Modelos de atribuição de marketing: o guia completo

A atribuição de marketing se refere à análise e compreensão dos pontos de contato em uma jornada do cliente que levam a uma conversão.

Os clientes têm um número crescente de interações com canais online e offline antes de “converterem”, seja fazendo uma compra, baixando um aplicativo ou simplesmente se inscrevendo em um boletim informativo. Para os profissionais de marketing, é mais importante do que nunca ter um entendimento claro de quais etapas da jornada são mais ou menos valiosas para a conversão final e, portanto, mais ou menos merecedoras de seus orçamentos.

O que é um modelo de atribuição de marketing?

Os modelos de atribuição de marketing ajudam as empresas a visualizar quanto valor existe em cada etapa da jornada do cliente. Organizações que podem não ter considerado a atribuição provavelmente adotaram um modelo de medição simples (geralmente 'último clique'), mas outros modelos derivados de dados podem ser usados ​​para garantir que mais peso seja dado a outros pontos de contato na jornada, de acordo com o impacto eles tiveram na conversão final.

Os modelos de atribuição de marketing se enquadram nas categorias de toque único e multitoque. Como veremos, alguns são mais prevalentes do que outros e alguns são mais superiores em dar clareza aos profissionais de marketing sobre quais etapas na jornada do cliente estão proporcionando o melhor ROI. Ao fazer isso, eles também destacam quais pontos de contato merecem mais alocação de orçamento.

Último Toque

Conforme mencionado acima, 'último clique' é geralmente o modelo de atribuição padrão usado. Isso não é surpreendente, dado que mesmo uma compreensão bastante simplificada de software de análise da web prontamente disponível pode ver o último ponto de contato com o qual um usuário interagiu antes de fazer uma conversão.

O 'último clique' é apropriado em alguns casos (como quando um investimento significativo foi colocado naquele canal final específico da jornada). Mas, como sabemos, as jornadas do cliente são cada vez mais complexas e os indivíduos estão interagindo com muitos pontos de contato diferentes em canais online e offline antes da conversão. O modelo de atribuição de 'último clique', portanto, não vai longe o suficiente.

Fay Miller, Diretor de Marketing da Fospha, diz “O último clique tem sido o padrão da indústria desde que medir as jornadas do cliente se tornou possível. Normalmente vejo isso sendo usado por empresas que têm modelos de relatórios legados e que simplesmente não têm uma maneira melhor de medir o desempenho de suas campanhas de marketing. Por "melhor", quero dizer uma abordagem que usa dados para analisar todas as jornadas do cliente e fornecer insights sobre a função que cada ponto de contato desempenha no caminho geral para a conversão. ”

Primeiro clique

Outro exemplo de modelagem de atribuição de toque único é 'primeiro clique'.

Como o nome indica, este modelo atribui peso à primeira etapa na jornada do cliente - portanto, pode ser adequado a uma campanha com o objetivo de criar consciência - mas ignora outras interações potencialmente importantes depois disso.

O especialista em medição e atribuição de marketing da Fospha, Jamie Bolton, observa sua relevância em alguns casos: “O primeiro clique é útil como contraponto ao último clique. Ele está disponível por padrão em muitas plataformas para que possa fornecer uma outra visão dos dados, especialmente para organizações com recursos limitados. ”

Linear

O modelo de atribuição 'linear' é indiscutivelmente o modelo multitoque mais direto.

Os profissionais de marketing que usam esse modelo estão reconhecendo que seus clientes estão interagindo com vários pontos de contato em sua jornada. A abordagem linear credita todos os canais igualmente, portanto, embora seja certamente uma melhoria nos modelos de toque único, não leva em consideração o fato de que diferentes pontos de contato podem ter tido mais ou menos impacto na decisão do cliente de converter do que outros.

“É uma grande progressão lógica dos modelos de toque único”, diz Bolton. “A atribuição linear abre toda a jornada do cliente e atribui crédito uniformemente a ela, o que significa que os pontos de contato que desempenham uma meta de descoberta, nutrição ou conversão são todos recompensados.”

Decaimento do tempo

'Redução de tempo' é outro modelo de atribuição multitoque. Ele credita todos os pontos de contato em uma jornada do usuário, com um peso maior quanto mais próximo o toque estiver da conversão.

O valor do modelo de 'redução no tempo' e suas falhas são muito fáceis de quantificar. Claro, haverá muitas jornadas do cliente em que os canais visitados mais perto da conversão terão mais impacto do que aqueles próximos ao início. Mas, à medida que as jornadas do usuário se tornam mais longas e mais complexas, esse não é o caso cada vez mais.

'Redução de tempo' ainda envolve uma boa quantidade de suposições e uma suposição de que os canais visitados perto da conversão merecem mais crédito do que os primeiros.

Bolton destaca que a 'redução do tempo' tem valor para os profissionais de marketing que estão se concentrando em conversões rápidas. “Para empresas que desejam se concentrar em pontos de contato que desempenham um papel de conversão para seus clientes, este modelo considera e valoriza todos os canais, mas prioriza aqueles que solicitam diretamente a conversão.”

Com base na posição

A atribuição “em forma de U” - ou “baseada na posição” é outro modelo multitoque útil que é uma melhoria clara nos métodos de toque único explorados acima.

Este modelo dá crédito a todos os pontos de contato, mas dá mais peso (40%) a cada um dos primeiros e últimos canais. Os 20% restantes do crédito são distribuídos pelos canais no meio da jornada.

Novamente, o modelo “em forma de u” tem relevância, mas pode falhar em creditar com precisão quaisquer pontos de contato no meio da jornada que podem ter tido uma parte maior na conversão do que o profissional de marketing poderia esperar.

Como observa Bolton, “o formato em U é um forte candidato para jornadas mais longas do cliente. O modelo funciona com base no princípio de que a etapa de descoberta e a etapa de conversão são as que mais contribuem para uma venda, mas não descarta totalmente o papel desempenhado pelas etapas intermediárias de nutrição. Em uma jornada do cliente com mais de 10 etapas, um modelo de atribuição linear diluiria o valor da primeira e da última etapa até que quase não fossem reconhecidas. As empresas que desejam evitar isso podem usar um modelo baseado na posição. ”

Orientado por dados / personalizado por canal

A atribuição 'baseada em dados' é outro modelo multitoque. Mas, ao contrário daqueles que discutimos até agora, ele usa dados em pontos de contato para eliminar qualquer suposição e atribuir crédito aos canais de acordo com seu desempenho, em vez de em qual posição eles estão.

“Uma abordagem baseada em dados é geralmente melhor do que outros modelos de medição porque usa dados de jornada para analisar o comportamento do cliente e a rota de compra”, diz Fay Miller da Fospha. “Ele fornece informações sobre quais pontos de contato estão superando o resto. Além do mais, ele se adapta ao que os insights de dados históricos de jornada mostram e se ajustará com base no desempenho de canais específicos. ”

Como o nome sugere, a atribuição “baseada em dados” exige dados abrangentes e uma visão completa da jornada do cliente, junto com os meios para analisar e agir com base nesses dados de forma eficaz. Em 2016, a Forrester relatou que 73% de todos os dados de uma empresa não são usados . As empresas precisam de uma plataforma de dados do cliente para consolidar, organizar e, como diz Miller, "atribuir valor automaticamente aos canais e adaptar a estratégia de marketing em tempo real".

“Onde o orçamento permitir”, ela continua, “os modelos baseados em dados devem ser a primeira escolha para qualquer equipe de marketing. Embora mais caro no início, esse gasto poderia ser facilmente compensado por um ROI mais alto resultante da campanha. ”

Exemplo de atribuição baseada em dados

Uma campanha básica para seu novo produto pode envolver pesquisa orgânica, publicidade gráfica, marketing por e-mail e postagens em mídia social. Se seus anúncios gráficos são o primeiro ponto de contato e a pesquisa orgânica é o canal usado antes da conversão, a atribuição 'baseada em dados' seria melhor posicionada para alocar mais ou menos crédito aos e-mails e postagens de mídia social que podem aparecer entre os dois.

É possível que, por exemplo, os e-mails que seus clientes estão vendo estejam solicitando mais conversões eventuais após a etapa de pesquisa orgânica final - e, portanto, um modelo de atribuição 'baseado em dados' daria mais peso a este canal em relação às postagens de mídia social.

Mais empresas mudando para modelos baseados em dados

Podemos ver que, com acesso aos dados de todos os canais na jornada do exemplo acima, esse modelo vai oferecer uma atribuição mais precisa do que outros modelos multi-touch e single-touch.

Em comparação, um modelo de “primeiro clique” ou “último clique” ignoraria três dos quatro pontos de contato. Um modelo “linear” ainda superestima algumas etapas e subestime outras. “Redução de tempo” provavelmente subestimaria o valor dos anúncios gráficos geradores de conhecimento. E um modelo “em forma de U” não ofereceria o controle sobre a transferência de peso entre as duas etapas intermediárias, e-mail e postagem social.

É compreensível, então, que os líderes seniores de marketing estejam dedicando cada vez mais o orçamento inicial à atribuição “baseada em dados”. O insight agregado de dados abrangentes, e muitas vezes prontamente disponíveis, é suficiente para economizar com um melhor ROI em canais que você pode ter certeza que merece mais alocação de orçamento.

Com dados abrangentes e as ferramentas para desbloqueá-los, o marketing multicanal pode ser mais preciso e ágil, perfeitamente adequado ao mundo atual de jornadas cada vez mais complexas do cliente.