Breaking 360: é hora de ir além da visão de 360 ​​graus do cliente

Por quase três décadas, muitas marcas buscaram uma visão de 360 ​​graus do cliente. Eles trabalharam para coletar o máximo possível de dados de clientes em uma solução, como um data lake, data warehouse ou até mesmo um CRM, na tentativa de realmente conhecer seus clientes.

Por mais utópico que pareça o "cliente 360", ele falhou em passar o "E daí?" teste. A enorme quantidade de dados coletados não se traduziu em uma melhor compreensão dos clientes.

Novos regulamentos de privacidade de dados complicam ainda mais a situação. Eles definem novas regras para coleta, armazenamento e processamento de dados de clientes. Como resultado, os riscos aumentaram para programas “conheça seu cliente”, enquanto as recompensas permanecem indescritíveis.

As marcas precisam superar o atraente conceito 360º do cliente e adotar uma nova abordagem.

A ascensão do “cliente 360”

Na década de 1990, Tom Siebel introduziu a necessidade de uma visão de 360 ​​graus do cliente – também chamada de fonte única de verdade ou registro de ouro por alguns. Simplificando, o termo representava a busca de uma marca para saber tudo sobre um cliente coletando seus dados.

Por volta da mesma época, fusões e aquisições criaram um mar de conglomerados, deixando os departamentos de TI com uma mistura de sistemas diferentes para gerenciar. Com todo o sistema e silos de dados, as organizações não conseguiam ter uma visão completa de seus clientes, e a experiência do cliente era prejudicada.

Esses desafios representaram o início do mercado vendo a visão de 360 ​​graus do cliente como seu farol de esperança.

Infelizmente, a complicação dos cenários tecnológicos não parou por aí. O mundo não acabou quando tocamos no Y2K, mas a mudança veio. O Alibaba alcançou lucratividade em 2001, e a Amazon acelerou sua expansão para novas categorias além de livros. O início das experiências multicanal havia começado.

Avanço rápido para a década de 2010. O comércio eletrônico mudou para dispositivos móveis. A era da transformação digital acelerou o aumento de sistemas, canais e dados. Em qualquer empresa, há uma média de 11 sistemas de dados de clientes dispersos em vários aplicativos CX e grupos organizacionais.

Mais recentemente, a economia do compartilhamento e as plataformas sob demanda mudaram a forma como os consumidores interagem com as marcas. O volume e o tipo de dados que as organizações precisam processar e entender explodiram, incluindo novos formatos de dados na forma de pesquisas, postagens sociais no TikTok e vídeos do YouTube. Personalização, customização e engajamento em tempo real tornaram-se apostas de mesa.

Enquanto isso, os clientes se tornaram os donos de suas interações com as marcas. Eles esperam que as marcas saibam quem são, se comuniquem com conteúdo relevante onde e quando quiserem e forneçam transparência sobre como seus dados são coletados e usados.

A visão indescritível de 360 ​​graus do cliente

Ao longo da evolução da era digital, muitas marcas viram a visão de 360 ​​graus do cliente como parte fundamental de suas estratégias de crescimento. No entanto, 30 anos de história mostram que os benefícios dessa busca nunca se materializam totalmente.

Fornecedores e marcas equacionam a criação de uma visão de 360 ​​graus com o objetivo de eliminar os silos do sistema acumulados ao longo dos anos. Esses silos causaram muitas dores de cabeça e oportunidades perdidas nas organizações, especialmente nas equipes de TI. A ideia de arrancá-los e substituí-los por uma visão mágica do cliente parece uma dádiva de Deus.

A verdade é que cada sistema no cenário tecnológico de uma empresa representa um grande investimento e atende a uma necessidade comercial específica. Nenhuma solução única hoje pode:

1. Descubra os dados e insights certos para entregar e-mails de marketing oportunos
2. Exibir as melhores recomendações com base na última compra de um cliente
3. Antecipar como lidar com o engajamento pós-compra de um consumidor

Pregar que uma visão de 360 ​​graus do cliente resolveria todos esses desafios carece de empatia pela organização. Pilhas de tecnologia com silos de sistema não vão a lugar nenhum.

Como uma plataforma de dados do cliente libera o poder da personalização

O poder da personalização, desenvolvido para os negócios: as soluções da plataforma de dados do cliente (CDP) ajudam as marcas a construir insights fundamentais para ir além do marketing e impactar toda a jornada do cliente.

As experiências personalizadas do cliente não param na porta do marketing

Nos últimos anos, as plataformas de dados do cliente (CDPs) se tornaram a solução ideal para marcas que buscam alcançar a cobiçada visão de 360 ​​graus do cliente.

Infelizmente, a realidade não atendeu ao hype. A maioria dos CDPs se concentra em casos de uso de marketing. Isso significa que os dados coletados nessas soluções e os perfis que elas criam são voltados especificamente para profissionais de marketing.

No entanto, o marketing não é o único canal para o envolvimento do cliente. Para aumentar a retenção e fortalecer a fidelidade à marca, as empresas precisam fornecer experiências relevantes, precisas e instantâneas em todos os pontos de contato. Eles precisam de uma solução que possa ajudá-los a descobrir os insights certos para cada experiência e cada caso de uso, de marketing e comércio a vendas e serviços.

Pare de perseguir 360, concentre-se em casos de uso

Hoje, as marcas têm perfis de clientes em todos os lugares: sistemas de CRM, soluções de marketing e sistemas de comércio, para citar alguns. No entanto, os dados que eles coletam, a maneira como são processados ​​e a saída desses dados são projetados para lidar com cenários limitados.

Não existe um perfil único que possa fornecer informações oportunas reunidas de todas as fontes de dados do cliente para todos os sistemas de engajamento em toda a organização.

Por exemplo, os agentes de atendimento ao cliente precisam de um registro preciso das compras anteriores dos clientes, informações sobre esses produtos e quaisquer garantias e promoções vinculadas a eles. Os gerentes de marketing querem insights sobre a propensão a churn, interesses dos clientes e canais preferidos. Os gerentes de comércio eletrônico precisam de visibilidade no nível de estoque de produtos, vendas populares e comportamento de navegação do cliente.

Para se tornar verdadeiramente centrado no cliente – ou seja, tomar decisões de negócios com o interesse dos clientes no centro – as marcas precisam trazer à tona os insights do cliente necessários para se adequar ao contexto, em tempo real, para casos de uso específicos.

Contexto é tudo

Ao contrário da crença popular, não precisamos saber tudo sobre o cliente, precisamos apenas saber o que é relevante para ter um impacto positivo na lucratividade e no crescimento sustentável.

Sergey Krayniy, chefe de desenvolvimento de produtos para soluções SAP Customer Data, diz que as visualizações de perfis contextuais serão a chave para o sucesso do CX:

“Para engajamento em tempo real, as soluções de software precisam ser ágeis. Eles simplesmente não são ágeis se forem obrigados a analisar grandes quantidades de dados a cada passo. Em vez disso, as soluções CDP de hoje fazem o trabalho duro de unificar os dados, analisá-los e trazer à tona os insights relevantes com base em casos de uso.”

A solução que as marcas precisam hoje enfatiza a unificação de dados e a criação holística de perfis, mas também vai além dos casos de uso de marketing. Essa camada de dados do cliente deve servir como uma base que também pode alimentar o comércio, as vendas e as interações de serviço com insights e um rico contexto do cliente.

O resultado é uma estratégia de dados de clientes de última geração, que enfatiza a integração com sistemas de engajamento em toda a organização para fornecer os insights e o contexto do cliente necessários.

Com benefícios que vão desde maior satisfação do cliente até menos esforço de recursos de TI, essa nova abordagem pode finalmente acabar com o domínio do conceito de cliente 360 ​​graus de uma vez por todas.