Quatro fatores que influenciam o desempenho da conversão da pesquisa paga de comércio eletrônico

Na pesquisa paga de comércio eletrônico, sabemos que dois aspectos importantes do marketing online são construir campanhas bem estruturadas com palavras-chave relevantes e um bom texto do anúncio. A conta precisa ter as estratégias de lance certas e palavras-chave negativas para melhorar a relevância. Mesmo que todas essas coisas sejam feitas corretamente, há muitos outros fatores que podem ter um impacto negativo no desempenho.

A experiência da página de destino é importante. Outros fatores que afetam o desempenho são preços, custos de envio e concorrência. Abaixo estão alguns dos desafios que alguns de nossos clientes enfrentam.

1. Preços muito altos

Seus preços são muito altos? Seus produtos podem ser comprados em outro lugar por um preço mais baixo? Nesse caso, pode ser hora de repensar sua estrutura de preços. Pode ser possível reduzir suas margens de lucro, mas ainda assim aumentar sua receita: mais de 82% dos compradores da Amazon dizem que o preço é um fator importante.

Como seus preços se comparam aos de seus concorrentes? A ferramenta de competitividade de preços do Google pode ser uma ferramenta útil para garantir que seus preços não fiquem acima dos preços de referência nas compras. Por exemplo, um cliente aumentou seus preços, mas depois percebeu que seus preços estavam acima do preço de referência do mercado - o que pode ter afastado os compradores em potencial.

Dica: Faça login no Google Merchant Center> clique em Crescimento> e Competitividade de preço. Pode ser necessário ativar esses insights para ver esses dados.

Houve uma redução de 13% na taxa de comércio eletrônico e uma redução de 19% na receita no período após esse aumento de preço.

Você também pode pesquisar seus produtos e avaliar os concorrentes que aparecem ao seu lado nas compras no Google. Por exemplo, há uma diferença muito grande nos preços dos telefones abaixo, alguns oferecem frete grátis e outros não, e alguns parecem ser planos em comparação com a compra imediata do telefone.

2. Competindo com a Amazon

A Amazon é uma força dominante no mercado, e nenhuma outra empresa chega perto de atingir seu desempenho de vendas:

• Vendas de $ 368 bilhões reportadas em 2020
• 1 em cada 3 famílias tem uma conta Prime
• Amazon detém 49% do mercado de comércio eletrônico dos EUA
• 89% dos consumidores confiam na Amazon

O site possui 1,9 milhão de vendedores ativos e uma incrível seleção de produtos. Às vezes, seus preços podem ser mais baixos do que comprar diretamente da marca. Os consumidores experientes sabem que podem esperar tempos de remessa rápidos e sua política de devolução é incrível. Para o consumidor, isso elimina muitos riscos, sabendo que você pode enviá-lo de volta facilmente e obter o reembolso.

Alguns de nossos clientes utilizam a parceria 1P com a Amazon. Essa rota torna difícil para um comerciante controlar seus produtos e preços. Além disso, a Amazon venderá o produto sob o guarda-chuva da marca. Um de nossos clientes usa esse serviço, e a Amazon vira a mesa e coloca os preços dos produtos 30-37% abaixo dos preços do site da marca. Essa opção pode valer a pena para muitas empresas, mas pode impactar no desempenho de vendas do produto no site, pois embora alguns consumidores prefiram ir diretamente à marca, muitos estão em busca do melhor preço.

Uma forma de beneficiar uma empresa é se houver um fator de diferenciação entre os produtos disponíveis em seu site ou na Amazon. Por exemplo, enviar para a Amazon todos os seus produtos mais antigos e manter os atuais ou mais populares em seu site. Lembre-se de que a Amazon costuma listar muitos outros produtos concorrentes e é uma boa ideia comparar preços de produtos semelhantes. Outra opção pode ser usar uma agência para anunciar diretamente seus produtos na Amazon. Desta forma, você pode colocar seus produtos na frente dos pesquisadores da Amazon e controlar seus preços. Isso garantirá que seus preços sejam consistentes entre a plataforma e seu site.

Vejamos este exemplo de compra de sandálias Clarks. No site do fabricante eles mostram o preço de $ 55, e um desconto de 25% leva o preço para $ 41,25 (normalmente eles não oferecem descontos nesses sapatos).

Eles também oferecem frete grátis, que é um fator na decisão do consumidor. De acordo com o BigCommerce, os altos custos de envio são a razão número 1 para os compradores abandonarem seus carrinhos. Para finalizar a compra no site da Clarks, são necessárias etapas extras como convidado - criar uma conta ou fazer login em uma conta existente.

Muitos consumidores verificam a Amazon antes de comprar itens ... mesmo que estejam dentro da loja olhando para o produto! Nesse caso, a Amazon é um pouco mais barata, US $ 38,99, e oferece devoluções grátis. Você economizaria apenas $ 2,26 comprando na Amazon, mas quem não quer economizar alguns dólares? Além disso, é mais rápido comprar pela Amazon se você já tiver uma conta. Você também deve considerar os preços de envio e as datas de entrega esperadas que também influenciam a decisão do consumidor.

Portanto, preste muita atenção aos preços de produtos semelhantes na Amazon para determinar como eles se alinham com os preços em seu site. Você pode não estar olhando os preços de perto, mas os clientes costumam verificar os preços na Amazon antes de fazer uma compra.

3. Problemas de atribuição e rastreamento

Problemas de rastreamento surgem o tempo todo ao medir o desempenho da pesquisa paga. Em uma conta, passamos muito tempo tentando descobrir por que o desempenho era tão ruim para atividades sem marca depois que eles mudaram para uma nova plataforma de site. O relatório estava mostrando algumas conversões, mas os números eram extremamente baixos. Cerca de 30 dias depois, descobrimos que o novo site estava removendo o rastreamento Gclid dos URLs em páginas específicas. Isso resultava em cliques e sessões que não se alinhavam, e a receita não estava sendo atribuída à origem ou às campanhas corretas.

Em outro site, alguém excluiu a versão WWW de seu domínio no Google Analytics (pode ter acreditado que isso atribuiria receita à versão não WWW do domínio). Pareceu confundir o Analytics e, assim que removemos este domínio como exclusão, a receita da pesquisa paga aumentou 185%.

Um motivo pelo qual você pode querer excluir um domínio é quando você está lidando com o acompanhamento de vários domínios. No entanto, se você vir relatórios de referências próprias, pode haver um problema mais profundo no site ou na marcação. Excluir seu próprio domínio pode fazer com que o tráfego seja atribuído como tráfego direto.

Adicionar seu domínio à lista de exclusão de referência parecerá eliminar as referências próprias causadas por páginas de destino não marcadas. No entanto, neste caso, a lista de exclusão de referência atribuirá o tráfego de seu próprio domínio como tráfego direto. A atribuição correta ainda está faltando. Uma vez que algum tráfego direto é normal para a maioria dos sites, também se torna difícil distinguir entre tráfego direto e atribuição perdida. Novamente, a solução é marcar suas páginas de destino. (fonte: Google)

É sempre uma boa ideia verificar periodicamente o seu rastreamento para ter certeza de que os dados estão sendo gravados conforme planejado.

4. Preços e tempo de envio abaixo do ideal

Outro tópico importante são os preços de envio. Os clientes não esperam necessariamente frete grátis, mas o procuram ativamente. Este é provavelmente um dos principais motivos pelos quais os consumidores compram na Amazon, porque o frete é grátis na Amazon com contas Prime. Às vezes, os vendedores incluem os preços de envio em seus produtos, mas mesmo a percepção do frete grátis é um motivador atraente para as vendas.

Por exemplo, aqui está uma marca que tinha altos preços de envio, o que definitivamente estava matando suas vendas. O preço de um produto era $ 618 e o preço de envio era $ 399,90. Depois de contabilizar os impostos, o preço saltou para mais de $ 1000!

Outro local mostrou o preço do frete em $ 419, o que aproximou o preço de $ 1100. Devido a esses preços de envio, os compradores em potencial podem reconsiderar a compra.

Minha análise mostrou que a maioria dos consumidores estava disposta a comprar quando o preço de envio era inferior a US $ 200. Apenas 12% estavam dispostos a pagar preços de envio acima de $ 399. Apenas 1% estava disposto a pagar preços de envio acima de $ 400. Uma vez que isso foi trazido à sua atenção, eles decidiram definir taxas de envio fixas.

Outra marca tinha um aviso na página do produto mostrando uma espera de 6 a 8 semanas para a construção e envio de pedidos. Nossa equipe de CRO fez um teste mostrando o aviso para apenas metade dos visitantes do site. Quando a mensagem “envio atrasado” foi removida da página, a taxa de conversão melhorou 46% e a receita aumentou 66%. Este teste provou que as mensagens de remessa atrasada têm um impacto negativo no desempenho de conversão e na receita.

Pode valer a pena testar o frete grátis ou oferecer frete grátis em compras acima de um determinado valor. A receita geral pode aumentar significativamente testando essas opções.

Reflexões finais

Portanto, mesmo que você esteja fazendo tudo certo para otimizar suas contas de publicidade, existem outros fatores que podem impactar negativamente o desempenho de conversão. Você pode tentar investir mais dinheiro para direcionar mais tráfego para seu site para aumentar a receita, mas a melhor opção é identificar quaisquer problemas e corrigi-los para melhorar sua taxa de conversão. Além disso, isso aumentará a receita em todas as fontes!

Recursos:

• 10 Amazon Statistics
• 74 Estatísticas da Amazon que você deve conhecer
• Por que o frete grátis é uma obrigação