13 técnicas de persuasão para convencer os visitantes do comércio eletrônico a comprar mais
Publicados: 2017-07-17Ao administrar uma loja de comércio eletrônico, é fácil esquecer que o visitante #3456 é uma pessoa real e viva. Uma pessoa sujeita a vieses cognitivos, técnicas de persuasão, teorias psicológicas, etc.
Ter uma compreensão básica de algumas das técnicas de persuasão mais populares pode colocá-lo à frente da concorrência. Você terá mais informações sobre por que os visitantes abandonam seus carrinhos, por que compram e como são persuadidos.
Mais importante, você terá uma visão de como pode transformar a teoria em prática, a ciência em dinheiro vivo e frio.
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Aqui estão 13 técnicas de persuasão que lhe darão uma vantagem injusta no campo de batalha mais importante de todos: o cérebro humano.
1. Reciprocidade
A reciprocidade é uma norma social que afirma que se eu lhe der algo, você se sentirá obrigado a retribuir o favor. Essencialmente, isso me permite pedir algo em troca, em vez de esperar por um ato voluntário de você.
Aqui é onde fica realmente interessante. Os dois valores não precisam necessariamente ser iguais. Por exemplo, se você segurar a porta para mim, é mais provável que eu diga sim para comprar um café para você.
Em seu livro, The Art of Asking , Amanda Palmer lembra de trabalhar como uma estátua viva. Pintada de branco e vestida com um vestido de noiva, ela distribuiu flores na rua. Ela ganhou o suficiente para pagar o aluguel por mais de cinco anos.
Agora, ela está aplicando a técnica em sua loja de comércio eletrônico:
Como você pode ver, os clientes podem escolher o que querem pagar pelo álbum. Ela fornece o valor, eles escolhem o quanto querem retribuir.
Outras formas de aplicá-lo à sua loja:
- Ofereça um tripwire, um produto irresistível e de baixo custo projetado não para ganhar dinheiro, mas para mudar o relacionamento de visitante casual para comprador real.
- Ofereça um brinde ou desconto, incluindo: frete grátis, um desconto de boas-vindas para novos compradores, amostras de produtos, um brinde inesperado para acompanhar um produto encomendado, etc.
- Envie cartões de agradecimento e notas para clientes existentes.
2. Consistência
A consistência afirma que, uma vez que você se compromete com algo, especialmente por escrito, é mais provável que você siga ou mantenha a postura. As pessoas gostam quando seus pensamentos e ações estão alinhados.
Uma vez que você consegue que alguém se comprometa, eles começam a se engajar em autopersuasão. Ou seja, eles começam a justificar ações relacionadas a si mesmos e aos outros.
Chubbies joga com consistência de uma maneira interessante:
Ao listar suas crenças, eles estão chamando ativamente pessoas que compartilham crenças semelhantes. Se essas crenças ressoarem com um visitante, é mais provável que comprem porque isso alinharia o que pensam e o que fazem .
Outras formas de aplicá-lo à sua loja:
- Instigue os visitantes a se inscreverem em sua lista de e-mail ou baixem um recurso gratuito relevante. Uma vez que tenham feito o pequeno compromisso, é mais provável que assumam um compromisso maior.
- Incentive o compartilhamento social em todas as etapas. Quanto mais público o compromisso, melhor.
3. Prova Social
Os seres humanos são naturalmente sociais (sim, mesmo antes da mídia social aparecer). Como resultado, somos fortemente influenciados por aqueles que nos rodeiam, especialmente se os temos em alta conta. A prova social afirma que você baseia suas ações e crenças nas pessoas ao seu redor.
É mais provável que você siga o exemplo de alguém semelhante a você ou em situações em que você está muito incerto. Muitas vezes, há conforto em apenas fazer o que todo mundo está fazendo.
Avaliações, avaliações, contagens de compartilhamentos, depoimentos... a prova social está ao seu redor.
Aqui está um exemplo de Poo-Pourri:
Outras formas de aplicá-lo à sua loja:
- Peça a um influenciador ou especialista que endosse ou forneça um depoimento sobre seu produto.
- Mostre o número de pessoas que compraram recentemente ou quantas pessoas estão visualizando o produto no momento.
- Adicione ícones de confiança, como logotipos de mídia e menções.
4. Semelhança
A semelhança simplesmente afirma que você tende a dizer “sim” para as pessoas de quem gosta. Isso se resume a dois fatores:
- Atração física: Estudos têm mostrado repetidas vezes que pessoas fisicamente atraentes são mais persuasivas.
- Semelhança: é mais provável que você seja persuadido por alguém que considere semelhante a você.
Isso se traduz facilmente no design da loja e na voz do copywriting do cliente. Por exemplo, de quais desses sites você prefere comprar?
Estou disposto a apostar que é o de baixo com o design mais limpo e atraente (Happiness Abscissa).
Outras formas de aplicá-lo à sua loja:
- Apareça como um amigo, não uma grande corporação. Quanto mais humana e semelhante sua marca parecer, melhor.
- Apoie as mesmas causas que seus clientes. Algumas lojas fazem isso doando uma parte do lucro para uma instituição de caridade relevante.
5. Autoridade
Autoridade afirma que você tem uma tendência a acreditar que se algum especialista ou pessoa de autoridade diz algo, deve ser verdade.
Existe um estudo muito famoso, o experimento de Milgram, ligado a essa técnica de persuasão. Foi realizado em 1961. Basicamente, dois participantes (um professor e um aluno) foram colocados em duas salas diferentes. O aluno estava ligado a uma máquina de choque elétrico, que o professor controlava.
Um supervisor, vestindo um jaleco, também estava presente. Ele disse ao professor para fazer perguntas ao aluno e chocá-lo quando ele respondesse incorretamente. Após cada resposta incorreta, a tensão aumentava (até 450 volts).
A pegada? O aprendiz era um ator, fazendo ruídos falsos de dor após cada choque. O estudo explorou quanta dor os participantes estavam dispostos a infligir a uma pessoa completamente inocente se instruídos por uma pessoa de autoridade.
Como se vê, muito. A maioria dos professores estava disposta a fornecer 450 volts se instruído.
Gary Vaynerchuk capitaliza sua autoridade por meio de sua loja:
Se você o segue nas redes sociais, você o vê vestindo essas camisas. Se você assistir seus vídeos, você já ouviu a letra “hustle like my name is Gary Vee”.
Como aplicar na sua loja:
- Crie autoridade destacando as qualificações (título do trabalho, prêmios do produto etc.)
- Evite prêmios e reivindicações clichês e vagos (por exemplo, “os melhores donuts do mundo!”)
- Em caso de dúvida, peça autoridade de outra pessoa por meio de um endosso, uma revisão de produto etc.
6. Escassez
A escassez afirma que quando algo é limitado em quantidade, você atribui mais valor a ele.
Lembra quando Johnny Carson ajudou a criar uma escassez de papel higiênico em 1973? Durante seu monólogo de abertura do The Tonight Show , ele fez uma piada sobre a falta de papel higiênico. As pessoas correram para comprá-lo, criando uma escassez real de papel higiênico em todo o país.
A escassez também está ao nosso redor no comércio eletrônico. Qualquer pessoa que compre passagens de avião on-line reconhecerá isso:
Aqui está em Hammock Town também:
Quanto mais próximo esse número chegar de 0, mais persuasivo.
Outras formas de aplicá-lo à sua loja:
- Ofereça descontos e ofertas por tempo limitado. Uma contagem regressiva para quando o desconto ou a oferta termina pode estimular as compras.
- No carrinho, mostre quanto o visitante economizou com um call to action para finalizar a compra antes que a economia expire.
- Ofereça frete expresso grátis ou algo parecido com quem compra antes de um certo horário do dia.
7. Ancoragem de Preços
A ancoragem de preços afirma que o primeiro preço apresentado desempenha um grande papel no processo de tomada de decisão.
Por exemplo, o preço é regularmente $ 129,99, que é anotado primeiro. Mas está atualmente à venda por apenas US $ 59,99. Esse primeiro preço, US$ 129,99, serve como âncora, fazendo com que o preço com desconto pareça um roubo total.
Veja como Natural Force faz isso:
E aqui está como Greats faz isso:
O primeiro preço mais alto define o cenário e se torna a âncora que torna o segundo preço muito mais atraente.
Digamos que a Greats não usou ancoragem de preços. $ 89,10 pode parecer muito para gastar. Mas o preço original de US$ 99 indica claramente que não é. Você pode realmente encontrar compras de comparação de limites de ancoragem de preços também.
8. Familiaridade
A familiaridade indica que você prefere as coisas e as pessoas com as quais está familiarizado. Sim seriamente. Estudos descobriram que é mais provável que você se apaixone por alguém quanto mais vezes você a vê. Sua felicidade está, na verdade, correlacionada com quantas coisas você conhece.
Esse gosto pela familiaridade é o motivo pelo qual você geralmente encontra o carrinho no canto superior direito de uma loja. Ou por que você é tão apegado ao bairro em que mora. Ou por que tende a pedir as mesmas refeições em seu restaurante favorito.
A familiaridade se resume a três fatores:
- Fluência Cognitiva: Quão fácil é pensar sobre algo?
- Prototipicidade: Quão semelhante é a outros da mesma categoria ou indústria?
- Hábito: Quão bem combina com experiências anteriores semelhantes?
É por isso que conhecer seu público é tão importante. Estar familiarizado com as experiências e a linguagem que eles esperam pode ser incrivelmente útil para aumentar as conversões.
Chubbies é conhecido pela voz da cópia do cliente:
E assim é o Oatmeal:
Ambos simplificam o máximo possível, seguem protótipos existentes e até parecem familiares.
Outras formas de aplicá-lo à sua loja:
- Use um design simples que seja de baixa complexidade e desorganização. Não se enfureça demais contra a máquina. Atenha-se a um design prototípico que funcione conforme o esperado para o setor de comércio eletrônico.
- Use palavras e frases que seus visitantes acharão familiares e escaneáveis. Fale como eles falariam, se quiser.
- Tome uma sugestão dos tipos de chamadas à ação que seus concorrentes diretos e indiretos estão usando. Como eles combinam? Você não quer copiá-los, mas quer ter certeza de que está atendendo às expectativas.
9. Viés de Atenção
O viés de atenção afirma que você presta mais atenção a fatores emocionalmente estimulantes e minimiza outros fatores. Quanto mais intenso e tocante é algo, mais atenção você presta a ele. Faz sentido, certo? É por isso que o medo e o sexo tendem a ser tão persuasivos.
Todos nos lembramos daquele comercial de Sarah McLachlan.
Então, quando o WWF está tentando arrecadar dinheiro para salvar e apoiar animais, eles puxam um pouco o coração com visuais que evocam emoções:
Um bebê urso polar feliz e próspero que poderia se refrescar graças a você ? Essa é uma emoção bastante positiva. Não é surpresa que esse tipo de mensagem seja transmitido repetidamente por meio de cópias e imagens.
O BioLite faz algo semelhante:
Outras formas de aplicá-lo à sua loja:
- Conduza algumas pesquisas qualitativas para determinar em que estado emocional as pessoas chegam. Elas chegam até você estressadas, procurando desesperadamente uma solução? Isso o ajudará a determinar se você deve tirar vantagem do estado emocional natural ou tentar mudá-lo.
- Fonte, cor e imagens têm valores emocionais. Seja objetivo ao escolhê-los.
- Escrever um texto que conte uma história pode ajudá-lo a fazer um apelo emocional.
10. Sugestão Visual
A sugestão visual afirma que sua atenção e foco ao visitar um site podem ser gerenciados e direcionados pelo design.
O CXL Institute realizou recentemente um estudo interessante sobre dicas visuais. Eles compararam seis pistas visuais diferentes com o controle (sem pistas visuais):
- Humano olhando para longe
- Humano olhando para
- Seta desenhada à mão
- Triangular
- Linha
- Realçar
Os resultados? As dicas visuais não afetam a rapidez com que algo é detectado, mas afetam quanta atenção é dada a algo. Neste caso, um formulário de inscrição. A flecha desenhada à mão teve o melhor desempenho, para qualquer pessoa interessada.
A Pipsnacks certamente não é estranha à sugestão visual, usando-a para chamar a atenção para o produto (e seus benefícios):
Outras formas de aplicá-lo à sua loja:
- Use dicas visuais para direcionar os visitantes para baixo na página, especialmente se você tiver informações valiosas sobre o produto abaixo da “dobra”.
- Implemente dicas visuais para recomendações de produtos para alimentar sua estratégia de upselling e cross-selling.
11. Aversão à Perda
A aversão à perda afirma que você prefere evitar perdas do que adquirir ganhos. De acordo com Daniel Kahneman, psicólogo, normalmente tememos a perda duas vezes mais do que gostamos do sucesso.
Então, para colocar isso em perspectiva, seus visitantes temem não gostar do seu produto duas vezes mais do que pensam que vão aproveitar os benefícios de ter seu produto.
Talvez seja por isso que algumas lojas exibam com tanto destaque sua política de devolução. Como a musa:
E Tortuga:
Ou por que a Kylie Cosmetics enquadrou sua chamada à ação de assinatura de e-mail dessa maneira:
Vale a pena notar que existem algumas exceções. Kahneman descobriu que as pessoas decidem de forma diferente, dependendo se a decisão é enquadrada como uma perda ou um ganho. Assim:
- Se você quer que alguém faça uma escolha avessa ao risco, concentre-se no que eles ganharão fazendo a escolha que você deseja.
- Se você quer que alguém faça uma escolha arriscada, concentre-se no que eles perderão por não fazer a escolha que você deseja.
Outras formas de aplicá-lo à sua loja:
- Use suas imagens e outros recursos visuais para mostrar o cenário de perda em vez do cenário de ganho.
- Escolha o texto de suas ofertas com cuidado. “Não perca nossa promoção de verão: 10% de desconto em todas as camisetas.” pode funcionar melhor do que "Ganhe 10% de desconto em camisetas".
12. Efeito IKEA
O efeito IKEA afirma que quanto mais esforço investimos em algo, mais o valorizamos. Quem passou três horas montando uma cômoda IKEA sabe como é isso.
A personalização do produto é uma ótima maneira de acionar esse efeito. Quanto mais esforço seus visitantes colocam na personalização, mais eles valorizam o produto. Você pode descobrir que isso reduz o abandono de carrinho e aumenta as conversões.
O StandDesk faz isso bem. Na verdade, eles convidam você a construir sua mesa, não a comprá-la:
Todas as opções de personalização exigem reflexão e esforço do cliente. Não, eles não estão tentando montar uma cômoda com uma chave Allen por três horas, mas isso se torna um trabalho de amor ao longo do caminho:
13. Paradoxo da Escolha
Se lhe for oferecida uma opção, a escolha é clara: compre ou não compre. Quando lhe são oferecidas duas opções, seu cérebro se concentra em escolher entre as duas. De repente, a ideia de não comprar nada é silenciada.
Nesse caso, oferecer mais de uma opção pode ajudar a fazer uma venda.
No entanto, se você oferecer muitas opções, a paralisia da análise entra em jogo. Com tantas opções, você não consegue decidir e acaba não escolhendo nada.
Isso é conhecido como o paradoxo da escolha. A chave, é claro, é encontrar o equilíbrio certo de opções.
É por isso que a IKEA coloca dois apelos à ação em suas páginas de produtos:
Assim como Lixo:
E provocação kinky:
Lembro-me que na Conferência CTA em 2015, Bart Schutz falou sobre um teste que ele havia feito em relação à escolha. Ele descobriu que até mesmo adicionar um link “Imprimir esta página” ao lado de uma chamada para ação anteriormente solitária aumentava as conversões.
É claro que esse paradoxo também tem implicações no inventário.
Conclusão
A verdade é que a psicologia e as técnicas de persuasão nem sempre se traduzem bem no mercado online. No entanto, essas 13 técnicas de persuasão certamente provaram que têm um lugar no comércio eletrônico. No mínimo, vale a pena experimentar.
Deixe um comentário abaixo se eu perdi uma técnica de persuasão que funcionou particularmente bem para você.