação humana natural seria: “Ah, não, há pessoas por aí que nem se incomodam em gastar mais que 20 dólares. Temos que ir mais barato e mais barato e mais barato.” Você realmente precisa bloquear o ruído, em ambas as extremidades do espectro, para realmente obter o verdadeiro pulso.

Félix: Faz muito sentido. Como este foi seu primeiro negócio para vocês dois, quais foram algumas grandes habilidades que você teve que aprender imediatamente? O negócio existe há menos de 2 anos. Eu não posso imaginar que é tanto tempo para aprender um monte de coisas. Estou assumindo que você teve que pegar um monte de habilidades rapidamente. Quais são algumas das coisas que você teve que aprender?

Rico: Ah, caramba. Marketing digital. Esse é o mais genérico em termos gerais. Captação de clientes, em geral. Muitas pessoas tendem a pensar, inclusive eu, “Você tem um ótimo produto. Se você construir um site com ótima aparência, as pessoas virão e você venderá milhões de unidades.” Realmente não funciona assim na realidade. Ter novas estratégias para adquirir clientes e direcionar tráfego para o site é definitivamente a peça mais difícil de aprender sem experiência prévia, e fazer isso com eficiência. Eu gosto de dizer: “Não é um truque de mágica vender um dólar por 80 centavos”. É fácil jogar dinheiro fora e fazer isso e levar as pessoas ao site. Fazer isso de forma eficiente, de forma responsável que você está realmente ganhando dinheiro, é muito desafiador. Essa foi a parte mais desafiadora, de como colocar as peças no topo do site para torná-lo mais eficiente.

Félix: Sim. Aquisição de clientes, isso é definitivamente... Se você tem essa habilidade, você tem um negócio essencialmente, certo? Se você é capaz de adquirir clientes de forma lucrativa, eficiente, como você diz, você tem um negócio. Se você tivesse que começar de novo, qual é a maneira mais rápida de aprender a adquirir clientes?

Rich: Bem, seja humilde e faça muitas perguntas. Eu tomo muito tempo. Uma grande parte da minha semana de trabalho é fazer networking e reuniões com outros empreendedores, outros CMOs e DCEOs, apenas para aprender estratégias diferentes, o que está funcionando, o que não está funcionando. “Como podemos ajudar uns aos outros?” Você só recebe petiscos. Você recebe uma pepita de alguém em todos os lugares, mesmo em outras indústrias. Você só precisa descobrir como isso pode ajudar o seu negócio e juntar tudo, é realmente a parte que vai no topo do site para torná-lo melhor e mais eficiente continuamente. Realmente nunca termina, é a verdade honesta, que é a parte desafiadora.

Félix: Sim. Não, com certeza. Há tanta informação lá fora. Como você filtra pessoalmente o que é realmente um bom conselho versus o que poderia ser? Não necessariamente um mau conselho, mas um mau conselho para sua situação e para sua empresa?

Rich: Como eu disse, no início, não conseguimos nenhum financiamento institucional para iniciar o negócio, nós o iniciamos. O que, em retrospectiva, onde estamos agora foi a melhor coisa que poderia ter acontecido conosco. Obviamente, você se sente desesperado naquele momento e, à medida que precisa, todo mundo está recebendo financiamento de VC. É tudo o que você ouve e lê no Mashable ou TechCrunch, mas não é a coisa mais importante. O que realmente nos ensinou foi como ser muito responsável, e como ser muito eficiente e testar muito, em termos de... Usar dados. Essa é a parte mais importante para nós. Testamos tudo. Qualquer coisa que alguém me diga, vou tentar com um orçamento pequeno e ver o que acontece. Se os números mergulharem- Nós temos um modelo de marketing onde ele olha para CPM, CPC, CPA, que todos se apoiam e taxa de conversão, para sabermos se a estratégia vai funcionar ou não. Vamos testar qualquer coisa. Sim, trata-se realmente de testar, testar, testar, até encontrar o que funciona na sua poção.

Félix: Sim. Eu acho que essa é definitivamente a grande abordagem. Testando tudo, testando todas as suas hipóteses, e então, é claro, realmente sendo capaz de atrair tudo isso. Você pode nos dar uma idéia de como configurar algo assim? Talvez, você tem um exemplo de algo no passado onde você fez testes? Como você montou o teste? Como você acompanhou os dados?

Rico: Sim. Há toneladas de vezes que eu poderia fazê-lo. Você tem essas conversas com outros fundadores em diferentes estágios. O cenário ideal é conversar com alguém que está um passo à sua frente, que já fez isso antes, para que você possa ter uma ideia do que funciona e do que não funciona. Curiosamente, eu diria que a primeira coisa que mudou o negócio no primeiro nível foi o e-mail.

Eu não acreditava muito, na verdade não sou muito receptivo a e-mails de marketing, mas o mais importante para uma empresa de comércio eletrônico, sem dúvida, é ter uma boa campanha de gotejamento e realmente aproveitar ao máximo um levar à captura. Você começa com ferramentas baratas ou gratuitas, como o MailChimp, e a janela pop-up gratuita, alguns dos aplicativos de US$ 10 que você pode obter. Então, você captura e-mails. Você testa mensagens diferentes. Você testa códigos diferentes, ofertas diferentes e assim por diante. Então, você vê o que funciona. Se for um desconto para um cliente pela primeira vez, se for frete grátis, se forem propostas de valor diferentes que você lança, você descobre o que funciona e faz um teste AB, e então continua colocando em camadas.

Você diz: “Ok. Isso serve para isso. Vamos passar para a próxima coisa e ver como podemos convertê-los de forma mais rápida ou mais eficiente e assim por diante.” O e-mail foi o primeiro em que fizemos muitos testes de forma muito barata. Agora, temos uma campanha de e-mail muito mais robusta, com muitos testes AB em cada e-mail que enviamos e muita segmentação. Demorou um pouco para construir a esse ponto.

Felix: Isso se resume a apenas você obter ótimas ideias de pessoas bem-sucedidas, testá-las, fazer um teste para ver se funciona para o seu mercado específico, para o seu negócio? Se funcionar, mantenha-o e, em seguida, apenas passe por isso várias vezes? Isso é uma chave para o sucesso para você?

Rich: Esse é o exercício. Você o mantém, e então você passa para a próxima coisa. Você tem o funil de ponta a ponta, quando alguém descobre a marca e como você vai fazer com que eles verifiquem no final. Há tantas peças no meio, como o que está na página de detalhes do seu produto? Qual é a sua política de devolução? Qual é o seu FAQ? Como você está capturando e-mails? Com que frequência você está enviando e-mails para eles? O que você está? Como você está redirecionando-os em redes diferentes ou onde quer que estejam? Você tem que preencher a lacuna no meio de ponta a ponta, para que você a tenha completamente coberta. Então, você fecha o ciclo e você tem uma máquina hermética nesse ponto, onde você controla toda a experiência do cliente, e é repetível. Cada pessoa que descobre nossa marca, estamos bastante confiantes de que eles têm a mesma experiência de ponta a ponta conosco, mesmo quando estão interagindo com nossa equipe de atendimento ao cliente.

Félix: Sim. Posso imaginar alguns ouvintes dizendo: “Sim, você sabe, pode ser... Isso parece ótimo e tudo mais, mas pode ser muito fácil para Rich, porque ele tem um negócio de sucesso agora, muito tráfego. É fácil para ele testar porque há muitas pessoas para testar.” Se alguém está começando e ainda não tem tráfego, quais você acha que são alguns testes importantes para tentar realizar logo no início do seu negócio, quando você não tem muita receita, não tem muitos vendas, você não tem muitos clientes?

Rico: Sim. Pagar por conteúdo patrocinado é algo que demoramos um pouco para fazer. Você pode testar em muito, muito pequeno, seja no Instagram ou nos blogueiros menores. Você pode ir ao maior influenciador do mundo e está pagando $ 20, $ 30, $ 50, $ 100.000 por isso. Você também pode ir a mais publicações de nicho ou blogueiros onde você pode tentar a mesma estratégia, exceto por alguns 100 dólares, ou até mesmo fazer com que eles experimentem seu produto. Demoramos muito para pagar. Nós não apenas presenteamos o produto. Diga: “Ei, estes são os nossos lençóis. Estes são incríveis. Dorme neles. Deixe-nos saber o que você pensa.” As pessoas foram muito, muito receptivas. Isso era grátis. Quando vemos como isso funciona, ficamos tipo, “Uau. Essa pessoa tem 5.000 pessoas acessando seu blog. O que acontece se a pessoa tiver 50.000 pessoas ou 500.000 pessoas?”

Sim, essas iniciativas ficam caras, mas ficam mais previsíveis, em termos de ROI nessas iniciativas. Quando você está gastando o dinheiro, não é tanto uma aposta. Se eu disser a você: “Vamos pagar US$ 10.000 a este blogueiro para lançar o produto”, posso dizer o que isso vai retornar para nós, com base em seus níveis de engajamento e quem são seus leitores. No nível um, fizemos isso com muito mais nichos e pessoas menores e pessoas através do Instagram ou Facebook. Nós apenas os presenteamos com produtos gratuitos que não nos custariam nada além do produto. Se você está confiante em seu produto, que tem algo ótimo que está vendendo, então ele deve cuidar de si mesmo. Então, você pode testar isso em pequena escala, para saber o que acontece quando você paga muito a alguém.

Félix: Eu gosto disso. Teste algo em pequena escala que possa eventualmente ser ampliado e escalado com o seu negócio, o que parece exatamente o que vocês são capazes de fazer. No início deste exercício, você estava falando sobre obter ideias de pessoas bem-sucedidas, teste-as. Se funcionar, mantenha-o. Se isso não acontecer, siga em frente. Como você se relaciona com essas pessoas de sucesso? Como você conseguiu se conectar com pessoas que estão apenas um passo à sua frente ou que estão no caminho que você está atualmente?

Rico: Sim. É preciso algumas bolas para chegar às pessoas e apenas fazê-lo frio. Sinto muito pelo idioma. Sim, você apenas tem que ser humilde e chegar. No início, quando tínhamos 10 vendas por dia, eu via cada ticket de pedido que chegava e podia ver quem eram. Eu tenho uma ferramenta como Rapportive no meu Gmail. O que esse plug-in faz é me dizer, ok, ele lerá meu tíquete de pedido do Shopify e me dirá: “Felix hospeda o podcast do Shopify Masters”. Nesse estágio, se você fosse um dos meus primeiros clientes, eu não teria vergonha de entrar em contato e dizer: “Ei, Felix. Obrigado por comprar. Eu adoraria falar com você por 10 minutos para falar sobre o que estamos fazendo e ver se você tem algum conselho. Vejo que você está direcionando 100.000 pessoas para seu site. Adoraria ver o que está funcionando para você.”

Se você não está em um espaço competitivo, as pessoas geralmente estão dispostas a compartilhar e trocar ideias, porque você nunca sabe no que alguém vai crescer. Naquela época, tínhamos 10 vendas por dia. Agora, é uma história totalmente diferente. Temos toneladas de pessoas fazendo a aposta. Estou disposto a dar às pessoas o mesmo tempo que os outros me deram. É apenas ser humilde e pedir conselhos às pessoas.

Felix: Você estava entrando em contato com os clientes no início, com os quais se deparou? Esse foi o seu primeiro pé na porta ao conhecer pessoas de sucesso?

Rico: Sim. Absolutamente. Geralmente, quando você tem – geralmente, nossos primeiros clientes – eu diria que para muitos produtos de nicho, ou muitas lojas Shopify em geral, as pessoas descobrirão produtos e serão os primeiros a adotar algo novo. Eles têm muito orgulho de ser, eles ficam tipo, “Ah, eu descobri essa marca. Eu sou o primeiro dos meus amigos.” Eles têm orgulho disso.

Se você for humilde e for até eles e pedir feedback ou dicas que eles possam ter, diga: “Ei, como foi sua experiência de compra conosco? Eu adoraria receber sua opinião.” Alguém diz: “Sabe, o processo de checkout foi um pouco confuso”. Você pode pegar isso e adaptar essa informação muito rapidamente. Como eu disse, se você tem 10 clientes, nos primeiros dias, por dia e 1 ou 2 deles diz isso. Essa é uma porcentagem significativa. Então, isso realmente dita o que está acontecendo de errado com as pessoas que não estão dando check-out, por exemplo. É sobre ser humilde e evangelizar apenas para entrar em contato com as pessoas e obter as informações.

Félix: Faz sentido. Acho que para as pessoas que talvez tenham medo ou vergonha de entrar em contato com pessoas que não conhecem, geralmente é porque pensam: “Por que essa pessoa quer falar comigo? O que eles ganham com isso?” Você teve essas hesitações no início? Se sim, como você os superou?

Rico: Sim. In the early days, you really don't have much to lose and you have everything to gain at that point. There was times, not too long ago, where you think you're close to the end and 1 or 2 more weeks like this, and we're going to be out of business. You could only improve at that point. You just have to have courage to reach out and be humble and take people's advice. If you're stubborn and you think your way's the best, then you're going to get stuck. It's going to be very hard to evolve with times and get better tools. I really, really am a firm believer in networking and just getting little tidbits from people. If you keep hearing the same thing over and over, then it's got to be true for people that aren't telling you this. It happens for us all the time. It's important to reach out.

From time to time, one of our shipping methods will go down, for example. It'll say, “Ground Shipping, it's not showing a rate.” 1 person will write in and say, “Hey guys, your shipping is not displaying a rate.” There was 100 people before that that just didn't even bother to write in. You have to get in front of that and be proactive and reach out to people so you could learn as fast as possible. It's really, really about speed and learning fast. Unless you have unlimited money, then it's not a problem.

Felix: No. Yeah, definitely. I want go back that, because I want to repeat this again, because I think it's so- I love that the way you're growing your business is so- There's definitely a lot of challenges, but it boils down to something still very straightforward, which is that you listen to a lot of people, whether it be customers or other business people, other entrepreneurs. Get as many ideas as possible, as much feedback as possible from them. Final ways to test to see if their feedback is actually makes sense and has actually scalable feedback, in a sense that other people are going to or would give the same type of feedback. Then, see if it's a successful or not. If it is, keep it going and then keep cycling it through this. I just want to repeat it again, because I think that if a lot of entrepreneurs out there are listening to just follow that motto, you will definitely make progress. Maybe not as successful as you guys have gotten, or maybe as successful, but it's definitely going to help you move in the right direction.

Rich: Yeah. I think I'll add one more thing on how I go about it. My entire mentality of how I built my team is I don't love generalists, in general. I like to be the only generalist in the room on our team. I like having a team of specialists that I work with, that I could count on for expertise, to execute the things that I know nothing about. I have to be confident enough to say that I know nothing about them. When I have these conversations with people, and they're like, “Rich, Google search has really changed the business and really gotten us a lot more traffic.” For example, something like that. Then, I'd say, “Okay. What's the best solution I can have to do this? Am I going to hire somebody that is going to learn it on the fly on my dime?”

No, I'm going to go out there and I'm going to see who is doing this, what type of resume do they have at some of the biggest companies in the world, and how do I track down that archetypal person, albeit an agency or person? I want to master to come in and execute like a surgeon and fix that problem for me. Then, I'll move on to the next one, once I've plugged that hole. One at a time, sequentially, that's how I built my entire team. Everybody's a specialist in one discipline.

Felix: I love that. When you are a generalist, or anyone out there that is running a business, there are going to be holes in your skillset. There are going to be holes in your business. You need to fill those gaps with specialists. I think the concern is that when you are just a generalist or when you don't have a skill in a particular area, how do you vet a specialist in that area? How do you know that they're actually knowledgeable when you are not knowledgeable yourself?

Rich: You interview many of them and have many conversations. There's no shortcut here. The most easy example of that is Google search for any commerce company. We had to interview 15 agencies and 10 different people that actually do that before- We kept hearing the same thing. We kept hearing everybody's different strategy and their pitch. Until you filter it through and you're like, “Okay. This guy understands what we're doing,” or girl, or agency, or whoever it is. You say, “This person understands us. We really like the way they think about it. They think very similarly to us. We feel comfortable giving them our money and our budget to accomplish the same goals.” It equates to an orchestra. I consider myself, as CEO, to be the conductor of the orchestra. You don't want a bunch of musicians out there. You want the cellist to play the cello. You want the pianist to play the piano. You want people that are masters, to get the best sound out of the orchestra. It's my job to be the conductor. That's the way I built the whole unit.

Felix: How are you able to identify what position you should hire for first? For anyone else out there that is listening, that has the budget or the revenue to make their first hire, how should they think through, “Well, who should I bring on? What roles should I bring on to my company first?”

Rich: I have a very easy answer for that. When it's taking you or me too much time to do that task, then it's time to pass it on to somebody else. I've done every role, with the exception of my co-founder and partner, Vicki, who does our PR and our social. All the communication stuff is hers. I've done most of the other stuff, to a point where I can't do it anymore. If I was forecasting inventory, I was doing that, of course, when it was just the 2 of us, until the point where I couldn't juggle the marketing and the inventory. I had to hire somebody to help me manage that.

While we were packing our own boxes in our apartment for the first 2,000 orders, until we were packing until 3 o'clock in the afternoon. Then, I had a few hours in the day to actually grow the business. I was like, “Okay. I need to free up the time and get a solution for [inaudible 00:35:17] orders.” I did the same thing for customer service. When it took too long to answer all the tickets, because there are just too many, I knew that was a signal I had to hire somebody, so I could concentrate on the growth stuff. We repeated that exercise over and over, pretty much with every task as we've grown.

Félix: Sim. As a CEO, like you are, or if anyone else out there is a single founder, a single entrepreneur working by themselves, is there any role, or any skill set, or any function that you, as a CEO, should hold on to forever? Is it for a long time, even if it takes you a chunk of your day or a good amount of your time?

Rich: I think the last piece that I will relinquish eventually- I love my team. We have a great team. We work well together, and we're all on the same page. The last piece I'll relinquish is the financial aspect and the CFO duties that I have. The reason is because like I said, Vicki and I built this from just the 2 of us in our apartment. I've been so disciplined about what we test, what we spend and how we budget things. Until I have somebody that has that same respect for every dollar that we've built since we bootstrapped this whole thing, I'll be very, very reluctant to give that piece up last. I don't want people writing checks for the company that I won't.

Felix: Makes a lot of sense. Let's now talk about the very beginning of this. It sounded like you originally tried to get outside funding, some institutional investment for the business. Didn't work out. Was that when you first turned to Kickstarter, when you guys realized, “There's no one that's going to fund us. Let's just do this ourselves”?

Rich: Yeah. That was the first signal. We probably had a dozen meetings through NYU, where Vicki and I both went. We got connected with some VC's. It just wasn't sexy enough idea for a lot of them, and there wasn't enough traction. We had to prove it ourself, without that funding to get it going. We had to go and prove that there was a market for it and there were people that wanted it. What we did was Kickstarter was the logical choice to reach that people and validate it. The amount of money you raise on Kickstarter is actually pretty tricky because we set the bar at $50,000, because we knew that if we sold $25,000 worth of product, or $10,000, “Yay”, we could pat ourselves on the back. That's not really a huge business where we should pursue that for the rest of our careers. It would have been more of a hassle just to go through the fulfillment process, and who knows how big it would have been. $50,000 was like, “Okay. If we put that over a year, that's almost $1,000,000. It could be something bigger.”

We ended up doing $250,000. Then, it proved the concept for itself. Then, you go back to the VC's, at that point, or the investors in general, and then they say, “Okay. It's too early. We need to see more. Can you do it not on Kickstarter? What is next? How do you scale this?” There's always questions. I'm not shy about saying; I must have had 30 or 40 meetings with VCs'. Every single one told us no. It only motivated us more to prove that we were right and we can do this without them.

Felix: Again, you said $50,000 goal. Raised $237,000 from 1,733 backers. How did you do it? How were you able to- You started, you had this idea. You put the money into a- It sounds like you invested some money into the video and actually putting together the Kickstarter page. How did you actually promote it? How were you able to get the first backers?

Rich: It's a good story. We have done so much for this business with the sharing economy and social networks, as cheaply as we could. We are forced to, and it was all for the best. For whoever is listening that is in the same boat or may not have that VC funding, it's totally possible to do anything with the tools that are out there.

We rented a zip-car. Vicki's background was in Public Relations, so she knew how to communicate with bloggers and editors and magazines and so on. She didn't have these connections in the home space or the lifestyle space. She actually worked in beauty before. We packed up about 50 sets of prototypes. We packed them in a zip-car, a van that we rented. We drove around New York City, just dropping them off at the magazine buildings for Conde Nast or for Hearst or for Apartment Therapy. It was really, really important for us in our space. We just dropped them off with handwritten notes and said, “Hey, we're a husband and wife team. We want to reinvent the bed sheet space. This is our product. This is how we made it. Let us know what you think.”

Yeah, we ate the cost of all those units, which ended up being several thousand dollars, and the cost of shoveling it around. We did it all ourselves. People appreciate the scrappiness and the resourcefulness. We actually got written about by about 22 out of the 50 or 60 we sent, which is an amazing conversion rate for that. They said, “Look at this start-up doing this. Husband and wife team trying to kill what's a commoditized space and make people inspired to do something better there.” We did that. When we got the orders in from Kickstarter, we actually hired Task Rabbits to help us pack them up, the boxes, by the hour. For courier service, we used Ubers. We sent them with UberRUSH around. We did everything as cheap and efficiently as we could, until we had the capital that we generated ourselves to actually do things in a more robust manner.

Felix: I like that you guys had a story to tell as well, outside the product. It wasn't just, “Here's a great product.” You guys had a story of husband and wife team trying to take down this giant brick and mortar or physical retail business by going direct-to-consumer. I like that there was a story behind it as well, not just, again, pushing the product in front of these PR outlets.

Once you were able to successfully launch this campaign, how were you able to drive the buzz, or were you able to drive the buzz, from Kickstarter over to your Shopify site?

Rich: Super hard. That period in between Kickstarter and actually launching the business to be its own free standing business is very, very hard to maintain momentum. Kickstarter is getting a lot of buzz, in general, because the ideas are generally novel. Then, you put up the [inaudible 00:41:36] in XYZ publication or your Kickstarter. That just breeds more attraction, and so on. Once it's over, it's on you, the founders and the entrepreneurs, to keep that going. That was very, very hard. That's when I hit the streets. I was having these conversations. I knew I couldn't tell anybody at that point, but I couldn't lose momentum.

We started to collect emails and over communicate it with the people that were our Kickstarter people, our backers, to treat them like family. We knew that was our ticket. Our early adopters were our ticket to more customers. If they all told 1 or 2 people, then it would just blossom and snowball from there. We over communicated. Emails that were not too frequent where we annoy them, but frequent enough where they're in the loop. We said, “Hey, first round of production is done. We're ahead of schedule. It's on the boat, on the way here.” Or, “The cotton is done,” and so on.

People liked that. You make them feel like they're very, very much involved. Those 1,700 people that backed us, we make them feel like they're family and founders. We still communicate that in, especially emails that we send to them, as well. As we always say, “We consider you all founders of the company, because you helped us get started and get the ball rolling here.” It's really, really about taking care of every customer at the first phase. It's really, really critical to the business.

Felix: One thing that you guys had mentioned, [inaudible 00:42:55] you said that the pre-interview was about how email is an important channel for you guys. You mentioned that just now, too. Was the goal of email just to keep in touch with the original backers, original customers so that they would spread your product word of mouth? What was the strategy behind keeping in touch with them through email?

Rich: Prior to the store launching that October?

Felix: Yeah, I guess just in general. What is the overall goal when it comes to your email strategy?

Rich: It's staying relevant and top of mind for people. Particularly with Kickstarter- I don't want to dwell too much on the Kickstarter aspect of this in more of the story, but people tend to back things and forget about it. We wanted to make them feel very, very involved. We were taking this seriously, and we wanted to deliver the product that we promised them.

O que fizemos foi comunicar em excesso, como eu disse. Então, isso ajudou a direcionar as pessoas ao site para atualizações. Se eles contassem às pessoas depois sobre isso, nós estávamos coletando. Tínhamos um pequeno modal na página inicial que coletava e-mails. Dissemos: "Dê-nos seu e-mail e você terá acesso antecipado quando voltarmos ao estoque e lançarmos na loja". Incentivamos pessoas com acesso antecipado e pessoas a indicar outras pessoas. Foi assim que conseguimos essa lista de e-mail de alguns milhares de pessoas para começar no primeiro dia. Convertemos muitas pessoas, porque essas pessoas estavam genuinamente empolgadas e interessadas no produto. Trata-se apenas de manter esse ímpeto. E-mail é uma ótima comunicação para fazer isso.

Felix: Eu quero esclarecer isso com sua campanha no Kickstarter, porque eu ouvi a mesma coisa de outros empreendedores sobre como você quer ficar, você quer se comunicar demais com seus apoiadores. A maioria das pessoas postará as atualizações do seu Kickstarter. Você está falando, não necessariamente pulando isso, mas também está indo para o e-mail, onde você tem uma lista de e-mail das pessoas que o apoiaram e está enviando e-mails para a caixa de entrada e não apenas as atualizações no Kickstarter?

Rico: Correto. São e-mails pessoais da equipe fundadora, ou do fundador, eu mesmo. Quando estávamos atrasados ​​na produção, caí na espada. Acho que as pessoas apreciam isso agora que eu disse: “Sinto muito por ter prometido demais na data de entrega. Tivemos um retrocesso na produção. Esta é a primeira vez que fazem isso. Por favor, tenha paciência conosco.” Você tende a receber respostas de pessoas como: “Está tudo bem. Agradeço a honestidade e a persistência.” As pessoas só querem ser incluídas e estar no circuito. Contanto que você esteja fazendo isso, então eles estão bem com isso.

É quando você desaparece e não está em lugar nenhum, então as pessoas começam a ficar com raiva. É quando eles não amam a empresa, amam a marca.

Félix: Faz sentido. Uma coisa que notei quando estava navegando pelo seu site anteriormente foi que o pop-up do anúncio de boas-vindas por e-mail com o incentivo de fornecer meu endereço de e-mail é obter um frete grátis, como sua isca digital. Isso foi algo que você testou por um tempo? Como você soube escolher o frete grátis? Esta não é a primeira vez que ouço falar de pessoas que adotam a mesma abordagem, oferecendo frete grátis como incentivo para as pessoas fornecerem seu endereço de e-mail. Conte-nos sobre sua experiência com esta isca digital como forma de aumentar sua lista de e-mail.

Rich: Bem, alguns dos primeiros conselhos que recebemos foram: “Ninguém quer dar seu endereço de e-mail de graça. Você tem que oferecer algo em troca para fazer isso, se é informação, se é acesso antecipado, se é frete, se é um desconto e assim por diante.” Eu sou muito, muito- eu me encolho em descontos. Eu realmente não gosto disso. Desvaloriza os produtos mesmo estando em promoção.

Testamos e ainda estamos testando. Isso é realmente um teste AB lá, se for o primeiro envio. Eu vi outras marcas que dão a você - falei com um fundador de outra marca que coloca $ 7 no seu carrinho para sua compra. Eles dizem que testaram US$ 5, US$ 10, US$ 15 e US$ 7, o que faz as pessoas irem mais. Trata-se apenas de testar os números. Nós fazemos o mesmo. Às vezes, temos algumas ofertas, alguns sorteios, “Entre para você ter chance esta semana de ganhar um edredom” ou “Para ganhar um pacote hardcore”. As pessoas só precisam de alguma motivação para realmente fornecer a informação. Essa é uma ótima oportunidade para testar logo de cara.

Felix: Quando você tem essa lista de e-mail, o que você está enviando para sua lista de e-mail? Com que frequência você está enviando e-mails para eles?

Rich: Enviamos e-mails com bastante frequência. Fazemos um e-mail de campanha uma vez por semana. Também temos campanhas de gotejamento. As campanhas de gotejamento são críticas porque essa é a maneira de padronizar a experiência do cliente. Isso permite que você teste. Normalmente, enviamos alguns e-mails nos primeiros dias quando os clientes estão no mercado. O pensamento por trás disso é que se eles chegaram ao seu site, eles chegaram porque havia algum pequeno ou grande grau de interesse na empresa ou no produto. Se você estiver lançando bem, e se eles estiverem genuinamente interessados, eles vão comprar de você ou de um concorrente, ou de algum outro lugar nos próximos dias. Você deseja comunicar sua proposta de valor da forma mais rápida e eficiente possível.

Testamos o [inaudível 00:47:59] se é Dia 1, Dia 3, Dia 5, Dia 4 ou Dia 7, ou seja lá o que for. Não quero dar muitos detalhes sobre onde estamos agora, mas testamos e deslizamos. Dizemos: “Ok. E se contarmos a eles sobre nossas ótimas críticas no dia 2? E se mostrarmos a eles nossos novos lançamentos de produtos no dia 2, em vez das avaliações, e as avaliações no dia 5?” Você desliza ao redor. Você vê com o que as pessoas se envolvem melhor.

Nos primeiros dias, é tão perceptível porque se você pular de 10 vendas para 15 vendas, terá um aumento de 15% logo de cara. É muito mais fácil notar diferenças.

Felix: Como você disse às vezes, você publica algumas provas sociais, ou- Você não está postando, você envia provas sociais por e-mail ou envia novos produtos por e-mail. Quais são algumas outras mensagens importantes ou tipos importantes de e-mails para transmitir em uma campanha de gotejamento?

Rich: Em nossa campanha de gotejamento, atualmente, temos 1 produto ou e-mail de vendas. Não é o primeiro. Temos um e-mail engraçado que dá as boas-vindas aos e-mails da lista. Não gostamos de nos levar muito a sério. Somos uma marca de lençóis. Não queremos agir como se fôssemos tão sérios sobre isso. É um produto divertido. É um espaço divertido. As pessoas dormem nele. As pessoas são românticas nele, e assim por diante. Nós jogamos fora disso. Recebemos o conteúdo das pessoas de “Quais são as 4 dicas rápidas que você pode enfeitar seu espaço se não for nosso material? Uma é comprar lençóis, mas a outra é comprar uma planta para o seu quarto, comprar uma vela e assim por diante.” Apenas pequenas dicas, pequenas informações que as pessoas podem apreciar, que não estamos tentando ser tão vendedores.

Nem tudo é como, “Compre nossos lençóis. Compre nossas almofadas. Compre isso. Compre isso.” É “Estamos ajudando você. Nós somos seu advogado.” No final do dia, nem todo mundo vai comprar de nós. A maioria das pessoas não vai. [inaudível 00:49:51] compartilhamento, mais de 90%. Queremos que eles tenham uma boa experiência conosco e com a marca, para que pelo menos pensem que somos pessoas boas e honestas. Estamos tentando ajudar nosso advogado. Quando chegar a hora, eles voltarão. É assim que tratamos todo mundo. É isso que tentamos comunicar em primeiro lugar, que somos como, “Somos boas pessoas. Nosso interesse não é enganá-lo.”

Felix: Uma outra coisa que você mencionou na pré-entrevista foi sobre como vocês gostavam de se concentrar não apenas em como conseguir os clientes, mas em como mantê-los. Fale-nos um pouco sobre isso. O que você quer dizer com manter clientes? Quais são algumas maneiras eficazes para você fazer isso?

Rich: Na NYU, um dos meus professores de marketing favoritos nos ensinou esse exemplo. Ele o chamou de “Modelo do Relógio”. Era um círculo dividido em 3 fatias de uma torta. Foi a experiência de pré-compra, a experiência do produto à medida que você compra e a experiência de pós-compra. Ele explicou que é muito difícil dominar todos os 3, mas é melhor se certificar de que domina pelo menos um se quiser ter uma marca forte.

Desde o primeiro dia, eu sabia que o produto não seria perfeito porque este é o nosso primeiro- Como eu disse, sou um empreendedor de primeira viagem. Não tenho experiência em têxteis ou espaço de folha. Somos autodidatas com tudo o que fizemos. Eu sabia que o produto seria tão bom quanto poderíamos obter, mas não perfeito. Não tínhamos orçamento para fazer essa campanha incrível de pré-compra para marketing e conscientização. Eu sabia que a coisa que eu poderia fazer melhor era pós-compra, comunicar-se com os clientes e cuidar desses clientes, e tentar obter referências deles, tentar fazer compras repetidas deles. Então, eu poderia cultivá-lo desse ângulo e reverter da parte de trás para a frente. Então, trarei mais [inaudível 00:51:32].

Colocamos uma ênfase excessiva na comunicação com nossos clientes. Mesmo com o processo de devolução, não automatizamos isso. É algo que levamos para o lado pessoal. Queremos saber o feedback sobre por que as pessoas estão devolvendo. Não dificultamos para ninguém. Nós só queremos saber alguns comentários. Então, facilitamos isso com as pessoas, não com aplicativos de terceiros que poderiam fazer isso com mais facilidade. É cuidar das pessoas. Se você comunicar algo como “Ei, mesmo que você queira devolver o produto, diga-nos o porquê. Valorizamos o seu feedback. Faremos melhor da próxima vez.” As pessoas apreciam isso. É assim que imaginamos. Você tem clientes para a vida toda dessa maneira.

Felix: Ótimo atendimento ao cliente, política de devolução. Você os coloca em outro tipo de campanha de gotejamento, ou algo assim, ou se comunica com eles de maneira diferente depois que eles fazem uma compra?

Rich: Cada situação é personalizada neste momento. Devo dizer que demorou muito, muito tempo. Passamos de 3 ESPs ao longo do caminho para chegar onde estamos agora com os recursos exatos que queremos. Novos leads que chegam de diferentes fontes têm diferentes experiências de e-mail. A primeira compra do cliente, a segunda compra, a terceira compra têm mensagens diferentes e diferentes - fazemos as coisas de maneira diferente com eles e nos comunicamos de maneira diferente. Tudo é personalizado neste momento.

Foi construído e-mail por e-mail, e passo a passo ao longo do caminho até construirmos esta e toda esta rede. É um sistema.

Félix: Peguei você. Definitivamente, veja esse tema ao longo desta conversa sobre como você tem uma abordagem sistemática metódica e tudo mais. Eu acho que isso é realmente fundamental para fazer o tipo de progresso que vocês tiveram. Novamente, você lançou o negócio há menos de 2 anos, um quarto de milhão de dólares arrecadados no Kickstarter. Quão bem sucedido o negócio cresceu até hoje desde o lançamento?

Rico: É enorme. O Kickstarter foi em abril de 2014. Saímos dos portões e fizemos em [inaudível 00:53:32], depois que lançamos, provavelmente fizemos mais um quarto de milhão ou mais de vendas para esse primeiro milhão, cerca de meio milhão. Quadruplicamos no segundo ano para cerca de 2 milhões no ano passado. Isso foi, novamente, com um orçamento apertado de marketing. Foi principalmente referências e orgânico. Este ano foi bastante explosivo para nós. Vamos facilmente ultrapassar 8 dígitos em breve.

Ainda sou metódico e estou construindo e construindo e construindo. Nunca tivemos um mês menor do que o mês anterior desde o primeiro dia, só porque tem sido um crescimento lento, sustentado e constante, em vez de qualquer coisa que... Não há bala de prata neste jogo.

Félix: Isso é incrível. Acho que para encerrar isso, vocês obviamente se moveram muito rapidamente com o crescimento do negócio, com a configuração de todos esses sistemas, com o envio de todo o marketing. O que você acha que torna outros empresários, pessoas e empreendedores lentos? O que é que, você acha, os retarda mais que, talvez, você ou sua equipe conseguiram avançar e executar tão rapidamente?

Rich: Essa é uma excelente pergunta para encerrar. O que torna as pessoas lentas? Eu diria sua resistência em aprender e ser humilde. Eu acho que é um tema que eu continuo repetindo é ser humilde e continuar falando com as pessoas. Se você acha que é bom demais para alguma coisa, sua marca ou sua empresa, ou sabe muito sobre algo, então provavelmente não sabe, e as pessoas estão sendo mais rápidas do que você, e você nem sabe disso. É realmente falar e manter as coisas constantemente aprendendo, acho que é isso, e cercar-se das pessoas certas é muito, muito importante.

Eu diria que é quase impossível chegar onde estamos sem ter uma equipe muito, muito forte ao seu redor. Tenho sido muito, muito cuidadoso com quem contratei. Eu demoro muito para fazer isso. Eu garanto que eles têm um grande conjunto de habilidades e uma grande personalidade. É muito, muito importante, porque todos nos alimentamos uns dos outros. Todos nós trabalhamos juntos em conjunto.

O marketing tem que se mover tão rápido quanto o atendimento e o aspecto operacional dele. Se você não está sincronizado um com o outro, as duas alas do negócio, então você está fadado ao fracasso porque ou o marketing vai se mover muito rápido ao ponto em que você não pode atender aos pedidos e você é vendido ou você está com excesso de estoque e não tem orçamento para gastar em marketing. Todos realmente precisam trabalhar juntos. Nós fazemos um ótimo trabalho nisso.

Felix: Definitivamente, o grande ato de equilíbrio. Que outras metas você tem para o restante deste ano? Quais são algumas coisas que os ouvintes podem esperar de vocês?

Rich: Temos alguns novos produtos sendo lançados. Fazemos tudo de forma reativa. Recebemos constantemente o feedback dos nossos clientes. Eles nos dizem coisas que são ótimas, coisas que não são tão boas, só para que tenhamos alguns novos materiais de folha saindo, algumas novas linhas de produtos saindo. Vamos fazer mais algumas sessões de fotos para inspirar nossos clientes e nossa comunidade sobre como eles podem misturar e combinar seus produtos para torná-los melhores. Trata-se realmente apenas de aumentar a comunidade que construímos e cuidar deles. Eles queriam itens de presente de seu povo e indicar outras pessoas.

Félix: Incrível. Muito obrigado, Rico. Brooklinen. com. É BROOKLINEN ponto com é o site. Em algum outro lugar você recomenda que nossos ouvintes façam check-out se quiserem acompanhar o que vocês estão fazendo?

Rich: O Instagram é provavelmente o melhor lugar para nós, para mídias sociais ou Facebook. Eu adoraria que você viesse conferir nossas coisas em nosso site, também.

Félix: Incrível. Ligaremos tudo isso nas notas do programa. Mais uma vez, muito obrigado pelo seu tempo. Rico.

Rico: Obrigado, Félix.

Felix: Obrigado por ouvir Shopify Masters, o podcast de marketing de comércio eletrônico para empreendedores ambiciosos. Para começar sua história hoje, visite shopify.com/masters para reivindicar sua avaliação gratuita estendida de 30 dias.