Como uma marca de artigos de couro transformou sua loja Etsy em um negócio estabelecido

Felix: Hoje estou acompanhado por Mike Macadaan do thisisground.com. Isso é THISISGROUND.com. A This is Ground vende tecnologia de couro e acessórios de viagem, e foi iniciada em 2013 e sediada em Los Angeles, Califórnia. Bem-vindo, Mike.

Mike: Olá, Félix. O que está acontecendo?

Félix: Oi. Como tá indo? Sim, super animado para ter você. Eu dei uma visão geral muito rápida de sua loja, de seu histórico, mas conte-nos um pouco mais sobre sua loja e talvez quais são alguns dos produtos mais populares que você vende.

Mike: Eu teria que dizer que o primeiro produto, que realmente deu o pontapé inicial no negócio, é chamado de Cord Taco, que foi literalmente inspirado por um taco e todas as nossas frustrações universais em relação a enrolar cabos. Esse foi o primeiro, e continua a ser muito popular. Além disso, desde que fizemos o Cord Taco, recebemos uma reação tão positiva que nos aventuramos em organizadores maiores que definitivamente cuidam muito dos equipamentos tecnológicos com os quais viajamos todos os dias ou carregamos pela cidade todos os dias. Além disso, minha formação é design, então costumo estragar as pessoas que trabalham em artes criativas, não apenas design digital, mas também pessoas que fazem coisas em geral, pessoas que usam as mãos para fazer coisas. Sejam chefs ou cabeleireiros ou ilustradores, arquitetos, costumo estragar um pouco essas multidões.

Felix: Você disse que tem experiência em design. Este é o primeiro negócio ou primeiro produto que você projetou e tentou vender, ou qual é a sua formação em empreendedorismo?

Mike: Sim. A maior parte da minha carreira foi definitivamente no digital, trabalhando em sites e aplicativos móveis e aplicativos de desktop, então este é definitivamente o primeiro negócio meu que teve um bem de consumo associado a ele. Nós certamente usamos a tecnologia como um veículo para descoberta e, em seguida, para comprá-la, mas os únicos outros negócios com os quais eu estava envolvido onde havia alguns bens de consumo envolvidos foi pouco antes disso, eu ajudei a lançar um negócio chamado Dollar Shave Club, que é um negócio de assinatura de lâminas de barbear. Eu definitivamente ajudei nisso, mas antes disso era praticamente tudo digital.

Felix: Sim, eu tenho certeza que muitos ouvintes por aí conhecem ou talvez conheçam o Dollar Shave Club. Esse negócio realmente ganhou destaque nos últimos anos, então quero falar sobre isso em um segundo, mas vamos falar sobre seu primeiro produto, o Cord Taco. Como surgiu a ideia por trás disso? Talvez nos dê uma pequena descrição rápida para isso. Este é apenas áudio. Dê uma rápida descrição do que o Cord Taco faz e como você teve a ideia por trás dele?

Mike: O que o Cord Taco faz é essencialmente permitir que você pegue fones de ouvido, como os fones de ouvido brancos que você obtém com o seu iPhone ou realmente qualquer fone de ouvido que tenha um cabo conectado a ele, permite que você os envolva e depois para colocá-los neste pequeno disco de couro que tem um encaixe, e funciona como um taco. Se você encher este pequeno círculo redondo de couro com os fones de ouvido e encaixá-lo, poderá colocá-lo na mochila ou no bolso ou no seu transporte diário. O que acontece é que seus fones de ouvido de repente têm uma casa. Eles não se enrolam. É um pedaço de conversa. Quando as pessoas viajam e puxam o Cord Taco, isso definitivamente gera uma conversa em um avião ao lado de um estranho ou no trem.

Sim, começou. É uma coisa engraçada. Basicamente, uma amiga minha estava fazendo um post para um blog de design popular, e ela me pediu para criar uma maneira de organizar os cabos porque ela estava fazendo uma reforma na mesa de alguém. Essencialmente, eu procrastinei. Eu adiei esse projeto por um bom tempo. Então, um dia em Los Angeles, comi alguns tacos realmente deliciosos com um investidor, e o projeto estava para ser entregue no dia seguinte. Quando acordei na manhã seguinte nesse estado lúcido e sonhador, as duas ideias se juntaram.

Eu estava um pouco estressado em fazer o organizador do cordão. Eu queria fazer algo original. Depois comi aqueles tacos deliciosos. Eu estava pensando comigo mesmo, enquanto estava deitado na cama, que a casca do taco era tão simples. É apenas essa forma geométrica redonda que faz muitas coisas. É responsável por tanto. Você pode colocar tantos ingredientes malucos nele e embrulhar, e ele faz um trabalho fantástico. Eu pulei da cama. Eu zombei de um usando papel alumínio e um pouco de fita adesiva. Coloquei alguns fones de ouvido nele, fechei e quando vi que havia alguma funcionalidade lá e vi que basicamente funcionava como um taco, pesquisei no Google Cord Taco e nada apareceu. Eu rapidamente fiz isso acontecer.

Felix: Sim, isso é definitivamente legal. É como um produto que, quando olhei para ele, pensei: “Sim, isso faz muito sentido”. Morar em Nova York é um grande problema para todos que pegam o metrô, porque quando você chega à sua parada, você está apenas enfiando os fones de ouvido no bolso, e essa definitivamente não é a melhor maneira de carregá-lo.

Como você validou isso? Você tem uma campanha Kickstarter. Falaremos sobre isso em um segundo. Você fez alguma outra pesquisa de mercado, apresentou para mais alguém para entender melhor se havia uma necessidade real de um produto como esse?

Mike: Tive uma oportunidade única. Em primeiro lugar, eu não estava exatamente começando um negócio de venda de Cord Tacos. Na verdade, eu nem estava tentando necessariamente inovar. Eu não estava sentado tentando resolver esse problema. Foi uma dessas coisas que aconteceu por pura necessidade do meu amigo que estava trabalhando nesta peça e depois naqueles deliciosos tacos que eu comi. Eu tive essa grande oportunidade de publicá-lo neste post do blog, e ele se tornou parte de uma lista maior. Foi o número 19, eu acho, de 26 ideias sobre como organizar sua área de trabalho. Quando esse post do blog foi publicado, o editor estava me dizendo que eu precisava basicamente fazer isso para venda.

Abri uma loja Etsy, e coloquei esses Cord Tacos lá, só para apaziguar o blog, para que seus leitores pudessem ter um lugar para comprar caso quisessem comprar algum. Sinceramente, pensei que talvez vendesse alguns. Eu mesmo apenas zombei de alguns à mão. Cortei-os à mão na minha cozinha, só para ter alguns à mão para vender na minha loja Etsy. Então eis que, tornou-se um dos itens mais populares e procurados nesse post do blog. Depois que essa postagem no blog foi publicada, alguns outros blogs começaram a entrar em contato, então rapidamente configurei um endereço de e-mail. Foi cordtacos@gmail. Eu estava apenas fazendo muitas dessas coisas ad hoc, quase apenas para poder responder e deixar todo mundo feliz por um curto período de tempo, porque eu tinha um emprego diário naquele momento. Eu não estava procurando pular para qualquer outra coisa necessariamente.

Alguns dos meus blogs favoritos postados sobre o Cord Taco, swissmiss e Design Milk, e alguns outros blogs que sempre li falavam sobre isso. Eu estava pensando comigo mesmo que, dessa maneira quase acidental, realizamos algo que é realmente difícil de fazer quando você projeta algo. Eu sempre pensei e isso é o que eu também li, é que quando você projeta algo que realmente tem alguma funcionalidade, há algo inteligente sobre isso que vai apelar para os corações e mentes das pessoas e as lembra de algo que eles estão muito familiarizados, neste caso um taco, você consegue todas essas coisas que estão alinhadas. De repente, você tem um produto.

Comecei a perder minhas noites e fins de semana fazendo esses Cord Tacos porque não estava vendendo muito, mas nas semanas seguintes, a loja Etsy definitivamente começou a ser descoberta por meio desses posts. Então eu diria que cerca de um mês depois… Isso é, a propósito, antes de eu estar no Shopify. Isso foi basicamente quando me mudei para Shopify. Eu ainda estava na minha loja Etsy e, certa manhã, meu telefone começou a explodir. Olhei de onde vinha o tráfego, e tudo vinha do Uncrate.

Uncrate tinha postado sobre o Cord Taco, e foi aí que tive que mudar tudo. Minha abordagem a esse ponto foi fazê-los todos à mão na minha cozinha e na minha sala, noites e fins de semana. Quase em negação, era um pouco deprimente que eu tivesse um dia de trabalho muito ocupado. Então eu voltaria para casa e teria que fazer isso noites e fins de semana. Não que eu estivesse necessariamente reclamando. Foi realmente maravilhoso ver as reações das pessoas a isso.

Acho que na semana em que estava no Uncrate, vendemos cerca de US$ 20.000 em Cord Tacos. Foi nesse momento que eu soube que tinha que mudar tudo. Eu tive que não apenas dimensionar muito rapidamente o jeito que eu estava fazendo essas coisas, porque eu estava cortando meus dedos, e não era muito bonito por um minuto lá. O maior problema que eu tinha era que eu precisava escalar minha presença digital também. Foi quando saímos rapidamente da loja Etsy e mudamos para Shopify.

Félix: Legal. Há uma tonelada de perguntas que eu quero fazer a você, mas você mencionou algo lá sobre como uma vez que você começou a ser escolhido pelas grandes publicações, você olhou para sua situação atual como quase... não tenho certeza se esta é a palavra que você usado, mas quase deprimente sobre você trabalhar durante o dia e voltar para casa e trabalhar nisso à noite. O que foi desconcertante para você? Você sentiu que não merecia isso? O que você não gostou na situação?

Mike: Na verdade, foi mais conflito e não depressão. O conflito era que eu era o cofundador desse acelerador de tecnologia em Los Angeles, e estávamos experimentando bastante sucesso lá. Eu diria que durante toda a minha carreira de design, eu estava sempre brincando com meus próprios negócios e meus próprios produtos. O que apresentou conflito para mim foi que, de repente, quando estou super engajado no meu trabalho diário, estou me divertindo muito e é muito gratificante porque os projetos como Dollar Shave Club e esses outros negócios que lançando ao mundo estavam tendo sucesso, de repente na minha vida pessoal, o Cord Taco e esse novo negócio de acessórios de couro que estava nascendo também estava tendo sucesso.

Eu diria que a depressão eu recategorizaria como eu estava crua porque eu não estava realmente dormindo. Foram dias intensos, e eu voltava para casa com noites intensas, mas diria que valeu totalmente a pena. A exaustão e a crueza não duraram muito. A sensação de ver as reações das pessoas e ler comentários e ver meus blogs favoritos pegar a história sobre os Cord Tacos definitivamente aliviou tudo isso e definitivamente me deu uma tonelada de energia para ir em frente. Sim, foi apenas misturado. Foi um período muito cansativo, mas definitivamente valeu a pena. Não estou tentando reclamar desse período de tempo. Foi apenas interessante.

Felix: Eu acho que muitos empreendedores que estão ouvindo já experimentaram isso provavelmente em um grau menor, onde você tem muitas ótimas opções, mas não há recursos suficientes, não há tempo suficiente, não há tempo suficiente no dia, não tem energia suficiente para perseguir todos eles, mesmo que todos pareçam ótimos. Quase parece que você disse sim a tudo que era ótimo. Eu não culpo você porque parecia todas as oportunidades incríveis. O que você abriu mão em troca de tudo isso, foi como você estava dizendo, sua saúde. Você não dormiu o suficiente, provavelmente estava muito estressado.

Parece que as reações de seus clientes e pessoas que estavam usando seus produtos lhe deram algum impulso de energia, mas ainda parece de curto prazo porque, eventualmente, tudo chega até você. Somos todos humanos. Estes são problemas físicos dos quais você não pode simplesmente se livrar, não dormir o suficiente e ficar estressado. Como você saiu dessa fase, ou ainda está nessa fase em que está apenas se dando bem com as reações de seus clientes?

Mike: Não, boa pergunta. Estou definitivamente fora dessa fase. Só para voltar um minuto, acho que nas carreiras das pessoas, quando as pessoas acabam fazendo o que amam fazer, mas talvez estejam fazendo na empresa errada ou em um negócio em que têm um -fundador e não é saudável ou por qualquer motivo, sinto que as pessoas acabam no final do dia fazendo o que querem fazer. Você pode chamar isso de luar. Eu definitivamente estive lá onde estive em mais empregos corporativos, onde faço luar do lado da minha mesa e trabalho em projetos. Você encontra coisas que lhe dão energia e combustível, e na criatividade, é fácil de fazer. Você sempre pode trabalhar no seu trabalho diurno e depois fazer outra coisa à noite que o excita.

Nesse caso, eu não estava realmente em uma posição em que estivesse olhando para o luar. Eu estava super engajado e super feliz no meu dia de trabalho, e então é como a Lei de Murphy. De repente, lancei minha própria coisa acidentalmente, e a reação foi tão positiva que continuei a lidar com isso. Eu fiz meu trabalho do dia. Eu definitivamente tratei a oportunidade de acessórios de couro com muito respeito e continuei basicamente a escalar minha capacidade de fabricar os Cord Tacos.

Também comecei a fazer novos produtos, só para ver até onde iria o amor pelo que eu estava criando. Basicamente o que eu fiz foi ficar no meu trabalho diário. Avisei aos meus parceiros que eu tinha um hobby interessante que estava acontecendo e estava crescendo um pouco lá. A boa notícia é que meus parceiros também eram empreendedores em série que entendem que quando esse tipo de coisa acontece, é raro, e você tem que aguentar e ver onde isso te leva, então eles definitivamente apoiaram.

O próximo produto que fiz depois do Cord Taco foi que eu estava recebendo muitos comentários de que eles queriam um produto que lidasse com vários cabos, vários cabos para viajantes. Eu fiz um rollup, um produto que foi definitivamente inspirado em rollups clássicos de ferramentas do passado. Eu só fiz isso para cabos USB e fones de ouvido e plugues, e chamei de Cordito, apenas para continuar com toda a coisa de comida mexicana que foi muito divertida. Isso acabou vendendo tanto se não mais por um curto período de tempo do que o Cord Taco. As pessoas estavam super dentro do rollup.

Mais uma vez, foi essa teoria contra algo que talvez estejamos familiarizados com o passado. Definitivamente serviu a um grande propósito porque você poderia colocar três cabos e um plugue lá e enrolá-lo. Era muito eficiente na hora de usar o espaço e tinha um nome divertido. As pessoas estavam realmente animadas com isso. Ao longo de provavelmente seis meses, comecei a apresentar pequenos organizadores estranhos que cuidavam dessas pequenas coisas de tecnologia irritantes que todos tínhamos que carregar e comecei a fazer com que esse espaço parecesse um pouco melhor.

Felix: Você teve algum problema em separar os dois mundos, onde você tinha esse trabalho diário, mas então algo que poderia ser ainda mais emocionante esperando por você essencialmente depois do trabalho? Eu acho que muitos empresários que estão trabalhando clandestinamente em seus negócios têm esse problema que eu ouvi várias vezes, onde eles estão trabalhando em seu trabalho diário, mas suas mentes são consumidas pelo que eles vão fazer fazer depois do trabalho, o que eles vão fazer sobre seu projeto de paixão real. Alguma dica sobre como equilibrar isso, onde você está apenas se concentrando no que está à sua frente, em vez de se distrair, acho que quando você está no trabalho, está “distraído” por sua verdadeira paixão?

Mike: Posso compartilhar como lidei com isso, e tenho que admitir que tive sorte porque já estava trabalhando em um ambiente onde estávamos tentando criar negócios e criar coisas, então definitivamente era um ambiente amigável para o que eu estava tentando fazer. Minhas principais estratégias naquele momento eram a número um, eu era muito aberto sobre o que estava fazendo. Eu avisei a todos, e todos pensaram que eu era um pouco louco, o que estava bem.

A próxima coisa que fiz foi trabalhar muito, muito duro no meu trabalho diário, basicamente para acelerar meu próprio desempenho e tentar fazer tudo o mais rápido possível, para que eu pudesse realmente me distrair, porque definitivamente estava distraído por isso. . A distração ocorreria depois que minhas responsabilidades diárias estivessem completas. Eu estava trabalhando em um ambiente onde basicamente todo o meu trabalho nessa aceleradora era ajudar empreendedores a criar histórias que acabariam por ajudar a desenvolver sua marca e ajudar no design da experiência do usuário.

Eu estava nesse modo em que eu não só tinha que estar no meu jogo quando se tratava de criatividade, mas eu tinha que estar no meu jogo às vezes por cerca de três a cinco negócios ao mesmo tempo, então aparafusando os Cord Tacos e os Corditos em o final do dia era como fazer abdominais no final do treino. Foi apenas essa coisa extra que eu fiz, mas também tentei encontrar positividade no que estava fazendo no meu trabalho de luar no resto dos meus projetos, então eu estava tratando meu escritório quase como um banco de testes para presentear os produtos que eu estava fazendo, em troca de feedback. Havia tanto prazer no meu escritório comigo dando acessórios de couro grátis. Tentei trazer o máximo de positividade em torno da minha distração para o meu trabalho diário, apenas para equilibrar tudo.

Agora, nem todo mundo será capaz de fazer isso porque, obviamente, se você está trabalhando em finanças e, de repente, cria um produto, talvez o ambiente não seja tão propício para ser criativamente insano no trabalho e enlouquecer assim . Eu acho que há um ponto em que quando você está fazendo isso, a distração se torna algo que você realmente quer perseguir e levar o mais longe que puder. Se a distração começar a competir e se tornar mais interessante do que o seu trabalho diário, então você definitivamente tem que tomar uma decisão. Se você puder estender esse período de tempo para que possa pensar e trabalhar para que haja um período de transição, então fantástico.

Se você não pode fazer isso, e você só tem algo que decola, então você tem que largar seu emprego diário em finanças, então eu digo que você largue seu emprego diário em finanças porque eu acho que esses empregos diários em finanças sempre estarão lá . A oportunidade de potencialmente criar algum produto único, colocá-lo no mercado e iniciar uma marca e, finalmente, criar esse negócio em torno disso, acho muito mais difícil de fazer.

Felix: Para resumir, se você puder encontrar maneiras de integrar positivamente seu projeto paralelo, seu projeto de trabalho clandestino, seu projeto de paixão em seu trabalho diário, então essa é obviamente a melhor situação. Se você não puder e houver algum tipo de conflito, como se você estivesse trabalhando em um ambiente super corporativo e estivesse tentando criar algo criativo ao lado, tente estender esse equilíbrio o máximo possível, mas eventualmente você terá que fazer essa decisão porque ela só pode estar em conflito por algum tempo. Acho que é um ótimo conselho.

Eu falei sobre isso muitas vezes, recentemente, sobre como há um grande movimento para que todos deixem seus empregos diários e simplesmente saltem para o que estão trabalhando. Às vezes, essa não é a única resposta. Às vezes essa não é a melhor resposta. Especialmente, na sua situação, parecia muito propício e muito útil, talvez até para o seu negócio continuar a ter o seu trabalho diário porque você encontrou uma maneira de integrá-lo. Seu trabalho diário foi configurado de forma que você pudesse integrar seu projeto de paixão no qual estava trabalhando ao lado, então eu gosto disso.

Você já mencionou algo algumas vezes sobre como quando você projeta algo que é funcional, precisa ou ajuda muito ter um elemento que os lembre de algo com o qual eles já estão familiarizados. Isso realmente ficou na minha cabeça por um tempo, então eu quero perguntar se você pode elaborar um pouco mais sobre isso. O que você quer dizer com isso?

Mike: Acho que se você olhar para os acessórios de couro como um todo, acho que antes do Cord Taco eu nunca me sentei e realmente pensei por que tinha afinidade com produtos feitos de couro. Não sei se alguém necessariamente sabe, mas acho que é algo um pouco mais conectado. Somos programados como humanos para gostar de certas coisas. Nós gostamos de coisas que são visuais. Você provavelmente pode, teoricamente, rastreá-los até o fato de que houve um tempo em que não havia linguagem e nos comunicávamos através de desenhos nas cavernas. Produtos de couro, houve um tempo em que você usava peles de algum animal como vestuário ou equipamento de proteção.

Acho que o mesmo deve ser dito sobre os produtos. Se os produtos parecem completamente desconhecidos e muito estranhos, leva um tempo para se acostumar com eles. Na verdade, para se aquecer com eles, às vezes você precisa usá-lo tanto que precisa desenvolver algum hábito e músculo mental em torno do uso do produto. Se é algo que já parece familiar, então você já tem uma vantagem.

Sim, no caso do taco, você não precisa treinar as pessoas. A curva de aprendizado não existe porque as pessoas entendem a ideia de colocar algo em um taco e fechá-lo. É isso que quero dizer, e há muitos outros exemplos. Na verdade, Don Norman escreveu um ótimo livro sobre isso. Chama-se “O Design das Coisas Cotidianas”. Ele também fala sobre a familiaridade com os objetos com os quais crescemos e como você pode aplicar essa familiaridade. Na verdade, não precisa ser o produto inteiro. Às vezes, podem ser apenas objetos ou designs industriais que, como você está acostumado com o funcionamento de algo, pode alavancar esse modelo em qualquer coisa que esteja projetando. Criar uma série de novas interfaces de usuário e novos objetos para descobrir não é necessariamente inovador. Às vezes pode ser a causa de muita frustração.

Felix: Sim, acho que faz muito sentido porque nós, humanos, gostamos de colocar as coisas em uma caixa. Gostamos de categorizá-los de uma maneira específica, então, quando você lança um novo produto, é útil vinculá-lo a algo que já é familiar para que você possa, como cliente, como cliente em potencial, me sentir familiarizado com ele porque ocupa algum tipo de espaço em minha mente que diz: “Ah, isso é exatamente assim”, e depois se torna muito mais familiar, muito mais confortável. Talvez lhe dê a vontade de estar mais aberto a experimentar este novo produto.

Acho que nunca ouvi ninguém falar sobre isso dessa maneira, mas quando você fala sobre isso, faz muito sentido. É definitivamente algo a ter em mente para qualquer pessoa que esteja pensando em criar um produto. Certifique-se de que haja alguma maneira de vinculá-lo a algo com o qual eles já estejam familiarizados.

Eu quero dar um passo atrás para o início de como tudo isso começou, porque do jeito que você descreveu, parecia tão orgânico. Você não se propôs a fazer nada disso de propósito. Acabou de se encaixar, então quero ter certeza de que tenho a linha do tempo correta. Você já tinha uma loja Etsy, e então alguma publicação popular incluiu seu Cord Taco em sua lista. Então, de repente, você tem uma tonelada de tráfego. Outros meios de relações públicas o pegaram porque viram a crescente popularidade do seu produto. Talvez eles tenham visto na lista. Essa foi a gênese do negócio? Será que realmente começou assim?

Mike: Sim, e porque eu não pretendia começar um negócio, nunca me sentei e criei um orçamento em que tivesse uma categoria para, digamos, publicidade ou SEO ou qualquer uma das formas mais tradicionais que talvez você procurasse para a descoberta do seu produto. Isso me forçou, porque não tinha orçamento para isso, a confiar nos méritos de projetar um produto ao qual as pessoas teriam uma reação positiva. Então, o desafio ainda maior foi atrair influenciadores sociais e imprensa e, espero, celebridades, porque senti que isso seria um atalho para acelerar a parte da descoberta sem pagar por publicidade.

Eu nem queria fazer crescer um negócio pagando por publicidade, porque acho que às vezes é um pouco enganador para os seus números se você vir esse crescimento incrível, mas é tudo baseado em publicidade. Eu preferiria, como investidor, ver muito crescimento baseado em pessoas descobrindo um produto que amam e depois comprando cada vez mais desse produto. Isso é um pouco mais natural e orgânico, então esse é o caminho que tomamos.

Felix: Como você começou tudo isso? Será que alguma publicação o incluiu em uma lista do nada? Você teve algum tipo de pitch ou chegou até eles? Como você começou este PR?

Mike: Como eu disse antes, meu amigo estava trabalhando no post do blog que apresentava o Cord Taco no início. O blog que o publicou teve audiência suficiente para alcançar editores de outros blogs, então outros blogs o pegaram. Eu diria que provavelmente três a cinco blogs de design de tamanho decente, e então o blog que finalmente colocou o Cord Taco no mapa é provavelmente o blog número um ou dois para homens na Internet. Isso certamente ajudou, mas o que ajudou para mim foi quando você está fazendo bico, você está trabalhando em um emprego, e você chega em casa à noite, e você tem esse negócio estranho, e você está um pouco cru e se sentindo um pouco inseguro, você ganha energia com esse tipo de reconhecimento de blogs respeitáveis. Isso me deu confiança para criar outro produto e eu poderia dizer: “Ei, eu sou o cara que criou o Cord Taco, e agora criei essa outra coisa estranha chamada Cordito”.

Então comecei a perceber que não tinha orçamento para uma agência de relações públicas, então segui o caminho antiquado, que é apenas fazer uma lista dos tipos de blogs e revistas em que eu queria estar. Então, cada um deles tem um link de dicas, na parte superior ou inferior da página da web. Basicamente, comecei a lançar tudo sozinho. O que aprendi fazendo isso foi que os editores, acho que, no final das contas, podem gostar de ouvir o fundador e o criador desses produtos, mais do que receber e-mails em massa de uma agência de relações públicas. O bootstrapping e as limitações do orçamento que eu tinha para fazer tudo isso definitivamente me ensinaram um tipo diferente de agitação e como ser desconexo e fazê-lo dessa maneira.

Foi assim que começou, e então se tornou esse ciclo viciante de “Ah, acabei de lançar este produto. Oh, eu acabei de contar a um monte de imprensa sobre isso. Ah, acabei de ver esse aumento nas vendas por causa de toda a imprensa que acabei de receber.” Então você pula no carrossel e, à medida que os feriados chegam e você tem reuniões maiores e mais extravagantes, o mundo começa a se expandir e as metas começam a se expandir. Isso é quando você realmente vai para ele. Eu definitivamente fiz a escolha no início, por causa das reações que vi. Eu fiz a escolha de ir para ele.

Félix: Sim. Você já sentiu que poderia estar se movendo muito rápido porque parece que isso aconteceu em uma janela tão curta. Você teve esse sucesso com o Cord Taco, e aí você resolveu ver o que aconteceria, e você saiu com outro produto, o Cordito. Então você acabou de fazer isso. Você sentiu que teria ficado melhor se tivesse diminuído a velocidade ou sentiu que teria perdido a oportunidade se não se movesse na velocidade que fez?

Mike: Eu tive que me mover rápido na verdade porque a outra coisa que eu aprendi é que quando você faz algo que é único, vai acabar muito, muito rápido. O projeto original para o Cord Taco aconteceu na verdade por volta do final de 2012, e quando talvez janeiro ou fevereiro de 2013 chegou, alguém já me disse que viu uma imitação em Hong Kong. Na verdade, é essa outra coisa que o força a se mover rapidamente. Você está então no relógio, certo? Você fica tipo, “Espere um segundo. Acabei de inventar este Cord Taco.” Eu sei que fiz porque pesquisei alto e baixo, e ninguém mais fez isso.

Eu tenho que ter certeza de que agora eu levo crédito por isso, porque se eu não levar crédito por isso e não proteger minha propriedade intelectual, então todo mundo vai entrar e comer meu almoço e roubá-lo. Isso também fica muito deprimente. É uma coisa emocional que acontece, também, quando as pessoas te derrubam. Você realmente tem que se mover rápido se quiser levar isso a sério. Essa foi uma grande fonte dessa energia.

Felix: Sim, posso listar todos esses produtos que você tem. Estou olhando o site agora. Parece que muitos produtos que você criou e produziu nos últimos três anos. Você está no ponto em que encontrou uma estratégia diferente, ou é apenas continuar lançando novos produtos para estabelecer sua marca ou estabelecer seu lugar no mercado?

Mike: Nós definitivamente sentamos no início e decidimos o que essa marca deveria representar e o que deveria fazer, o que nos deu uma ideia de um caminho. Não é que decidimos necessariamente lançar um novo produto a cada 90 dias. Sabíamos que, se íamos continuar a atrair os corações e mentes das pessoas em artes criativas e pessoas em tecnologia e pessoas nessas outras indústrias em rápida evolução, teríamos que lançar todas essas linhas muito rapidamente porque estávamos um pouco atrasado para o jogo. Nós apenas começamos. Nós realmente não queríamos seguir o caminho lento. Queríamos lançar coisas muito rapidamente e entrar no jogo, para que as pessoas pudessem entender nossa marca e o que estávamos tentando fazer.

Decidimos que não queríamos ser apenas pequenos organizadores de cabos. Queríamos entrar em organizadores maiores que você pudesse levar diariamente para reuniões pela cidade ou em viagens de avião. Então, em última análise, queríamos entrar em cargas maiores também, então mochilas e fim de semana. Ter esses objetivos em mente desde o início permite que você roteirize bem como você realiza isso.

A outra coisa é que nós, em sua maioria, a equipe cresceu em tecnologia. Esse é todo o meu histórico, então não estou acostumado a ciclos super longos para desenvolver produtos, e como muitas de nossas coisas estão atreladas ao tamanho de hardware como empresas como a Apple lançarão, temos que estar no nosso jogo e ser pronto para lançar uma capa para iPad Pro na mesma época em que for lançada. Acho que lançamos nosso estojo para iPad Pro antes do lançamento do iPad Pro, então às vezes ficamos um pouco à frente de nós mesmos e há algum risco calculado nisso.

É muito divertido. Também é muito energizante. Tendemos a não pensar demais e nem sempre acertamos. Quando o fazemos, e estamos lá desde o início, há essa associação muito legal com todas essas coisas que as pessoas acabam adorando carregar.

Felix: What is your process for discovering and designing and getting these products manufactured because again, so many and in such a short period of time, I feel like for any entrepreneur out there that's listening and thinking about launching their first product that they're creating themselves or thinking about launching a new product line, what's the process that's worked for you guys?

Mike: Like I said, we have an idea already of the lines that we want to create. For us, it always starts with looking into history. This goes back to leveraging stuff that has already been designed from the past. In many ways, that stuff is still very relevant. It could just be that the interior or some things that were envisioned in the 50s or 40s or whatever, maybe it just needs a modern update. We typically always start there. The process also involves a lot of identifying problems, existing problems, and that comes from observation. It comes from testing. It comes from interviewing. There's a lot of different ways that you can get to what those problems are.

We certainly are not an arrogant bunch that likes to go hide and concoct a bunch of problems that don't exist. We definitely pay attention to our community. We have a super-engaged and opinionated community that helps not only with product design but also with the naming of products, and we like to get them involved every step of the way. Once we identify problems that we're trying to solve, it's not unlike any other design process you would be familiar with. There's a lot of sketching. There's a lot of sharing of ideas. There's a lot of critiques, a lot of pitching. My design team is a mix of technology, industrial design, furniture design, leather accessories, and then apparel, so we have this fashion side as well. There's a very open, transparent, sometimes critical environment where we share ideas.

When we very quickly come to things that we like, we do rapid prototyping. We're able to in our workshop in Los Angeles, create prototypes of any of these products. Then we essentially take those prototypes, and we test them out. Sometimes we'll jump on a train, go down to Santa Barbara, head over to Palm Springs, or go on little short trips. We'll find someone here in the office that's going on a trip. We'll make them a prototype. They'll be sent off with the prototype. They'll go out and basically bust them up and give us notes and tell us what they liked and didn't like. Then we'll revise the prototype.

Depending on what the product is and what the project is, we have production facilities now in Los Angeles and in different parts of Italy. Once we have a design prototype sample that we feel really good about, we'll then get production involved. Then it gets even better because they're familiar with techniques that are beyond our designers' knowledge sometimes, so they'll take a crack at coming up with a version that they like. Then we'll test it a bit more. In many cases, we send out testers to our global community. For our backpack, for example, we sent ten tester backpacks out to people in Europe, Japan, Australia, all over the US, and even one in South Africa. We basically had a way for them to text us pictures and feedback in real time. We even created a map for that. You can go to venturebackpack.com and see all of that feedback, the music they were listening to, things they created all in real time, so we take that tester part very, very seriously.

Then once we have a version that we're excited about, we'll tell production to make a small batch of them. The reason we do a small batch is that usually that first production run, you're still going to find some issues because this stuff is tricky. It's stuff that we carry around on our shoulders. We wear backpacks. They have handles on them. They're stuffed with thousands of dollars of technology equipment, and we want to make sure this stuff doesn't fall apart and break. The breaking that happens, hopefully that happens with our smaller, more intimate tester group that already understands that they may happen. By the time we do production runs where we're sending stuff to Apple or one of our other large partners, this stuff has been tested out, not only from a strength and a usability and the utility standpoint, but also just from a more aesthetic, emotional, visceral, how does it make you feel.

All of that stuff has been vetted. Eu vou admitir. We're kind of snobby about not just design in general, but we have such a good feel on what our brand is about and what our design language is about, that when something feels just slightly off, it will end up delaying a launch. That's pretty much the overview. Sorry if I went too long there.

Félix: Eu gosto disso. I like that you do have this almost early Beta testers of the product, to give you feedback before you have a much larger production run. You're saying your product is so hitched to technology, like the iPad, and the tech changes so quickly, the actual hardware changes so quickly, how do you manage the inventory levels? How do you project how much inventory to produce and have on hand?

Mike: Yeah, that gets pretty tricky. The way that we dealt with that in the early days was that we would not produce inventory. We were a made-to-order business. In the early days, we had a factory literally right next to our design workshop, so when you would buy something on our Shopify site, we would submit an order. We would have a weekend of sales or a week's worth of sales, and we would submit an order to our factory across the hall. They would make it all very fast, and we would send it out.

That only works in the early days. When you need to scale your manufacturing capacity because you're approaching holidays, that's when you actually have to leverage the wonderful reporting and analytics that lives inside of Shopify so that you understand which variance, which sizes, which colors are going to sell. That's when you need to take a slighter larger bet and produce inventory.

Now that we've been doing this for a couple of years, we have really wonderful data and historical data that can give us a sense for what color is going to sell and stuff that lives within our own domain. Now the stuff that we can't predict is when Apple launches an iPad Pro, our new product, obviously we don't know what that pickup is going to be like. Certainly, that will dictate a lot of this, and that's where some of the unpredictability comes into play. When we have a hunch that maybe it's something that we should wait until there's a little bit more data around, then we have no problem waiting.

We still haven't done anything for the Apple watch. We certainly have gone deep with the tablet and the laptop and the phone because those are things that predated our brand, so it was easier to start making stuff for that. Now we have to look ahead to a world that potentially doesn't have cords attached to their in-ear headphones, so we have to be in front of that and embrace the ambiguity of not knowing whether that's real or fake. Either way, we end up making stuff. You know, we'll find something. There's a lot of gadgets, a lot of gear out there that people end up using our stuff for, so it's good. We have a lot of market indicators out there, and the majority of the time, they're pretty close. We manage it, and we manage how deep we go on stuff, for sure.

Felix: I think we'll close it out on this. One of the questions that I asked in the pre-interview was about your most successful marketing strategy. You had said that when it comes to marketing your brand, it's been through storytelling, through interviews like this, through medium and other platforms. Can you say a little bit more about that? I'm not sure if there is a step-by-step approach to this, but if there is, I'd love to hear it from you. What has been your approach to coming up with a story and then how to tell that story?

Mike: One of the trickiest things is to get to a point where you do enough self reflection or therapy to know what the genesis to all of this is. I don't really think I realized why or how this business came to be until I really stopped and looked at my history of how I got to that point. It might help to tell a little bit of that story.

It starts with the name This is Ground. The name This is Ground, the origin of that comes from when in my early 20s, I was on a tour with an advertising blimp. The blimps that fly over football games and NASCAR races, I was on tour with that thing, and I would communicate with the pilot by saying, “560 off of Bravo. This is ground.”

When I had to come up with a name for my very first online shop, it was that coupled with one of my favorite David Bowie songs that has “This is ground,” as part of the lyrics. There were some other things in there, but those were the main points. When I looked at the origin of the whole brand, it did stem from those early days on tour with the blimp because it was those days on that tour that I really became more adventurous. I was traveling. I was organizing very obscure gear, helium hoses, helium tanks, stuff that you need on a blimp operation, and it was really difficult to be efficient with space and time when you're on a blimp tour. I learned quite a bit about how to do that. A lot of that carried over into this brand, because while it's not helium hoses, it is cords and stuff that actually we all use now.

That story coupled with my experience working in technology in Silicon Valley and in San Francisco, when I put all of that together, it took a few friends to say, “Hey, that's really interesting. You should definitely share that out.” Quite honestly, the Cord Taco is fun and all, but sometimes the origin and story behind it is really engaging, and it probably will open up more opportunities. When I started telling that story, I did hear from people. People in our community that bought a few of our products, they started to reach out to me, just telling me how engaged they were and inspired by the story because it seemed like it was an unorthodox path to get to a point where I had a business and a brand, but when it was there, when it was time, it was not like it was forced.

It was this combination of a whole bunch of stories, a whole bunch of experiences, and then all of sudden, when everything was aligned perfectly, it just happened. It had to happen. It was the time. I think that those stories are helpful for people that might feel like they're stuck at their day jobs. I think that they have been inspiring to some other people, and it's fun to help people see beyond something that might seem like they're spinning or the same groundhog day, the same thing everyday. It's helpful, so I think that it becomes this higher order thing. It's not just selling Cord Tacos day after day. That part to me, I don't want to seem complacent, but that almost is easier, but reaching people on an emotional level to where they engage on a deeper level with me and the brand, I just think that's more important. Then the rest of it will come, but that's to me the higher order thing and the more interesting thing that's happened, is connecting with this community through the stories.

Felix: It sounds like a lot of times you're just telling your story, right? Your own personal story that you've gone through. I think a lot of times when people think about story telling or telling the story, they think about telling the story of their brand and not so much the people behind it. It sounds like your approach has been make it personal, make it about you, make it about the people that are creating this company, that are behind this brand.

Mike: Yeah, and I think if you look around, there's some really wonderful stories. One of my favorite stories is about the Grado family who's been making audio equipment out of their home in Brooklyn for 50 plus years. There are stories like that that I actually believe exist, but maybe founders and entrepreneurs haven't quite sussed it out to the point where they know how to tell it. Mine actually goes even deeper, but we'd have to have a cocktail for me to really get into it.

I think that those stories are like when you watch a documentary that you didn't really set out to watch. Maybe you pressed the wrong button on an airplane, and all of sudden you're watching a documentary on how candy is made. It might seem like this brainless thing, but it just somehow is super interesting just learning about what goes into something, learning about how something came to be. I just always think that it's fascinating. The human stories to me … You know, like the Anthony Bourdains of the world that go around and tell these human stories. It's not about the food. It's about culture and the people that live in these places. That to me is just much more interesting.

Felix: Yeah, I think it's going to be a lot more interesting to your potential customers, too, because that personal connection you can tie with them goes a long way. Thanks so much for your time, Mike. Thisisground.com is the website. What do you have planned for the rest of this year into next year? I'm assuming you have a ton of products that you guys are thinking about turning out. I'm sure you can't really divulge all of them, but what are the plans for the business?

Mike: Yeah, this is a fun time of the year for us because this is when we put a lot of our new products into testing because people are traveling. If you look close enough out there, you might catch a prototype of ours out on vacation somewhere. Then in August and September, we process all of that and update our products. Then all of a sudden, we have a bunch of new products that we release when it's back to school, in October, and definitely for holidays. We're in this really fun period of time where we just gave birth to a whole bunch of prototypes. We're seeing them develop. We're making some tweaks so this is a really fun time of the year for us. We also get a chance to travel ourselves a bit and test these guys out.

A lot more to come, a lot more partnerships with great companies like Tile and Karma, so we'll definitely be including some really interesting technology options in our gear and meeting more brands and more people that have ideas or stories to share. Yeah, just looking for more ways to get the word out about what we're up to.

Félix: Incrível. What's the best place for people to stay up to date on this stuff? I know you mentioned venturebackpack.com is one. Thisisground.com obviously is the store. Anywhere else you recommend listeners check out?

Mike: I think if you go to thisisground.info or thisisground.com, those are two great sources of information about our stuff. Then reaching out to us over our social channels, the main one is probably Instagram, of course. That's a great way to connect with us. We're very approachable, very accessible. We have a small team here in LA. We're just at [email protected] if you want to email us. Again, the human side of this is our favorite part, so anyone out there that wants to collaborate or has more questions or product ideas, by all means, please reach out. We'd love to hear from you.

Félix: Incrível. Thanks so much, Mike.

Mike: Thanks, Felix.

Felix: Obrigado por ouvir Shopify Masters, o podcast de marketing de comércio eletrônico para empreendedores ambiciosos. Para iniciar sua loja hoje, visite shopify.com/masters para reivindicar sua avaliação gratuita estendida de 30 dias.