4 práticas recomendadas para liberar todo o potencial de suas campanhas de marketing

Já passamos muito do tempo em que a decisão de compra de um cliente poderia ser rastreada até um único ponto de contato. Já se foi o tempo dos cupons enviados pelo correio, descontos nas lojas e até mesmo comerciais de TV funcionando como campanhas de marketing promocionais únicas.

O digital virou o negócio de marketing de ponta-cabeça, com as estratégias digitais agora respondendo por mais da metade dos gastos com publicidade nos Estados Unidos

Como resultado, saber com quais canais os consumidores interagirão ao longo de um caminho de compra cada vez mais fragmentado - e ser capaz de medir a eficácia desses canais - tornou-se um desafio para marcas e agências.

No Relatório Anual de Marketing da Nielsen deste ano, pesquisamos profissionais de marketing em mais de 350 profissionais de marketing de agências e marcas em todo o mundo para identificar os desafios que estão enfrentando, suas prioridades e como percebem a eficácia dos canais nos quais estão investindo, mesmo quando há ROI medição não é muito clara.

Descobrimos que os investimentos em mídia digital geralmente são impulsionados por um senso de eficácia que não é totalmente baseado na realidade - uma proposição assustadora quando centenas de milhares (ou até milhões) dos dólares de marketing de uma empresa podem estar em jogo.

Embora o digital venha com uma série de desafios, ele também apresenta enormes oportunidades quando usado como parte de uma estratégia de marketing holística. Aqui estão quatro práticas recomendadas que podem ajudar os profissionais de marketing a desbloquear todo o potencial de suas campanhas em 2020.

1) Baseie os investimentos em mídia digital em fatos, não na percepção

Nosso estudo descobriu que, apesar da falta de confiança dos profissionais de marketing em sua capacidade de medir o ROI para canais digitais mais recentes, eles ainda consideram esses canais mais eficazes do que os tradicionais.

Por exemplo, os profissionais de marketing têm muita fé nas mídias sociais e nos vídeos, que têm alta classificação em eficácia percebida.

No entanto, esses canais estão no meio do pacote em termos de confiança dos profissionais de marketing em sua capacidade de medir o ROI. A história é muito diferente para os canais tradicionais. Embora esses canais já existam há muito mais tempo, sua eficácia não é uma garantia de que os orçamentos aumentarão.

É da natureza humana gostar de coisas novas e brilhantes, então não é surpreendente que o digital atraia mais gastos dos profissionais de marketing. Mas embora possa ser difícil detectar quais atividades de marketing estão influenciando o comportamento do consumidor, confiar em suposições não é a resposta.

Os profissionais de marketing precisam ter certeza de que sua percepção desses canais corresponde à realidade. Ao implementar práticas de medição, os profissionais de marketing podem garantir que suas decisões de investimento sejam bem fundamentadas e que suas estratégias tenham resultados.

2) Priorizar a qualidade dos dados

Apesar dos benefícios dos dados de alta qualidade, apenas 28% dos participantes do estudo citaram a qualidade dos dados como a principal prioridade de marketing, ficando bem atrás da segmentação por público-alvo, anúncio criativo e alcance. No entanto, uma das maneiras mais seguras de desperdiçar os escassos dólares de marketing é confiar em dados incorretos.

Os dados são coletados com o objetivo de analisar o desempenho anterior e otimizar iniciativas futuras, mas sem dados precisos, os profissionais de marketing precisam questionar a validade de qualquer percepção. Os profissionais de marketing podem priorizar a segmentação por público, mas nenhuma dessas metas atingirá o alvo se os dados que a sustentam não forem precisos.

Embora uma grande quantidade de informações esteja disponível para ajudar os profissionais de marketing a adaptar seus canais e táticas para públicos específicos, ainda não há garantia de que essas atividades sejam eficazes - e valha a pena investir novamente no futuro - sem resultados confiáveis ​​e quantificáveis.

Fatores como granularidade, cobertura e fontes de dados podem influenciar a precisão da medição de marketing, portanto, as marcas precisam colocar recursos iguais para garantir a qualidade dos dados, assim como direcionam e alcançam públicos.

3) Aceite a promessa de TV conectada

Como ponte entre a mídia tradicional e a digital, a TV conectada combina o alcance e o público cativo da televisão com a capacidade de endereçamento da pesquisa paga e do vídeo.

Ele tem o potencial de ser a plataforma de publicidade definitiva, mas nosso estudo mostra que as lacunas de conhecimento interno e os desafios de medição estão retardando sua adoção.

Não tenha medo: os parceiros da indústria estão aprimorando suas soluções de medição para TV conectada, o que torna este o momento oportuno para as marcas desenvolverem seu conjunto de habilidades internas e capitalizar neste novo canal antes que a concorrência apareça.

Para lidar com a curva de aprendizado associada à TV conectada e maximizar o potencial do canal, os profissionais de marketing devem considerar o teste de campanhas em pequena escala para avaliar o desempenho antes de escalar mais amplamente.

4) Refocar os esforços na prevenção da rotatividade do cliente

A maioria dos profissionais de marketing aceita o Princípio de Pareto - também conhecido como regra 80/20 - como verdadeiro: em geral, 20% dos clientes de uma empresa representam 80% de suas vendas. Na verdade, a Nielsen até testou e validou esse princípio em conjunto com a Viant em 2015.

No entanto, nosso estudo revelou que a maioria dos profissionais de marketing está focada em adquirir novos clientes e aumentar o conhecimento da marca, com apenas 8% dos profissionais de marketing focados em reduzir a rotatividade. Essa falta de foco na rotatividade é uma oportunidade perdida para os profissionais de marketing. Uma pesquisa recente da Nielsen descobriu que a deslealdade global está crescendo, com apenas 8% dos consumidores se considerando fiéis aos produtos.

As marcas precisam equilibrar a retenção de clientes com as demandas de crescimento para dar conta dessas realidades. Isso inclui a segmentação de clientes de alto valor para ajudar a orientar o planejamento de mídia e as estratégias de mensagens.

Pensamentos finais

O crescimento contínuo no espaço digital mudou drasticamente a forma como os consumidores interagem com as marcas. A proliferação de novos canais criou um ambiente complexo para os profissionais de marketing.

Para serem eficazes, os profissionais de marketing precisam de dados confiáveis ​​para respaldar seus esforços. Buscar canais considerados eficazes pode levar ao desperdício de gastos com táticas que simplesmente não estão funcionando.

A única maneira de os profissionais de marketing navegar com êxito no ambiente de marketing digital é buscar soluções de medição que possam confirmar que suas decisões são bem fundamentadas e que suas campanhas estão atingindo seu potencial máximo.

Lana Busignani lidera a organização comercial Global Marketing Analytics para a empresa Nielsen. Sua equipe está focada em ajudar os anunciantes a tomar melhores decisões em seus investimentos de marketing e em ajudar os editores a demonstrar o valor de seus públicos e ativos. Trabalhando com clientes, sua equipe aproveita os dados do cliente, os dados proprietários da Nielsen, IA, análises avançadas e profunda experiência em mídia para conduzir a eficácia nas decisões de um fluxo de trabalho de marketing moderno.