13 vieses cognitivos no comércio eletrônico (e como usá-los para vender mais)

Gostamos de pensar que somos pessoas racionais tomando decisões racionais.

Analisamos os dados em nossos painéis de análise, procurando tendências entre nossos clientes. Pesamos cuidadosamente os prós e os contras de nossas próprias decisões de compra, chegando a uma escolha lógica.

Certo? Errado.

A verdade é que o cérebro humano é incrivelmente complexo, contextual e emocional. Existem dezenas e dezenas de vieses cognitivos, por exemplo, influenciando todas as decisões que você e seus clientes tomam.

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Aqui está tudo o que você precisa saber sobre alguns dos preconceitos mais comuns (e como usá-los a seu favor).

Primeiro, o que é um viés cognitivo?

Um viés cognitivo é uma tendência a pensar de uma determinada maneira, mesmo que não seja a maneira mais racional ou lógica de pensar.

Todos nós sofremos de múltiplos vieses cognitivos, muitas vezes simultaneamente.

Na verdade, o próprio pensamento de que você é menos afetado por vieses cognitivos do que outras pessoas é um viés cognitivo em si. É chamado de ponto cego do viés, um pequeno viés complicado que facilita a detecção de vieses nos outros (em relação a você).

OK tanto faz. Por que os vieses cognitivos são importantes, afinal?

Porque quanto mais você entender o funcionamento interno do cérebro humano, melhor poderá comercializar e persuadir clientes em potencial. Por apenas estar ciente dos vieses cognitivos em sua mente e nas mentes de seus visitantes, você pode acessar uma máquina de vendas irrefutável.

13 vieses cognitivos que você pode usar

Há novos vieses cognitivos sendo adicionados à “lista” todos os dias. Como quando Barney de How Met Your Mother cunhou “o efeito líder de torcida”. Ou seja, o viés que nos faz pensar que os indivíduos são mais atraentes quando estão em grupo.

Mas aqui estão alguns conceitos básicos misturados com alguns “rostos desconhecidos” para você se atualizar rapidamente.

Tomada de decisão, crenças e vieses comportamentais

Esses são alguns dos muitos vieses que impactam: a formação de crenças, decisões empresariais e econômicas e o comportamento humano em geral.

1. Heurística de disponibilidade

A tendência a superestimar a probabilidade de eventos com maior "disponibilidade" na memória, o que pode ser influenciado por quão recentes são as memórias ou quão incomuns ou emocionalmente carregadas podem ser.

A heurística de disponibilidade é um atalho mental que depende da memória recente. Se algo pode ser lembrado rapidamente, deve ser importante ou, pelo menos, mais importante do que coisas que não são facilmente lembradas.

De acordo com esse viés cognitivo, use informações recentes para tomar decisões, fazendo novas opiniões tendenciosas para as últimas notícias.

Por exemplo, depois de ouvir sobre uma série de assaltos no noticiário, você pode ser mais cauteloso ao trancar as portas à noite.

Como se aplica ao comércio eletrônico: Use o que está acontecendo no mundo e nas notícias para vender mais. Por exemplo, logo após a derrota de Hillary em novembro, a Marcha das Mulheres em janeiro e o Dia Internacional da Mulher em março, Cards Against Humanity lançou uma versão “For Her” do jogo:

Toda a página de destino destaca o sexismo, começando pelo fato de ser o mesmo jogo na embalagem rosa, mas custa US $ 5 a mais.

2. Efeito de tiro pela culatra

A reação à evidência desmentindo fortalecendo as crenças anteriores.

Isso também é conhecido como viés de confirmação. Essencialmente, quando as pessoas recebem evidências frias e duras contra suas crenças, elas geralmente rejeitam as evidências e acreditam ainda mais fortemente em sua posição original.

Além disso, temos a tendência de buscar, interpretar, favorecer e relembrar informações de uma forma que confirme nossas crenças preexistentes.

Qualquer pessoa que tenha tido um debate acalorado sobre política ou religião, por exemplo, pode reconhecer esse viés cognitivo.

As pessoas acreditam no que acreditam e é muito difícil derrubar essas crenças.

Como isso se aplica ao comércio eletrônico: faça a pesquisa para realmente entender quais são essas crenças de longa data para o seu público e concentre-se em apelos emocionais para mudá-las. Por exemplo, há um número crescente de negadores da mudança climática vindo à tona agora. Se eles pousassem na loja do WWF, seriam recebidos com um apelo emocional para salvar os animais afetados pelas mudanças climáticas:

Isso é muito mais eficaz e persuasivo do que, digamos, uma lista de fatos que comprovam a existência de mudanças climáticas.

3. Efeito Barnum

A observação de que os indivíduos darão classificações de alta precisão a descrições de sua personalidade que supostamente são feitas sob medida especificamente para eles, mas na verdade são vagas e gerais o suficiente para serem aplicadas a uma ampla gama de pessoas.

Isso explica como horóscopos, adivinhação e testes de personalidade podem parecer tão precisos.

Esse viés cognitivo recebe o nome do artista de circo americano, PT Barnum. Diz-se que ele disse uma vez: “A cada minuto nasce um otário”.

Como isso se aplica ao comércio eletrônico: você pode fazer com que os visitantes sintam que está falando com eles individualmente, mesmo que esteja falando com milhares. Tudo o que é preciso é alguma voz da pesquisa do cliente. Por exemplo, qualquer pessoa que sinta que trabalha duro achará este comercial de Tangerine extremamente relacionável, como se estivesse falando diretamente com eles:

4. Efeito Ben Franklin

Uma pessoa que fez um favor para alguém tem mais probabilidade de fazer outro favor para essa pessoa do que faria se tivesse recebido um favor dessa pessoa.

Espere o que? A razão proposta para esse fenômeno psicológico é que você fez o favor porque gosta da pessoa.

Na verdade, esse é o viés cognitivo que explica rancores e rivalidades de longa data, porque o oposto também é verdadeiro: você passa a odiar aqueles que faz de errado.

Ben Franklin citou uma “velha máxima” em sua autobiografia, que é como o preconceito recebeu o nome dele: “Aquele que te fez uma bondade estará mais pronto para fazer outra do que aquele a quem você mesmo obrigou”.

Como se aplica ao comércio eletrônico: obtenha um pequeno compromisso, financeiro ou não, dos visitantes e peça um compromisso maior mais tarde. Por exemplo, Ghostly incentiva o pequeno compromisso de US$ 0,99 para uma única música:

Depois que alguém, literalmente, comprou o compromisso menor, é muito mais provável que ele compre o compromisso maior (ou seja, comprar o álbum inteiro).

5. Efeito chamariz

As preferências para a opção A ou B mudam em favor da opção B quando a opção C é apresentada, que é semelhante à opção B, mas de forma alguma melhor.

Em outras palavras, as opções C são completamente inferiores a A, mas no mesmo nível de B (inferiores em alguns aspectos, superiores em outros). Quando C está presente, torna A mais atraente do que se as opções fossem apenas A e B.

Por exemplo, digamos que você esteja comprando um novo iPhone, certo? A opção A custa US$ 500 para 30 GB e a opção B custa US$ 400 para 20 GB. Alguns de vocês que estão lendo isso vão preferir A, alguns B. Depende apenas de como você se sente sobre preço e armazenamento.

Mas agora a Apple lançou outra opção, a opção C. Por US$ 550, é mais caro que A e B, mas tem um pouco menos de armazenamento (25 GB versus 30 GB) que A.

Ninguém vai escolher C, mas isso faz com que A seja escolhido com mais frequência do que se apenas A e B estivessem presentes.

Como se aplica ao comércio eletrônico: adicione um terceiro pacote como isca para aumentar as compras do pacote que você realmente deseja que as pessoas comprem. Por exemplo, confira como a Virgin Mobile faz o iPhone 7 com 128GB parecer mais atraente do que o iPhone 6 Plus com 32GB usando o chamariz (iPhone 7 Plus com 32GB):

6. Efeito de enquadramento

Tirar conclusões diferentes da mesma informação, dependendo de como essa informação é apresentada.

Esse viés cognitivo afirma que as pessoas reagem a uma escolha de maneiras diferentes, dependendo de como ela é apresentada (ou seja, enquadrada). Por exemplo, pode ser enquadrado como uma perda ou como um ganho. Tendemos a evitar o risco quando um quadro positivo é apresentado, mas procuramos o risco quando um quadro negativo é apresentado.

Amos Tversky e Daniel Kahneman testaram isso em 1981. Os participantes foram convidados a escolher entre dois tratamentos para 600 pessoas infectadas com uma doença mortal. O tratamento A resultaria em 400 mortes. O tratamento B tinha 33% de chance de que ninguém morresse, mas 66% de chance de que todos morressem.

Cada tratamento foi apresentado em um quadro positivo e negativo. Por exemplo, para o tratamento A:

• Positivo: Salve 200 vidas.
• Negativo: 400 pessoas morrerão.

O tratamento A foi escolhido por 72% dos participantes quando enquadrados positivamente, caindo para apenas 22% quando enquadrados negativamente.

Como se aplica ao comércio eletrônico: tenha cuidado com a forma como você apresenta o valor de seus produtos. Na maioria das vezes, você desejará usar um quadro positivo, mas às vezes um quadro negativo também pode ser persuasivo. Por exemplo, Leesa usa um quadro negativo alegre muito bem:

7. Desconto hiperbólico

O desconto é a tendência de as pessoas terem uma preferência mais forte por recompensas mais imediatas em relação a recompensas posteriores.

Dadas duas recompensas semelhantes, mostramos preferência pela que chega mais cedo. Nossos cérebros realmente descontam o valor da recompensa que chega mais tarde.

Quando perguntados se eles preferem um dólar hoje ou três dólares amanhã, uma quantidade significativa de pessoas aceitará o valor menor hoje. Quando perguntados se eles preferem um dólar em um ano ou três dólares em um ano e um dia, uma quantidade significativa de pessoas fica feliz em esperar pelos três dólares.

Isso é conhecido como tendencioso para o presente.

Basicamente, o desconto hiperbólico cria uma preferência temporária por pequenas recompensas agora sobre grandes recompensas mais tarde.

Como se aplica ao comércio eletrônico: sempre ofereça opções de envio rápido, mesmo que custem mais. Além disso, use ofertas por tempo limitado para ativar esse viés presente. Por exemplo, Bob & Lush oferece entrega gratuita no dia seguinte se você fizer o pedido antes das 16h:

8. Racionalização pós-compra

A tendência de se persuadir através de argumentos racionais de que uma compra valeu a pena.

Isso também é conhecido como viés de apoio à escolha.

Queremos tanto fazer a escolha certa que tendemos a atribuir retroativamente atributos positivos a uma opção que selecionamos.

Por exemplo, se você escolher a opção A sobre a opção B, é provável que você subestime as falhas da opção A e destaque as falhas da opção B. Você provavelmente destacará as vantagens da opção A e minimizará as vantagens da opção B também.

Como se aplica ao comércio eletrônico: A maioria das pessoas sente o remorso do comprador “frequentemente” ou “às vezes”. A racionalização pós-compra entra em ação para ajudar a se livrar desse remorso. Use a linguagem pós-compra da posição nas páginas de confirmação e e-mails. Por exemplo, Tait Ischia envia este e-mail quando você compra seu livro de redação:

Uma boa abertura no estilo “parabéns” para confirmar que o cliente tomou a decisão certa, seguida de perguntas frequentes para deixar sua mente à vontade.

9. Rima como efeito de razão

As declarações rimadas são percebidas como mais verdadeiras.

Estamos todos familiarizados com a famosa frase do julgamento de OJ Simpson, certo? “Se as luvas não servirem, você deve absolver.”

Em experimentos, as pessoas consistentemente julgam as variações de expressões que rimam como mais verdadeiras. Por exemplo, “O que a sobriedade esconde, o álcool revela” foi julgado como mais verdadeiro do que “O que a sobriedade esconde, o álcool desmascara”.

Provavelmente, isso ocorre porque as rimas são mais fáceis de processar.

Como se aplica ao comércio eletrônico: Use rima onde puder, seja em descrições de produtos, títulos de produtos, banners no site etc. Por exemplo, BarkBox usa rima para reforçar a confiança na qualidade dos itens em cada remessa mensal:

Preconceitos sociais

10. Efeito halo

A tendência para os traços positivos ou negativos de uma pessoa "transbordar" de uma área de personalidade para outra nas percepções dos outros sobre eles.

Esse viés cognitivo explica por que os clientes desenvolvem viés em relação a determinados produtos por causa de experiências positivas com outros produtos fabricados pela mesma empresa.

Por exemplo, você pode comprar um Apple Watch apesar do desinteresse por relógios devido a experiências positivas com seu iPhone e MacBook.

Você também pode estar familiarizado com esse conceito aplicado à aparência física. É a mesma razão pela qual tendemos a considerar as pessoas que consideramos fisicamente atraentes como inteligentes, charmosas, altruístas, etc.

O efeito diabo é o oposto do efeito halo. É quando as pessoas permitem que uma característica ou experiência indesejável influencie sua avaliação e decisão.

Como isso se aplica ao comércio eletrônico: audite as características da sua loja e descubra qual é o seu ponto forte. Talvez você tenha uma grande personalidade, talvez tenha produzido um produto semelhante no passado que as pessoas adoravam, etc. Destaque qualquer traço positivo que possa ser para criar uma auréola em torno de seu produto atual. Por exemplo, Chubbies tem uma personalidade grande e relacionável que cria um efeito de halo em seus shorts:

11. Viés intragrupo

A tendência das pessoas a dar tratamento preferencial a outros que percebem serem membros de seus próprios grupos.

Esses grupos podem ser formados com base em traços triviais e observáveis ​​(por exemplo, ter tatuagens) e traços significativos e ocultos (por exemplo, opiniões políticas).

Esse viés cognitivo tem surgido desde 1906, quando William Sumner, um sociólogo, sugeriu que os humanos são uma espécie unida em grupos por natureza. Ele também afirmou que os humanos têm uma tendência inata de favorecer seu próprio grupo sobre os outros.

Como se aplica ao comércio eletrônico: sua loja precisa se encaixar no grupo para o qual você está comercializando. Você precisa andar, falar e agir como seu público-alvo. Por exemplo, veja como Death Wish Coffee fala a linguagem de seu público:

Preconceitos de memória

Esses são alguns dos muitos vieses cognitivos que melhoram ou prejudicam a lembrança de uma memória. Isso pode se referir à capacidade de recuperar a memória completamente ou simplesmente a quantidade de tempo que leva para a memória ser recuperada.

12. Efeito de humor

Que os itens humorísticos são mais facilmente lembrados do que os não humorísticos, o que pode ser explicado pela distinção do humor, pelo aumento do tempo de processamento cognitivo para entender o humor ou pela excitação emocional causada pelo humor.

Se você pode fazer alguém rir, você pode fazê-los lembrar de você.

• “A coisa mais engraçada aconteceu comigo ontem.”
• “Tem um comercial de carro hilário na TV.”
• “Você nunca vai adivinhar o que meu filho de 2 anos deixou escapar no supermercado.”

Não apenas lembramos memórias engraçadas, mas também as compartilhamos. Por quê? Provavelmente por alguns motivos diferentes:

1. O elemento surpresa.
2. O humor distrai o cérebro do fato de que está sendo vendido.
3. Rir nos deixa muito felizes.

Talvez seja por isso que 20% de todos os anúncios e 50% dos anúncios de TV são baseados em humor.

Como se aplica ao comércio eletrônico: Se parecer autêntico (ninguém quer forçar o humor onde não pertence), adicione um pouco de humor à sua loja. Por exemplo, Poo-Pourri mostra o engraçado no site, bem como em seus (agora) icônicos vídeos do YouTube:

13. Regra de pico

Que as pessoas parecem perceber não a soma de uma experiência, mas a média de como ela foi no auge (por exemplo, agradável ou desagradável) e como terminou.

Esse é o viés cognitivo que desconsidera a soma total ou média da experiência. Em vez disso, nos força a julgar uma experiência com base em como nos sentimos em seu auge (ou seja, o momento mais intenso) e seu final.

O resto da informação não é perdida, é apenas... não usada.

Kahneman e Ziv Carmon conduziram um estudo para explorar a regra de pico-fim. Eles descobriram que os participantes que estavam muito insatisfeitos durante a maior parte da experiência, mas satisfeitos nos últimos segundos, descreveram a experiência como positiva.

Em um estudo anterior, Kahneman e alguns outros psicólogos descobriram que os participantes estavam dispostos a sofrer mais em nome da regra do pico. Os participantes tinham duas opções:

1. Mergulhe a mão em água a 14 graus por 60 segundos.
2. Mergulhe a mão em água a 14 graus por 60 segundos, mais 30 segundos adicionais com a temperatura da água aumentada para 15 graus.

A maioria das pessoas optou pela opção dois. Eles sofreriam por mais tempo, mas o final foi mais agradável, criando uma memória mais positiva.

Como se aplica ao comércio eletrônico: Seu produto chegando prontamente e funcionando como prometido é o seu grand finale, portanto, certifique-se de ter investido em um produto de qualidade e verificado suas opções de envio. Seu pico provavelmente será seu processo de checkout, portanto, certifique-se de que seja o mais simples possível. Não peça mais informações do que você precisa, não exija login, permita o uso de carteiras digitais, etc. Tattly acerta, por exemplo:

Conclusão

As razões pelas quais as pessoas compram e não compram são complexas e contextuais. É por isso que se permitir pensar em persuasão fora do preço e da caixa do produto é libertador.

Nada disso é preto e branco, especialmente porque estamos levando a psicologia online.

Mas apenas estar ciente de alguns dos vieses cognitivos que estão em jogo o coloca em uma boa posição. Enquanto todos os seus concorrentes estão presos à lógica e à razão, você pode começar a experimentar muitas outras formas de persuasão.