4 pilares do crescimento da mídia paga

A mídia paga é direta. “Crescimento”, no entanto, depende muito do papel que você desempenha na mídia paga, então vamos começar definindo a quem esses quatro pilares se destinam e o que quero dizer com “crescimento”.

Minha experiência em mídia paga é 100% baseada em agências. Naturalmente, minha experiência molda meu ponto de vista e definição de crescimento. Da perspectiva da agência, crescimento é igual a gerenciar mais orçamento de marketing. Não é segredo que a maneira mais fácil de adquirir mais orçamento de marketing é gerar receita incremental para seu cliente, para que ele coloque mais dinheiro em esforços de marketing. É um ciclo simples, mas há muitos fatores que influenciam na obtenção de melhores resultados. As empresas não contratam agências para manter a receita / ROI que já possuem; eles investem mais dinheiro em recursos de marketing, como uma agência, para produzir mais leads, compras, participação de mercado, etc. O que quero dizer? É essencial que os profissionais de marketing digital entendam quais fatores você pode controlar .

Também reconheço que os leitores do PPC Hero incluem profissionais de marketing que gerenciam um relacionamento com uma agência ou profissionais de marketing internos que fazem parte de uma equipe de marketing interno. Se você se enquadra em uma dessas categorias, por que continuar lendo? Bem, se você tiver qualquer nível de responsabilidade de mídia paga, especialmente se apresentar resultados de marketing digital a uma parte interessada, os pontos a seguir se aplicam a você também.

Pilar # 1: Conhecimento do Produto

Muitos acreditam que dominar as principais plataformas (Google Ads, Facebook, LinkedIn, etc.) é o componente mais importante do gerenciamento de mídia paga, mas não importa o quanto você tenha experiência em plataforma se não dominar primeiro o produto / serviço que possui estão tentando comercializar. Também acho que essa é uma das maiores lacunas que as agências têm no que diz respeito ao gerenciamento de mídia paga. É por isso que o relacionamento com o cliente é tão importante e por que “obsessões do cliente” fazia parte do meu treinamento PPC (os números 2 e 4 abordarão isso com mais detalhes).

Profissional de marketing interno, se sua agência não entende seu produto, como ela pode aconselhar a alocação de orçamento, abordagem de funil, públicos-alvo, em quais plataformas executar, etc.? Não estou sugerindo que a entidade externa (agência) precise saber tanto quanto o contato do cliente, mas você precisa entender o produto se for fornecer recomendações de qualidade.

Vou te dar um exemplo. Eu trabalho com uma empresa de segurança de sites. Esta é uma indústria muito complexa; um com o qual eu e até mesmo meu principal contato com o cliente ficamos perplexos. No entanto, ambos entendemos as diferenças básicas entre os produtos, o que nos permite traçar uma estratégia e executar campanhas que produzem resultados tangíveis. Trabalhar junto com sua equipe para entender seu produto me deu a oportunidade de solicitar aumentos de orçamento quando isso fosse adequado para seus negócios. Compartilho este breve exemplo porque não sou um “especialista” em seus produtos, mas sei o suficiente para fazer meu trabalho. Também sei quando preciso alavancar outras pessoas em sua organização para traduzir os resultados de mídia paga para o que eles veem em seu back-end.

Pilar # 2: confiança das partes interessadas

Quer a parte interessada seja seu chefe, um contato com o cliente ou o CMO, ganhar confiança é fundamental para o crescimento da mídia paga.

6 maneiras principais de ganhar confiança:

Vá acima e além

Cenário: seu cliente pede que você extraia os números de uma apresentação que ele deve entregar ao CMO. Não basta puxar os números. Formate os números em um slide e mostre os principais insights. Você não pode fazer isso todas as vezes, mas escolha as principais oportunidades para agregar valor maior do que o que se espera de você e você se tornará instantaneamente uma pessoa confiável para seu cliente.

Ensine seus stakeholders

O ensino deve ser selecionado para cada indivíduo, mas se você puder aumentar o conhecimento de marketing de seus stakeholders, eles verão um novo lado de valor em seu relacionamento e serão vistos como algo mais do que alguém que gerencia sua mídia paga.

Siga suas recomendações ao receber resposta

Quando comecei a gerenciar minhas próprias contas, a falta de confiança talvez fosse minha maior fraqueza. A falta de confiança não parece boa em nenhuma área da vida, então siga suas recomendações e explique seu raciocínio. Isso fará com que você ganhe mais respeito e confiança.

Reconheça seus erros E forneça soluções

Erros acontecem. Eu gastei orçamentos demais, esqueci de pausar anúncios promocionais, cometi erros de texto no anúncio, etc. No entanto, tenha integridade e assuma o erro, mesmo que o cliente nunca descubra. Se você lidar com a situação com equilíbrio e confiança, ganhará confiança, não a perderá. Também não posso enfatizar o quão importante é comunicar o erro junto com a (s) solução (ões). Se houver implicações financeiras, faça o que for preciso para consertar, em prol da integridade e de um relacionamento de longo prazo.

Conexões pessoais

Conexões pessoais podem realmente acelerar o processo de conquista de confiança. Encontre algo em comum e conduza suas reuniões de uma forma que se alinhe com a personalidade de sua parte interessada. Você não precisa se tornar BFFs, mas você quer mostrar ao seu cliente que você é humano e não vê seu relacionamento apenas como uma forma de ganhar mais dinheiro.

Reuniões cara a cara [bônus]

Sim, estamos em 2020 e estou bem ciente de que o COVID-19 tornou o cara a cara virtualmente [im] possível (veja o que eu fiz lá), mas não subestime o impacto que as interações cara a cara têm em um relacionamento comercial, especialmente quando você está tentando dimensionar orçamentos de mídia paga. Faça uma pesquisa rápida no Google e você encontrará muitas evidências. De acordo com greatbusinessschools.org, “84% das pessoas ainda dizem que preferem reuniões pessoais”. Como esta pesquisa foi realizada antes da pandemia global, ficarei fascinado em ver como a falta de reuniões presenciais em 2020 afeta as relações comerciais no futuro.

Pilar # 3: Estratégia e Adaptabilidade da Plataforma

Você não precisa ser um especialista em todas as áreas técnicas de cada plataforma de publicidade digital, mas precisa saber como empregar cada plataforma (pesquisa, social, programática) para atingir seus objetivos de marketing. Você também precisa ser capaz de se adaptar quando as prioridades mudam e suas plataformas atuais não estão atingindo seus objetivos. Este pilar é realmente um artigo separado, então deixe-me deixá-lo com duas perguntas a se fazer:

• Onde estão as lacunas na minha estratégia? Olhe para o seu funil - você tem alto ROAS, mas 1% líquido de novos clientes ano após ano? Observe seus concorrentes - eles estão dando lances em palavras-chave de sua marca enquanto você não tem um contra-golpe? É imperativo que sua abordagem estratégica mude conforme surgem novas necessidades de negócios ou KPIs lineares. Isso nos leva à próxima pergunta a se fazer.
• Quando foi a última vez que testei algo novo? Se você ou seu cliente só veiculam anúncios da rede de pesquisa por 10 anos, por que os vídeos gráficos e sociais não foram testados? Se você executa a exibição via GDN há anos sem nenhum retorno ou resultados mínimos de reconhecimento da marca, teste os anúncios nativos ou do YouTube. Se você ouvir continuamente: “Andrew, eu adoraria testar, mas recebo resistência toda vez que proponho um teste”, você precisa ter uma conversa honesta com seu cliente / equipe interna para entender por que há resistência. Pode ser que você não esteja explicando o raciocínio para o teste ou fornecendo uma estrutura para os resultados esperados.

Se você está apenas começando na indústria, PPC Hero tem milhares de recursos para você desenvolver suas habilidades.

Pilar # 4: Comunicação

O que você comunica é claramente importante, mas como você fornece as informações é indiscutivelmente tão importante. Já abordei isso até certo ponto, mas vamos expandir em alguns detalhes:

• Entregue insights , não números. É muito fácil ser pego em diferentes KPIs, especialmente se seus stakeholders são adeptos de mídia paga. Em vez de listar o desempenho semana após semana ou mês após mês, destaque o que seu cliente precisa saber e por que o CPA aumentou em 50%.
• Aprenda como identificar vitórias e oportunidades de crescimento . Isso vem com a experiência, mas quando você tem a oportunidade de aumentar o argumento de vendas, há uma etapa prática que descobri ser uma virada de jogo - as projeções.

Não é difícil argumentar sobre a expansão do orçamento e, com as ferramentas da plataforma disponíveis hoje, também não é difícil projetar KPIs primários (impressões, cliques, conversões, CPA). Em vez de dizer ao seu cliente que devemos aumentar o orçamento de pesquisa em x% e o orçamento social em y%, use ferramentas de plataforma, dados históricos ou benchmarks do setor para projetar o impacto que o aumento do orçamento terá. Isso também tornará muito mais fácil falar sobre o seu raciocínio. Se o seu cliente tem orçamento para gastar, é quase garantido que ele dirá que sim. Se o orçamento de marketing deles estiver apertado, isso está fora de seu controle.

• Não se intimide em comunicar um desempenho insatisfatório . Como profissionais de marketing, não podemos prometer resultados, apenas podemos apresentar as melhores estratégias e táticas. Se seu cliente está vindo até você questionando por que uma campanha x desempenho caiu nos últimos três meses e você não tocou no assunto nenhuma vez, você se colocou em uma situação muito mais difícil. Em outras palavras, seja proativo e concentre-se no que causa maior impacto em sua (s) conta (s).
• Aprenda como identificar fatores externos que influenciam o desempenho pelo qual você não é responsável . Aprendi desde o início que gerenciar mídia paga é muitas vezes como ser um político - muitas vezes, recebemos muita culpa quando as coisas vão mal e muito crédito quando o desempenho está em declínio. Portanto, aprenda como identificar discrepâncias de rastreamento, páginas de destino ruins, alterações de preços, etc. e, em seguida, comunique esses problemas e use os recursos à sua disposição para ajudar a resolver quaisquer problemas.

Não acho que nada do que escrevi seja revolucionário e esta lista não é de forma alguma exaustiva, mas acredito firmemente que se você conseguir dominar esses quatro pilares, que estão em sua maioria sob seu controle, o crescimento seguirá.