3 maneiras de segmentar a palavra-chave PPC e o desempenho da consulta

As métricas básicas contam a história do desempenho da pesquisa paga, mas e se você quiser se aprofundar? Você precisará ir além dos segmentos e relatórios básicos.

Segmentar dados de novas maneiras revela novas histórias e permite que você aproveite novos insights. Você pode encontrar novas oportunidades de segmentação, uma nova direção para sua mensagem ou o ímpeto para finalmente quebrar um conjunto de palavras-chave em sua própria campanha.

Neste artigo, trabalharemos com alguns exemplos que você pode implementar hoje. Abordaremos primeiro duas habilidades para analisar palavras-chave e termos de pesquisa e encerraremos dividindo as palavras-chave por contribuição de desempenho.

Quantas palavras são necessárias para pesquisar?

Os usuários estão contando com termos de cabeçalho genéricos ou são mais prolixos? Para responder a isso, podemos calcular uma contagem de palavras por consulta ou por palavra-chave.

Eu recomendo usar consultas como o foco principal. Os dados baseados em consulta fornecem uma representação mais precisa das pesquisas reais.

Imagine como seriam os dados se você incluísse palavras-chave de uma palavra, como botas , carros ou gatos . Você corresponderia a muitas consultas, todas as quais variam significativamente em relação à palavra-chave selecionada.

Contando palavras no Excel

Então, como você conta as palavras em uma consulta? É bastante fácil, se não imediatamente intuitivo.

O que precisamos fazer é cortar a string de texto para remover o espaçamento extra, contar o comprimento da string, encontrar a diferença entre a string com e sem espaços.

Parece complicado? Pense nisso como uma forma indireta de ver quantos espaços existem, o que é igual a quantas palavras existem. Se ainda estiver um pouco confuso, basta usar esta fórmula e encerrar o dia.

= IF (LEN (TRIM (A1)) = 0,0, LEN (TRIM (A1)) - LEN (SUBSTITUTE (A1, ”“, ””))) + 1)

Veja este tutorial do Excel Jet para uma explicação mais detalhada.

O que procurar em sua análise

Depois de inserir a fórmula, podemos começar a classificar o desempenho por contagem de palavras. Consultas mais longas ou mais curtas têm melhor desempenho? Se notarmos uma grande discrepância no desempenho, podemos voltar à fonte de dados, filtrar para aquele segmento e encontrar o culpado.

Lembre-se de quais campanhas você inclui em sua análise. Se você incluir termos de marca, e o nome da sua marca for “Mike's Grand Hot Dog Shack”, você verá o desempenho com grande peso em consultas com cinco palavras.

Uso do Google Analytics para desempenho por contagem de palavras

Se você só precisa dos dados de nível superior do AdWords, pode usar o relatório Query Word Count no Google Analytics, pode encontrá-lo em Aquisição> AdWords> Consultas de pesquisa e trocar sua dimensão primária.

Isso não dará a você a mesma flexibilidade para explorar os dados, mas serve como um início rápido, se necessário.

Como os usuários refinam suas pesquisas?

Encontrar suas melhores variantes de consulta permite que você aproveite esse desempenho, bem como modifique sua abordagem conforme necessário.

Escolha e estruturação dos dados

Ao decidir o que analisar, você pode usar um analisador de n gramas ou simplesmente escolher modificar os termos você mesmo. Depois de tê-los, agregue os números ao seu redor com somas.

Exemplos comuns incluem recursos do produto, como material e cor. Você também pode comparar recursos de serviço como rápido , rápido ou barato .

Como uma dica, se sua marca não se apoia em preços competitivos, dê uma olhada em algo barato e acessível .

O que fazer com os dados

Em uma auditoria de conta recente, descobrimos que quase 35% do tráfego foi para consultas relacionadas a preços, mas apenas 9% das conversões vieram desses termos. Essa é uma grande incompatibilidade de investimento e retorno.

Nessa situação, você pode diminuir o lance, adicionar negativos ou criar novas campanhas e grupos de anúncios para abordar esse segmento. Afinal, 29% é uma grande parte do tráfego para cortar completamente.

Abaixo está uma análise das pesquisas relacionadas com peças para uma campanha de decoração de casa personalizada. A partir desses dados, vemos muitos cliques para faixas . Essas pesquisas têm CTRs altas, mas taxas de conversão mais baixas do que as identificações , que têm números de tráfego semelhantes, mas muito mais vendas diretas.

A partir daqui, você pode investigar as páginas de destino para rastrear consultas. As páginas atuais podem ser muito genéricas ou difíceis de encontrar os produtos específicos. Você também pode se aprofundar nas próprias consultas. Existem algumas consultas de rastreamento que são convertidas mais prontamente em comparação com outras?

As oportunidades são definidas exclusivamente para pesquisa paga também. Se notar que determinado idioma predomina em suas consultas, você pode levar esse idioma ao CRO para suas páginas de destino.

Bucketing By Metric

Você provavelmente já ouviu falar do princípio de Pareto. O princípio afirma que 80% da produção vêm de 20% dos investimentos. Como isso se aplica à pesquisa paga?

O princípio não corresponderá às mesmas proporções, mas uma pequena parte de seus anúncios e termos de pesquisa fornecerá uma quantidade desproporcional de resultados.

Vamos mergulhar!

Começaremos calculando a parte do custo total de cada palavra-chave. Em seguida, classificaremos por custo decrescente para facilitar a próxima etapa.

Se quisermos ver quantos termos geram os primeiros 60% do gasto total, precisamos calcular a contribuição total cumulativa. Já classificamos pelos maiores gastadores, agora podemos calcular essas porcentagens somadas.

Podemos ancorar a célula superior e arrastar a fórmula para baixo. Usaremos duas opções aqui, 60% superior e 40% superior e usaremos uma instrução if para aplicar esse rótulo.

Agora podemos usar um somatório ou tabela dinâmica para colocar os dados juntos.

Com base nos dados de amostra, cerca de um terço das palavras-chave geram 60% dos gastos. Eles também convertem a uma taxa mais alta, mas têm um CPA mais alto. Como esperado, os termos mais competitivos podem aumentar os CPCs, levando a custos mais altos.

Podemos voltar e ajustar as porcentagens, adicionar mais camadas ou mergulhar nos dados reais. Entre esses 60% principais, provavelmente temos um punhado de palavras-chave que servem para aumentar o CPA.

Conclusão

Esses três métodos são algumas das técnicas mais comuns para se aprofundar no desempenho da pesquisa paga. Cada um conta uma história ligeiramente diferente e revela um tipo diferente de otimização.

Nenhum desses será um ponto final na análise, mas cada um o levará em uma nova direção e melhor compreenderá o desempenho de sua publicidade.