Três áreas da publicidade digital que AINDA são problemáticas

Minha paixão pela publicidade digital vem de um item específico: dados. A quantidade de informações que temos a oportunidade de examinar e analisar é surpreendente. De métricas básicas, como impressões e cliques, a insights mais intrigantes, como caminhos de navegação no site ou acréscimos ao carrinho, tudo parece estar pronto para que questões e problemas complexos sejam resolvidos com facilidade.

Mesmo assim, minha experiência me mostrou que algumas áreas do marketing digital ainda precisam ser aprimoradas. Em particular, alguns problemas que antes pensei serem resolvidos pela tecnologia que temos, ainda são relevantes e recorrentes no trabalho que faço. Aqui estão três áreas que permaneceram problemáticas na publicidade digital.

1. Atribuição: a pergunta de um milhão de dólares

Imagine veicular um anúncio em uma estação de rádio ou canal de televisão.
Quais ferramentas você tem à sua disposição para medir impressões, fluxos ou visualizações?
Como você sabe o tempo médio gasto por uma pessoa ouvindo ou assistindo ao seu anúncio?

Não importa o quão bom você seja com os números, a obtenção dessas informações provavelmente não valerá o tempo que levaria.

A publicidade digital nos dá o luxo de tantos dados que às vezes nem sabemos o que fazer com eles. Dito isso, quando se trata de determinar como um anúncio influenciou uma decisão de compra, o mundo da mídia paga ainda tem dificuldades. Em muitos casos, ouvi marcas dizerem:

• “Sim, nosso anúncio em vídeo de retargeting no Facebook teve 10.000 visualizações, mas quantas conversões teriam acontecido mesmo assim?” ou…
• “Não tenho certeza se a publicidade gráfica está realmente causando um impacto significativo.”

Aqui estamos nós, após anos de melhorias tecnológicas, ainda avaliando com relativamente pouca precisão, o impacto de um vídeo ou anúncio gráfico.

Até certo ponto, testes rigorosamente projetados podem fornecer percepções sobre o impacto de diferentes canais. Isso requer o isolamento de públicos e a execução de campanhas preparadas de maneira robusta por um período de tempo longo o suficiente para que os dados sejam relevantes. Seus anúncios gráficos podem não impactar o consumidor no sentido mais direto do termo, mas ajuda a manter suas marcas em mente. As consequências de retirá-lo da mesa podem ser um declínio lento, mas constante, no interesse e na consideração da marca, ou talvez não. Quem sabe?

2. Rastreamento: a outra pergunta de um milhão de dólares

Este é realmente o problema técnico por trás do primeiro problema mencionado acima. Às vezes, não é a interpretação das métricas que torna nossa vida muito difícil, mas sim o fato de que as próprias métricas não estão disponíveis.

Um usuário vê um anúncio gráfico em um telefone, faz algumas pesquisas alguns dias depois em seu computador desktop e converte em seu laptop. Nesse caso, é difícil rastrear e creditar dispositivos e canais de maneira adequada. Sim, foram feitas melhorias em algumas grandes plataformas como o Facebook, que pode usar uma combinação de rastreamento baseado em navegador e em usuário, mas pode-se notar facilmente que alguns dados são perdidos no caminho de conversão. Às vezes, o Google Analytics chama os dados de "indisponíveis", "não definidos" ou atribuem como "diretos" o que na verdade não é uma visita direta ao site sem incentivos baseados em anúncios.

À medida que nos preocupamos cada vez mais com nossa privacidade na Internet e à medida que políticas relacionadas são implementadas, como CCPA ou GDPR, os sistemas de rastreamento encontrarão mais desafios. Um problema com um de nossos clientes que suspeitamos também se devia a questões de privacidade foi que o Google Analytics estava registrando novos usuários em casos em que pudemos concluir que era na verdade uma duplicata de um usuário anterior. Para concluir brevemente sobre este ponto, embora tenhamos insights significativos sobre a jornada geral do cliente, o rastreamento não está em todo o seu potencial e há razões pelas quais não chegará a esse ponto tão cedo. Por enquanto, digamos que queremos ser gratos pelo fato de termos dados suficientes para tomar decisões impactantes como profissionais de marketing, embora a precisão ainda não esteja lá.

3. Automação: vou deixar você atribuir o valor em dólares

A coisa complicada sobre os números é que sua natureza matemática esconde sua falta de precisão. O mesmo é verdade para algoritmos, que são muito poderosos por seus nomes, mas na prática, você pode perceber suas fraquezas. Os sistemas de otimização automatizados são eficazes, desde que o comportamento humano possa ser rastreado de maneira lógica.

Os sistemas de otimização automatizados fazem uma coisa muito bem: detectam tendências contáveis ​​e o fazem muito rápido.

Mas se uma característica-chave dos humanos é sua habilidade de pensar logicamente, outra característica-chave é sua habilidade de sair das tendências lógicas. Em marketing, lidamos com humanos. Em outras palavras, devemos ter muito cuidado com o uso excessivo de ferramentas que dependem tanto da lógica que se tornam contraproducentes. Se você já tentou uma estratégia automatizada que funcionou em uma conta e falhou inesperadamente em outra, é porque eles não são perfeitos e ainda precisam de orientação estratégica, ou seja, informações de um ser humano que entende outros humanos e a realidade do mercado.

Alguns sistemas de lances automáticos, como o ROAS desejado do Google, por exemplo, tendem a falhar nos gastos e se tornam muito conservadores assim que a meta de ROAS é definida como muito alta.

Um teste com um cliente com quem trabalho foi primeiro determinar um conjunto de campanhas para as quais o ROAS real da campanha era muito maior do que o ROAS definido e, em seguida, diminuir o ROAS desejado para permitir que a campanha capture mais tráfego. O que esperávamos era um ROAS menor, mas um gasto maior e, claro, uma receita maior. Funcionou, para algumas campanhas, e falhou para outras. Isso nos revelou que simplesmente reduzir a meta de ROAS não era uma estratégia escalonável. A automação não é perfeita, mas ...

NÃO HÁ MOTIVO PARA PERDER A ESPERANÇA

Considerando a tecnologia hoje em comparação com o que existia há 10 anos, ninguém pode negar as melhorias. Nada é impossível e é nosso trabalho continuar levando tudo ao limite e alcançar o que antes era considerado impossível. Vamos manter nossa dedicação e continuar testando e pesquisando.

Talvez você seja o único respondendo a uma das perguntas de um milhão de dólares mencionadas acima, mas não se esqueça de compartilhar comigo!