3 maneiras de usar o ROAS na otimização de geração de leads PPC

“Em qualquer campanha de PPC, seja eCommerce ou geração de leads, o retorno é o indicador final de sucesso.” –Matt Umbro

Naturalmente, todos nós queremos ter sucesso. Queremos saber se o dinheiro que estamos investindo em pesquisas pagas, redes sociais e exibição - ou o investimento que gerenciamos em nome de nossos clientes - está sendo utilizado da maneira mais eficiente. É por isso que amamos os dados, analisamos os relatórios de anúncios, testamos diligentemente novas estratégias de lances e mensagens e trabalhamos para comunicar tudo isso aos superiores com quem nos relacionamos.

Não é nenhuma surpresa, então, que escolher as métricas e KPIs certos para cada conta seja essencial. As contas de comércio eletrônico podem ser otimizadas para ROAS ou ROI, enquanto as contas de geração de leads podem escolher definir CPA ou metas de volume de leads com base nas taxas de fechamento observadas. À sua maneira, cada uma dessas metas, ou estratégias de KPI, está enraizada na lucratividade e no retorno.

Hoje, como um PPC focado na geração de leads, gostaria de compartilhar três maneiras de usar as métricas de ROAS para identificar vitórias e oportunidades em contas de geração de leads.

1. Trailing ROAS para longos ciclos de vendas ou receita recorrente

Para um cliente que raramente vê o mesmo mês de retorno nos leads de PPC, nossa equipe mantém um registro contínuo dos leads fechados e da receita gerada. Enquanto a maioria dos leads tende a fechar em uma janela de 90 dias, frequentemente vemos leads fechando ou novas receitas geradas de cliques e conversões de até 2 anos.

Considerando esse atraso e a variabilidade na receita gerada por cada campanha e plataforma de PPC, a otimização apenas para uma meta de CPA está incompleta. O acompanhamento do ROAS mensal e posterior nos permite identificar as campanhas que mais contribuem para o retorno geral, mesmo que o CPA dessas campanhas possa ser maior do que outras menos lucrativas.

Em 2016, usamos o ROAS para reduzir os gastos sem conversão e melhorar a lucratividade geral. No final do segundo trimestre, o CPA estava quase 18% acima de nossa meta de US $ 20. Para resolver isso, examinamos nossas campanhas de CPA mais alto e observamos que uma campanha (“Campanha 1”) atingiu quase o dobro de nossa meta de CPA no ano passado, mas também gerou a maior receita em relação a seus gastos. Por outro lado, pudemos ver que nossa campanha de conversão mais pobre (“Campanha 6”) não fechou nenhum lead nos últimos 12 meses.

Embora a Campanha 6 já tenha enfrentado um orçamento mais baixo devido ao desempenho do CPA, observar o ROAS reafirmou a decisão de pausá-la totalmente. Depois de fazer isso, vimos um aumento na receita trimestre a trimestre (+ 28%) e no retorno (+ 36%), e uma redução de 10% no CPA geral.

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Usar o ROAS em coordenação com as metas de CPA pode fornecer uma imagem mais completa do desempenho e integridade da conta. Assim como o Great British Baking Show considera as habilidades técnicas e o talento natural dos concorrentes, devemos considerar o desempenho técnico (CPA) e a qualidade inerente (ROAS) de nossas campanhas PPC.

2. Avaliação da qualidade do lead com receita variável por lead

Alguns clientes não veem receita fixa por lead, como aqueles que vendem contratos, assinaturas ou pacotes personalizáveis. Essas empresas destacam a verdade conhecida de que “todos os leads não são criados iguais”. Nesses casos, as análises de ROAS podem provar ser mais perspicazes do que uma avaliação rigorosa do CPA.

Trabalhando em um setor com receita variável por lead e sem acesso direto aos dados de receita desse cliente, fiquei surpreso durante um debriefing da EOY ao saber que a PPC obteve um ROI de 500% no ano anterior. Enquanto isso, passei meses me estressando com o aumento do CPA e as mudanças nas taxas de conversão. Essa revelação instigou uma conversa mais profunda sobre o ROI e abriu a porta para a solicitação contínua de dados sobre a qualidade do lead.

As informações sobre leads qualificados pelo mercado (ou seja, consultas que progridem para discussões de vendas) e a receita atribuída ao fechamento desses leads transformaram completamente a história que nossos números estavam contando. Olhando para os primeiros dois meses de 2016 vs 2017, vimos um aumento significativo nos gastos, mas uma diminuição no volume de conversão e aumento do CPA. Somente considerando a Taxa de Qualificação de consultas (conversões) para MQL é que começamos a entender o que realmente estava acontecendo.

Sim, vimos uma diminuição no volume total de leads em relação ao ano anterior. No entanto, devido às otimizações contínuas na conta, os leads que chegaram tinham mais probabilidade de estar interessados ​​no produto oferecido. No final das contas, isso se traduziu em um aumento de 73% em MQL a um custo 5% menor do que os mesmos dois meses do ano anterior.

Essas informações não apenas fornecem uma imagem mais precisa do custo do lead, mas também identificam outro efeito colateral da otimização que nem nós nem o cliente tínhamos antecipado: o PPC estava desempenhando um papel muito maior na geração de receita do que nunca! Leads mais qualificados estavam chegando a um custo menor, mas a relação receita / lead também aumentou significativamente. Como resultado, o ROAS para PPC quase dobrou com o aumento de gastos em 2017.

Considerar o ROAS junto com as tendências de CPA nos ajudou a entender o verdadeiro efeito de nossos esforços de PPC. Assim como pudemos reconhecer como nossas otimizações anteriores baseadas em CPA impactaram o MQL, continuamos a considerar tanto a qualidade quanto a quantidade de leads resultantes enquanto traçamos estratégias para o futuro.

3. Valor de conversão / métrica de custo para diagnósticos mais robustos

Se você tiver a sorte de ter acesso aos dados de receita de leads no AdWords, seja por vinculação do Salesforce ou algum outro meio de importação de conversão, há ainda mais opções disponíveis para você. Pode ser que você ainda não tenha descoberto ou ainda não tenha aproveitado as vantagens da coluna “Custo / valor de todas as conv.” No AdWords. Disponível em nível de campanha, grupo de anúncios, palavra-chave e termo de pesquisa, essa métrica serve como um substituto próximo para o ROAS, facilmente acessível na interface.

Essa métrica pode ajudar em tudo, desde alocações de orçamento até inclusão e exclusão de termos de pesquisa. Recentemente, usamos a opção “Todas conv. valor / custo ”para identificar as consultas que estavam sendo convertidas com mais frequência e qualificadas com as taxas mais altas. Desde então, essas consultas foram aplicadas como palavras-chave de correspondência exata em uma série de campanhas de “Melhor desempenho” e já estão gerando novos leads.

Reflexões finais

“Se trabalhar na geração de leads não me ensinou mais nada, é que a comunicação é fundamental. Nunca encontrei uma conta que pudesse existir sem alguma contribuição do lado do cliente. ” - Carrie Albright

O PPC prospera quando as decisões são baseadas na visualização mais completa e precisa disponível. Para geração de leads, bem como contas de comércio eletrônico, isso pode exigir esforço adicional e dados nem sempre disponíveis. Mas se você tiver acesso aos dados de receita, espero que este post tenha dado algumas idéias sobre como eles podem ser usados ​​para fortalecer sua estratégia e táticas de PPC. E se você não tem acesso direto aos dados de receita, essa é uma conversa que você pode querer começar. Ter exemplos concretos (como os acima) do valor potencial dessas informações é um bom ponto de partida.

Embora nem todo cliente concorde em compartilhar receita ou taxa de qualificação de leads aceitos, certamente vale a pena perguntar. Como Wayne Gretzky (e Michael Scott) nos ensinaram: “Você perde 100% das fotos que não tira”.

Foto da capa por John Watson