Como melhorar drasticamente suas taxas de conversão em 2015 usando esses 3 relatórios de análise

Este é um post convidado por Justin Rondeau de Devo testar isso?

Testar sem análise é como um sanduíche sem pão, é confuso e, em última análise, insatisfatório. De acordo com uma pesquisa da WhichTestWon & Marketo, 94% dos profissionais de marketing relataram que se referem a seus relatórios de análise ao identificar hipóteses de teste – honestamente, não tenho ideia do que os outros 6% estão fazendo…

As análises são a espinha dorsal de qualquer grande teste, infelizmente há tanta informação que é fácil se perder . Hoje você aprenderá três lugares importantes para procurar em seu relatório de análise para inspiração de teste.

Onde olhar

Sempre que recebo um novo cliente, peço imediatamente acesso à sua plataforma de análise. Qualquer 'especialista' que dê conselhos sem conhecer os pontos de dados subjacentes está apenas adivinhando o que pode funcionar para você. Suposições não têm sentido em nosso mundo orientado por dados.

Percebi algumas tendências interessantes depois de analisar mais de 2.500 testes e trabalhar com dezenas de clientes, desde pequenas empresas até empresas da Fortune 500. Se você é novo em testes, esses três relatórios darão ao seu teste o maior retorno possível.

1. Pesquisa de sites

A pesquisa de sites é sem dúvida um dos relatórios mais importantes para qualquer site de comércio eletrônico. Este único relatório fornece informações sobre o que seus clientes desejam e quais páginas não atendem às suas necessidades.

Para encontrar esse relatório, clique em Comportamento , depois em Pesquisa no site e, finalmente, em Páginas .

O que você está olhando

Esse relatório informa as páginas em que os visitantes iniciam a pesquisa no site. Então, o que exatamente isso significa? Isso significa que um visitante não consegue encontrar o que está procurando em sua página!

Neste exemplo, a página com mais inícios de pesquisa é a página inicial, que provavelmente será o caso da maioria dos leitores. Clique em '/' para obter uma lista completa dos termos de pesquisa nesta página.

Para esta empresa, o termo 'Natal' foi o termo mais pesquisado na página inicial. Se os clientes estiverem procurando produtos de Natal, faz mais sentido fornecer sua oferta de Natal na página inicial.

Você identificou o que seus visitantes querem e onde eles queriam, agora vá dar a eles! Simples né?

Outro relatório de pesquisa interessante é o relatório 'Uso'. Em geral, os visitantes que usam a pesquisa do site convertem de 5 a 6 vezes mais do que os usuários que não usam a pesquisa do site. Em outras palavras, a taxa de conversão deve ser muito maior para os visitantes que usam a pesquisa do site.

O engraçado sobre a pesquisa do site é que um visitante que usa a pesquisa do site tem mais chances de converter se puder encontrar o que está procurando na primeira página . Se não, considere esse visitante um caso perdido.

Dica: se sua taxa de conversão for a mesma ou pior, você sabe que sua página de resultados de pesquisa precisa ser testada imediatamente!

Aqui estão três testes inspirados no relatório de pesquisa do site:

1. Testes de página de resultados de pesquisa – Olhe para sua página e descubra por que as pessoas não estão convertendo. Neste estudo de caso, a equipe fez uma coisa melhor do que analisar sua página de resultados de pesquisa - eles transformaram sua página de categoria em uma página de resultados de pesquisa. Reduzir o caminho da página percebida é uma ótima maneira de aumentar as conversões. Tornar a pesquisa mais fácil e automática foi uma grande vitória para este site de comércio eletrônico.
2. Testes de produto/conteúdo – Tente colocar conteúdo relevante com base em termos de pesquisa em suas páginas mais pesquisadas em relação ao seu conteúdo padrão. Esse teste lançou uma sobreposição de saída quando um visitante não usou nenhum dos filtros de pesquisa, mas usou a pesquisa interna usando palavras-chave específicas. Os resultados foram incríveis! Essa sobreposição de saída aumentou a receita em 42,68%!
3. Um teste de personalização – Use a tecnologia de personalização para mostrar produtos relacionados ao termo de pesquisa nas páginas pesquisadas para visitantes recorrentes. Na minha visita inicial ao Wayfair.com, procurei por cômodas. Na minha visita de retorno à seção 'Top Picks For You' estava cheia de cômodas. Essa é uma tática de personalização simples e pode aumentar as conversões. Para testes de personalização, você precisa garantir tráfego suficiente e dimensionar seus aprendizados adequadamente. Em outras palavras, se você executar um teste em visitantes de retorno, não assuma que funcionará para novos visitantes!

2. Páginas de saída

As saídas, ao contrário das rejeições, não são inerentemente uma métrica ruim. Na verdade, eles são perfeitamente razoáveis ​​em suas páginas de final de conteúdo. As páginas de saída tornam-se um problema quando ocorrem em páginas que não se destinam a ser a parte final do conteúdo. Estas são páginas que estão prontas para testes.

Para localizar este relatório, clique em Comportamento , em Conteúdo do Site e, finalmente, em Sair das Páginas .

O que você está olhando

Esta página descreve as principais páginas de saída em seu site. Sua página inicial provavelmente será a página principal deste relatório também. Só porque sua página inicial é a página de saída superior, não é minha intenção dizer para você testar imediatamente sua página inicial. Francamente, sua página inicial SEMPRE estará no topo desta lista.

Página inicial à parte, você deve procurar uma página que não seja o último conteúdo, mas tenha uma alta taxa de saída. O exemplo perfeito seria seu carrinho ou página de contato . Essas páginas provavelmente estarão no seu top 10, e há uma oportunidade real de mover a agulha testando essas páginas.

Neste exemplo, a página de contato está entre as 10 páginas com mais saídas. Quando indiquei isso ao meu cliente, eles não ficaram satisfeitos – principalmente porque essa era uma de suas páginas mais importantes para a geração de leads.

A análise apontou que havia um grande problema nesta página, mas isso é o máximo que a análise pode fazer . Você precisa contextualizar esses números e analisar a página para descobrir por que as pessoas estão saindo. Por isso testamos!

Este é um relatório direto que ajuda a indicar os buracos em suas páginas. Também recomendo examinar o caminho da página anterior para garantir que não haja uma grande desconexão entre o conteúdo da página anterior e a página de saída .

Se houver uma incompatibilidade de conteúdo, por exemplo, uma oferta em uma página anterior que não é repetida na página de saída, você encontrou seu problema!

Aqui estão três ideias de teste inspiradas no relatório de saída:

1. Um título ou testes de chamada para ação - As pessoas provavelmente estão saindo porque não estão claras sobre sua oferta ou o que fazer a seguir. O título e o call to action são alguns dos conteúdos mais importantes da sua página, então esses testes podem ajudar a aumentar a clareza e diminuir as saídas! Aqui está um ótimo exemplo de como garantir que sua mensagem corresponda às expectativas de seus visitantes. Apenas mudando o título para 'Como fazer um negócio de $ 1.000 por mês', a página foi capaz de falar em direção a um objetivo final e não ao primeiro passo.
2. Um teste de layout de conteúdo - Tente testar seu layout de conteúdo para garantir que suas informações mais importantes sejam colocadas adequadamente. Por exemplo, se você estiver em uma página de contato, mas o formulário de contato estiver enterrado abaixo da dobra – então você encontrou seu problema!
   Este é um caso clássico de um formulário esquecido. O layout horizontal cria um fluxo visual estranho e é fácil de esmaltar. O layout vertical 'quebra a grade' e fornece imediatamente instruções claras ao visitante.
3. Um teste de sobreposição de saída - Vamos encarar, sua página nunca chegará a 0 saídas. As pessoas vão sair do seu site, então tente tirar o máximo proveito delas. Para um visitante que está prestes a abandonar um carrinho, um simples 'Você tem certeza' pode ser suficiente. Para os visitantes que saem de uma página de conteúdo geral, convém acionar um formulário de boletim informativo para transformá-los em um lead comercializável. Quando o YourMechanic adicionou uma sobreposição de saída à página de destino do PPC, eles converteram 7,16% mais visitantes que, de outra forma, teriam abandonado a página. Existem várias outras postagens de sobreposição de saída de onde isso veio daqui.

Novo vs. Visitantes recorrentes

Essa é uma das formas mais básicas de segmentar seus usuários, mas ainda é muito poderosa. Para aqueles que são novos na segmentação, mantenha a simplicidade – e é exatamente isso que este relatório é: simples.

Novos visitantes se comportam de maneira muito diferente dos visitantes de retorno. Na maioria dos casos, o novo visitante está apenas se familiarizando com sua marca e vendo se você se adequa às necessidades dele.

Se você tiver um grande número de novos visitantes, recomendo tentar colocá-los em sua lista de marketing o mais rápido possível. Uma das melhores maneiras de fazer isso é com uma micro interação, como uma sobreposição.

Aqui está um ótimo exemplo de como tentar obter um novo visitante na lista de marketing.

Você pode acionar essas sobreposições com base no tempo no site, profundidade da página, profundidade de rolagem ou clique/intenção de saída. Essa abordagem disruptiva pode ser extremamente eficaz e, quando bem feita, é considerada um ativo, não um aborrecimento . Se você quiser mais detalhes, confira este artigo sobre o protocolo de sobreposição adequado.

Quando há um grande número de visitantes recorrentes, talvez seja hora de personalizar uma experiência mais consistente com suas necessidades. É quando é importante usar a personalização para lembrá-los de compras anteriores, visualizações de produtos ou interações.

A HubSpot compartilhou um exemplo interessante do Sales Benchmark Index. Após sua entrada inicial no site, você é solicitado a se auto-segmentar escolhendo sua função. Na próxima vez que você retornar ao site, a página de entrada padrão carregará a função que você selecionou inicialmente. Esta é uma ótima maneira de dar ao tráfego de retorno exatamente o que eles querem.

Se você não tem a sofisticação para personalizar a experiência para visitantes recorrentes, pelo menos certifique-se de que suas novas microinterações de visitantes não estejam sendo exibidas! Boas notícias, se você é um usuário do Shopify, você tem essa tecnologia à sua disposição - então aproveite!

Na captura de tela acima, você notou a taxa de conversão do comércio eletrônico? Os novos visitantes representaram apenas 2,31% das conversões de comércio eletrônico e os visitantes recorrentes representaram 7,05%! O objetivo final deste site é transformar o maior número possível de novos visitantes em visitantes de retorno, pois eles compram produtos a uma taxa mais alta.

Este é um caso perfeito para aumentar os pontos de contato com os clientes para fazê-los retornar ao seu site. Um estudo descobriu que os novos clientes gastam em média US$ 24,50 e os clientes que retornam gastam US$ 52,50. O conceito de que um cliente de retorno é mais fácil de converter do que um novo cliente não é novidade e este relatório envia essa mensagem para casa.

Se você tirar uma coisa desse relatório é isso:

Novos visitantes agem de forma muito diferente dos visitantes de retorno – não dê a eles a mesma experiência!

Aqui estão três ideias de teste inspiradas no relatório novo x recorrente:

1. Um teste de sobreposição de entrada cronometrado – O tempo é crucial, portanto, isso pode exigir algumas iterações. Eu recomendo testar 5 segundos e 15 segundos. Se você tiver tráfego, também recomendo um teste entre uma sobreposição de entrada cronometrada e uma sobreposição de saída. AWeber compartilhou um ótimo estudo de caso em um blog que usou uma sobreposição de entrada. A sobreposição era exibida uma vez a cada 60 dias e era acionada depois que um visitante estava no site por 2 segundos. A sobreposição é muito útil, se você não incomodar seus visitantes. Pise levemente e tente não ser um incômodo.
2. Personalização de retorno de visitante - Experimente uma mensagem de boas-vindas para visitantes de retorno com base em seu ponto de entrada. Se eles clicarem em um link em uma campanha de e-mail, certifique-se de que a mensagem de boas-vindas seja consistente com o tom e cumpra as promessas feitas no e-mail.
   Neste exemplo, este varejista testou uma mensagem de retorno para visitantes de carrinho abandonados vindos de qualquer ponto de entrada. A sobreposição era exibida sempre que um visitante que havia abandonado o carrinho visitava o site. Isso levou a um aumento de 17% nos checkouts de carrinhos abandonados. O Nosto é um ótimo aplicativo do Shopify que funciona bem para muitas das opções de personalização mencionadas até agora.
   
   Chave: conheça seu público e suas intenções para aumentar as conversões.
3. Teste de check-out de convidados - Se você não oferece check-out de convidados, experimente. Isso não afastará novos visitantes que 1) não querem uma conta ou 2) têm intenções de compra diferentes, por exemplo, comprar um presente para um amigo e não planejam retornar. Este teste, publicado pelo ElasticPath, mostrou o poder de um checkout em uma única etapa. O mais interessante desse teste é que a variação vencedora não exigia que um visitante criasse uma conta. Existem outras mudanças nesta página, mas é claro que um carrinho simples é melhor do que um complexo!

Ah, e se você quiser que as pessoas criem contas, peça-lhes para fazê-lo APÓS a compra ser concluída na página 'Obrigado'.

O principal objetivo do teste 1 é transformar novos visitantes em visitantes recorrentes e o teste 2 está focado em personalizar uma experiência personalizada para visitantes recorrentes para ajudá-los a converter. O teste 3 é um pouco diferente; reconhece que nem todos os novos visitantes voltarão . Ao testar o checkout de convidados, seu principal objetivo é aumentar a taxa de compra de novos visitantes.

Portanto, há nove testes que você pode fazer depois de pesquisar esses relatórios. Legal certo?

Lembre-se, esta é apenas a ponta do iceberg; há muitos outros fatores a serem considerados ao testar, por exemplo, pesquisas com clientes, rastreamento de cliques e outros pontos de dados qualitativos.

Se você começar a desenvolver testes com suas análises em mente, seus testes serão muito mais eficazes.

Teste feliz!

Sobre o autor: Justin Rondeau é um filósofo renegado que se tornou palestrante de análise digital e testes. Ele é o diretor da Devo Testar Isso? e gosta de uma boa cerveja, novas conexões e festas dançantes.