5 etapas para alinhar marcas B2B com as necessidades em constante mudança dos clientes

Quando você estava começando no marketing ou vendas B2B, você suspeitava que venderia seu produto mais ou menos da mesma forma por anos a fio, ou talvez por mais tempo ainda?

Que doce sonho foi esse. Mas alguns anos em B2B o despertaram.

A verdade é que o consumidor B2B não muda tão rápido quanto o consumidor B2C; eles realmente mudam consideravelmente mais rápido. As necessidades de seus clientes B2B estão constantemente mudando e evoluindo com a mesma rapidez com que seu setor se desenvolve, sua concorrência se acirra e novas tecnologias entram em cena.

A marca B2B que mantém seus clientes existentes e traz novos tem que evoluir ainda mais rápido do que seus clientes. Como profissional de marketing ou vendedor B2B, seu trabalho é entender o que seu cliente precisa com a mesma rapidez (ou até mais rápido) que ele percebe que precisa e demonstra que você pode fornecê-lo.

Embora não exista exatamente um modelo infalível e de tamanho único para prever as necessidades de seus clientes e falar com eles (isso não seria bom),háum processo generalizado de cinco etapas que profissionais de marketing B2B experientes como você podem seguir para dobrar e verifique três vezes se você entende as necessidades de seu cliente e se está falando com ele da forma mais direta e eficaz possível.

Vamos seguir os dados e detalhar esse processo:

Etapa 1: reavaliar e priorizar seus pontos de entrada na categoria

Seus pontos de entrada na categoria, ou CEPs, são os principais pontos problemáticos recorrentes e as motivações que seus compradores experimentam e que os levam a procurar um produto ou serviço como o seu em primeiro lugar. Os CEPs criam a necessidade inicial de seu comprador de encontrar seu produto.

Primeiro, pergunte a si mesmo se seus CEPs principais ainda são relevantes. Os clientes ainda estão enfrentando os pontos problemáticos e as motivações que os levam a procurar sua categoria de produtos e serviços? Tão importante quanto, elespercebemesses pontos problemáticos e motivações de uma forma que ainda os leva a procurar produtos como o seu, ou algo mudou?

Se seus CEPs mudaram, por que isso aconteceu? Existe um novo produto ou tecnologia que está resolvendo suas preocupações originais de CEP de uma maneira diferente? Os negócios de seus clientes mudaram tanto que suas motivações e pontos problemáticos não são mais os mesmos? Mais importante: o que está motivando seus clientes a procurar novos produtos agora ?

Amplie seus CEPs para incluir as novas maneiras pelas quais seus clientes estão pensando e abordando seus pontos problemáticos e, em seguida, concentre-se em abordar esses tópicos de preocupação recém-ampliados em suas iniciativas de marketing. Como vice-presidente de marketing da LinkedIn Marketing Solutions*, Jim Habig compartilhou recentemente ao falar sobre marketing B2B em 2023: “A chave para tornar sua promessa valiosa é entender seu cliente. Essencialmente, você precisa entender o que eles precisam fazer, quando precisam fazer, por que isso os ajudará e quem precisa estar a bordo para seguir em frente.”

Etapa 2: contextualizar os CEPs de acordo com os pontos problemáticos do cliente

Você sabia que 76% dos compradores B2B agora esperam um discurso de vendas personalizado que fale diretamente com seus objetivos específicos e pontos problemáticos? Isso continua verdadeiro, apesar do fato de que a maioria (57%) dos compradores B2B também prefere analisar suas necessidades iniciais e identificar possíveis soluções online antes de envolver um profissional de vendas.

Como ilustra este gráfico do relatório do Gartner sobre “A jornada de compra B2B”, o comprador B2B típico gasta 10% mais tempo pesquisando soluções on-line de forma independente do que se reunindo com fornecedores e representantes de vendas em potencial.

Fonte: Gartner

Talvez o mais revelador de tudo: impressionantes 83% dos compradores B2B preferem fazer pedidos ou pagar por meio do comércio digital. Juntas, essas estatísticas esclarecem: aquele “discurso de vendas personalizado” que os clientes estão pedindo não pode mais acontecer apenas quando eles estão na frente de um representante de vendas. Tem que começar assim que eles interagem com o conteúdo da sua marca online.

Fonte: McKinsey

Descubra exatamentecomoseus clientes estão pensando sobre seus pontos problemáticos e crie conteúdo de marketing on-line direcionado a atender a essas preocupações o mais cedo e com a maior frequência possível.

Em suas previsões para o estado do marketing B2B em 2023, a analista da eMarketer, Kelsey Voss, enfatizou o foco nas necessidades mais urgentes de um B2B em todo o funil de marketing, em vez de tentar atraí-las com benefícios secundários.

“Os investimentos se concentrarão na tecnologia que atende às necessidades de uma empresa, em vez de sinos e assobios que agregam pouco valor”, disse Voss. “Sabemos que o panorama da martech é enorme, com uma cauda cada vez maior de soluções. Isso levou muitas empresas a comprar tecnologia desnecessária que eles acham que resolverá todos os problemas conhecidos e desconhecidos. Mas os estressores econômicos ajudarão a interromper quaisquer investimentos desnecessários que não mostrem um impacto tangível nas metas de marketing, ao mesmo tempo em que consomem recursos mínimos”.

“Impacto tangível” é a frase-chave aqui. Alinhe seus CEPs com as maiores preocupações de seu cliente e justifique como você pode resolver essas preocupações da forma mais explícita possível.

Etapa 3: abordar os CEPs em todo o ciclo de compra e para todas as funções do comprador

Claro, para identificar as maiores preocupações do seu cliente, você deve identificar todos os seus clientes. Isso está ficando mais difícil também. De acordo com uma pesquisa da Forrester Consulting and Outreach, 75% dos compradores B2B dizem que há mais pessoas envolvidas em seu processo de tomada de decisão do que nunca.

O relatório do Gartner revela que uma compra B2B típica agora envolve de seis a 10 tomadores de decisão, cada um armado com quatro ou cinco informações coletadas independentemente... e, como demonstra este gráfico, cada um com seu próprio papel na decisão final.

Fonte: Gartner

De acordo com a Insider Intelligence, 75% dos compradores B2B dizem que o tempo médio de um ciclo de compra também está ficando mais longo em geral.

Quanto mais longo for o ciclo de compra B2B e quanto mais tomadores de decisão estiverem envolvidos, menos linear a jornada de compra se torna, como demonstra este gráfico do Gartner:

Fonte: Gartner

Por mais frustrante que possa parecer a complexidade da jornada de compra B2B moderna, ela também representa uma oportunidade. Cada um dos membros do comitê de compras de seu cliente conduzirá sua própria pesquisa e contribuirá com suas descobertas para o grupo. Quanto mais você aparecer nas descobertas deles, mais disponibilidade mental você desenvolverá com todo o comitê.

Ao desenvolver o conteúdo de marketing de sua marca, lembre-se de cada membro do comitê de compras de seu cliente. Atinja esses membros com conteúdo direcionado ao longo de cada etapa da jornada do comprador, desde a identificação do problema até a seleção do fornecedor, repetidamente. Seu objetivo é aparecer com respostas para suas perguntas e preocupações, não importa onde eles estejam no processo e não importa quantas vezes eles retornem a esse ponto do processo.

Mensagens persistentes e paciência são fundamentais aqui. Continue fornecendo informações úteis e seu clienteasencontrará eventualmente.

Passo 4: Forneça novas informações e contextualize as informações existentes

Os compradores B2B têm cinco vezes mais chances de se envolver com um representante de vendas que fornece novos insights sobre seus negócios do que com alguém que conta o que eles já sabem. Essa percepção também pode ser estendida ao material de marketing da marca.

A pesquisa do Gartner descobriu que os clientes que perceberam que as informações recebidas dos fornecedores eram úteis para avançar em seus trabalhos de compra eram 2,8 vezes mais propensos a experimentar um alto grau de facilidade de compra e três vezes mais propensos a comprar um negócio maior com menos arrependimento.

Não subestime o comprador B2B de hoje: o típico comitê de compras é altamente engajado com os últimos estudos, percepções e opiniões que circulam em seu setor. Eles leram seu conteúdo, o conteúdo de seu concorrente e como seus concorrentes se sentem sobre ambos. Eles chegaram às suas próprias conclusões. Seu trabalho é falar com essas conclusões e defender seu produto nos termos delas.

Ao criar seu conteúdo de marketing, preste muita atenção ao que você – e sua concorrência – já disseram ao comitê de compras. Não basta repetir-se. Contextualize e responda às informações que seu comitê já estará processando. Traga os estudos que eles viram em seu próprio conteúdo. Forneça novos insights e conclusões sobre as estatísticas sobre as quais eles estão discutindo. Demonstre que sua marca está tão atualizada e interessada nos desafios contemporâneos de seu setor quanto eles.

Em seguida, defenda seu produto nesse novo contexto.

Passo 5: Enxágue e repita

A etapa final desse processo é a mais importante de todas: você deve continuar fazendo isso constantemente. O comitê de compras B2B continuará evoluindo tão rapidamente quanto seus setores. Quanto mais rápido seus setores crescerem e se desenvolverem, mais rapidamente as necessidades e preocupações de seu comprador mudarão.

Retorne a este processo de cinco etapas e reavalie seus CEPs desde o início a cada dois meses para se manter à frente de uma curva que está crescendo cada vez mais e continue atendendo às necessidades de seus clientes, independentemente da rapidez com que mudam.

E lembre-se, se precisar de ajuda em qualquer etapa desse processo, desde a ideia do conteúdo até a criação e a segmentação, o TopRank Marketing está pronto para ajudar.

* O LinkedIn é um cliente TopRank Marketing.