Alimentando o biquinho: a (outra) mulher por trás da Kylie Cosmetics

Publicados: 2017-05-11

Kylie Jenner emerge das portas duplas da loja pop-up de sua marca em Manhattan para uma rua cheia de fãs. Ao lado dela está Laura Nelson, um nome e rosto provavelmente desconhecidos para as massas que vieram aqui para o batom. Esse batom, porém, é o resultado de uma colaboração: a visão de Kylie e os 17 anos de experiência de Laura no ramo da beleza.

Em 2014, seu próprio negócio surgiu, aparentemente do nada, e aqui, apenas três anos depois, ela está ao lado de uma das maiores celebridades do momento, compartilhando sua glória.

Mas Laura não apareceu do nada.

A Seed Beauty, uma empresa de dois anos lançada por Laura e seu irmão John, foi construída com base em uma empresa familiar de 60 anos. Em 1989, a família Nelson comprou os Laboratórios Spatz estabelecidos de seu fundador. No entanto, Laura e John começaram por conta própria, estudando e trabalhando, respectivamente, em varejo e desenvolvimento de produtos, finanças e manufatura, antes de fechar o círculo no negócio da família, ela me diz:

“Estudei estudos de varejo e consumo na Universidade do Arizona e trabalhei diretamente para a Nordstrom fazendo eventos especiais e promoção de vendas em alguns estados e muitas lojas diferentes. Foi um ótimo campo de treinamento para eu realmente aprender e trazer isso para os outros negócios em que estive envolvido.” – Laura Thomas, Semente de Beleza

Conheça a Semente Beauty

A perspectiva que Laura e seu irmão ganharam externamente a Spatz os ajudou a informar as decisões de negócios e, finalmente, lançar a Seed Beauty.

A Spatz lida com desenvolvimento e fabricação de produtos para marcas globais de beleza, com instalações na Califórnia e na China. A Seed Beauty pegou esse modelo e deu-lhe o tratamento de boutique. A empresa se tornaria uma verdadeira parceira de suas marcas, agregando capital, incubação de marcas e satisfação às suas ofertas práticas.

A “incubação da marca”, explica Laura, é um nível acima da tradicional marca de celebridade e relacionamento com o fabricante. Marca branca ou marca própria, como esses acordos são frequentemente referidos, são amplamente transacionais.

Não chame a Seed Beauty de "marca branca". A empresa está trabalhando lado a lado com as marcas para desenvolvê-las desde o início.

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“A incubação de marcas é realmente começar uma marca do zero internamente e crescer em todos os aspectos. Parte do processo que é importante é que você não faça isso apenas uma vez. É um processo contínuo. Continua a crescer e a evoluir. À medida que Kylie cresce e evolui, e sua marca cresce e evolui, é importante mantermos o ritmo ao longo do caminho, para continuarmos a gerar valor para nossos clientes”. – Laura

À medida que Kylie cresce e evolui, e sua marca cresce e evolui, é importante que acompanhemos o ritmo.
Laura Nelson

O modelo de negócios da Seed Beauty está na vanguarda do que está acontecendo com o comércio, diz o diretor de marketing da Shopify, Arati Sharma :

“As celebridades sempre usaram produtos de marca branca, está lá desde o início dos tempos, mas comércio eletrônico, vendas em flash, mídia social, a marca dos humanos versus seus filmes ou suas músicas, acelerou esse fenômeno em um ritmo muito rápido.” – Arati

A mudança de paradigma, graças à influência social, é que qualquer pessoa pode acumular grandes audiências, de repente se encontrando em posição de monetizar essa influência. O que você faz com um público, nada para vender para eles e nenhuma experiência de negócios?

Laura reconheceu uma oportunidade.

A democratização da beleza e do comércio

A beleza nos EUA era uma indústria de US$ 62 bilhões em 2016, a maior parte dessa receita de propriedade de grandes marcas, de propriedade coletiva de corporações ainda maiores. Lançar uma marca de cosméticos não é pouca coisa. Rebobine vários anos e foi quase impossível.

Em 2017, o setor vive uma “democratização”, diz Laura.

“A democratização da beleza foi impulsionada por dois fatores principais, sendo o primeiro as mídias sociais. As informações estão sendo fornecidas diretamente aos consumidores, portanto, há menos filtragem, menos edição, e isso realmente capacita o consumidor a tomar decisões de compra realmente ótimas e obter diferentes perspectivas diretamente da marca. O segundo fator é o comércio eletrônico – os consumidores podem comprar esses produtos on-line e as marcas podem lançar produtos quando isso funciona para eles e seus consumidores. Tradicionalmente, você tinha grandes varejistas definindo o ritmo.” – Laura

A Seed Beauty está estabelecendo seu próprio ritmo e possui um cronograma impressionante de apenas cinco dias do conceito ao consumidor. Para marcas nascidas no social – um lugar inconstante de tendências de ascensão e queda – permanecer ágil é essencial.

A Seed Beauty foi lançada com sua própria linha de cosméticos de consumo no Shopify Plus. A ColourPop é uma marca com 3 anos de cara nova que, por ser dona do seu ciclo de produção, consegue trazer produtos de vanguarda para os clientes a preços acessíveis. Toda a linha passou do conceito ao lançamento em apenas 12 semanas.

Qual é o segredo? (Quase) tudo é feito sob o mesmo teto, diz Laura - tudo, desde fabricação e montagem até branding e marketing até o atendimento.

Plantando a semente: a ideia de negócios de Kylie

Entra Kylie Jenner.

Quando Kylie teve a ideia para seu negócio, ela tinha apenas 18 anos, a idade que muitos de nós estávamos pesando mais um ano no porão de nossos pais contra um diploma geral de artes ou um passeio de mochila pela Europa.

Diga o que quiser sobre privilégio ou estrelato, mas Kylie escolheu a vida de agitação e trabalho duro quando não precisava.

Seu desejo de começar um negócio surgiu de um amor por batom (ela chama isso de “obsessão”) depois que ela recorreu aos cosméticos para ajudá-la a superar as inseguranças no início da adolescência. E ela estava falando sério. Ela abordou a Seed Beauty com sua ideia, e Laura sabia que seria uma boa opção para o negócio.

"A maioria das pessoas lança uma marca de cosméticos e parece esmagadora e assustadora e é um investimento multimilionário e dois anos de prazo de entrega. Kylie surgiu da mesma maneira que eu aprendi que ela surgiu. muitas outras coisas, que é encontrar o caminho mais direto. Essa é uma das razões pelas quais trabalhamos muito bem juntas. Nossas capacidades no negócio combinavam com sua visão e alcance - essa é a mágica que permitiu que a Kylie Cosmetics escalasse o caminho foi capaz de escalar em apenas 12 meses.” – Laura

Kylie surgiu da mesma forma que eu aprendi que ela vem sobre muitas outras coisas, que é encontrar o caminho mais direto.

Laura Nelson

Escala é uma palavra que não chega nem perto de descrever o sucesso de combinar o poder do influenciador desse calibre com um profissional de negócios experiente. A Kylie Cosmetics esgotou seus produtos em seu primeiro dia e, mais tarde, dezenas de milhares de pessoas gastariam milhões de dólares em seus pop-ups em Nova York e Los Angeles.

É uma vitória para Kylie, mas é uma vitória que ela compartilha com Laura.

Mas há um terceiro “parceiro” no relacionamento comercial, mais vocal e ponderado do que com as marcas do passado: o cliente. As marcas de influenciadores têm uma linha contínua de comunicação bidirecional com os fãs, o feedback é muito público e todas as decisões são discutidas nas mídias sociais. De certa forma, é a desvantagem de viver muito aos olhos do público, mas para Kylie, isso torna seus negócios mais fortes.

A flexibilidade do desenvolvimento de produtos do conceito ao consumidor da Seed Beauty significa que a Kylie Cosmetics pode se adaptar ao feedback dos fãs em tempo real.

“É uma mudança muito poderosa e empolgante que vimos porque há uma relação direta entre a visão de Kylie e o feedback que ela está recebendo de seus fãs e clientes e, em seguida, atualizando isso no produto. Tudo está acontecendo em tempo muito real.” – Laura

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O Influenciador como Empreendedor

Nos anos 80 e 90, muitas marcas de celebridades tinham uma sensação de “como visto na TV” e eram frequentemente vistas como um sinal de fandom desvanecido. Ou, os produtos foram totalmente desconectados da personalidade de celebridade.

Hoje, empresas apoiadas por celebridades como Goop e Honest Company são marcas que podem se sustentar sozinhas. Embora muitas vezes estejam profundamente entrelaçados nas histórias de seus famosos fundadores, são os negócios legítimos de atores, músicos e influenciadores renascidos como empreendedores.

E o efeito do gotejamento é este: seus sucessos estão inspirando a próxima geração de influenciadores e empreendedores, diz Arati:

“Kylie, ela é essa aspiração para maquiadores. Os maquiadores no Instagram já têm esse culto maluco de seguidores, mesmo que seja pequeno, mas eles têm seguidores cult. Jeffree Star é um bom exemplo. O que eles fazem é inspirar esse segundo, terceiro nível de pessoas a construir produtos também. Porque as empresas de manufatura existem para todos.” – Arati

No entanto, é preciso mais do que apenas colocar seu nome em um produto. A fasquia foi definida, e é alta. O próximo grupo de influenciadores pode aprender muito com as proezas empreendedoras de Kylie. Ela está diretamente envolvida em todas as decisões, trabalhando em estreita colaboração com a equipe de Laura em todos os momentos.

“Uma das coisas mais incríveis sobre Kylie e como ela alavanca seu alcance é a comunicação direta e a conversa que ela consegue ter com seus consumidores. Para quem está entrando neste espaço e procurando se tornar um influenciador, acho que honestamente começa com uma conversa. Começa fazendo perguntas, envolvendo fãs e seguidores, entendendo quais são suas ideias e perspectivas. É daí que vêm as novas ideias poderosas.” – Laura

Começa fazendo perguntas, envolvendo fãs e seguidores, entendendo quais são suas ideias e perspectivas.
Laura Nelson

E essas ideias estão surgindo todos os dias, transformadas rapidamente em produtos das marcas ColourPop e Kylie. Faço a temida pergunta do plano de 5 anos, mas é irrelevante, quase arcaico neste negócio.

“Não precisamos pensar em onde estaremos em cinco anos porque acho que, em muitos casos, é um esforço desperdiçado. No caso da Kylie Cosmetics e das outras marcas em que estamos trabalhando agora, é mais como 'qual é o nosso plano de três meses?'” – Laura

Começando

Marcas nascidas da influência são, em última análise, marcas pessoais. Quando os fãs compram a Kylie Cosmetics, eles não estão comprando batom – estão simbolicamente comprando um pedacinho da própria Kylie. Sua parceria com Laura, portanto, é baseada na confiança.

O que os influenciadores emergentes podem aprender com a história de Laura e Kylie?

Trabalhe com fornecedores e fabricantes que podem se tornar verdadeiros parceiros em seu negócio
Escolha um parceiro que apoie sua visão
Seja o rosto da sua marca, mesmo quando as coisas dão errado
Mantenha a comunicação nos dois sentidos e deixe seus fãs influenciarem as decisões do produto
Seja ágil

Se você tem 100 seguidores ou 100.000, todos os empreendedores dão o mesmo primeiro passo.

“Queremos que todos vendam. Queremos que os músicos vendam, queremos que os artistas vendam. Queremos que as pessoas com seguidores ou talento também tenham um componente de comércio. Você pode monetizar qualquer coisa. Você pode criar um negócio a partir de quem você é.” – Arati

Você pode monetizar qualquer coisa. Você pode criar um negócio de quem você é.
Arati Sharma