3 maneiras pelas quais o marketing de conteúdo B2B eleva a lealdade duradoura do cliente

Se você está lendo este blog, provavelmente estou dizendo algo que você já sabe, mas: todo mundo no marketing B2B está usando marketing de conteúdo. Bem, especificamente, 91% de todos os profissionais de marketing B2B são. Depois, há outras estatísticas impressionantes:

• Os profissionais de marketing gastam mais de 25% de seus orçamentos em marketing de conteúdo
• 80% dos profissionais de marketing acreditam que o conteúdo personalizado deve ser fundamental para o trabalho de marketing
• 78% dos CMOs veem o conteúdo personalizado como “o futuro do marketing”

Então, qual é o problema com o conteúdo? Por que todos nós, nerds, estamos tão empolgados em criar nossos pequenos blogs e tocar podcaster? Bem, eupoderiacitar mais um monte de estatísticas…

• O marketing de conteúdo custa 62% menos que o marketing tradicional
• Por dólar gasto, o marketing de conteúdo gera aproximadamente três vezes mais leads do que o marketing tradicional
• 70% das pessoas preferem aprender sobre uma empresa por meio de artigos do que de um anúncio

…mas tudo isso conta tanto para o conteúdo B2C quanto para o B2B. Então, o que há no marketing B2B, especificamente, que torna o conteúdo tão adequado?

Para desvendar esta questão, quero me concentrar em apenas mais algumas estatísticas (essas são as últimas da introdução, prometo):

• 82% dos consumidores se sentem mais positivos sobre uma empresa depois de ler o conteúdo personalizado
• 70% dos consumidores se sentem mais próximos de uma empresa como resultado do marketing de conteúdo
• 78% dos consumidores percebem um relacionamento entre eles e uma empresa usando conteúdo personalizado

Acho que esses relacionamentos estão realmente no centro do que torna o conteúdo tão impactante para o B2B. Um ótimo conteúdo B2B forma e fortalece laços duradouros entre provedores B2B e seus clientes com muito mais eficácia do que qualquer outra forma de marketing, levando ao início de uma bela amizade e a um relacionamento comercial duradouro.

Mas não acredite apenas na minha palavra - sou um dos nerds que faz isso para viver. Em vez disso, aqui está uma análise baseada em dados de algumas das principais maneiras pelas quais o marketing de conteúdo cria fidelidade duradoura do cliente em clientes B2B e como entendê-los pode melhorar seu conteúdo.

1. Seu conteúdo faz de você a primeira marca em que seus clientes pensam

De acordo com uma pesquisa com 1.208 compradores B2B, a Bain & Co. descobriu que 80 a 90% dos compradores B2B têm um conjunto completo de fornecedores em mente para qualquer compraantes de fazer qualquer pesquisa. Ainda mais surpreendente, 90% desses compradores acabarão escolhendo um fornecedor dessa lista inicial.

A razão pela qual isso acontece tem a ver com um conceito chamado disponibilidade mental. O instituto Ehrenberg-Bass B2B caracterizou a disponibilidade mental como uma das principais formas de crescimento das marcas B2B em seu estudo em larga escala sobre “Os cinco princípios de crescimento no marketing B2B”. A disponibilidade mental de uma marca é, em termos básicos, a rapidez com que ela vem à mente dos compradores de sua categoria. Marcas como a Coca-Cola têmmuitadisponibilidade mental, por exemplo.

A disponibilidade mental opera de acordo com um fenômeno psicológico chamado “heurística da disponibilidade”. A heurística da disponibilidade é um viés psicológico em direção a informações que são facilmente lembradas. O processo de pensamento continua: “se eu me lembro, deve ser importante - ou, pelo menos,maisimportante do que qualquer coisa que não consigo lembrar”. A maneira como isso se traduz em marketing, como diz o instituto Ehrenberg-Bass, é “dada a escolha entre várias opções, as pessoas tendem a preferir aquela que vem à mente com mais facilidade”.

Simplificando: quanto mais os clientes da sua marca B2B associarem sua marca à categoria de compra deles, maior será a probabilidade de comprarem de você. Com bastante disponibilidade mental, você pode se tornar a “coca-cola” da sua categoria. E nada diz lealdade como “nós nem pensamos em mais ninguém”.

2. Seus clientes querem formar uma conexão emocional com você, e seu conteúdo faz isso acontecer

O relatório do Barômetro de Lealdade de 2021 da Merkle descobriu que 81% dos consumidores “desejam um relacionamento com uma marca”. Isso parece intuitivo para o marketing B2B: afinal, os clientes B2B tendem a ter necessidades técnicas mais complexas do que seus equivalentes B2C. Mais de oito em cada dez (84%) dos compradores B2B dizem que são muito mais propensos a escolher fornecedores que provam que entendem claramente as necessidades e os objetivos do comprador.

O que é menos intuitivo, no entanto, é que o relacionamento que você deve construir com seus clientes B2B não é "totalmente comercial", afinal. Na verdade, de muitas maneiras, as emoções desempenham um papel ainda maior no marketing B2B do que no B2C. E essas relações são precisamente o porquê.

Um estudo histórico sobre o papel da emoção na compra B2B foi conduzido pelo Google, Gartner e Motista em 2013. Essa pesquisa descobriu que os compradores B2B estão realmentemaisconectados emocionalmente às marcas que compram do que os compradores B2C, não menos.

Em última análise, porém, mesmo isso não é tão surpreendente: os clientes B2B tendem a criar relacionamentos duradouros e mutuamente benéficos com seus fornecedores. Faz sentido que eles queiram ver seus relacionamentos com esses fornecedores como algo mais parecido com uma parceria do que com uma transação. Isso é exatamente o que um bom conteúdo pode ajudar as marcas B2B a alcançar.

Cada conteúdo que uma empresa B2B gera é uma oportunidade de mostrar a seus clientes que eles os entendem, sentem suas dores e sabem como oferecer suporte. Ao fornecer conselhos relevantes e sinceros por meio de conteúdo, as marcas mostram a seus clientes que podem simpatizar e ajudar com os desafios e oportunidades que seus fornecedores enfrentam como um verdadeiro parceiro. Fortalecer laços emocionais como esse é de longe a maneira mais eficaz de cultivar a fidelidade duradoura do cliente.

3. O conteúdo oferece aos seus clientes experiências e oportunidades educacionais que eles desejam

Por seu artigo sobre “O que seus clientes B2B realmente querem?” a Harvard Business Review realizou uma pesquisa na qual fez várias perguntas a 2.128 funcionários de escritório sobre o que eles preferem de seus provedores de serviços B2B.

Uma das respostas fornecidas pelos entrevistados da pesquisa, em particular, pode nos dizer muito sobre por que o marketing de conteúdo funciona tão bem para B2B:

Você prefere um provedor de serviços que…

R: Resolve um problema para você, ou

B: Ensina a resolver o problema de forma independente, sem precisar entrar em contato com a operadora

Sessenta e um por cento dos clientes preferiram ser ensinados a resolver o problema de forma independente, sem precisar entrar em contato com o provedor de serviços. Em outras palavras, os provedores de serviço querem aprendercomo resolver um problema, ainda mais do que querem resolver o problema que os levou a procurar em primeiro lugar.

A utilidade do conteúdo B2B também se estende além do serviço educacional: em sua seção sobre “colocar esses insights em uso” após a pesquisa, a Review recomenda “focar em maneiras de tornar seu cliente melhor em seu trabalho, abrindo caminho para o desenvolvimento de um relacionamento autêntico” e “em vez de simplesmente resolver o problema de um cliente, procure compartilhar insights que alimentem sua experiência de domínio”. Criar conteúdo B2B de alta qualidade é uma das melhores maneiras de fazer essas duas coisas.

Escrever conteúdo perspicaz e útil sobre o assunto em que seu público está interessado fornece a esse público um valor real que eles podem levar de volta para seus próprios trabalhos. Eles também não apreciarão apenas o insight em si; como mostra a pesquisa da Review, eles também se sentirão mais conectados à marca que os forneceu.

Aqui no TopRank Marketing, estamos batendo neste tambor há mais tempo do que a maioria: o marketing de conteúdo é uma forma absolutamente essencial de aumentar o perfil da sua marca B2B e conquistar a fidelidade do cliente. Se você quiser ver como o marketing de conteúdo pode criar a fidelidade do cliente para você, adoraríamos ajudar, então entre em contato a qualquer momento.