Atribuição de marketing e gerenciamento de dados 2019: principais conclusões do briefing de pesquisa

Na semana passada, realizamos um briefing no café da manhã junto com Fospha para discutir os resultados de um relatório de pesquisa recente.

Na pesquisa, examinamos o estado atual da atribuição de marketing e do gerenciamento de dados.

Em primeiro lugar, algumas descobertas principais:

• Mais de um terço (34%) dos entrevistados acreditam que sua empresa analisa menos de 20% de todos os dados do consumidor disponíveis para eles.
• Apenas 32,5% das empresas têm uma visão clara do valor da vida do cliente de seus clientes.
• 43% são “prováveis” ou “muito prováveis” de investir em uma nova tecnologia de medição de marketing nos próximos doze meses.
• As empresas estão usando sete tecnologias distintas para extrair insights de seus dados, em média.

No briefing, ouvimos Clark Boyd de ClickZ que liderou a pesquisa, bem como Sam Carter, chefe da Fospha, que ajudou a estruturar e digerir a pesquisa.

Quais são alguns dos principais desafios de dados para os profissionais de marketing hoje?

Número um, nós - consumidores modernos. Exibimos comportamentos cada vez mais complexos. E nós mudamos de canal para canal e de dispositivo para dispositivo, para pesquisar, comprar e revisar produtos e serviços.

Aproveitando a riqueza de informações ao nosso alcance, criamos um registro de ações e preferências.

A cada minuto do dia, todas essas ações acontecem.

Isso inclui quase 4 milhões de pesquisas no Google, 49 mil postagens no Instagram, 176 mil chamadas no Skype, quase 13 milhões de mensagens de texto e 4,3 milhões de vídeos assistidos no YouTube.

Em outras palavras, a tecnologia do ambiente e novas maneiras de acessá-la criam novas oportunidades adicionais.

Obter acesso a esses dados como profissionais de marketing, no entanto, é cada vez mais difícil. Restrições de GDPR, CCPA na marcação de plataforma cruzada.

Os profissionais de marketing começaram a examinar as métricas relatadas pelas grandes empresas de tecnologia, porque decisões sérias de investimento são tomadas com base nesses números - e não apenas em marketing.

63% das organizações de marketing acham que o cenário da Martech evoluiu rapidamente. Mas apenas 28% sentem que estão acompanhando o ritmo.

Mas onde muitos de nós enfrentamos problemas é até mesmo saber quais perguntas precisamos fazer.

Se não sabemos que pergunta estamos tentando responder ou resolver, não vamos tirar nada olhando para nossos dados.

Ou como Clark disse:

“Os painéis podem ser uma ilusão reconfortante, mas não necessariamente apresentam a verdade.”

Perguntas-chave que fizemos neste relatório sobre os desafios de dados e tecnologia em marketing hoje

Como parte desta pesquisa, entrevistamos mais de 300 profissionais de marketing para entender quais desafios eles enfrentam ao tentar extrair percepções sobre seus públicos.

Perguntas incluídas:

• Quanto dos dados do consumidor da sua empresa você acredita que são processados ​​e analisados, com o objetivo de melhorar o desempenho de marketing?
• Você usa atribuição de marketing em suas campanhas de publicidade digital?
• Você acredita que os dados da sua plataforma de inteligência de marketing são imparciais?

Em suma, o objetivo central do relatório era descobrir os desafios que as marcas enfrentam hoje ao assumir o controle de seus próprios dados para tomar melhores decisões de marketing.

Principais conclusões da pesquisa

Nos resultados da pesquisa, exploramos:

• Como as empresas estão trabalhando com dados hoje?
• Quão eficaz é nosso uso de dados de marketing e a tecnologia está apenas criando mais complexidade?
• Qual é o impacto comercial da tecnologia de inteligência de marketing?

Como as empresas estão trabalhando com dados de marketing hoje

“Nossos dados são direcionalmente corretos, mas não acredito que sejam tão precisos quanto poderiam ser.” - Respondente da pesquisa

Perguntamos: “Quantos dados de consumo da sua empresa você acredita que são processados ​​e analisados, com o objetivo de melhorar o desempenho de marketing?”

Mais de um terço dos entrevistados acha que sua empresa analisa menos de 20% do que está disponível para eles.

Em seguida, perguntamos “Quais são seus maiores obstáculos para um uso mais eficaz da tecnologia de inteligência de marketing?”

Sem surpresa, os maiores obstáculos declarados foram a complexidade dos dados, a dificuldade em provar o ROI e a falta de orçamento.

Outros fatores listados incluem dificuldade em definir a jornada do cliente, preocupação de que os insights não levem a mudanças reais, política interna, falta de tempo e limitações da tecnologia existente.

Quão eficaz é nosso uso de dados de marketing e a tecnologia está apenas criando mais complexidade?

“A maioria das tecnologias tem uma ou duas funcionalidades essenciais brilhantes, mas o resto está lá para vestir o pacote como algo mais robusto do que realmente é.” - Respondente da pesquisa

Em seguida, queríamos ver como as organizações entendem a atribuição baseada em dados.

Apenas 9,1% dos entrevistados relataram "excelente", mas sólidos 29,2% relataram isso como "bom".

Ao todo, houve uma divisão de 1/3 - 1/3 - 1/3 de positivo, neutro e negativo.

Muitos entrevistados qualificaram suas avaliações neutras ou negativas com a ressalva de “estamos trabalhando nisso”.

E é claro que estaremos sempre aprendendo e melhorando. Mas o tema geral do relatório era "há quanto tempo você trabalha nisso sem realmente fazer nada?"

Impacto comercial da tecnologia de inteligência de marketing

As pessoas fazem muito mais perguntas hoje em dia. CMOs de profissionais de marketing, profissionais de marketing de agências, agências de fornecedores, etc. E essa é uma ótima direção a seguir.

Naturalmente, uma dessas questões é em torno do ROI. O que funciona, qual input leva a qual output e onde o próximo investimento em marketing deve ser alocado?

Vimos como a tecnologia de atribuição afetou os gastos com marketing em vários canais.

Como você pode ver, a tecnologia de atribuição levou a aumentos nos gastos principalmente com marketing de conteúdo, pesquisa paga e pesquisa orgânica. Também levou principalmente a reduções nos gastos com redes sociais pagas e display.

Muito disso apenas prova o que muitos de nós já intuímos ser verdade - mas é claro que é melhor validar essas intuições com números.

Que tal selecionar os parceiros fornecedores certos?

A maioria de nós já teve experiências dolorosas suficientes de investimento em tecnologias que nem sempre fazem o que dizem que farão.

Então, quais são os critérios dos profissionais de marketing ao pesar novas tecnologias?

Aqui, perguntamos o que as pessoas procuram ao avaliar novos fornecedores de inteligência de marketing.

Qual é o único recurso que os profissionais de marketing desejam que sua tecnologia tenha? Acesso mais fácil a insights acionáveis.

Por trás disso veio o “acesso acessível a ferramentas simples e eficazes” e a “capacidade de identificar economias de custo”.

O que é preciso para fazer parte dos 2% melhores que são realmente os melhores da classe nisso?

Tudo o que acabamos de descrever não tem sentido, a menos que você possa fazer algo com os dados.

O marketing está muito aquém de onde poderia - e deveria - estar em termos de maturidade de dados de marketing digital.

Um relatório recente do Boston Consulting Group (com o Google) de fevereiro deste ano descobriu que apenas 2% das marcas são as melhores em marketing orientado a dados.

Afirma que as empresas que atingiram a maturidade do marketing digital relataram economia de custos de até 30% e aumento de receita de até 20%

O relatório identificou três capacitadores técnicos da maturidade do marketing digital: dados conectados, automação e tecnologia integrada e medição acionável.

Então, o que os profissionais de marketing podem fazer para se aproximar desses 2% do melhor marketing baseado em dados da categoria? Um olhar mais atento a este relatório seria um bom ponto de partida.

Para saber mais sobre os resultados dessas pesquisas, baixe um pdf do relatório completo, The State of Marketing Measurement, Attribution & Data Management. ”