5 lições que aprendi (da maneira mais difícil) em CRO

Aproximando-se de um aniversário que comemora o tempo que passei na gloriosa arena da otimização da taxa de conversão sob a égide de uma agência PPC estelar (# 8 na lista de Melhores lugares para trabalhar da AdAge), eu queria aproveitar este pequeno canto das Interwebs para compartilhar algumas lições importantes com todos vocês. Porque? Porque eu sou um fazedor. Eu aprendo fazendo. Portanto, tendo a cometer erros. Isso solidifica a retenção da minha lição, mas às vezes os erros simplesmente não precisam ser cometidos. Para aqueles de vocês que têm a sorte de aprender com eficácia indiretamente, aprendam com meus erros e evitem os seus! Porque, acredite em mim, quando você comete esses erros, geralmente aceita o olhar de vergonha; olhos voltados para baixo e tudo.

Limite de risco nº 1

Tenho orgulho de ser uma daquelas pessoas que tem que fazer TODA a pesquisa antes de realizar qualquer tarefa; na vida, no CRO, o que você quiser. No entanto, ao entrar pela primeira vez no CRO, também acreditei que fazia sentido testar 100% do meu tráfego direto do portão.

Não importa quantos dados você investe em uma recomendação de teste e quanto tempo dedica ao controle de qualidade, sempre há variáveis ​​das quais você pode não estar ciente e, portanto, não pode controlar. Um deles pode sair do campo esquerdo e bater seu teste e sua taxa de conversão em métricas de nível básico. Ninguém quer experimentar isso.

Ao iniciar um teste de qualquer capacidade, limite o tráfego nos primeiros dias enquanto monitora tudo de perto para garantir que o teste esteja sendo executado sem problemas. Queremos interromper o tráfego por natureza. Nós nos esforçamos para otimizar o desempenho desse tráfego. Mas se ele vai para o sul rapidamente, não há nenhum argumento lógico que você possa sustentar para mantê-lo funcionando na esperança de que suba e vá para a direita. Isso não acontecerá de forma confiável e consistente, e desligar o plugue o quanto antes é melhor do que forçar o tráfego, e o site, a sofrer enquanto você prende a respiração e espera o melhor.

# 2 Os dados são seus amigos

A experiência é um professor completo, mas em uma indústria em constante mudança que se baseia no comportamento humano, seu instinto e sua experiência podem não ser a base mais confiável para se sustentar. Os dados (de preferência quantitativos) são enraizados e sólidos e permitirão que você se baseie e seus esforços de teste.

Prometo não lhe dar um sermão sobre preconceito, mas afirmo que você é tendencioso e deve chegar a um acordo com isso mais cedo ou mais tarde. Você pode odiar um elemento específico de um site ou como ele funciona. Esse elemento pode não fazer sentido para você, mas pode ser totalmente intuitivo para seus usuários. Assumir que sua experiência é semelhante ou idêntica à experiência de todos os outros naquele site também é conhecido como efeito de falso consenso.

Deixe que os dados falem e tente não colocar suas próprias lentes pessoais nesses dados. Se ajudar, tento pensar em cada análise de dados como uma experiência de aprendizado. Prove que estou errado. Vamos trazê-lo de volta à estaca zero do método científico: forme uma hipótese e, em seguida, tente refutar sua própria hipótese.

# 3 Aprenda Regex

Não sei dizer quantas vezes não consegui capturar todo o tráfego para uma página de agradecimento porque tinha uma meta de destino muito específica configurada para corresponder a um URL. Existem várias maneiras de qualquer pessoa adicionar um parâmetro ao URL que você está rastreando e, se nenhuma dessas pessoas entrar em contato com você, sua meta será inválida. Se você copiou o URL incorretamente, sua meta será inválida.

Para eliminar a maioria das ameaças que buscam invalidar seu rastreamento de metas, isole as partes críticas desse URL e combine-o usando expressões regulares.

O RegexBuddy descreve carinhosamente as expressões regulares como “caracteres curinga em esteróides”. A linguagem é bastante robusta e você pode ficar muito granular usando regex, mas eu uso 3 símbolos no total:., *, +.

• “.” - curinga que representa um caractere (usado como “*” no Excel com limitação de alcance)
• “*” - qualifica o curinga para incluir 0 ou mais caracteres
• “+” - qualifica o curinga para incluir 1 ou mais caracteres

Imagine que a página de agradecimento para a qual queremos rastrear os hits é a seguinte: www.ppchero.com/thank-you

Você sabe que alguém rastreará a origem do tráfego por meio de parâmetros, então já sabemos que as pessoas podem estar chegando em uma URL com todos os tipos de travessuras após o “obrigado”.

Eu usaria a seguinte expressão para rastrear este URL:

NÃO se esqueça do menu suspenso.

Observe que substituí todos os símbolos no URL por “.” Porque "." é um curinga e, como mencionei antes, gosto de saber o que cada personagem está fazendo. Não sou um especialista em regex, mas sei que é tecnicamente uma linguagem e tem a capacidade de interpretar muitos caracteres e executar funções com base nesses caracteres. Não corro riscos no regex. Os curingas são seguros.

Se você ainda está confuso ou deseja se aprofundar no regex, aqui está um site muito informativo: RegexOne

Enquanto você pratica suas habilidades, verifique suas frases para funcionalidade completa com este site: Regex Tester

# 4 Sempre há um catalisador para o seu problema. Ou 2. Ou mais ...

Tenha muito cuidado ao assumir que qualquer variável singular é responsável por um problema.

Isso parece contra-intuitivo para testar porque nós tentar controlar todas as variáveis além da alteração para assegurar similaridade e pode atribuir desempenho para essa alteração. No entanto, “tentativa” é crítica aqui. Há muitas variáveis ​​envolvidas em tudo o que fazemos e você nem sempre consegue encontrar todas as variáveis ​​que afetaram seu desempenho.

Por exemplo, ao procurar um catalisador responsável por uma queda irregular na taxa de conversão em dispositivos móveis, descobrimos vários fatores-chave em uma linha do tempo semelhante e nenhum deles poderia ser ignorado.

1. Os gastos no AdWords para campanhas específicas foram anormalmente baixos, indicando que não éramos tão prevalentes quanto pensávamos que éramos nos SERPs.
2. O site para celular é um site para computador responsivo que provavelmente atingiu o fim de sua eficácia na era dos sites para celular atraentes e altamente funcionais.
3. Os concorrentes nesse setor também se tornaram cada vez mais predominantes e cada vez mais competitivos no espaço de PPC, bem como no espaço de experiência do usuário.

Todos esses são críticos e definitivamente afetaram essa taxa de conversão. Tudo de uma vez? Talvez não. No entanto, problemas combinados ainda são problemas.

Nunca considere um problema como completamente resolvido (a menos que você tenha certeza de que causou o problema). Sempre mantenha seus olhos e ouvidos abertos e pergunte-se se as anomalias poderiam ter contribuído para causar o seu problema. Continue cavando.

Lembre-se também de que, embora a maior parte do nosso trabalho resida na Internet, a vida das pessoas não. Tudo e qualquer coisa que nossos usuários veem, ouvem ou até cheiram pode afetar sua taxa de conversão se atingir uma parte significativa de seu tráfego.

Nº 5 Controle de qualidade em seus testes de página de destino

Esta é uma etapa básica no processo de configuração do teste e, como tal, tende a ser perdida quando sua confiança pessoal em relação ao teste começa a aumentar (ou sou apenas eu? Bueller?).

Esteja você testando para seu próprio site ou para o site de seu cliente, você deve sempre estar ciente de como é o seu teste. Em um mundo ideal, testaríamos em cada navegador (incluindo vários tamanhos de navegador) e sistema operacional. No entanto, a maioria de nós não tem esse tempo disponível. Para comprometer, teste nos navegadores e sistemas operacionais que a maioria do seu tráfego utiliza.

Nunca se esqueça desta etapa. A pior mensagem que você pode receber, a mais indutora de “cauda entre as pernas”, é a mensagem com a captura de tela da renderização do seu teste em um formato muito indesejado. Mesmo se você mudar a cor de um botão, controle esse absurdo. Você nunca pode estar muito seguro, certo?

Você também ficaria surpreso com quantas vezes eu pego navegadores aleatórios com grande dificuldade em renderizar a variação corretamente. Não prive os usuários do seu navegador de nicho de experiências esteticamente agradáveis ​​ou funcionais simplesmente porque você não queria perder tempo em controle de qualidade.

Pensamentos finais

• Limite os riscos de desempenho, limitando o tráfego que flui por meio de seus testes nos primeiros dias (quando você puder).
• Construa uma base confiável de dados a partir da qual você possa tomar decisões que não sejam influenciadas por sua experiência.
• Aprenda regex. Prometo que será útil se você direcionar qualquer coisa por URL.
• Todo e qualquer problema possui um conjunto robusto de catalisadores. Cace-os e fique de olho nos retardatários.
• Certifique-se de saber o que os usuários estão vendo. Sinta seus sentimentos. Experimente o site como eles o fariam. Simpatize! E não se esqueça daqueles que utilizam navegadores “estranhos” ou pouco conhecidos.

Quando você ficar animado e ficar um pouco louco, dê um passo para trás, respire e lembre-se de que você entendeu perfeitamente e que não precisa repetir os erros newb de Kate Wilcox porque leu este artigo e aprendeu indiretamente.

Se você sentir que está cometendo um bom erro ou simplesmente gostaria de compartilhar uma história do tipo “Já estive lá”, entre em contato pelo Twitter (@katewilcoxkcco) e faça o meu dia.