Cinco coisas que os SEOs precisam saber sobre PPC com Navah Hopkins

Quais são as principais coisas que os SEOs precisam saber sobre o PPC?

Isso é o que vamos cobrir hoje com uma senhora que hospeda uma coluna mensal de conselhos sobre PPC para o Search Engine Journal. Nos últimos 15 anos, ela trabalhou internamente, para agências e com empresas de software, e é a atual presidente da Nava Hopkins LLC. Uma recepção calorosa ao podcast In Search SEO, Navah Hopkins.

Neste episódio, Navah compartilha cinco coisas que os SEOs precisam saber sobre PPC, incluindo:

• Como usar Índices de qualidade para melhorar seu SEO
• Públicos-alvo versus palavras-chave
• Preços de leilão de diferentes canais
• O que os SEOs podem aprender com as ferramentas PPC
• Cinco regras de engajamento para páginas de destino e acompanhamento de conversões

Navah: Muito obrigado por me receber. É um prazer absoluto estar aqui e um prazer absoluto compartilhar o que realmente deveria ser o espírito de todo o marketing digital. Empatia e colaboração em todos os silos.

D: Parece absolutamente maravilhoso. Você pode encontrar Navah em navahhopkins.com. Então, Nava, por que é importante que os SEOs aprendam com o PPC?

N: A meu ver, SEO e PPC são realmente parte do mesmo processo, que é entender o desejo e a intenção do usuário e fornecer a melhor solução possível. Então, o que é realmente fascinante é que os princípios que envolvem um bom SEO, pesquisa de palavras-chave, garantir que o site seja organizado de uma maneira fácil de converter, fácil de entender, tudo isso pode ser resumido de maneira fácil de teste para módulos variáveis ​​dentro do PPC. Quer sejam nossos testes de página de destino ou nossos testes criativos, antes de investir muito tempo em SEO técnico ou SEO de conteúdo, você pode ver essas ideias comprovadas e obter esses dados de conversão.

Por outro lado, os PPCs também precisam aprender com os SEOs, realmente pensando sobre qual é a jornada do usuário, desde a intenção de compra até o ponto de vista da retenção, pensando no lado técnico da página de destino. Não se trata apenas de enviar tráfego para lá, esperar e orar. Há muitas lições que podem ser aprendidas do outro lado do corredor.

D: Então, hoje você está compartilhando cinco coisas específicas que os SEOs precisam saber sobre PPC. Começando com o número um, como usar e pensar sobre o índice de qualidade.

1. Como usar o Índice de qualidade para melhorar seu SEO

N: Quem me conhece sabe que não gosto muito de índices de qualidade, principalmente porque é um indicador de integridade, não um KPI (indicador chave de desempenho). No entanto, os SEOs podem obter muito valor do índice de qualidade, principalmente do componente da página de destino, mas também da palavra-chave a ser adicionada a uma peça da página de destino, ou seja, essa relevância. Portanto, se a página de destino ou o site que você está usando for o mesmo para pago e orgânico e o índice de qualidade for baixo, isso é uma boa indicação de que você não se classificou bem. A ideia é que você está pagando um bom dinheiro para servir o tráfego. E se for esse o caso, você provavelmente não está classificando para as consultas que gostaria.

Além disso, uma das coisas interessantes sobre a pontuação de qualidade é que é um jogo de volume. Se o volume de pesquisa for baixo, às vezes você pode obter uma pontuação de qualidade superbaixa ou superalta. Então, se você está começando a ver que seu índice de qualidade está em torno de seis ou sete, o que estou fazendo de errado, isso pode ser uma coisa boa, porque significa que as ideias que você está otimizando são de alta qualidade idéias de volume. Considerando que, se o seu índice de qualidade for sempre 10 ou sempre 1, você pode estar indo atrás de ideias que não estão certas.

A última coisa que mencionarei é que, como o índice de qualidade exige que o bot de anúncios rastreie a página, algumas pessoas decidirão usar um subdomínio e separar as experiências inteiramente, simplesmente para que não precisem contabilizar esse orçamento de rastreamento. No entanto, se você for mesclar as experiências, com certeza deseja permitir que ele rastreie porque a) sua equipe de pagamento precisa disso. Mas também, você estará sacrificando muito dessa inteligência por não ter esses dados de pontuação de qualidade. Portanto, fique de olho no índice de qualidade para indicação de saúde, em vez de ser KPI. Mas sim, são definitivamente muitos insights realmente bons.

D: Isso é interessante. Eu não sabia sobre o fato de que os SEOs não deveriam buscar um índice de qualidade de 10 o tempo todo, porque, como você está dizendo, se você fizer isso, talvez esteja segmentando duas palavras-chave de cauda longa o tempo todo.

N: Sim, simplesmente não há volume.

D: E isso nos leva ao número dois, que o foco do PPC é o público versus palavras-chave.

2. Públicos versus palavras-chave

N: Uma das coisas bonitas sobre SEO e PPC é que PPC costumava ser apenas SEM, marketing de mecanismo de pesquisa, e era isso. E estávamos meio que agrupados, SEM e PPC estão ambos em tudo o que somos é pesquisa. Especificamente, tudo o que somos é a pesquisa do Google. O que é realmente interessante sobre o SERP é que ele está evoluindo bastante para atrair vídeos, imagens, redes sociais. E o que é realmente significativo sobre isso, em termos de como as campanhas de PPC evoluíram, é que a importância da palavra-chave diminuiu bastante. Existem campanhas agora em que nem sabemos quais são os termos de pesquisa que chegaram ou temos que fazer nossas melhores suposições, por exemplo, desempenho máximo. Às vezes, eles têm um bom desempenho, às vezes não, mas o fato de que há leads valiosos chegando e não se baseiam em uma palavra-chave, mas em uma pessoa ou grupo de pessoas, é uma grande mudança. E quando começamos a pensar sobre as implicações para o SEO, a fixação na busca semântica e na classificação de um termo muito específico precisa desaparecer porque as páginas de resultados do mecanismo de pesquisa são muito dinâmicas e a capacidade de responder a uma pergunta com texto simplesmente não é mais aquela peça individual. Queremos pensar nesse conteúdo mais visual e dinâmico.

Pegue uma página do livro PPC de vamos nos sentir confortáveis ​​com o público sendo nossa estrela-guia e pensando em nossas personas. Que tipo de conteúdo estamos criando? Está sendo servido da maneira que nossa melhor pessoa deseja consumir esse conteúdo? Isso vai nos servir muito melhor do que a fixação em quais palavras-chave eu tenho.

E para ser justo com os SEOs, nós, PPC, estamos tendo muita dificuldade em abrir mão de nossas palavras-chave. Há algumas pessoas que estão segurando com unhas e dentes. As estruturas de conta ainda são super segmentadas com todos os diferentes tipos de correspondência. Isso não é mais tão importante. É muito mais importante conhecer seu público, seu criativo e sua mensagem corretamente.

D: Acho que alguns PPC e SEOs mais experientes estarão um pouco vinculados às palavras-chave porque perceberão o público como um pouco mais fofo e mais difícil de definir. Isso é uma crítica válida?

N: De jeito nenhum. É realmente muito interessante. O público é muito mais técnico em sua execução e configuração do que palavras-chave. Com o público, você precisa ter certeza de que sua modelagem está configurada corretamente com o GA4. Você quer ter certeza de que tem toda a infraestrutura configurada para usar o Customer Match ou as listas de e-mails, números de telefone e endereços em todas as redes. E o que é realmente interessante com o público é que são as pessoas que fazem as pesquisas, em vez de direcionar as próprias pesquisas específicas. Portanto, em vez de adivinhar o que minha melhor pessoa pode pesquisar e tentar classificar ou fazer lances para todas essas coisas, podemos nos concentrar em nos preocupar com você, a pessoa que vai comprar minhas coisas ou está interessada em meus serviços. O que você procura é interessante, mas não tão interessante quanto a essência de quem você é e por que deseja o que eu tenho. E se você não quer o que eu tenho, eu tenho que entender por que você não quer e superar essas objeções com criatividade ou excluí-lo totalmente. Então definitivamente não é fofo. É a forma mais técnica de falar com o prospect desejado.

D: E a terceira coisa que os SEOs precisam saber, graças ao PPC, são os preços de leilão de diferentes canais.

3. Preços de leilão de diferentes canais

N: Uma coisa que eu sempre acho muito divertida quando se trata de PPC e SEOs conversando, é que haverá uma discussão de que você pode simplesmente comprar o tráfego e custará alguns centavos por clique, e você vai ficar bem. Existem alguns canais onde, sim, isso é verdade. Mas, em geral, queremos estar muito atentos ao fato de que, assim como diferentes setores ou setores têm preços de leilão diferentes, também devemos fazer canais diferentes. Se você está indo atrás de uma pesquisa paga, precisa estar preparado para pagar pela intenção transacional. Se você está buscando a exibição, deve estar atento se está buscando reconhecimento da marca ou se está buscando engajamentos mais baratos.

Se você está indo para o vídeo, se está indo para o reconhecimento da marca ou se está ensinando seus amigos sobre como pensar sobre você, ou se está indo para a venda, há um novo tipo de campanha chamado P Max. Bem, não é tão novo assim. Foi lançado há cerca de um ano e meio e combina todos os vários canais do Google. Algumas pessoas que talvez não tenham certeza de qual canal irá atendê-los melhor, se inclinarão para o P Max e você terá acesso a todos eles. Você só precisa ser capaz de fornecer o criativo, o público e assim por diante.

Mas para as pessoas que ainda desejam ter silos individuais, saiba que se seu orçamento for de $ 10.000 por mês e os preços do leilão forem talvez $ 500 por clique, as chances de você obter sucesso com esse orçamento de $ 10.000 por mês são baixas. Se, no entanto, você orçar $ 10.000 e tiver cliques super baratos, mas não forem os cliques certos, isso também será um problema. Portanto, você deve estar atento a qual canal irá atendê-lo melhor e se você tem orçamento suficiente para fazê-lo funcionar. E se você não tiver certeza, existem tipos de campanha que o habilitarão.

Agora, muitas vezes nós, PPCs, realmente dizemos: "Ei, os preços do leilão não funcionam. Vamos ver uma reprodução de conteúdo. Vamos dar uma olhada no SEO e ver como podemos colaborar e mudar isso." Portanto, se você está recebendo críticas de suas equipes problemáticas, pode ser que eles saibam que o volume de pesquisa não existe ou que os preços do leilão são proibitivos. E a rota de SEO será a melhor rota para adquirir esse tráfego. Portanto, se se você receber alguma resistência de qualquer um de nós, não é que não queiramos fazer isso. Ou sabemos que não há combustível suficiente ou simplesmente não há volume de pesquisa suficiente. E teríamos que criar interesse com um campanha mais visual.

D: Não leve para o lado pessoal, querido SEO. Pense nas coisas de uma perspectiva de PPC e entenda suas métricas e o que eles estão tentando alcançar também, e trabalharemos juntos de maneira mais eficaz. Isso nos leva às quatro ferramentas de PPC, especificamente pesquisa dinâmica, anúncios, visualização e diagnóstico de anúncios e Planejador de palavras-chave.

4. O que os SEOs podem aprender com as ferramentas PPC

N: Uma das minhas coisas favoritas absolutas, como ex-SEO que virou PPC, são os anúncios dinâmicos de pesquisa. E a razão pela qual eu amo tanto é que ele vai te ensinar o que você está classificando e qual é o volume de pesquisa para o seu site. Você não precisa executar nenhuma campanha, fique à vontade para configurar uma conta do Google Ads e não gastar um centavo, mas crie a campanha Dynamic Search Ads e veja quais são os alvos dinâmicos e o que o Google naturalmente retorna. Porque às vezes o que ele traz é perfeito e certeiro. E às vezes é terrivelmente incorreto. O que você também poderá ver com a visualização deles são os títulos que o Google acha que servirão bem. E isso lhe dirá, organicamente, otimizei isso corretamente? Este é um pouco de conteúdo convidativo ou não é bem assim.

A outra parte sobre anúncios dinâmicos de pesquisa, se você precisa criar uma campanha rapidamente e não quer se preocupar em aprender toda a mecânica e todas essas peças, os anúncios dinâmicos de pesquisa permitirão que você aproveite seu incrível trabalho de SEO. Apenas tenha em mente que você ainda precisará aplicar negativos. E você vai querer aplicar metas negativas com o conteúdo dinâmico, apenas para ter certeza de não pagar muito dinheiro para enviar tráfego para a página inicial, seu blog e a página de contato, porque eles não vão fazer senso. Você vai querer enviá-los especificamente para páginas de produtos ou páginas voltadas para serviços.

Em seguida, com o diagnóstico de visualização de anúncios, minha ferramenta favorita absoluta. O que é ótimo nisso é que você realmente consegue ver SERPs sem criar impressões na natureza. E o que é bonito nisso é que você pode obter essas informações e mostrar ao seu cliente ou chefe como são as pesquisas sem o impacto negativo das impressões que não levam a cliques, para que você pare de ver o seu lugar. Isso funciona tanto para o pago quanto para o orgânico.

Finalmente, com o planejador de palavras-chave, se você está procurando apenas ver como estão seus termos em termos de tendência, esta é uma ferramenta muito poderosa. E também lhe dará uma noção de quanto meus termos realmente custam. Portanto, se vou investir $ 50.000 neste roteiro de conteúdo para esta ideia, terei mais facilidade em alcançá-lo por meio de pagamento ou não, e o orgânico será o melhor caminho para chegar lá. E ao ver esses preços de leilão, você poderá relatar honestamente que sim, SEO é o melhor caminho a seguir para esse conteúdo, que o PPC pode ser melhor ou nós fazemos os dois. Apenas tenha em mente que queremos ser mais conservadores em um ou outro. Portanto, todos eles fornecerão informações realmente úteis para que você possa fazer melhor o seu trabalho.

Uma última coisa que vou apontar, sim, o relatório de termos de pesquisa do lado pago está começando a ser um pouco mais moderado. Mas ainda é uma mina de ouro de dados. Portanto, certifique-se de compartilhar esses dados entre suas equipes pagas e orgânicas, vendo quais termos estão convertendo, vendo quais termos não estão, vendo quanto tráfego de marca está afundando em sua sem marca e vice-versa. Essas são todas as informações realmente úteis. Novamente, com as palavras-chave não sendo mais tão importantes, não é tão predominante quanto costumava ser, mas definitivamente ainda é importante.

D: E isso nos leva ao número cinco, regras PPC de engajamento para páginas de destino e rastreamento de conversão.

5. Cinco regras de engajamento para páginas de destino e acompanhamento de conversões

N: Sim. Uma das razões pelas quais eu acho que as pessoas pagas e orgânicas brigam é que temos regras conflitantes de engajamento. Pago, gostaríamos de testar cada variável. Queremos ter certeza de que reduzimos nossos testes a uma ciência. Não que os SEOs não o façam. Mas os SEOs têm o constrangimento de se preocupar com conteúdo duplicado, de se preocupar com a riqueza do conteúdo e de se preocupar com a facilidade de rastreamento de uma página. Há uma série de peças técnicas que entram nele. Enquanto no pago, estamos muito mais preocupados em testar nossas variáveis ​​e obter as conversões. Portanto, a luta da página de destino normalmente pode ser resolvida com um subdomínio em que você apenas faz aquele noindex, nofollow e está tudo bem. Mas se você precisar compartilhar seu domínio, lembre-se de que, quando pago, eles não podem ter isso aqui; caso contrário, seus anúncios serão reprovados. Não é que eles não queiram fornecer o conteúdo mais rico para o usuário. É que esse produto em particular pode contornar a linha entre o que pode ser anunciado no Google e o que não pode. E a maneira de estar totalmente livre é não fazer uma alegação de saúde. Ou se você tem sua página de serviços e está compartilhando essas informações, talvez tenha uma conversa sobre quais chamadas para ação você realmente converte melhor e talvez reduza a apenas essas. Porque se você tiver muitos meios para converter, terá mais dificuldade em converter. Lembre-se de que os pagos não estão tentando prejudicar o SEO quando fazemos solicitações de CRO. É muito focado em como podemos cumprir melhor nossas regras de engajamento e como podemos trabalhar com vocês, SEOs, para cumprir suas regras de engajamento.

A última coisa que mencionarei sobre o acompanhamento de conversões é que não usamos mais o último clique. Ou se sua pessoa paga estiver usando o último clique, converse com ela sobre isso. E a razão para isso é que o Google mudou totalmente para a atribuição baseada em dados como padrão. Isso exigia 600 conversões em um período de 30 dias, costumava ter limites muito altos e não tem mais. Portanto, lembre-se de que, quando estamos relatando, estamos relatando com base nos anúncios do Google ou nas análises do GA4. Será um de um ou outro. E você vai querer ter uma conversa com sua equipe paga se for mais importante que estejamos relatando da mesma fonte de verdade, mas há conversões que foram deixadas de lado e não são relatadas porque o rastreamento de conversão aprimorado do Google só irá trabalhar com a plataforma de anúncios. Ou você quer ter números diferentes e apenas criar a expectativa de que você terá como parte do seu relatório os números do Google e parte dele os números do GA4. Veja por que há uma discrepância, ou seja, modelagem de conversão, e tenha isso em mente. Nove em cada dez vezes, usar a ferramenta de modelagem de atribuição ajudará a reconciliar essas diferenças.

Também é muito importante observar que, ao configurar seu acompanhamento de conversões, se você não confiar em seu acompanhamento de conversões, não há problema em usar outras métricas para orientar o sucesso. Mas esse tende a ser o principal ponto de discórdia se você usará o Google Ads ou se usará um GA4 para o rastreamento de conversões. E tudo se resume a quão flexível seu cliente, seu chefe ou você é nessa dissonância cognitiva em números diferentes.

D: Parece que precisamos tentar configurar uma parte dois disso em algum momento, porque certamente parece que você pode ensinar muito mais aos SEOs sobre o que eles podem aprender com o PPC.

N: Estou sempre feliz em ajudar. Mas, novamente, não se trata de PPC ensinando SEOs. Estamos todos construindo empatia juntos e entendendo os problemas e triunfos nos dias de cada um, e como podemos obter mais lucro e vitória juntos.

D: Sim, este foi baseado no que o SEO vai aprender com o PPC. Então, talvez o próximo seja o que o PPC pode aprender com o SEO.

O Picles de Pareto - Análise SERP

Vamos terminar com o Pareto Pickle. Pareto diz que você pode obter 80% de seus resultados com 20% de seus esforços. Qual atividade de SEO você recomendaria que fornece resultados incríveis para níveis modestos de esforço?

N: Análise SERP, verifique o diagnóstico de visualização do anúncio ou, se você não se sentir confortável, vá para o SERP selvagem e faça algumas pesquisas. Veja quais são os diferentes tipos de SERPs. E se você gosta do que eles são, para os termos que você está classificando, incrível, continue atrás deles. Se você está vendo que eles não são exatamente a intenção transacional, ou é muito fofo, talvez mude para outros. E ao fazer essa análise, você também poderá ver como seu conteúdo é renderizado e que tipo de conteúdo é renderizado na SERP para que você saiba onde investir seus esforços de conteúdo.

D: Eu fui seu anfitrião, David Bain. Você pode encontrar Navah em navahhopkins.com. Navah, muito obrigado por estar no podcast In Search SEO.

N: Muito obrigado por me receber.

D: E obrigado por ouvir. Confira todos os episódios anteriores e inscreva-se para um teste gratuito da plataforma Rank Ranger em rankranger.com.