5 etapas para dominar as projeções do Facebook, NÃO as previsões

“Diga-me quanto devo gastar no Facebook e que resultados posso esperar.”

Essa frase é ouvida com frequência de nossos clientes. Eu costumava me encolher toda vez que ouvia essa frase. Quando eu ouvia, o meu lado analítico assumia o controle e surtava porque A.) Eu conhecia a volatilidade da plataforma em constante mudança do Facebook, públicos variados e menos métricas disponíveis e B.) Mais importante, eu estava com medo de ser preso a uma "previsão"!

Depois de muitas conversas com um cara muito inteligente e algumas rodadas de respiração em um saco de papel, percebi que estava tornando esse caminho mais estressante e difícil do que o necessário. O problema é que eu estava preso à “previsão” e sendo 100% preciso. É minha natureza, e de muitos dos meus colegas, sempre buscar a perfeição quando às vezes todos os clientes desejam é apenas uma simples projeção para começar e a perfeição pode vir depois.

Abaixo, vou cobrir como dividi e simplifiquei as projeções do Facebook em 5 etapas fáceis.

1. Expectativas
2. Metas
3. Ferramentas
4. As projeções, NÃO as previsões
5. Medir e ajustar

Expectativas

• O Facebook costuma ter um grande tráfego de funil
• Não espere que o Facebook tenha um desempenho semelhante às campanhas de funil baixo do Google ou Bing

Vamos colocar isso para fora imediatamente. O Facebook tem métricas diferentes, públicos diferentes e normalmente está mais no topo do funil em comparação com as campanhas de pesquisa do Google e do Bing.

Estamos preparando um novo teste ou procurando projeções baseadas no histórico de desempenho do Facebook?

Se for um teste totalmente novo, deve haver aceitação e concordância de que se trata de um teste com um orçamento e prazo definidos para avaliar o desempenho. Decisões rápidas e precipitadas podem prejudicar os resultados do teste e não permitir dados suficientes para obter ganhos de longo prazo. Você pode perder grandes ganhos por não permitir tempo suficiente para coletar dados do teste ou ficar com a impressão de que o Facebook terá um desempenho semelhante ao do AdWords ou das campanhas de pesquisa do Bing.

Metas

Como mencionei acima, o Facebook nem sempre tem um desempenho semelhante às campanhas de pesquisa do Google e do Bing. Portanto, você não deve ter os mesmos objetivos. Se você tiver dados históricos de campanhas anteriores executadas, poderá recuperar os números mais facilmente para definir metas de conversão rígidas. Ou, se você não tiver nenhum dado histórico de conversão para extrair, talvez decida definir metas mais focadas no envolvimento e nos principais aprendizados para testes adicionais.

Exemplo : nova campanha do Facebook

Meta : execute um teste por 30 dias com um orçamento de X para coletar os principais aprendizados para definir metas de CPA ou ROAS mais concretas. Durante esse tempo, nosso principal KPI será métricas de engajamento - curtidas, compartilhamentos, cliques em links, CTR, etc.

Se você tem uma meta de ponto de equilíbrio que sabe que deve atingir, pode definir essas metas para ter todos na mesma página e garantir a lucratividade.

No final de um teste, também deve ser uma meta avaliar a atribuição em todos os canais. Como esse teste impactou outros canais? Houve um aumento no total de conversões / receita que poderia ser atribuído a este teste?

O resultado final é definir metas. Obtenha o acordo de todos e avalie os resultados.

Ferramentas

Agora que você definiu expectativas e metas, a seguir abordaremos quais ferramentas podem ser úteis para a criação de projeções no Facebook. Algumas ferramentas que considero úteis para iniciar as projeções são:

• Planejador de campanha
• Regra 70/20/10

O planejador de campanha do Facebook é um ótimo recurso para campanhas de branding para fornecer o tamanho e os custos estimados do público. No entanto, o planejador de campanha e o Facebook são uma fera viva, então os números mudam com frequência e ficam desatualizados, por isso é importante atualizá-los. Por esse motivo, fornecer projeções para o Facebook pode ser complicado.

As projeções, NÃO as previsões

Vamos dar uma olhada em como esse cenário seria dividido. Neste exemplo, digamos que o cliente deseja testar o Facebook como um canal totalmente novo e não tem ideia por onde começar.

1.) Comece com a regra 70/20/10. Vamos usar 10% do orçamento mensal PPC de $ 100.000 do cliente para testar o Facebook por 1 mês = $ 10.000. Embora não seja uma ciência exata, descobrimos que este número é um lugar bastante preciso para começar depois de revisar os orçamentos de uma ampla gama de clientes.

Depois de ter um orçamento estimado do que gostaria de testar, você pode construir seus alvos de público no planejador de campanha.

O planejador de campanha expõe as métricas de que você precisa para recuperar seus números de conversão estimados.

Para projetar as conversões estimadas, você precisará descobrir qual é o melhor CVR de conv / impressão. Normalmente, o CVR deve permanecer razoavelmente consistente se for para a mesma página de destino. No entanto, o CVR varia de remarketing x prospecção, então tenha isso em mente dependendo de quão granular você gostaria de obter com suas projeções.

Se você nunca executou uma campanha de anúncios do Facebook antes e não tem certeza de qual deve ser o CVR de conversão / impressão, você pode usar o CVR de conversão / impressão que está obtendo para a Rede de Display do Google ou públicos semelhantes como base. Ou, se você tiver acesso a outros dados do setor no Facebook, também poderá usar esses números como uma estimativa. Por exemplo, em média em várias contas de comércio eletrônico no Facebook, vemos 0,16% de conversão / impressão de CVR e para o Lead Gen 0,03% *.

* Estas são estimativas gerais, os números variam.

Portanto, para este exemplo, digamos que sua conta tenha em média um CVR de conversão / impressão de 0,16%. Agora que você tem esse número, pode fazer as contas para recuperar as conversões e o CPA.

Husa. Conversões = Est. Impressões * Conversão / Impressões

Medir e ajustar

Agora você descreveu os detalhes do teste e obteve a concordância de todos os envolvidos. Você tem algumas projeções de linha de base estimadas para começar. Em seguida, é hora de deixar o acordo sobre a execução de teste para o período de tempo definido, otimizar e avaliar.

Assim que tiver os dados reais de conversão do seu teste, você poderá fornecer projeções mais precisas no futuro. Você também poderá obter informações sobre o público-alvo além dos números de conversão. Por exemplo, percepções demográficas, atribuição, interesses e outras informações para ajudá-lo a entender sua persona-alvo. A partir daí, você pode usar esses dados para outros testes e até mesmo outros canais.

Boa sorte e bons testes!