Medir dados de marketing: o que procurar e como começar

Dados, dados, dados ... Às vezes parece que é tudo sobre o que os profissionais de marketing falam. Mas como podemos realmente obter percepções úteis da riqueza de dados que estão disponíveis para nós, e que tipo de coisas devemos procurar em primeiro lugar?

Em 18 de junho, recebemos Sepi Pouryahya, Chief Data Science Officer da Fospha, e Adam Broitman, Senior Expert, Digital Marketing da McKinsey, para nosso café da manhã de atribuição em Nova York no The Nomad.

Sepi começou apresentando o Fospha , um provedor de tecnologia de atribuição de marketing que cria MMMs (modelos de marketing mistos) para alimentar CDPs (plataformas de dados de clientes). A Fospha trabalha com um grande número de empresas em uma variedade de setores - serviços financeiros, comércio eletrônico, varejo - para resolver seus desafios de atribuição de marketing.

Conteúdo produzido em colaboração com Fospha.

Todos os profissionais de marketing desejam economizar dinheiro, economizar tempo e aumentar a eficácia do que estão fazendo

Na verdade, o marketing geralmente se resume a duas questões principais:

1. Como posso reduzir meu CPA?
2. Onde devo gastar meu orçamento de marketing digital?

Uma medição precisa é essencial para responder a essas perguntas. Se você não consegue descobrir o que está realmente funcionando, não sabe o que priorizar no futuro e o que evitar.

Simples, certo? Bem, nem tanto. Todos nós sabemos que as empresas tendem a operar em silos - há a equipe de marketing, equipe de CRM, equipe de vendas e outros, todos tentando levar o crédito por qualquer conversão. Na verdade, havia uma empresa com a qual Sepi trabalhava onde, se você contasse todas as "conversões" pelas quais cada equipe recebia crédito, seria 5 vezes o número de conversões reais.

Mas não é culpa deles - eles estão simplesmente usando as ferramentas à sua disposição, o que mostra um ponto de contato e uma conversão subsequente. No entanto, a medição de marketing envolve muito mais do que simplesmente identificar um único ponto de contato antes que um cliente se converta. Com que frequência as pessoas compram um produto na primeira vez que o encontram?

Então, como podemos realmente medir nossos esforços de marketing?

Um relatório recente do BCG (Boston Consulting Group) citou três etapas principais:

1. Conecte os dados
2. Automatizar integrações
3. Tenha alguma medida acionável

Tudo isso parece fácil em princípio, mas há mais nessas três etapas do que aparenta

Sepi continuou explicando como Fospha abordou isso.

1. Costurando e coletando os dados do cliente

Nos últimos anos, especialmente devido ao foco esmagador nos dados, os profissionais de marketing às vezes esquecem que estão realmente tentando falar com um cliente. O marketing não se trata de elevar métricas, trata-se de alcançar clientes em um nível individual e pessoal. Isso significa que a Fospha aborda tudo, desde a abordagem do cliente em primeiro lugar: observando como o cliente se comporta, como são as jornadas do cliente e retrocedendo a partir daí.

2. Medição

A chave para uma medição precisa está em unir todos os seus pontos de contato de marketing. Pode ser difícil distribuir uma conversão de $ 100 em várias interações diferentes, especialmente quando você faz isso internamente - cada equipe deseja receber o máximo de crédito possível, por motivos óbvios. Portanto, ter alguém que possa juntar seus dados de maneira independente é a melhor maneira de medir seus esforços de marketing.

3. Transformar essas medições em recomendações viáveis

Conforme mencionado antes, as métricas pouco importam se você não souber o que fazer com elas. É por isso que a Fospha se concentra em fornecer recomendações acionáveis ​​com base em três componentes críticos: dados do cliente, dados online e dados offline (todos os quais são trazidos para um armazenamento de dados central, um CDP). Depois de processado, você precisa descobrir os identificadores-chave e fazer recomendações com base neles.

4. Comece pequeno e cresça

Não tente fazer tudo de uma vez. Em vez disso, encontre algo útil e valioso e tente mudar isso antes de tentar qualquer outra coisa.

Sepi foi então acompanhado por Adam para uma sessão de perguntas e respostas onde eles abordaram o fato de que muitos profissionais de marketing atualmente tratam o aprendizado de máquina e a análise de dados simplesmente como uma palavra da moda, uma "linha em um slide de PowerPoint", em vez de realmente derivar quaisquer insights úteis deles. No entanto, a maré está mudando e os melhores profissionais de marketing estão começando a usar o aprendizado de máquina para dar a eles uma verdadeira perspectiva de 360 ​​graus de qualquer cliente.

E não se trata apenas de dados do cliente: os dados de contexto também podem revelar tendências úteis. Por exemplo, embora o preço do petróleo não esteja necessariamente vinculado ao produto da sua empresa, ele pode ser representativo das tendências econômicas e políticas gerais que têm impacto nas suas vendas. Algoritmos de aprendizado de máquina podem ser capazes de encontrar um link entre os dois que você não havia considerado anteriormente!

Ao todo, foi um evento maravilhoso e obrigado a Sepi e Adam por seus fascinantes insights. Mal podemos esperar pelo próximo!