O que. Um ano.

2020 jogou todas as curvas imagináveis ​​nos profissionais de marketing por email, mas ainda assim conseguimos. Tem sido um ano para os livros de história, e é por isso que passamos algum tempo conversando sobre esses desafios, nossas estatísticas favoritas, tendências e campanhas de e-mail do ano, e o que tudo isso significa para 2021 e além. Agradecimentos especiais a Jen Capstraw por compartilhar seus pensamentos sobre o ano mais difícil de que se tem lembrança.

Não teve a chance de assistir ao webinar ao vivo? Não se preocupe. Você pode acessar a gravação completa a qualquer momento e ler as perguntas e respostas abaixo.

Q&A

Obrigado a todos que responderam durante o webinar com uma pergunta! Aqui está uma recapitulação de nossas respostas às perguntas mais populares, junto com nossa opinião sobre algumas das perguntas que não respondemos durante o webinar ao vivo.

Você tem algum e-mail sobre tecnologia B2B para compartilhar? Quem está se saindo bem com o B2B em 2020?

Jen Capstraw: Na verdade, sou um grande fã da estratégia de e-mail do emfluence. E a melhor maneira de entrar na lista deles e se inspirar em todos os seus excelentes e-mails é acessar https://emfluence.com/shop para testar a funcionalidade do carrinho abandonado - basta adicionar um item ao carrinho e seguir as instruções. A campanha que você recebe é uma estratégia de B2B realmente inteligente para mostrar sua tecnologia. Suas outras campanhas também valem ouro.

Você tem alguma sugestão para se manter ágil em setores altamente regulamentados?

Jen Capstraw: Essa é uma ótima pergunta. Uma mudança para o marketing ágil requer uma mudança cultural. E isso é difícil. Legal e compliance não podem viver fora da bolha ágil. É um esforço de equipe que transcende silos. Isso significa que a diretiva deve vir do alto escalão. A adesão do nível executivo é essencial para essa transição.

Jason Rodriguez: Concordou que requer a adesão de todos, especialmente da liderança. Existem muitos blogs, livros, podcasts e muito mais sobre processos ágeis que vale a pena conferir. Mas descobri que “ágil” significa muitas coisas diferentes, dependendo da equipe e da empresa onde está sendo adotado. Para os profissionais de marketing por email, publicamos um guia sobre práticas de marketing ágil por email, que é um bom ponto de partida. Nosso ebook Going Agile: The New Email Workflow mostra o que agilidade significa no e-mail e também combate a resistência à adoção de práticas ágeis.

Como você recomendaria enviar um e-mail sobre a reserva de pacotes de viagens enquanto a pandemia ainda está acontecendo?

Jen Capstraw: Você tem que aliviar o medo. Medo de ficar doente. O medo do imprevisível levando a cancelamentos. Os clientes não podem sentir que estão correndo um risco. Suas campanhas devem deixá-los entusiasmados com nosso retorno iminente ao “normal” e, ao mesmo tempo, fazê-los sentir-se seguros.

Notei em um dos exemplos, o uso de planos de fundo de imagem - você está vendo isso usado com mais frequência (apesar de desafiar o suporte legado do Outlook)?

Jen Capstraw: Acho que isso se refere ao criativo do Drizly. Na verdade, não há imagem de fundo. Apenas um design inteligente que parece texto ao vivo sobre uma imagem. Você pode conferir o código da campanha do dia dos pais aqui.

Jason Rodriguez: As imagens de fundo são fantásticas! Embora eles não funcionem em todos os lugares, você pode projetar e codificar seus e-mails para garantir que eles voltem sem problemas para clientes como o Microsoft Outlook. Eles são uma excelente maneira de criar e-mails visualmente atraentes, mantendo-os acessíveis para os usuários. Se você deseja começar com imagens de fundo, não há maneira melhor do que com nosso Guia definitivo para imagens de fundo em e-mail.

Você acha que alguma dessas tendências pode ser diferente para o público sênior (com mais de 65 anos)? Nosso público é composto principalmente de idosos e nossa liderança não concorda em enviar e-mails em apoio a coisas como o BLM, porque isso poderia realmente afastar uma boa parte do nosso público. Mesmo que nossa empresa apóie questões de justiça social e até mesmo faça doações para organizações como a BLM. Alguma dica aí?

Jen Capstraw: Muitas marcas evitam mensagens sociais e políticas. É uma escolha. Para ter sucesso, esse tipo de campanha deve ser uma representação autêntica da postura da empresa, e algo que não tivemos tempo de discutir hoje foi o risco de parecer que você é um sinalizador de virtude. Alienar assinantes com um ponto de vista diferente é um risco, mas parecer performativo é outro risco.

A empresa que tem sido mais ousada em relação à sua posição política é a Penzey's Spices. O fundador Bill Penzey não mede as palavras, e muitos conservadores desistiram de sua marca para sempre. Mas ele está rindo até o banco. Em 2018, ele revelou que alcançou um crescimento de 98% ano a ano graças a promoções fortemente ligadas às críticas à administração de Trump. Ser controverso pode ser extremamente lucrativo. No caso de Penzeys, a onda de apoio mais do que compensou as pessoas que ele assustou. Mas não é uma estratégia que qualquer marca possa adotar facilmente.

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Você está vendo uma diminuição nas taxas de abertura de e-mail recentemente? Possivelmente devido ao aumento do envio de e-mails. Alguma estratégia de como se destacar nas linhas de assunto?

Jen Capstraw: Sim, ouvi alguns profissionais de marketing dizerem que estão vendo quedas este ano e entrarem em contato com as comunidades de e-mail para ver quem mais está vendo essa tendência. Mas ouço os profissionais de marketing dizerem isso o tempo todo! É difícil saber se existe uma tendência universal, mas haverá alguns novos relatórios de benchmark no próximo mês que podem revelar se esta é uma tendência maior (mas certifique-se de tomar qualquer relatório de benchmark com um grão de sal). Se você está enviando um volume mais alto e vendo taxas de abertura mais baixas, recomendo que você dê uma olhada no volume de abertura. É possível que haja mais olhos do que nunca em suas campanhas e você não precisa se preocupar. Os cliques estão se mantendo fortes? Se sim, então novamente, esta provavelmente não é uma situação preocupante. É difícil ponderar sobre uma estratégia de linha de assunto sem muito mais contexto, mas uma regra básica é que linhas de assunto que inspiram curiosidade tendem a obter altas taxas de abertura e baixas taxas de clique, enquanto linhas de assunto que são muito específicas produzem baixa abertura taxas de cliques e altas taxas de cliques.

Por exemplo:

“Olhe dentro para descobrir o nosso espírito especial do mês!” = curiosidade
“Rum é o nosso espírito do mês! Economia especial dentro de ”= especificidade

O que mais importa é qual estratégia está mais bem alinhada com seu objetivo final. Qual abordagem vende mais rum? As taxas de abertura muitas vezes nada mais são do que uma métrica de vaidade e não um indicador primário de sucesso de campanha.

O que você acha de permitir que os indivíduos escolham os tipos de conteúdo de e-mail para optar ao fazer o download de uma oferta para essencialmente escolher sua própria sequência de criação de leads?

Jen Capstraw: Sua estratégia de aquisição de leads deve ser o mais simples possível. Qualquer atrito extra afetará as conversões. Você pode encaminhar novos assinantes para um centro de preferência ou fazer alguma outra forma de criação de perfil progressiva durante sua campanha de integração se achar que vale a pena apresentar essas opções antes que fiquem frustrados o suficiente para clicar em cancelar.