Os 3 motores da estratégia de marketing boca a boca digital

A propaganda boca a boca é uma força a ser reconhecida e, para dominá-la, é preciso construir uma estratégia boca a boca eficaz em torno dela.

Uma empresa pode fazer um excelente produto, investir centenas de milhares de dólares em publicidade, criar uma cópia de marketing perspicaz e inteligente e, ainda assim, um cliente pode não comprar seu produto simplesmente porque seu melhor amigo disse que é lixo.

Ao mesmo tempo, uma empresa diferente pode não ter um marketing inteligente e uma marca chamativa, mas é um sucesso em uma comunidade apenas porque X adora e é um líder de pensamento popular.

E não é apenas o campo B2C que o WoMM domina. Os impressionantes 91% dos compradores B2B afirmam que confiam nas recomendações dos colegas ao tomar decisões de compra.

As pessoas tendem a se preocupar mais com a experiência pessoal do que com a publicidade. E por que não? Afinal, o objetivo de um anúncio é convencê-lo a comprar algo, quer você precise ou não. Enquanto isso, uma recomendação pessoal mostra que alguém testou o produto e confirmou que ele atende às suas necessidades e é de qualidade. Não só isso, mas eles adoram tanto que se esforçam para contar aos outros sobre isso.

Em poucas palavras, esse é o poder da propaganda boca a boca. É algo sobre o qual você tem pouco controle, mas pode fazer ou quebrar para sua reputação e sucesso nos negócios.

Dito isso, seguindo uma estratégia consistente de marketing boca a boca, você pode influenciar, até certo ponto, o que as pessoas estão dizendo sobre você e até mesmo empurrar suavemente as marés a seu favor quando precisar.

O que é marketing boca a boca?

O marketing boca a boca (WoMM), também conhecido como marketing de referência, é baseado em recomendações e feedback ponto a ponto. As pessoas trocam suas opiniões e experiências sobre os produtos e serviços que usaram com outras pessoas Por meio do WoMM, consumidores regulares se tornam embaixadores e defensores da marca e divulgam suas experiências, sejam elas boas ou ruins.

O WoMM é provavelmente o tipo de marketing mais antigo e valioso que existe. No mundo offline, a propaganda boca a boca é quando as pessoas têm conversas cotidianas e incluem marcas e produtos nelas. No mundo digital, o WoMM acontece em redes de mídia social, sites de resenhas e comunidades digitais onde as pessoas se reúnem em torno de interesses comuns.

Para provocar tal conversa, a experiência do cliente deve ser um tanto extraordinária de forma positiva ou negativa. Caso contrário, é improvável que eles queiram compartilhar seu entusiasmo ou frustrações com o mundo.

Tipos de marketing boca a boca

Existem três tipos principais de marketing boca a boca que você pode aproveitar em sua estratégia:

• Experiencial. Esse tipo de WoM é resultado da experiência direta do cliente com a marca e é desencadeado por uma discrepância entre as expectativas e a realidade. Se o produto ou serviço for melhor ou pior do que a pessoa inicialmente pensou que seria, ela pode se sentir obrigada a comentar sobre ele e compartilhar suas experiências com seus pares.
• Consequencial. O boca a boca consequente é quando os consumidores são expostos diretamente a campanhas de marketing tradicionais e passam mensagens sobre eles ou as marcas que divulgam. O efeito da interpretação boca-a-boca do anúncio pode ser ainda mais poderoso do que a mensagem original, porque agora está saturada pela emoção pessoal que provocou no cliente.
• Intencional. É quando as empresas entram em contato com celebridades e influenciadores para endossar um produto e criar interesse em torno dele. O WoMM intencional deve ser abordado com cuidado porque a reputação e as ações – passadas e presentes – do influenciador ou celebridade podem influenciar a forma como as pessoas veem o produto.

Como o boca a boca afeta o sucesso do marketing?

A propaganda boca-a-boca sempre foi popular e influente, mas a revolução tecnológica e a adoção em massa da internet são o que a tornou importante em escala.

O consumidor da era digital é um ser social. Quando eles têm uma experiência extraordinária, eles ficam ansiosos para compartilhá-la com todos que estão prontos (ou não) para ouvir. Se a experiência foi boa, o cliente pode se tornar um fiel embaixador da marca e recomendá-lo a outras pessoas. Se foi ruim, eles estarão mais do que dispostos a chover o inferno sobre você através de todos os canais de comunicação à sua disposição.

A propaganda boca a boca tem tudo a ver com paixão e entusiasmo, e estes são verdadeiramente contagiosos. Na internet, cada usuário está conectado diretamente a centenas de outros usuários e, por meio deles, indiretamente a milhares mais. As pessoas hoje em dia não espalham a palavra apenas para seu círculo próximo de amigos e familiares, mas para toda a comunidade online.

E o que eles dizem pode ter um impacto duradouro na sua imagem e no desempenho do seu negócio.

Uma pesquisa global que inclui pessoas de 60 países concluiu que 83% dos consumidores confiam nas recomendações de amigos e familiares como a fonte de informação mais confiável ao tomar uma decisão de compra. E 84% relatam que os acompanham fazendo uma compra.

Para que o WoMM funcione a seu favor, as empresas devem produzir produtos de qualidade e trabalhar para manter uma boa reputação online, o que muitas vezes é dado como certo. Mas, acima de tudo, eles devem compor uma estratégia de marketing boca a boca e se envolver na conversa.

Definindo a estratégia de marketing boca a boca digital

Há mais de uma maneira de criar um buzz em torno de um produto ou serviço e, com uma estratégia de marketing boca a boca, você pode ajudar a definir o discurso.

Enquanto em outras abordagens clássicas de marketing a marca tem o controle predominante sobre a mensagem que espalha, aqui a bola está no meio do consumidor e são eles que decidem o veredicto.

No entanto, as marcas ainda podem tentar interferir orientando a direção geral da conversa e se mostrarem sob uma luz favorável.

Tenha em mente que todo produto pode se tornar emocionante e fazer as pessoas falarem. Independentemente de você estar vendendo escovas de dentes para clientes B2C ou software SaaS para corporações B2B, você precisa fazer com que seu público se importe e fale.

Como Suzanne Fanning, presidente da WoMMA (Word of Mouth Marketing Association), disse uma vez:

[…]Os profissionais de marketing precisam se concentrar nos três E's: envolver, equipar, capacitar. Se você conseguir dominá-los, poderá se tornar o produto mais amado e falado em sua categoria, o que acabará levando a um aumento nas vendas. Já vimos uma boa campanha WOMM gerar milhares de conversas, recomendações e triplicar as vendas em apenas um ano (sim, até para os produtos chatos).

Os três E's sobre os quais Fanning está falando são a base de toda estratégia de WoMM bem-sucedida, independentemente do canal em que ela se desenvolve. Eles são as ferramentas mais poderosas em seu arsenal ao criar uma experiência extraordinária para o cliente.

1. Envolva

Construir uma estratégia de engajamento permite que você mantenha contato com seus clientes o tempo todo e siga um protocolo de comunicação consistente que esteja de acordo com a identidade da sua marca.

Para que sua estratégia de marketing boca a boca funcione, seus clientes devem sentir que você se importa com o que eles dizem e valoriza a opinião deles. Isso torna a persona da sua marca “parte da gangue” e o centro em torno do qual uma comunidade se forma.

E embora seus defensores mais fiéis da marca possam se sentir conectados uns aos outros e iniciar uma comunidade inspirada na marca sem sua intervenção, você ainda deve se juntar a eles. Estar presente e ativo permitirá que você não apenas construa lealdade, mas influencie a opinião deles e o que eles dizem sobre você.

2. Equipar

Influenciar as informações boca a boca é tanto sobre seus produtos e serviços quanto sobre seus clientes. Conhecendo bem o seu público-alvo, você pode dar a eles exatamente o que eles precisam – um ótimo produto de alta qualidade, o melhor atendimento ao cliente e uma experiência extraordinária do cliente adaptada às suas preferências.

Isso é o que pode excitar e inspirar seus consumidores regulares para que eles se tornem defensores da marca e se tornem apaixonados por compartilhar sua experiência de marca com outras pessoas e estabelecer as bases para uma propaganda boca a boca bem-sucedida.

3. Capacitar

A liberdade de expressão que veio com a internet mostrou às pessoas que suas opiniões são importantes e suas vozes podem ser ouvidas. Você pode aproveitar isso, fornecendo diferentes formas que os desafiem e os inspirem a canalizar sua energia WoMM e se expressar de maneiras criativas.

O ponto aqui é que os esforços colocados em sua estratégia de marketing boca a boca devem começar com você, porque quando você é quem dá poder a alguém, você é quem define as regras.

Resultado final

Seja para elogiá-lo ou nivelá-lo ao chão, as pessoas vão falar sobre você. Ao participar da conversa, ouvir os clientes e orientar o boca a boca em uma direção favorável quando necessário, sua marca pode se tornar parte da comunidade que você inspirou.