Os 5 componentes mais importantes de um modelo de pontuação de leads

Quando se trata de atrair e reter novos leads, nenhuma empresa quer dedicar seu tempo a leads não qualificados ou deixar passar a oportunidade de nutrir aqueles com grande potencial. Mas avaliar a qualidade do lead e a prontidão de vendas caso a caso pode se tornar uma tarefa exaustiva e demorada.

Felizmente, existem maneiras de tornar esse processo muito mais objetivo e automatizado – e é aí que entra a pontuação de leads.

Esta postagem do blog faz parte da série de blogs Your Definitive Guide to Lead Nurturing.

O básico: O que é Lead Scoring?

A pontuação de leads é um sistema personalizável e baseado em regras para classificar leads para distinguir quais são frios, mornos ou quentes, dando às suas equipes de marketing e vendas uma ideia melhor de onde concentrar seus esforços. Para relembrar, os leads mais quentes estão próximos da conversão, enquanto os mais frios exigem mais nutrição ou estão despreparados/desqualificados para tomar uma decisão de compra no momento atual. (Para mais jargão de geração de leads, confira nosso prático glossário de termos aqui.)

Um sistema automatizado de pontuação de leads leva em consideração não apenas os dados demográficos (ou seja, setor, cargo, tamanho da empresa, sexo), mas o comportamento de seus clientes potenciais ao gerar suas pontuações em (geralmente) um sistema de 0 a 100 pontos. Os comportamentos podem incluir tudo, desde visitar o site da sua empresa até abrir um e-mail e preencher um formulário online. O desafio está em determinar as diretrizes necessárias para o seu modelo pessoal.

Decompondo o que é mais importante

Então, vamos dar uma olhada mais de perto: o que é preciso para fazer um sistema de pontuação de leads abrangente e cuidadoso? Aqui estão os 5 principais componentes absolutamente necessários que você deve levar em consideração.  

1. Critérios Implícitos e Explícitos

A distinção entre esses dois tipos de critérios fornecerá uma melhor compreensão do seu sistema de pontuação de leads. A pontuação explícita envolve o uso das informações compartilhadas diretamente por um lead para avaliar seu nível de qualificação; por exemplo, informações fornecidas em um formulário de página de destino por um visitante do site.

A pontuação implícita, por outro lado, é baseada no rastreamento da atividade que leva um lead a uma venda para inferir o nível de interesse do lead. No mundo do marketing moderno, tanto o comportamento quanto o rastreamento são principalmente digitais — as ações rastreadas típicas incluem as páginas mais visitadas, aberturas de e-mails, postagens compartilhadas e conteúdo baixado.

Ao levar em consideração os critérios implícitos e explícitos, você pode começar a visualizar claramente em que tipo de leads sua empresa deseja se concentrar e quais leads do grupo de candidatos se destacam.

2. Pontuação Comportamental em Camadas

A principal função de um modelo automatizado de automação de leads é atribuir graus variados de importância às ações que seus leads realizam. A melhor maneira de começar a organizar esses critérios é compilar uma lista completa de comportamentos relevantes de leads em diferentes categorias, que podem incluir:

• seu site
• campanhas de e-mail
• formulários de informações
• Conteúdo disponível para download
• eventos presenciais
• webinars
• interação direta com representantes da empresa

A próxima etapa é mais complicada - você precisa classificar as ações em cada categoria por ordem de importância e atribuir-lhes valores de pontos adequados. Abrir um e-mail é tão importante quanto clicar em um link? Visitar a página inicial do site de sua empresa é tão importante quanto abordar seu estande em uma feira? Reserve um tempo para pensar nas opções para criar um sistema de pontuação mais eficaz e preciso.

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Outro aspecto da qualificação comportamental de leads é a distinção entre pontuação global e local. A pontuação de leads em nível global significa que os mesmos critérios são aplicados a todos os leads, em todas as ocasiões. No entanto, nos casos em que você estiver interessado em examinar um lead específico mais de perto ou coletar dados em um nível mais específico, como o meio de conteúdo interativo, pode ser necessário criar regras de pontuação separadas no nível local ou específico da campanha.

O objetivo é fazer o melhor uso de todas as informações que você tem!

3. Pontuação Demográfica

A qualificação demográfica do lead é baseada na identidade do lead e não no seu comportamento; embora seja um elemento estático e, portanto, menos sofisticado do seu modelo, ainda é essencial e não deve ser negligenciado. Os critérios demográficos relevantes são detalhes como:

• o país de origem do lead
• indústria
• posição
• tamanho e tipo de empresa
• receita

Ao decidir que efeito um determinado recurso demográfico terá na pontuação do lead, pode ser útil consultar suas personas de comprador para entender o perfil geral da pessoa ou empresa que você consideraria adequada.

4. Pontuação Negativa e Degradação

Embora seja bom pensar positivo e focar em aumentar as pontuações dos leads qualificados, ser minimamente discriminatório pode resultar em uma diminuição geral na qualidade dos leads enviados para vendas marcadas como “qualificadas”. Por isso, é importante implementar a pontuação negativa de leads, que deduz pontos quando os leads atendem a determinados requisitos desqualificantes.critério.

Do ponto de vista demográfico, por exemplo, isso pode significar que o líder está em um setor inadequado ou ocupa uma posição desfavorável (talvez um funcionário de nível associado em vez de um tomador de decisões). Os critérios comportamentais são uma questão diferente; pontos podem ser retirados para tudo, desde a decisão do lead de mover os e-mails da sua empresa para spam até mesmo colocar um endereço de e-mail pessoal em seu formulário de página de destino em vez de um profissional.

Da mesma forma, devem ser estabelecidas regras para a degradação da pontuação de um lead durante um período de tempo se seu comportamento estagnar. Isso não é de forma alguma uma punição; se o seu cliente potencial não estiver interagindo com sua empresa, saber quando tentar engajá-lo novamente é crucial.

5. Cooperação entre Marketing e Vendas

Por fim, como em muitos processos que envolvem gerenciamento de leads, alinhar as metas de suas equipes de vendas e marketing é fundamental para criar um ótimo sistema de qualificação de leads. As vendas devem estar envolvidas no processo de estabelecimento de critérios de pontuação, e sua opinião pode ser uma contribuição valiosa para sua definição de um “bom” lead.

De acordo com um estudo de 2015, 46% dos profissionais de marketing B2B não definiram um limite de pontuação de leads que alertará automaticamente ou encaminhará leads para vendas. Isso significa que o processo de transferência não é simplificado e está consumindo tempo e recursos preciosos para todos os envolvidos. A solução? Estabeleça um limite mutuamente acordado para garantir que os leads certos sejam atribuídos apenas quando atingirem um limite de qualificação que sua equipe de vendas concordou.

Implementação de um modelo de pontuação de leads

Em resumo, os principais componentes de um sistema de pontuação de leads bem projetado incluem pontuação em camadas, vários tipos de critérios e um pouco de bom senso para completar o que deve ser em grande parte um processo automatizado. A implementação começa com o desenvolvimento de seus perfis de comprador, depois pesquisa e testa, testa, testa.

Quer começar sua estratégia de geração de leads? Obtenha nosso guia de introdução à geração de leads aqui para saber como criar uma campanha eficaz de geração de leads para preencher o pipeline da sua empresa hoje.