5 etapas para sobreviver a uma migração de site

Você já esteve envolvido em uma migração de site que poderia ter sido melhor?

Talvez você esteja planejando alguma forma de migração e queira garantir que tudo corra da melhor maneira possível.

Hoje estamos falando sobre migrações de sites sobreviventes e prósperas com um ex-membro sênior da famosa equipe de qualidade de pesquisa do Google e entre os poucos ex-Googlers com extensa experiência em condução de políticas, caça de spam na web e divulgação de webmasters. Atualmente, ele aplica seu conjunto de habilidades para recuperar sites das penalidades do Google e ajudar os clientes a maximizar o potencial de seus sites e mecanismos de pesquisa. Uma recepção calorosa ao diretor de podcast In Search SEO da Search Brothers, Kaspar Szymanski.

Neste episódio, Kaspar compartilha cinco etapas para sobreviver a uma migração de site, incluindo:

• Registrar logs do servidor
• Faça uma auditoria de SEO
• Resolver problemas legados
• Planeje com antecedência e escolha o momento certo
• Monitore seu progresso

5 dicas de migração de sites

Kaspar: Obrigado por me receber. É sempre um prazer.

D: Muito obrigado por se juntar a mim. Você pode encontrar Kaspar em searchbrothers.com. Hoje, você está compartilhando cinco etapas essenciais para sobreviver e prosperar nas migrações de sites, começando com o número um, registrar os logs do servidor.

1. Registre os logs do servidor

Absolutamente. Um dos meus tópicos de estimação, se assim posso dizer. os logs do servidor são muito subutilizados em muitas circunstâncias e no contexto de migrações em particular. Em poucas palavras, os logs do servidor permitem uma visão sobre o que os mecanismos de pesquisa realmente importam em termos de páginas de destino. Quando registramos os logs do servidor, podemos realmente dizer o quanto esses dois grupos de páginas de destino se sobrepõem. O grupo de páginas iniciais que foram rastreadas regularmente e o grupo de páginas iniciais que não queremos que sejam indexadas e classificadas. Este é apenas um aplicativo, o mais básico, se você quiser.

No entanto, os logs do servidor não podem ser recuperados de forma alguma. A menos que comecemos a gravar os logs do servidor, não temos essa percepção e não há como recuperá-la. A menos que comecemos a gravar os logs do servidor e isso tenha que acontecer por um longo período de tempo. Então, quando estamos falando sobre preparativos para uma espécie de migração, seja uma migração de conteúdo ou uma área de migração de domínio, precisamos ter esses logs de servidor registrados por um bom tempo para obter uma compreensão. O que é que o Google está rastreando? É também uma etapa preparatória muito importante para a segunda etapa subsequente de condução de uma migração bem-sucedida. Mas eu não quero roubar o trovão e vou deixar você falar sobre isso por um momento primeiro.

D: Exatamente. Uma breve pergunta de acompanhamento sobre o primeiro ponto. Acho que muitos SEOs provavelmente são um pouco culpados por confiar apenas em um único pacote de análise. Então, qual é um exemplo de dados disponíveis nos logs do servidor aos quais os SEOs não terão acesso apenas observando as análises padrão?

K: Acho que são duas questões bastante complexas, uma delas sendo que tipo de ferramentas podemos utilizar e sempre digo para explorar tudo o que puder, realmente depende do orçamento, mão de obra, nível de especialização e perspicácia técnica em sua equipe. No nível mais básico, é claro, o Google Search Console. Esta é a única ferramenta que todo SEO deve utilizar para obter uma compreensão básica de como os algoritmos do Google veem meu site.

É claro que existe o Bing Webmaster Tools. Sou um grande fã, pois é outro importante mecanismo de pesquisa e é outra oportunidade de verificar as descobertas do Google ou obter insights diferentes e compará-los entre si. Existem algumas ferramentas comerciais incríveis por aí. Sou um grande fã de Ryte e DeepCrawl, que foi renomeado para Lumar. O Spotify é uma ferramenta fenomenal.

Tudo isso fornece insights que podem ser convertidos uns contra os outros até certo ponto, às vezes mais, às vezes menos. Existe o componente de rastreamento, na página, técnico, fora da página, todos esses insights. Mas nenhum deles pode nos fornecer as informações básicas que os logs do servidor podem fornecer. Para começar, acessando esse reservatório de dados e descobrindo quais são as respostas do nosso servidor ou se o nosso servidor e as respostas são de fato 200 OK para as páginas de destino que consideramos valiosas e desejáveis. Ou estamos retornando algo completamente diferente? Essas páginas são 200 OK ou 404 de erro? Pode haver documentos expirados, produtos expirados ou produtos indisponíveis, o que é um grande problema para sites comerciais ou de varejo.

No nível mais básico, isso nos informa nossas respostas de nosso site aos mecanismos de pesquisa. E o que esses bots dos mecanismos de busca priorizam? Quanto isso se sobrepõe ao que estamos vendo como as páginas de destino de prioridade máxima? Agora, quando o site é bem pequeno, com 100 ou 1.000 documentos, isso não parece um problema tão grande. No entanto, se estivermos falando de grandes sites, dezenas de milhares de documentos e páginas de destino ou mesmo milhões, esse é um problema de magnitude completamente diferente. Nesse caso, preservar os logs do servidor para sempre e utilizá-los ano após ano é uma necessidade absoluta para obter uma vantagem na pesquisa orgânica do Google.

D: Tenho a sensação de que você poderia fazer uma apresentação de uma hora em cada etapa da sequência aqui. Mas vamos passar para o número dois, em termos de migrações de sites, que é realizar uma auditoria de SEO.

2. Realize uma auditoria de SEO

K: Sim, e isso é melhor conduzido realmente em conjunto com a utilização desses logs de servidor. Não é uma obrigação. E também quero dizer que a grande maioria dos sites comerciais por aí não salva e preserva os logs do servidor, ou não o faz completamente. Também é possível que esses sites realizem uma auditoria técnica. E a razão para fazer isso é que, quando conduzimos uma migração, buscamos um resultado positivo não apenas para uma melhor experiência do usuário para um site mais rápido e suave, mas também para classificações crescentes. E isso é algo que não queremos abordar com nenhum problema herdado. Esses problemas herdados podem ser múltiplos. Pode haver backlinks fora da página que estão atrasando o site.

Mas há outros fatores. Existem soluções técnicas que podem ter sido ótimas na época em que foram implementadas. Mas talvez eles não estejam mais trabalhando para nós. Conteúdo que não resiste ao teste do tempo, conteúdo que foi considerado perene em algum momento, mas não é mais. As penalidades do Google são, obviamente, um grande problema, se alguma for aplicada e não for resolvida. Isso é algo que seria considerado quando estamos conduzindo uma auditoria. Todos esses fatores devem ser analisados, revisados, priorizados e resolvidos antes de realizarmos a migração, porque não queremos iniciar essa etapa em direção a um futuro mais brilhante com o freio de mão puxado e sendo prejudicados por todas essas coisas que não foram foi abordado ainda.

E isso nos leva, é claro, à próxima etapa do processo. Mas vou deixar você falar primeiro.

D: Sim, a etapa número dois foi conduzir uma auditoria de SEO, mas você mencionou e deu alguns exemplos de como lidar com questões herdadas, que é a número três. Existem outras áreas de problemas herdados sobre as quais você gostaria de falar também?

3. Aborde problemas herdados

K: Depende. Cada site é diferente. Mas frequentemente são sites que cresceram orgânica e historicamente em migrações anteriores ou talvez dois sites diferentes tenham sido combinados e mesclados em um só. Eles podem ter sido blogs, formulários, páginas Wiki ou páginas de perguntas frequentes que surgiram no passado. Antigamente, eles costumavam ser úteis, mas hoje em dia são páginas de destino herdadas e históricas que não são mais úteis.

O grande problema é o aplicativo Href Lang para sites internacionais. E há os canônicos. As crônicas são uma maneira fenomenal de contar aos mecanismos de busca da liga principal. Este é um dos muitos documentos bastante semelhantes. Este é o que eu cuido. No entanto, se eles não forem aplicados corretamente e completamente, eles podem realmente sair pela culatra de uma maneira importante. Então, apenas nomear esse punhado de fatores técnicos, fatores de conteúdo e fatores relacionados à atualização do conteúdo, eles apenas mostram o quão complexo esse tópico pode ser. O que é razoável porque tal auditoria precisa ser preparada minuciosamente, leva tempo. O que nos leva a outro fator importante das migrações, as migrações levam tempo, precisam ser planejadas e preparadas com muita antecedência para que todas essas etapas possam ser consideradas.

Por favor, permita-me continuar compartilhando algumas palavras sobre a terceira etapa, que é bastante importante e aborda essas questões herdadas. Pela minha experiência trabalhando com grandes organizações e sites, é fundamental não apenas conduzir essa auditoria, não apenas descobrir o que está impedindo o site atualmente, mas também é importante abordar essas questões. Por exemplo, se tivermos muitos produtos expirados ou indisponíveis por qualquer motivo, que retornam um status 200 OK. No entanto, diz na página de destino real que não temos esse produto. Isso vai se refletir nos sinais do usuário, porque os usuários vêm da pesquisa e esperam ter o produto disponível pelo qual estão procurando. Eles acabam na página de destino, olham para o produto que não está disponível e, é claro, voltam à pesquisa do Google e procuram uma alternativa ou executam novamente a consulta. Esse comportamento do usuário indica que ele não encontrou o que procurava. Isso não é ótimo. Este é um sinal muito negativo.

Agora, se apenas movermos essas páginas de destino para a nova plataforma, estaremos transferindo esses sinais negativos. Agora, isso é um grande problema se o site for grande, mas quanto maior o site, mais problemático ele se torna. E a razão para isso é o orçamento de rastreamento, um tópico sobre o qual ainda não falamos muito hoje. Porque é extremamente importante entender quanto tempo o Google precisa para rastrear novamente meu site, ou pelo menos as partes que me interessam. E, em alguns casos, será quase da noite para o dia. Um site de um par de 1000 páginas não vai ser um problema. Mas se estivermos olhando para um site com 100.000 páginas de destino desejáveis ​​e vários milhões de páginas de destino que não estão alinhadas com o orçamento de rastreamento, e a distribuição de rastreamento indicar que o Google levará um mês, dois meses, seis meses, ou até mais do que isso para recuperar uma parte significativa do site, não poderemos nos beneficiar de qualquer movimento de migração porque levará muito tempo. Temos que primeiro resolver o problema do orçamento de rastreamento. Primeiro, precisamos garantir que o orçamento de rastreamento seja distribuído de uma maneira mais favorável para nós, para que o site possa ser rastreado mais rapidamente. Por esse motivo, é extremamente importante abordar esses problemas herdados, não apenas entender que eles existem, mas também resolvê-los.

Backlinks é um exemplo muito bom aqui neste contexto também, porque podemos estar em uma posição em que nos movemos para um futuro mais brilhante com a migração para, digamos, um novo CMS. No entanto, o perfil de backlink é bastante problemático, digamos em um ambiente muito competitivo, viagens ou produtos financeiros, seguros, todas essas coisas. Portanto, pode haver backlinks herdados que são percebidos como backlinks não naturais pelo Google. E isso é algo que pode desencadear uma ação manual de spam, algo que pode nos impedir em um nível algorítmico. Portanto, temos que abordar aqueles que utilizam o arquivo de rejeição ou mesmo solicitando pedidos de reconsideração se houver uma penalidade em vigor. Todas essas coisas devem ser feitas antes de fazermos a migração real. Aqui está outro exemplo em que um legado é melhor abordado antes de executar a etapa final da qual estamos falando aqui.

D: E passo número quatro, planeje com antecedência e escolha o momento certo.

4. Planeje com antecedência e escolha o momento certo

K: Sim, e isso é muito importante porque muitos operadores de sites não levam em consideração a sazonalidade. Agora, dependendo da vertical em que trabalhamos, dependendo do orçamento de rastreamento, podemos antecipar quando isso vai nos atingir. Digamos que o quarto trimestre é onde 50% da receita está sendo gerada. Queremos seguir em frente e evitar todas essas turbulências que estão naturalmente associadas a qualquer tipo de migração antes, no período de preparação ou durante esse período, porque isso afetará sua geração de receita. Portanto, planejar um plano de longo prazo é realmente importante.

Isso também está relacionado à nossa situação de orçamento de rastreamento, porque precisamos entender quanto tempo levará para o Google e outros mecanismos de pesquisa importantes rastrearem novamente o site se ele for realmente grande. E isso é algo que precisamos levar em consideração mais uma vez. Q4 é um exemplo muito bom. No varejo, há muitos negócios sendo gerados no quarto trimestre, o que para muitas empresas torna o início do primeiro trimestre um bom momento para prosseguir, realizar a migração e ver como são os novos dados. Isso é algo que é uma decisão de SEO, mas se resume ao lado do tamanho da empresa. E isso é muito importante, principalmente em tempos econômicos desafiadores, em que o negócio pode não ser tão próspero como estávamos acostumados com base nos anos anteriores.

Portanto, planejar com antecedência, planejamento de longo prazo é muito importante. E considerando e incluindo todas as partes interessadas. Essa migração é algo que está sendo feito principalmente pela equipe técnica, mas a equipe de conteúdo, a equipe de criação de links, a equipe de marketing e muitas outras, todas essas pessoas podem estar envolvidas em algum nível. Portanto, é importante envolvê-los. E garantir que este seja um esforço de equipe conduzido por uma pessoa, um tomador de decisão, mas onde todas as pessoas puxam a mesma corda.

D: Isso nos leva ao passo número cinco, monitorar o progresso.

5. Monitore seu progresso

K: Sim, isso envolve logs de servidor, então fechamos o círculo. Os logs do servidor nos permitem uma visão de como nos saímos antes, se os tivermos registrado. E, claro, queremos ter certeza de que são logs de servidor atualizados. Temos uma visão de como estamos indo, especialmente quando estamos movendo partes do site de forma sucessiva, para que não tenhamos que migrar todo o site de uma só vez. Se for um site grande, podemos começar com subdomínios ou diretórios, bits e pedaços. Então você tem como o Google e outros mecanismos de busca adotam esses novos padrões. E agora como eles priorizam isso? Portanto, monitorar o progresso ao longo do tempo é extremamente importante. Isso não é feito apenas apertando o botão e conduzindo a migração e inclinando-se para trás. O momento mais agitado e de ranger de dentes é quando isso acontece e precisamos ficar de olho em como as coisas estão progredindo. Na maioria das vezes, há flutuações que são completamente normais. Isso é algo a ser antecipado. Mas não queremos ver uma situação em que essas flutuações sejam excessivas e persistam por um longo período de tempo.

The Pareto Pickle - Registre os logs do servidor

D: Excelente. Vamos terminar com o Pareto Pickle. Pareto diz que você pode obter 80% de seus resultados com 20% de seus esforços. Qual atividade de SEO você recomendaria que fornece resultados incríveis para níveis modestos de esforço?

K: Isso é muito desafiador, David. Devo dizer que depende do site individual, do tipo de recurso que pode ser aplicado ou da mão de obra por trás dele. Esforços modestos são bastante relativos. Para sites grandes, eu ainda diria que está gravando logs do servidor. O esforço inicial é mínimo, mas é algo que será um grande desafio e exagero para sites pequenos. Mas para um grande site comercial, com muitas páginas de destino, salvar e preservar vários logs é um esforço bastante modesto. O custo envolvido é insignificante, estamos falando de alguns discos rígidos e os próprios arquivos podem ser Gzip. Não há desafios legais a serem esperados. Estes são seus próprios logs de servidor. E isso é algo que pode descansar. Não há muito mais a ser feito, a menos que você queira acessar esses vastos reservatórios de informações.

Então, na minha opinião, o esforço e o retorno do investimento são bastante favoráveis ​​quando começamos a salvar e preservar os logs do servidor. Como você pode ver, os logs do servidor são um dos meus tópicos favoritos, mas é o mais promissor para os SEOs. É aqui que realmente residem os grandes ganhos.

D: Eu sou seu anfitrião, David Bain. Você pode encontrar Kaspar Szymanski em searchbrothers.com. Kaspar, muito obrigado por participar do podcast In Search SEO.

K: David, foi um verdadeiro prazer. Obrigado por me receber. E estou ansioso pela próxima oportunidade de discutirmos sobre SEO.

E obrigado por ouvir. Confira todos os episódios anteriores e inscreva-se para um teste gratuito da plataforma Rank Ranger em rankranger.com.