Métricas de envio de e-mail do feriado de 2019

As férias são uma memória distante para alguns – para outros, são um grande alvo iminente no horizonte daqui a 10 meses. Qualquer que seja a perspectiva que você adote, a verdade é que cada iteração da bonança do feriado é uma oportunidade de experimentar e aprender. E sim, aproveite a crescente oportunidade de engajar e converter clientes novos e existentes.

A grande imagem

Eu já disse isso antes e vou dizer de novo: o e-mail é um canal altamente instrumentado que permite que os remetentes avaliem seu desempenho em vários pontos de dados e vetores. O Twilio SendGrid processou mais de 4,2 bilhões de e-mails na Black Friday em 2019 e mais de 4,3 bilhões de e-mails na Cyber ​​Monday. O gráfico de tendências abaixo mostra o crescimento da nossa plataforma desde o início do SendGrid e, embora não seja causal, o crescimento do evento de compras de fim de ano que atinge novos máximos a cada viagem ao redor do sol.

Definir o cenário com nosso volume de fim de semana de férias ajuda a contextualizar o próximo conjunto de métricas. Nossa análise é baseada em um enorme conjunto de dados que continua a crescer e se expandir a cada ano. Aqui está outra olhada apenas na semana de férias nos últimos quatro anos:

Há um aumento de volume sustentado e perceptível em toda a semana de envio, além de sexta e segunda-feira.

Cliques em dispositivos móveis

Já sabemos há algum tempo que a maior parte do e-mail é aberta em dispositivos móveis. O ponto de inflexão móvel veio e se foi há alguns anos - as empresas de análise da web relatam rotineiramente como as vendas de dispositivos móveis aumentam ano após ano. Em vez de olhar para algo que já sabemos, decidimos olhar para o que aconteceu quando os destinatários abriram e-mail em dispositivos móveis: o clique importante.

65% de todas as atividades de cliques durante a semana da Black Friday e da Cyber ​​Monday aconteceram em um dispositivo móvel! As pessoas não apenas abrem e-mails ativamente em dispositivos móveis, mas também clicam vigorosamente nos links desses e-mails.

Afirmando o óbvio

Todos os anos tentamos entender se incluir uma menção ao feriado na linha de assunto tem um efeito positivo ou negativo no engajamento com o e-mail. Assim como nos anos anteriores, não falar do feriado tem uma taxa de engajamento maior do que falar do óbvio: é feriado. Semelhante aos anos anteriores, o engajamento da Black Friday foi um pouco maior do que o engajamento da Cyber ​​Monday para e-mails que mencionavam o feriado. A lição aqui é que os destinatários sabem o que está acontecendo. Os remetentes devem se concentrar mais na entrega de valor com um e-mail e menos no uso de linhas de assunto, como lembretes de calendário.

Urgência nas linhas de assunto

Semelhante a lembrar os destinatários do feriado, a urgência pode ter um efeito negativo no engajamento dos e-mails. Analisamos a urgência em três contextos diferentes: entre a Black Friday e a Cyber ​​Monday, a semana que antecede o Natal e entre os feriados. Se você quiser jogar pelo seguro, evite tornar suas linhas de assunto muito urgentes. No entanto, a menção de “amanhã” em e-mails na Black Friday e na Cyber ​​Monday parece ter uma taxa de engajamento maior do que “agora”, “em breve” ou “hoje”. Vamos supor que nossos destinatários estejam cientes da data e do feriado (isso torna nosso trabalho mais simples). Em vez disso, lembre-os sobre a marca, nossos produtos e o que eles podem ganhar ou perder, em vez do prazo.

Comprimento da linha de assunto

Houve volumes de orientações escritas sobre como criar boas linhas de assunto. Palestras inteiras em conferências de marketing foram dedicadas a hackear linhas de assunto ao vivo e fornecer orientação psicológica sobre como motivar os destinatários por meio de linhas de assunto habilmente elaboradas. Com base em nossa análise, 34 caracteres é o comprimento de linha de assunto mais popular (amplamente usado).

Desconto ou não desconto

Se o comprimento das linhas de assunto dominar muito do pensamento popular sobre como criar uma linha de assunto boa e eficaz, o desconto pode ser o próximo tópico mais importante e muito debatido a ser considerado. Nossa análise mostrou que os dias entre Black Friday e Cyber ​​Monday tiveram o maior percentual de emails com descontos nas linhas de assunto:

Incluir um desconto durante o Natal parece ser menos prevalente, ainda mais do que nos dias entre feriados. No entanto, onde a borracha encontra a estrada é a eficácia dos descontos no que diz respeito ao engajamento e aqui vemos uma relação inversa. E-mails sem desconto na linha de assunto tiveram uma taxa de engajamento maior do que aqueles com desconto:

Quando analisamos especificamente os tipos de taxas de desconto oferecidas, vemos que 50% e 20% são as taxas de desconto mais populares nas linhas de assunto:

No entanto, quando examinamos o engajamento por taxa de desconto, vemos que 20% e 50% não foram necessariamente os descontos com maior taxa de engajamento. Em geral, as taxas de engajamento mais altas tiveram menos engajamento versus uma taxa de 60% que parecia despertar o interesse das pessoas.

O desconto é uma questão complexa que requer uma enorme quantidade de dados bem fora do domínio dos e-mails e linhas de assunto. No entanto, o que podemos dizer com confiança é que contar com descontos nas linhas de assunto não fornecerá o aumento de engajamento que os profissionais de marketing gostariam de pensar e esperam que sim. Os profissionais de marketing devem se concentrar em valor, inteligência, entender o que a marca significa para os destinatários e diferenciar suas linhas de assunto e e-mails dos concorrentes.

!!! &

Como o título aqui diz, pontos de exclamação e emojis não devem ser esquecidos quando se trata de debater seus méritos nas linhas de assunto. No entanto, os dados, ano após ano, são claros:

Usar vários pontos de exclamação em suas linhas de assunto não aumenta as taxas de abertura. O mesmo vale para os emojis:

Ambos são semelhantes à urgência ou lembrar as pessoas do óbvio: é feriado. Não há dúvida de que alguns segmentos podem responder bem a usos inteligentes de pontos de exclamação e emojis, mas essa é uma daquelas coisas que você deve testar especificamente em vez de jogá-los para tentar diferenciar seus e-mails na caixa de entrada.

Conclusão

Depois de analisar bilhões de pontos de dados, continuamos a ver temas semelhantes acontecendo ano após ano: os destinatários sabem o que está acontecendo e o engajamento acontece quando os remetentes realmente entendem o que seus destinatários querem e precisam durante as férias.

Lembrar as pessoas da época do ano é um desvio. Muita urgência também não tem o efeito desejado, nem !!!s ou emojis. Para todos os efeitos, não é isso que os destinatários respondem. Esses padrões amplos, porém, não são indicativos de todos os segmentos e de todos os tipos de destinatários.

Os remetentes devem testar e segmentar seus e-mails para alcançar, tanto quanto possível, a personalização. Personalização é um termo carregado, pois tende a ser mais aspiracional do que qualquer outra coisa. No entanto, se fosse possível, o segmento perfeito seria um segmento de um: um único e-mail criado especificamente para uma pessoa específica. Fora isso, os remetentes devem fazer o possível para identificar o maior número possível de segmentos diferenciados e, por meio de testes, determinar as linhas de assunto e os descontos que falam a esses segmentos.

As férias para alguns estão no retrovisor, para outros são um ciclo de planejamento ativo que começou em 26 de dezembro. Seja qual for a sua perspectiva, há bons e novos aprendizados do evento que podem ajudar a informar não apenas a bonança do feriado do próximo ano, mas também as muitas campanhas e comunicações que preencherão os dias entre então e agora. Para obter mais dados de engajamento por e-mail, confira nosso Estudo de engajamento de benchmark de e-mail . Envio feliz!