4 sinais vermelhos de estrutura de conta PPC ineficaz

Seja começando com um novo cliente, conduzindo uma auditoria ou entregando um plano de soluções abrangente, a análise da estrutura da conta é sempre um indicador importante da integridade da conta. Uma estrutura de conta PPC devidamente preparada reflete e agiliza todos os aspectos de uma estratégia de marketing.

As complexidades da estrutura da conta são exclusivas para cada cliente. Uma estrutura de contas PPC eficaz será organizada, consistente e abrangente. Dado o papel central desempenhado pela estrutura, não é nenhuma surpresa que seja uma discussão recorrente neste blog. Nas entradas anteriores, examinamos as práticas recomendadas em uma infinidade de áreas:

• Alinhamento de metas: a estrutura deve ser ditada por metas da conta e uma estratégia de funil completa.
• Convenções de nomenclatura: regras consistentes para campanhas de nomenclatura garantem a organização e a acessibilidade para aqueles que são novos na conta.
• Segmentação do tipo de correspondência: levar em consideração o tipo de correspondência em sua estrutura melhorará o direcionamento do tráfego, a entrega de anúncios e os lances.
• Criação de campanha: uma estrutura eficaz minimizará o tempo necessário para a criação de novas campanhas e expansão da conta.
• Relatórios: a estrutura da conta deve fazer com que os relatórios pareçam naturais e intuitivos.

Em última análise, a estrutura de contas é uma área que se tornou uma segunda natureza para muitos clientes e gerentes de contas. Houve uma tremenda melhoria em nosso setor a esse respeito, com quase todos os novos clientes que contratamos tendo pelo menos alguma aparência de uma estrutura forte e coesa. Apesar disso, é importante ficar de olho nos indicadores de que sua estrutura não está operando conforme o esperado. No restante desta postagem, discutiremos algumas áreas em que você pode detectar essas bandeiras vermelhas: análise de pontuação de qualidade, dificuldade com orçamentos ou relatórios e desempenho de palavras-chave.

Bandeira vermelha 1: Análise do Índice de qualidade

Uma indicação importante do sucesso da estrutura da sua conta é a força dos índices de qualidade em sua conta. O direcionamento adequado do tráfego representa a função principal de uma estrutura de conta bem-sucedida. Entregando o anúncio certo, para o público certo, no momento certo. A estrutura definirá claramente esses públicos, tornando relativamente fácil gerenciar o texto do anúncio e os URLs da página de destino em alto volume. Uma maneira rápida de diagnosticar o sucesso da estrutura da sua conta é por meio da análise em massa dos fatores de pontuação de qualidade.

O artigo com link acima fornece um excelente passo a passo sobre como realizar essa análise. Depois de conduzido, você terá recursos visuais completos da distribuição da pontuação de qualidade, juntamente com uma lista de prioridades de itens a serem tratados. De uma perspectiva de alto nível, a análise acima mostra que essa conta tem muitas oportunidades de melhoria tanto no CTR quanto na relevância do texto do anúncio. Fazendo referência à lista de prioridades gerada a partir do modelo, podemos diagnosticar quais problemas relacionados à estrutura podem existir.

Freqüentemente, a relevância do texto do anúncio é o produto de um direcionamento de tráfego ruim. Da mesma forma, a baixa taxa de cliques pode indicar pouca relevância para o público atual. Em um nível estrutural, isso determinará os próximos passos para a expansão. Além disso, as otimizações que redirecionam o tráfego, como incorporação negativa, contribuirão muito para melhorar cada aspecto das pontuações de qualidade. Como sempre, a análise de acompanhamento deve ser concluída para avaliar o impacto dessas mudanças ao longo do tempo.

Bandeira vermelha 2: Orçamento e relatórios

Uma estrutura de contas eficaz deve tornar o orçamento e os relatórios uma tarefa intuitiva. Se você estiver lutando com partes específicas dessas tarefas, é um claro indicador de que a estrutura da conta pode ser melhorada. As considerações de orçamento e relatórios costumam ser a motivação mais importante para a estrutura da conta. Cada item requer dissecar uma determinada conta em segmentos de desempenho exclusivo para que as flutuações nos KPIs possam ser avaliadas corretamente.

Para começar, convenções de nomenclatura consistentes devem ser utilizadas em toda a conta. Isso deve deixar bem claro o objetivo estratégico de cada campanha ou grupo de anúncios. No mínimo, isso deve incluir mecanismo, rede, intenção, local, dispositivo e tipo de correspondência (se segmentar no nível da campanha). Uma vez que essas convenções de nomenclatura estejam em vigor, é muito mais fácil filtrar uma conta de acordo na interface ou no Excel. Atualizações em relação à sazonalidade ou promoções de categorias específicas tornam-se extremamente eficientes.

Se você depende de um processo amplamente manual para resolver qualquer um desses problemas, sugiro que atualize sua estrutura para agilizar esse processo.

Bandeira vermelha nº 3: desempenho por palavra-chave

Outro indicador importante de estrutura de conta ineficaz pode ser revelado por meio de dados de desempenho de palavras-chave. Alguns segmentos diferentes devem ser visualizados aqui: palavras-chave por grupo de anúncios, distribuição de cliques por tipo de correspondência e palavras-chave com zero impressões.

Para palavras-chave por grupo de anúncios, isso ajudará a revelar a granularidade em que sua conta foi construída. Tradicionalmente, quanto mais específico você tornar seus grupos de anúncios, melhor. Agora, isso não significa que cada grupo de anúncios deve ser um único grupo de anúncios de palavra-chave. As finalidades de dimensionamento chamam apenas para novos grupos de anúncios quando você planeja falar com a consulta de pesquisa de forma diferente por meio do texto do anúncio.

A análise em relação à distribuição de cliques por tipo de correspondência revelará se suas palavras-chave estão direcionando corretamente. Se você descobrir que as correspondências ampla, ampla modificada ou de frase estão obtendo impressões que deveriam se conectar a uma consulta de correspondência exata, isso é uma indicação de que sua estrutura não está operando de maneira ideal. Para começar, considere se faz sentido segmentar no nível do grupo de anúncios ou da campanha. Se o CPA for drasticamente diferente em sua indústria com base no tipo de correspondência, segmente o tipo de correspondência no nível da campanha quando o orçamento for limitado. Caso contrário, a segmentação do tipo de correspondência no nível do grupo de anúncios deve ser suficiente, desde que você esteja aplicando corretamente os negativos incorporados. Para quem não conhece, um exemplo de negativos incorporados seria transformar suas palavras-chave de correspondência exata em negativas no grupo de anúncios de correspondência de frase irmã. Isso eliminará a contaminação cruzada de palavras-chave.

Por último, uma análise rápida de palavras-chave em campanhas ativas que recebem zero impressões pode ajudar a revelar deficiências baseadas na estrutura. Se forem termos de pesquisa que devem gerar volume, isso é uma indicação de que palavras-chave menos relevantes podem estar roubando seu tráfego. O tratamento adequado desses itens pode levar a uma relevância aprimorada do anúncio, maiores índices de qualidade, menores CPCs e um melhor controle dos lances em nível de palavra-chave.

Bandeira vermelha nº 4: Grupo de anúncios consumindo% desproporcional do orçamento

Um último item que pode acionar atualizações de estrutura é a existência de um único grupo de anúncios consumindo desproporcionalmente uma grande porcentagem do orçamento de uma campanha. Quando isso ocorre, os grupos de anúncios e palavras-chave restantes perdem a oportunidade de mostrar um volume suficiente. Embora isso possa ser o produto de uma demanda comparativamente mais baixa, a eficiência pode ser prejudicada em campanhas com orçamento limitado. Para solucionar esse problema, basta segmentar sua estrutura para permitir um orçamento exclusivo para o grupo de anúncios de alto volume em uma campanha separada.

Pensamentos Finais

A estrutura da conta é a espinha dorsal de toda conta PPC. Do orçamento aos relatórios, do gerenciamento da pontuação de qualidade à entrega de anúncios, quase todas as contas bem-sucedidas terão uma estrutura organizada, consistente e abrangente. Mesmo quando o desempenho permanece forte, fique atento a essas bandeiras vermelhas para ajudar a identificar oportunidades de melhoria valiosas.

Imagem da capa cortesia de Thomas Mues.