5 segredos para o sucesso com campanhas de e-mail acionadas

Mensagens de e-mail acionadas - aquelas que são enviadas em resposta direta a uma ação realizada pelo destinatário - são quentes.

O Relatório de tendências de e-mail e benchmark do segundo trimestre de 2015, publicado pela Epsilon, foi lançado no mês passado. Os benchmarks do segundo trimestre de 2015 para mensagens abertas e taxas de click-through business-as-usual (BAU) foram de 31 por cento e 4 por cento, respectivamente. Em meio ao declínio contínuo das taxas de abertura e clique para e-mail BAU, houve alguns pontos positivos:

• As taxas de cliques em mensagens de e-mail acionadas aumentaram 25% em relação ao último trimestre - de cerca de 10% para 12%.
• As taxas de abertura de mensagens acionadas também aumentaram, mas apenas 3% - a média aqui foi de 53% para 55%.

Assim, você pode ver por que taxas que são quase o dobro ou mais do que o triplo das taxas de abertura de mensagem BAU e de cliques seriam intrigantes para um profissional de marketing.

Muitos de nós somos grandes fãs de mensagens desencadeadas há algum tempo (no meu caso, anos) por uma série de razões:

• Relevância : como são uma resposta a uma ação, tendem a abordar tópicos prioritários para o destinatário. Como resultado, eles recebem mais atenção do que o e-mail BAU.
• Prazo de validade : as mensagens de e-mail acionadas são configuradas uma vez e podem ser executadas por meses ou até anos com apenas pequenas atualizações. Eles não exigem grandes compromissos de recursos em uma base contínua.
• Desempenho : como você pode ver nos benchmarks do Epsilon, as mensagens de e-mail acionadas são as estrelas do rock ou supermodelos do mundo do e-mail. Eles atraem muito mais cabeças (taxas de abertura) e atraem muito mais interação (taxas de cliques) do que as mensagens BAU.

Mas aqui está o problema - não é suficiente pegar uma mensagem de e-mail antiga e configurá-la como um gatilho.

As campanhas acionadas mais bem-sucedidas podem gerar taxas de abertura e cliques muito mais altas do que as médias do setor referenciadas no relatório Epsilon. Melhor ainda, suas taxas de conversão e receita por e-mail (RPE) são muito mais altas do que as mensagens BAU. Mas você precisa pensar um pouco em seu programa acionado para ser recompensado com esses resultados estelares.

Aqui vão algumas dicas para você começar.

1. Não se limite

As mensagens acionadas mais simples são coisas como missivas de esforço único “Obrigado por se inscrever em nossa lista”.

Não há nada de errado com isso, mas adicionar texto de marketing a essas mensagens impulsionará seus resultados financeiros.

Se você realmente deseja aumentar sua receita, pense em termos de mensagens acionadas por vários esforços, que nutrem seus clientes em potencial ao longo do tempo.

2. Crie possíveis personas

Cada iniciativa de marketing deve começar com um entendimento sólido das personas em potencial. Quem são os membros do seu público-alvo? Para nossa empresa, isso inclui o que o público-alvo está pensando e sentindo em geral, bem como quais são seus objetivos para a interação com nosso cliente.

Aqui estão as boas notícias sobre personas : a maioria das pessoas de marketing que encontro intuitivamente tem uma boa noção de quem é seu público-alvo.

Mas aqui está a má notícia : poucos colocaram seus pensamentos no papel e menos ainda os compartilharam com qualquer outra pessoa em sua organização. Isso significa que o conhecimento institucional será perdido se o seu titular deixar a organização.

É importante não apenas conhecer suas personas como a palma da sua mão, mas também anotá-las e compartilhá-las com seus colegas. Você pode usar belas fotos e slides do PowerPoint para fazer isso, mas lápis e papel comuns também podem fazer o truque, quando se trata de capturar o conhecimento.

3. Mapeie a (s) jornada (s) de seu cliente potencial

Depois de documentar suas personas em potencial, a próxima etapa é documentar cada uma de suas jornadas de cliente potencial para cliente (ou de cliente para cliente recorrente, conforme o caso).

Existem duas formas gerais de lidar com isso. Uma é reunir algumas pessoas inteligentes que conheçam seu público-alvo e o processo de vendas para uma reunião e faça um brainstorming sobre a jornada que cada cliente em potencial pode fazer. A outra é analisar todos os dados que você tem sobre seu público-alvo e suas ações antes da venda e usar isso como ponto de partida para suas viagens.

Por exemplo:

• Com um cliente, descobri que assistir a um determinado vídeo no site aumentava a probabilidade de as pessoas comprarem - então, isso definitivamente precisava fazer parte da jornada do cliente em potencial.
• Com outro cliente, uma organização sem fins lucrativos, descobri que as conexões com membros locais os tornam mais propensos a aderir - então, minha empresa tornou a participação em um evento de networking regional parte da jornada do cliente potencial.
• Outro cliente ofereceu webinars gratuitos para motivar as pessoas a comprar seus materiais educacionais, com um host de webinar que tinha uma taxa de conversão que supera todos os outros - portanto, participar de um webinar com esse host em particular tornou-se parte da jornada do cliente.

Agora, não me interpretem mal - você não pode forçar as pessoas a fazer a jornada do cliente exata que você deseja ou sente que precisa. Mas se você tiver uma jornada do cliente eficaz mapeada para cada uma de suas personas, seu marketing pode se concentrar em conduzi-los por esse caminho.

4. Identifique e redirecione suas mensagens de e-mail mais eficazes até o momento

Depois de definir as jornadas dos clientes em potencial, é hora de mapear como você vai conseguir e manter os clientes em potencial nesse caminho. Eu sempre começo procurando por mensagens de marketing por e-mail existentes que tiveram sucesso em impulsionar o movimento que buscamos. Às vezes, você pode usá-los exatamente como estão, outras vezes, eles precisam de uma pequena massagem. No entanto, é sempre melhor trabalhar a partir de algo comprovadamente eficaz do que começar do zero.

5. Veja o que está funcionando para os outros

É bom redirecionar as melhores idéias e esforços da sua organização. Quando você adiciona a eles as melhores ideias e esforços de outras pessoas, você pode realmente sobrecarregar seu programa. A chave é identificar essas idéias externas.

Os estudos de caso publicados são um bom começo. Você também pode ler artigos escritos por líderes de pensamento em seu setor específico ou no setor de marketing por e-mail e procurar apresentações em conferências. Se você estiver trabalhando com consultores externos ou uma agência, eles provavelmente podem trazer essas informações para você.

Levará um pouco de esforço, mas reunir essas informações o ajudará a subir na curva de aprendizado mais rapidamente e chegar ao seu resultado final, um programa de marketing por email mais eficaz e lucrativo, mais cedo.

Experimente e diga-me como foi.

Até a próxima vez,
Jeanne