19 especialistas em crescimento e CRO sobre como aumentar a receita sem aumentar o tráfego

Publicados: 2017-11-20

“Qual é a primeira coisa que você gostaria que mais empreendedores de comércio eletrônico soubessem sobre sua disciplina?”

Essa é a pergunta que fiz a 19 especialistas em otimização de taxa de conversão (CRO) e crescimento de classe mundial.

De pesos pesados de crescimento como Sean Ellis e Noah Kagan a lendas da otimização como Joanna Wiebe e Peep Laja, as respostas vieram à tona.

Antes de gastar mais um dólar, outro minuto na aquisição de tráfego, ouça o que esses especialistas têm a dizer. Ao otimizar seu site para conversões, você pode aumentar sua receita sem aumentar seu tráfego.

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Apesar da crença popular, nunca é cedo demais para otimização.

Então, sem mais delongas, é isso que alguns dos maiores especialistas do mundo gostariam que você soubesse sobre CRO e crescimento.

Processos > Táticas

CRO e crescimento são muitas vezes pensados em termos de táticas:

Todo mundo está procurando uma pepita de ouro rápida e fácil que possa implementar para um crescimento de 10x. Um ajuste de cópia de botão aqui, uma mudança de cor ali.

Embora táticas e growth hacks possam ser mais atraentes do que processos sistemáticos, os especialistas confiam no último.

Por quê? Porque o mundo do comércio eletrônico é altamente contextual.

O que funciona para a Amazon ou Best Buy pode não funcionar para você, por exemplo. Você não pode trazer as soluções de outra pessoa e esperar que elas resolvam os problemas da sua loja.

Em vez disso, Peep Laja, do CXL Institute, pede aos novos no CRO que confiem em processos sistemáticos:

Peep Laja, Instituto CXL

"Muitas pessoas novas no CRO assumem que é uma lista de táticas ou uma lista de verificação. Claro, existem práticas recomendadas, mas é aí que você começa, não onde termina.

CRO é sobre impulsionar o crescimento por meio de pesquisa e experimentação. Esses dois componentes são a espinha dorsal do CRO. A pesquisa nos ajuda a entender nossos visitantes e o que eles fazem (ou não). Por meio da experimentação, chegamos a soluções ideais para os problemas identificados."

O processo é um pouco diferente para todos, mas geralmente se parece com isso:

Realize pesquisas qualitativas e quantitativas em seu site exclusivo para identificar áreas problemáticas.
Use sua pesquisa para criar ideias de testes e experimentos.
Priorize essas ideias de teste e experimento usando um método de priorização como ICE ou PXL.
Comece a executar o teste ou experimento de prioridade mais alta.
Analise os resultados do teste ou experimento.
Registre ou arquive os resultados do teste ou experimento.
Use os insights de seu teste ou experimento mais recente para criar ideias de teste e experimentos mais inteligentes.

Esse processo enfatiza os insights e o aprendizado contínuo. Também torna sua loja o foco. Assim, você está aprendendo o que funciona para sua loja e seu público versus o público da Best Buy e da Best Buy, por exemplo.

O problema com táticas e growth hacks é que eles não levam em conta o contexto. Um processo sistemático, embora talvez não tão excitante, sim.

4 Disciplinas Fundamentais do CRO

A otimização requer uma ampla variedade de habilidades e traços de uma ampla variedade de disciplinas. Craig Sullivan escreveu sobre as 11 características de um otimizador de sucesso há alguns anos, que inclui tudo, desde humildade até estatísticas.

É isso que torna o CRO e o crescimento empolgantes, essa combinação de tantos conjuntos de habilidades e disciplinas diferentes. Neste artigo, vamos nos concentrar em apenas algumas das disciplinas que compõem o CRO:

Redação
Psicologia
Teste
Experiência do usuário (UX)

Antes de mergulharmos, existem algumas regras básicas a serem cobertas. Em primeiro lugar, o CRO e o crescimento devem ser incorporados à maneira como você aborda seus negócios.

Sean Ellis, do GrowthHackers, explica:

Sean Ellis, GrowthHackers

"A única coisa que eu gostaria que mais pessoas soubessem é que a teoria do CRO é relativamente fácil de entender, mas, na prática, a inércia organizacional impede a maioria das empresas de experimentar as oportunidades de maior alavancagem. Sem abordar os desafios organizacionais/de equipe, a maioria das pessoas ficará desapontada com seu CRO e resultados de crescimento."

Se a otimização e o crescimento não forem um pilar da sua loja e do seu negócio, você não verá os resultados que espera. Abordar todas as coisas com uma mentalidade de experimentação é fundamental.

Na verdade, essa mentalidade de experimentação deve se estender além do próprio site.

Paul Rouke da PRWD explica:

Paul Rouke, PRWD

"Otimização de conversão é uma porta de entrada para trazer uma empresa para o século 21. O poder está nas mãos do público mais do que nunca e as empresas precisam adaptar sua maneira de trabalhar para tirar proveito disso.

Sim, o CRO pode ajudar a aumentar as receitas e os KPIs. Pode tornar a aquisição mais econômica. É um processo que pode ajustar seu site. Eu costumava chamar isso de 'maior alavanca de crescimento' de uma empresa e, quando compartilhei essa mensagem ao redor do mundo, ela estava focada apenas em dinheiro. O que eu percebi é que essa afirmação ainda é verdadeira, mas é muito mais.

O CRO geralmente é o primeiro passo para introduzir uma mentalidade centrada no cliente e na experimentação no núcleo de uma empresa. Começa no site, mas depois flui para as rotinas diárias de outras partes do negócio. Estamos trabalhando com empresas agora que têm essa mentalidade de experimentação no nível do produto: em vez de se tornar uma empresa liderada por produtos com a esperança de que seu público 'compre', eles lançam um produto em etapas com parâmetros de experiência e têm o público feed de resposta nas próximas etapas do roteiro.

Isso significa que o crescimento por meio do CRO não é apenas ganhar dinheiro, é abrir um diálogo construtivo e frutífero com seu público-alvo. Trata-se de tornar-se centrado no cliente. Trata-se de otimização de negócios.

Uma ferramenta que recomendamos às empresas é o www.CROmaturityaudit.com. Descobrimos que as empresas que se concentram em melhorar suas pontuações nos quatro pilares desta auditoria estão crescendo a uma taxa maior do que seus concorrentes."

Os quatro pilares da auditoria aos quais Paulo se refere são:

Estratégia + Cultura: A abordagem de otimização do seu negócio.
Ferramentas + Tecnologia: As ferramentas utilizadas no processo de otimização.
Pessoas + Habilidades: As habilidades que você desenvolve para conduzir o processo de otimização.
Processo + Metodologia: O próprio processo de otimização.

Observe que todos os quatro pilares podem se estender além da sua loja online e impactar vários aspectos do seu negócio, como produto ou até mesmo atendimento ao cliente.

Outro ponto importante a ser destacado é que sempre é um bom momento para focar na otimização e no crescimento. Muitas pessoas acreditam que devem primeiro se concentrar no aumento do tráfego, que o CRO vem depois do crescimento do tráfego.

Josh Garofalo, da Sway Copy, explica por que você deve considerar colocar o CRO antes do crescimento do tráfego:

Josh Garofalo, Sway Copy

"Muitas empresas gastam muito dinheiro tentando encher seu balde furado.

No momento, eles obtêm vendas porque estão direcionando tráfego para sua loja online. Então, o melhor caminho para mais vendas deve ser mais tráfego, certo?

Talvez, mas nem sempre. Se houver buracos mais profundos em seu funil, valerá a pena corrigi-los primeiro e, em seguida, direcionar um monte de tráfego para seu funil (ou fazer as duas coisas simultaneamente).

Por exemplo, você trata seus e-mails transacionais como uma reflexão tardia ou coloca um pouco de amor neles porque sabe que os clientes vão abri-los? Seus e-mails são enviados de acordo com alguma programação que você criou, ou você usa ferramentas como Customer.io para enviar e-mails acionados pelo que cada cliente faz (ou deixa de fazer) em sua loja? Você está obcecado com sua página inicial e a cópia do anúncio ou está otimizando a cópia mais próxima da compra? Seu processo de checkout é difícil ou você facilitou ao máximo a compra?

Ao arrumar as páginas e os fluxos mais próximos da transação, você pode obter mais vendas com o mesmo tráfego e muuuito mais vendas ao abrir as comportas do tráfego."

É verdade que você precisa de uma certa quantidade de tráfego para executar os testes adequados, sim. (Veremos isso em detalhes abaixo.) Mas há muito mais na otimização e no crescimento do que testes.

Enviar cada vez mais pessoas para um site que está “vazando” clientes em potencial é uma solução temporária, um curativo.

Com o CRO, você pode realmente aumentar a receita da sua loja sem aumentar seu tráfego. Depois, quando você decidir se concentrar em aumentar o tráfego, os visitantes que você adquirir serão mais valiosos porque menos deles estarão “vazando”. Se você está pagando por anúncios, esta é uma notícia ainda melhor.

1. Redação

Copywriting é a arte e a ciência de criar palavras que convencem e vendem.

A primeira coisa que Joanna Wiebe, do Copy Hackers e Airstory, gostaria que as pessoas soubessem sobre direitos autorais? Que é tão informado por dados quanto qualquer outra disciplina de CRO:

Joanna Wiebe, Copy Hackers e Airstory

"Que é tão orientado a dados quanto qualquer outra disciplina de CRO. Os redatores de conversão fazem perguntas à equipe de análise, revisam dados brutos da equipe de pesquisa, contribuem para discussões de wireframes com a equipe de UX e trabalham com hipóteses com o CRO líder.

Os redatores de conversão não olham para o espaço, sonhando com uma linguagem fofa; eles identificam a cópia adesiva nos dados de voz do cliente e organizam estrategicamente essa cópia na página, nos e-mails e em todo o funil. Eles consomem avidamente os resultados dos testes A/B e estão curiosos sobre o que leva as pessoas a se comportarem da maneira que se comportam. Há mais ciência do que arte no trabalho que fazemos."

Josh concorda, acrescentando que há muito mais no copywriting do que, bem, escrever:

Josh Garofalo, Sway Copy

"A palavra 'copywriter' é carregada de significado para outros redatores e para aqueles experientes em contratar bons. Para todos os outros, ela deturpa o que realmente fazemos.

Aqui está o que quero dizer...

Você seria perdoado por pensar que os redatores passam a maior parte do tempo escrevendo textos. A palavra sugere que é tudo o que fazemos, e a infinidade de redatores baratos com tempos de resposta rápidos reafirmam esse mito.

Mas qualquer redator que valha seu peso em Bitcoin fica animado quando finalmente é hora de escrever, porque isso significa que seu trabalho está quase pronto. É isso mesmo, há muito trabalho que precisa ser feito antes de você obter sua cópia.

Porque seu produto é uma das muitas soluções para um problema – então você precisa se posicionar de forma que você se destaque para um determinado cliente. Seu produto é comprado por pessoas reais que pensam, sentem e falam de uma determinada maneira – você precisa escrever de uma maneira que ressoe com esse público. Você já tentou vender para esse público antes – você precisa entender o que funcionou e o que não funcionou e por quê. Há uma série de perguntas de pesquisa que precisam ser respondidas antes que uma cópia que realmente venda possa ser escrita.

É verdade que não demora muito para preencher sua página com palavras, mas muito é necessário para preenchê-la com as certas."

Portanto, embora o copywriting possa parecer um exercício de escrita criativa, é muito mais científico e baseado em dados do que isso. Como Joanna e Josh aludiram, há muita pesquisa e exploração de dados necessária para escrever uma cópia convincente.

Joel Klettke, do Case Study Buddy, concorda que o processo de pesquisa de redação é vital, especialmente para capturar a voz do seu cliente:

Joel Klettke, amigo do estudo de caso

"Gostaria que mais pessoas entendessem que você não pode fazer copywriting de conversão eficaz se não realizar uma pesquisa primária completa sobre a voz do cliente e o comportamento do cliente existente no local. Se ALGUÉM que afirma oferecer serviços de cópia de conversão não enviar uma proposta com um plano de pesquisa, então eles não estão fazendo cópia de conversão - eles estão fazendo suposições.

Também gostaria que mais pessoas entendessem que o copywriting de conversão não lida apenas com as palavras, mas está profundamente entrelaçado com o UX e como essas palavras são exibidas. Você DEVE conectar seu copywriting de conversão com seu trabalho de UX/design. Caso contrário, as disciplinas isoladas irão em direções diferentes."

Escrevemos um artigo inteiro sobre o processo de pesquisa de direitos autorais de comércio eletrônico, mas aqui está a sinopse:

Defina seu público e segmentos. Defina seu objetivo e uma lista de perguntas que você deseja responder.
Realizar pesquisas qualitativas. Isso significa entrevistas internas, entrevistas com clientes, pesquisas, etc.
Identificar e documentar padrões na pesquisa. Quais palavras e frases estão se destacando? Que objeções, produtos, benefícios e perguntas continuam surgindo?
Defina a hierarquia de mensagens e o wireframe. Qual é a mensagem mais importante com base em sua pesquisa? Use isso para criar um wireframe, que define claramente sua cópia.

Este é um processo demorado, mas as palavras em seu site são uma das suas ferramentas mais vendidas, então investir seu tempo aqui valerá a pena.

Além disso, os insights do cliente desse processo de pesquisa serão transferidos para outras áreas do seu negócio. Por exemplo, você pode usar as perguntas que surgem repetidamente para melhorar sua página de perguntas frequentes ou seus autoresponders de bate-papo ao vivo.

A pesquisa também ajuda a definir o contexto. O que seus visitantes esperam de sua cópia em vários estágios do ciclo de vida?

Jen Havice da Make Mention Media elabora:

Jen Havice, Make Mention Media

"O que a maioria das pessoas não pensa quando se trata de sua cópia de marketing é o contexto. Como essa parte do e-mail ou cópia do site se encaixa na jornada maior do cliente? A cópia atende às expectativas da pessoa e a ajuda a alcançar seus objetivos ?

Sem levar em consideração questões como essas, muitas vezes as empresas não veem resultados positivos. E então ficar frustrado. Portanto, fazer sua pesquisa de clientes é o primeiro passo crítico antes de colocar qualquer palavra na página. Isso inclui coisas como entrevistas, pesquisas, testes de usuários e mapas de calor.

Eu sempre digo às pessoas para pensarem em termos de otimização de todo o funil ou jornada do começo ao fim. Isso vale para a cópia também. Saber o que seus prospects e clientes precisam para ver onde e quando é mais da metade da batalha."

Você pode usar sua pesquisa para entender a jornada do cliente e otimizá-la do começo ao fim. Por que isso importa? Sua cópia precisa servir e persuadir uma ampla gama de visitantes em uma ampla variedade de estágios.

Por exemplo, você pode estar familiarizado com os cinco estágios de conscientização:

Mais Consciente: Ela conhece você e seu produto, ela só precisa conhecer os detalhes.

Consciente do produto: ela sabe o que você vende, mas não tem certeza se é a escolha certa para ela.

Consciente da solução: ela sabe o resultado que deseja, mas não sabe que seu produto o fornece.

Consciente do problema: Ela sabe que tem um problema, mas não sabe que há uma solução.

Inconsciente: Ela não conhece o problema, a solução ou o seu produto.

A qualquer momento, a cópia da sua loja pode estar tentando capturar a atenção e persuadir as pessoas de cada um dos cinco estágios.

Existem também diferentes níveis de motivação e intenção. Pode haver alguém que esteja sentindo o problema intensamente, alguém que o esteja sentindo passivamente. Pode haver alguém que está pronto para comprar, alguém que está apenas começando a pesquisar produtos.

Compreender os contextos coloca você em uma posição melhor para escrever uma cópia.

Por exemplo, no contexto certo, o humor pode ser uma boa ferramenta de persuasão. Lianna Patch, da Punchline Conversion Copywriting, argumenta que uma cópia chata mata as vendas (e o relacionamento com o cliente):

Lianna Patch, Redação de Conversão de Punchline

"Já que tenho certeza de que outras pessoas mencionarão a importância de realizar pesquisas qualitativas com clientes - que é a base do copywriting de conversão - vou levar um segundo para defender o humor. Gostaria que mais pessoas soubessem que o humor pode ser usado como ferramenta estratégica para construir relacionamentos, confiança, lealdade e boa vontade com os clientes.

E enquanto muitas pessoas sabem disso, muitos dizem: 'Oh, não é apenas para a minha loja.' Mas o humor não é um tamanho único! Existe um senso de humor que se encaixa perfeitamente na sua marca (a menos que você venda caixões, provavelmente), e quando você faz uma piada na hora certa, isso pode levar suas campanhas de nutrição mais longe do que elas fariam por conta própria."

Pense nisso desta maneira. Você prefere falar com o vendedor da loja que tem personalidade e faz você rir, ou o vendedor aqui está o que você precisa saber agora?

Meu exemplo de copywriting engraçado para e-commerce é Chubbies:

Mas há muitas lojas que trabalham com humor sutil em sua cópia, como a Moosejaw:

E Woot.com:

Não há nada de errado com aquele vendedor de fatos, mas ninguém vai voltar à loja por causa de sua brilhante praticidade e lógica. Inserir humor, mesmo que com moderação, ajudará você a construir um relacionamento com visitantes e clientes.

2. Psicologia

Quando você pensa em CRO e crescimento, sua mente provavelmente se desvia naturalmente para testes, estatísticas e análises. Você sabe, os aspectos quantitativos. Mas, como descobrimos ao analisar os direitos autorais, a qualidade também importa.

Brian Balfour do Reforge.com explica:

Brian Balfour, Reforge.com

"Acho que a maioria das pessoas entende que você precisa ser quantitativo, mas no processo, acho que perdemos de vista a psicologia de nossos visitantes. Por que eles fariam determinada ação? O que os motiva? Como os recompensamos? damos vida a essas respostas em nosso produto, landing pages, e-mails, anúncios, etc.? Combinar essa habilidade com o lado quantitativo é realmente raro, mas poderoso."

Este é um exemplo de onde toda essa pesquisa de copywriting é útil. Entender quem são seus clientes, por que eles agem (ou não), o que os motiva, etc. coloca você em uma posição poderosa em todos os setores. Você poderá tomar decisões mais inteligentes sobre estoque, frete, preço, promoção — você escolhe.

Como explica Talia Wolf, da GetUplift.co, tudo começa com uma compreensão real e verdadeira do seu cliente:

Talia Wolf, GetUplift.co

"A única coisa que eu gostaria que os profissionais de marketing entendessem é que não se trata de números ou da certa disciplina que você escolhe.

Você pode ter todos os dados do mundo, todas as novas ferramentas, processos e frameworks, mas no final das contas, se você não entender seu cliente, entre na cabeça dele e crie a experiência que ele deseja, você nunca conseguirá os resultados que você deseja.

Trata-se de ajustar-se às necessidades do seu cliente. A única maneira de realmente aumentar suas conversões e negócios é ser centrado no cliente."

Depois de entender como seus visitantes e clientes funcionam, você pode considerar outros elementos da psicologia, como:

Preconceitos Cognitivos : Dezenas de vieses influenciam todas as decisões que seus visitantes e clientes tomam. Você pode usar esses preconceitos para persuadir de forma mais eficaz.

Persuasão Emocional : O cérebro humano é incrivelmente emocional. Apelar à emoção em vez de exclusivamente à lógica pode ser eficaz.

Persuasão (Geral) : Compreender como o cérebro funciona, como toma decisões, como compara opções, etc. pode colocá-lo em uma posição de vendas poderosa.

Veja bem, não se trata apenas de entender como seus visitantes e clientes pensam. Trata-se também de combinar esse conhecimento com uma compreensão de persuasão para convencê-los a realizar as ações que você deseja.

CRO, em sua essência, é a prática de persuadir os visitantes a mudar seu comportamento a seu favor. André Morys da Web Arts explica:

André Morys, WebArts

"Gostaria que mais pessoas entendessem profundamente que CRO não se trata de ajustes de sites, mas de mudança de comportamento. Normalmente, dou uma olhada no backlog de otimização de novos clientes como uma das primeiras coisas, e eles estão cheios de pseudo-hipóteses que não t levar a qualquer efeito.

'Quando mudamos o botão para a esquerda, as pessoas vão comprar mais' - isso não é uma hipótese, é um sonho. Uma boa hipótese explica por que a mudança de um elemento influenciará o comportamento do cliente."

Use sua compreensão de seus clientes e psicologia humana para projetar testes que visam alterar o comportamento.

Assim, por exemplo, alterar a cor do botão de azul para verde é muito menos significativo do que remover uma chamada à ação secundária para reorientar o visitante distraído no botão “Adicionar ao carrinho”, mais valioso.

A psicologia, assim como o copywriting, é frequentemente considerada um exercício criativo por aqueles que são novos no CRO. Pelo contrário, é tão informado por dados quanto qualquer outra disciplina e pode impactar diretamente seus resultados.

3. Teste

Antes de mergulhar nos testes, Tiffany daSilva da FlowJo recomenda se esforçar para estabelecer uma base sólida de marketing:

Tiffany da Silva, FlowJo

"CRO/Crescimento não deve começar até que você tenha uma base sólida de marketing. Eu sempre me certifico antes de começar a testar as coisas que tenho uma estratégia sólida para SEO, PPC e e-mail.

Eu olho para o site tecnicamente para garantir que estamos indexando corretamente, faço pesquisa de palavras-chave para encontrar novas oportunidades de conteúdo e começo a construir essas páginas. Certifico-me de que construí minhas campanhas de PPC com páginas de destino sólidas, conjuntos de palavras-chave e otimizei as configurações o máximo que puder.

Então eu me certifico de que minhas campanhas de SEO e PPC foram conectadas a uma campanha de gotejamento sólida.

Uma vez configurados, você pode começar realmente a testar diferentes partes de sua estratégia e aprimorá-las pouco a pouco. Muitas vezes as pessoas me procuram em busca de um teste que fará sua empresa crescer 100% quando não percebem que já estão em um tesouro enterrado que só precisam desenterrar."

O argumento aqui? Você precisa de um ponto de partida forte antes de começar a fazer melhorias. Muitas vezes, há problemas esperando para serem resolvidos abaixo da superfície.

Pergunte a si mesmo:

Meu site está sendo indexado corretamente pelos mecanismos de busca?
Estou perdendo oportunidades importantes de palavras-chave?
Todas as minhas campanhas de pagamento por clique (PPC) têm páginas de destino eficazes?
Otimizei ao máximo as configurações das minhas campanhas de PPC?
Todas as minhas campanhas de SEO e PPC estão conectadas a uma campanha de e-mail de gotejamento significativa?
Como está a entregabilidade do meu e-mail?
Meus e-mails estão inspirando ações?
Meu site carrega em todos os navegadores?
Meu site carrega em todos os dispositivos?

O teste requer uma certa quantidade de tráfego. Antes de executar um teste A/B, você deve calcular o tamanho da amostra com antecedência usando uma calculadora online:

Nesse cenário, quero detectar um aumento mínimo de 10% na minha taxa de conversão atual de 3%, então preciso de 51.486 pessoas para ver a variação A e 51.486 pessoas para ver a variação B.

Agora observe o que acontece se eu quiser detectar, digamos, um aumento de 5%:

Como você pode ver, executar um teste A/B requer bastante tráfego e esse número aumenta à medida que o efeito mínimo detectável diminui. Portanto, quanto menor o efeito que você deseja detectar, mais tráfego você precisará.

Tudo isso significa duas coisas:

Nem todos estão em condições de fazer testes.
As pessoas que podem executar testes não querem perder tempo e tráfego em testes menos impactantes.

Ao garantir que você tenha uma base sólida de pré-teste, você se coloca na melhor posição possível.

Embora toda essa pesquisa e configuração de base o preparem bem, você precisa priorizar a execução, seja na forma de um teste formal, uma solução rápida ou um experimento informal. Johnathan Dane do KlientBoost explica:

Johnathan Dane, KlientBoost

"Gostaria que as pessoas fossem menos românticas em relação à sua especialização principal. Você precisa equilibrar tempo e velocidade. Muitas vezes, fazer mais pesquisas só traz melhorias marginais quando se trata de crescimento versus execução, vendo o que acontece e depois ajustando.

A outra coisa que eu gostaria que mais pessoas soubessem seria a priorização. Não conserte a pia se o poço estiver quebrado.

O marketing é mais holístico do que as pessoas pensam, e sempre há mais crescimento se você trabalhar da direita para a esquerda, e não da esquerda para a direita tradicional."

Depois de realizar uma pesquisa de conversão ou após uma sessão de brainstorming, você estará se afogando em ideias de crescimento e otimização. A questão então se torna: “O que devo fazer primeiro?”

É aí que a priorização entra em jogo. Não deixe que as ideias com as quais você está mais animado (ou mais inclinado) tomem conta. Em vez disso, use um método de priorização para decidir o que fazer primeiro. Por exemplo, o método ICE (impacto, confiança, facilidade) é bastante popular.

Johnathan também aborda a importância de ficar perto do dinheiro. Em vez de trabalhar para o dinheiro (tráfego, conversões, vendas), trabalhe de trás para frente (vendas, conversões, tráfego).

Erin Bury, da Eighty-Eight, explica como isso começa com uma medição de desempenho adequada:

Erin Bury, Oitenta e Oito

"Mesmo que você não seja um profissional de marketing orientado a dados, ainda pode encontrar maneiras de medir o impacto de seus esforços de marketing. Por exemplo, campanhas de influenciadores - interagir com influenciadores no Instagram ou em outros canais sociais pode ser uma ótima maneira de obter seu produto diante de um público grande e engajado e, em muitos casos, pode levar a vendas.

Mas é importante acompanhar o impacto do alcance do seu influenciador para que você saiba quais pessoas estão gerando tráfego e vendas e quais estão caindo. Existem algumas maneiras de fazer isso - primeiro, você pode fornecer aos influenciadores códigos promocionais exclusivos para rastrear quem está comprando com esse código. Em segundo lugar, você pode usar códigos UTM para criar links exclusivos, portanto, se eles estiverem compartilhando um link no Twitter, Facebook ou outros canais, você poderá ver quantas visitas de referência à sua loja vêm de seus links exclusivos.

E, finalmente, você pode criar um programa de afiliados para que, quando as pessoas clicarem no link de um influenciador para sua loja, elas recebam uma parte das vendas e você possa acompanhar essas compras. Mesmo se você estiver fazendo campanhas que não são focadas em dados - por exemplo, uma campanha de anúncios do Facebook - você ainda pode acompanhar métricas para medir o impacto de seus esforços e avaliar se você deve continuar investindo em campanhas semelhantes em futuro."

Ao decidir o que medir, trabalhe de trás para frente a partir do dinheiro. Peep disse uma vez: “Se você quiser aumentar sua taxa de conversão, torne tudo grátis”. Sua taxa de conversão dispararia, mas a receita cairia.

Certifique-se de que suas medidas sejam precisas e certifique-se de que estejam o mais próximo possível do dinheiro. Embora seja mais fácil, otimizar no topo do funil (por exemplo, taxas de abertura de e-mail, número de visualizações de página) terá um impacto mais fraco na receita.

Resista à tentação de medir métricas por vaidade!

Falando em vieses humanos em testes, há uma coisinha chamada viés de confirmação que Andre pede que você fique de olho:

André Morys, WebArts

"Entenda que a maioria dos resultados dos experimentos estão errados. Ainda há muitos experimentos que são feitos para provar que alguém está certo ou que alguém está errado.

Na maioria dos casos, o condutor do teste A/B interrompe o teste assim que os resultados são confortáveis e adequados à opinião. Os psicólogos chamam isso de 'viés de confirmação' e a maioria dos otimizadores sofre com isso.

Você pode evitar isso separando estritamente a pessoa que entrega a ideia de teste da pessoa que decide quando um experimento será interrompido."

Por exemplo, se você suspeitar que uma alteração na página do seu produto aumentará as adições ao carrinho, é mais provável que você influencie os resultados do teste para confirmar suas suposições. Isso pode significar interromper o teste mais cedo, executá-lo por muito tempo, interpretar os resultados de forma imprecisa, etc.

É por isso que você deve executar seus testes por pelo menos dois ciclos de negócios e até que seu tamanho de amostra pré-calculado seja atingido.

Também ajuda a evitar “espiar” seus testes enquanto eles estão sendo executados.

Desconfie de ferramentas de teste! Muitos dirão que o teste está completo porque a significância estatística foi alcançada, o que pode levar você a interromper o teste mais cedo.

A significância estatística não sinaliza a validade do teste por si só, portanto, não se deixe enganar.

Por fim, Alex Birkett, da HubSpot, nos lembra de estarmos conscientes da falácia narrativa, outro viés cognitivo e como isso afeta nossa análise de teste:

Alex Birkett, HubSpot

"Você não pode realmente explicar 'por que' algo ganhou ou perdeu.

Sim, você pode teorizar e visualizar os resultados do seu experimento através de uma estrutura, lente ou heurística que parece explicar claramente uma vitória ou derrota, mas na verdade é apenas uma história que você conta a si mesmo para simplificar as coisas após o fato (eles chamam isso de falácia narrativa ).

Por exemplo, você pode dizer a si mesmo que uma certa experiência usando um banner de depoimento ganhou porque 'nosso público exige certeza em sua tomada de decisão e essa prova social ajuda a preencher essa lacuna', e isso pode ser verdade, mas pode ser facilmente explicado como 'a atenção do nosso público está sendo direcionada para longe dos principais elementos do produto em nossa página e este banner de depoimento ajuda a direcionar sua atenção para o lugar certo.' Mesmo teste, mesmo resultado, história diferente.

Qual é o ponto disso? Por que não podemos apenas contar histórias, qual é o mal?

O dano vem das evidências que se acumulam na direção do viés de confirmação. Construa confiança suficiente em suas capacidades preditivas e você tende a evitar certos testes porque eles não estão de acordo com a narrativa que você construiu sobre seu público e programa de CRO. 'Esta variação não funcionará porque a cor azul está associada à tristeza e nosso público precisa ser estimulado a comprar com cores energéticas', não é realmente um motivo válido para descartar uma variação de experimento.

Andrew Anderson disse isso em um post do CXL e eu adoro:

'No instante em que algo está 'obviamente' errado ou que algo vai funcionar 'porque...' é o momento em que seu próprio cérebro desliga. É o momento em que nossas próprias boas intenções mudam de fazer a coisa certa para fazer o que parece melhor.'

Meus exemplos são super simplistas aqui, mas servem para ilustrar isso: seja humilde, pare de se preocupar com a explicação ou a história por trás do seu teste. Em vez disso, preocupe-se com a eficiência e o ROI do seu programa e como você pode melhorá-los."

A história que você conta a si mesmo sobre o que funciona, o que não funciona e por que importa. Não basta estar ciente dos vieses cognitivos que afetam seus visitantes e clientes. Você está sujeito a esses mesmos vieses cognitivos e eles se infiltrarão nos resultados dos seus testes se você não for cuidadoso.

4. Experiência do usuário (UX)

Quando você procura melhorar o UX da sua loja, uma pequena análise heurística pode ajudar bastante. Essencialmente, isso significa percorrer seu site página por página, avaliando-o com base em um conjunto de fatores.

Eu normalmente uso os seguintes fatores para me guiar:

Motivação: O que está influenciando o visitante a agir (ou não)?
Fricção: O que é difícil e está causando bloqueios?
Distração: o que está tirando do principal apelo à ação?
Relevância: O que é irrelevante ou fora de contexto?
Clareza: O que não está claro ou é muito complexo?

O UX está vinculado às outras três disciplinas mencionadas acima. E, como acontece com os outros, uma abordagem de UX centrada no cliente é a melhor. Andy Crestodina da Orbit Media explica:

Andy Crestodina, Orbit Media

"Perguntas não respondidas matam as conversões. Portanto, o primeiro trabalho do CRO é aprender as principais perguntas e respondê-las na página. Aqui está uma lista priorizada das principais fontes das principais perguntas dos clientes, ordenadas da melhor para a pior:

1. Falando diretamente com os clientes.
2. Falar com vendedores que falam com clientes.
3. Lendo logs de bate-papo.
4. Os relatórios de pesquisa do site > Termos de pesquisa no Google Analytics.
5. Pesquisa de frase-chave.

Depois de ter sua lista, priorize-a e responda a essas perguntas nessa ordem geral. Em seguida, apoie essas respostas com evidências e certifique-se de que o apelo à ação seja proeminente e convincente.

A conversão é sobre empatia e clareza. Informações específicas, fortes evidências e claros apelos à ação!"

Again, all of the qualitative conversion research for copywriting purposes is being recycled.

Andy emphasizes the importance of clarity, one of the five heuristic factors, here. It's a good idea to identify the value each page delivers to the visitor as well as the most important call to action on each page.

Being clear about what you can do for them (value) and what they can do for themselves (call to action) is vital. One page, one goal. Anything else is a distraction, which doesn't benefit you or your visitors.

When communicating the value, Dominic Coryell of GIMME GROWTH suggests asking yourself what's in it for the visitor:

Dominic Coryell, GIMME GROWTH

"One thing that I wish more people would think about, myself included sometimes, is really understanding 'what's in it for me' (me being the visitor) before asking them to do something.

Take 'Share with a Friend', for example. A lot of people throw share buttons on everything. I often ask myself, 'What is there to share? Am I missing something share-worthy? Why would I share this?'

If we remember to ask ourselves, 'Why would I share this?' before popping those buttons, we de-mystify the UX and avoid cluttering the UI.

I think share buttons are often times thrown on a page because a marketer thinks 'Why not? If I can get some people to share, that's great!' Which is true and I've done that. But then I see that no one shares and I think I have a shitty product. The problem is I haven't thought enough about the value of the share for the visitor.

What is the incentive? Will people think I'm privy to knowledge they're not? (ie I'm a good source of knowledge wealth). Do I get early access? Do I get a financial reward?

If you can't find value for the visitor in sharing, you have two options. Don't add the button. Or, put pictures of kittens into your share message. Kittens are always worth sharing, so when in doubt..."

The moral here goes far beyond share buttons. It's twofold:

Be overly concerned about the value every element of every page delivers to the visitor.
Don't put something on the page unless it serves a meaningful purpose.

You have to serve the visitor first. Every element of every page should be purposeful and provide value, including your calls to action and products.

Now, UX is particularly interesting because there are a ton of best practices that have been circulating for years. Some valuable, some not so valuable.

For example, Noah Kagan of Sumo reminds us to be conscious of our above the fold real estate:

Noah Kagan, Sumo

"Be extremely intentional with above the fold of your website. It is the PRIME real estate. Instead of a fancy stock photo, use a clear CTA to generate leads or sales. Last but not least, keep testing different CTAs to improve the bottom line."

If you're not familiar, “above the fold” refers to the portion of the site that's visible without having to scroll. It's a holdover from the newspaper era.

As you can imagine, discussions about the importance of the above the fold area have been around for many years.

In this case, the best practice has stood the test of time.

The above the fold real estate is still incredibly important. Nielsen Norman Group recently found that the average difference in how users treat info above vs. below the fold is 84%.

Impressive given the changing landscape. For example, with the rise of mobile, the fold as we know it has changed quite a bit.

As you can see, best practices aren't inherently bad. They can actually be a good starting point, as Peep mentioned at the beginning of the article.

But it's important to understand the why behind them.

For example, you'll read that people don't scroll, so all of your important information needs to be above the fold. That's very inaccurate. Actually, a recent study found that 11% of mobile users start scrolling within four seconds of the page loading.

People do scroll, it's not the 90s. And they will even click your calls to action below the fold. So, why does the fold still matter, really?

Because your above the fold content sets the stage. It sets expectations for content to come and quality to come.

Justin Rondeau of DigitalMarketer is a proponent of choice best practices as well:

Justin Rondeau, DigitalMarketer

"Então, isso pode ser um pouco controverso, mas eu REALMENTE gostaria que as pessoas de fora e especialmente dentro do CRO e da disciplina de crescimento soubessem/admitiam que as melhores práticas não são tão ruins que você pensa ou foram ensinadas.

Claro que você não deve aplicar cegamente as melhores práticas e esperar ver grandes aumentos em leads, vendas, etc.

MAS!

Recorrer ao 'você tem que testar isso' para saber qualquer coisa é demorado e perigoso.

Simplificando, para a maioria das empresas, há um número finito de experimentos verdadeiros que podem ser executados a cada ano. Se eles tiverem que testar tudo, nada será feito. Portanto, deve haver algum tipo de padrão para um ponto de partida. Esse ponto de partida é...

...você adivinhou: MELHORES PRÁTICAS.

Pense nisso. O termo 'melhor prática' é realmente apenas um sinônimo de 'prática comum'. Algo que é comum é familiar, e uma experiência familiar é muito mais fácil de navegar do que uma desconhecida.

Mais uma vez, não estou dizendo que devemos adotar todas as melhores práticas em algum tipo de abordagem de marketing “tamanho único”. Você usa as práticas recomendadas como ponto de partida, chega a uma linha de base e começa a personalizar usando metodologias de teste que são realmente significativas.

Você está procurando por resultados periféricos. Você quer pegar a taxa de conversão média da indústria e dobrar, triplicar, inferno, quadruplicar. Para fazer isso, você precisa ter pelo menos uma base para começar com uma base familiar e utilizável. A partir daí, você pode fazer todos os seus processos e truques divertidos para encontrar os outliers para o seu negócio.

As melhores práticas não são tão ruins quanto você pensa (ou foram ensinadas)."

Contanto que você entenda o motivo por trás da melhor prática e permaneça ciente de como ela está evoluindo ao longo do tempo, ela pode ser útil. Especialmente se você ainda não tem tráfego para testar e não teve a chance de mergulhar na pesquisa de conversão.

Conclusão

De redação e psicologia a testes e UX, os especialistas realmente entregaram.

Agora você sabe como ir além dos growth hacks e táticas para processos sistemáticos que produzirão resultados reais para sua loja exclusiva.

E, claro, você sabe otimizar seu site mais cedo ou mais tarde para evitar encher perpetuamente um “balde furado”.

No entanto, nem sequer arranhamos a superfície.

Existem muitas outras lições a serem exploradas nessas quatro disciplinas, bem como muitas outras disciplinas que compõem o CRO e o crescimento. Mas é isso que torna a indústria tão excitante.

Para começar, pegue essas lições e aplique-as ao seu negócio. Então, continue a iterar e aprender. Ao explorar, lembre-se: CRO e crescimento são para todos, mesmo para empreendedores de comércio eletrônico em ascensão como você.

Se você tiver alguma dúvida, deixe um comentário abaixo e eu vou ter certeza de voltar para você.