Encontrar e reter ótimos profissionais de marketing por email é essencial, mas é apenas a primeira etapa na construção de um programa de marketing por email de sucesso. A segunda etapa? Criar um ambiente que estimule a inovação em marketing por email, para que você possa evitar ficar para trás.

As marcas podem fazer isso por meio de vários métodos. Litmus conversou com veteranos de e-mail da Adobe, Barkley, RAPP, Shaw + Scott e Yes Lifecycle Marketing sobre esse assunto. Eles deram alguns conselhos excelentes para mudanças estruturais e operacionais que apoiam a inovação de marketing por e-mail.

1. Tome decisões baseadas em dados

Sentimentos viscerais, políticas internas e outros fatores subjetivos ainda têm grande influência nos orçamentos e prioridades de marketing por e-mail. No entanto, as marcas estão claramente se movendo em direção à tomada de decisões baseada em dados de desempenho. Esse é um desenvolvimento muito positivo para acelerar o mecanismo de inovação do marketing por e-mail.

“As empresas inovadoras investem em dados - tanto as tecnologias necessárias para alavancar e analisar os dados quanto os recursos humanos para interpretar e agir com base nesses dados”, disse Melissa Shaw, co-CEO e cofundadora da Shaw + Scott. “As empresas inovadoras são orientadas por dados.”

Mas são mais do que apenas dados, são dados do cliente, diz Shaw. “Eles também são ousados ​​em abraçar a voz e os desejos do cliente.”

“As empresas inovadoras usam várias táticas para ouvir os clientes - usando dados explícitos e implícitos”, diz Melissa Shaw, da Shaw + Scott. [Tweet isto →]

Matthew Caldwell, SVP Worldwide Creative da Yes Lifecycle Marketing, recomenda adicionar uma avaliação de desempenho ao seu fluxo de trabalho de e-mail, se você ainda não tiver uma. Isso permite que uma equipe de e-mail use o desempenho de campanhas recentes para informar a abordagem de campanhas futuras.

“As melhores equipes de e-mail têm ciclos de relatórios de feedback”, diz Caldwell. “Design, redação e toda a equipe devem ser acionados com métricas de mensagem de e-mail cinco dias após o envio.”

É chocante a frequência com que designers e redatores têm visibilidade zero sobre o desempenho de seu trabalho. Isso torna extremamente difícil para eles melhorarem e quase impossível para eles inovarem.

Além das revisões pós-campanha, Caldwell também recomenda revisões trimestrais e uma saída da equipe externa uma vez por ano.

2. Promova uma cultura de teste

Depois de criar uma base para a tomada de decisões com base em dados, construa sobre ela incentivando a experimentação e o teste. Mais de 83% dos profissionais de marketing dizem que seus gerentes apoiam pelo menos um pouco os testes A / B, de acordo com uma pesquisa Litmus.

No entanto, o único elemento de e-mail testado pela maioria das marcas são as linhas de assunto, de acordo com o relatório do Litmus 'State of Email Design. Para apoiar verdadeiramente a inovação de marketing por e-mail, as marcas precisam oferecer suporte a uma gama mais ampla de testes.

“Uma cultura de testar e provar está presente em todas as empresas inovadoras com as quais trabalhei”, diz Jessica Best, diretora de marketing orientado a dados da Barkley. “Não existe 'do jeito que sempre fizemos'. Existe apenas o controle ... e o teste. ”

Best diz a respeito de um cliente que está particularmente focado em testes: “Eles estão sempre tentando coisas que aprenderam com os profissionais de marketing de QUALQUER setor, não apenas o seu. Aprendo algo com este cliente quase todas as semanas! ”

3. Aumentos de desempenho de recompensa

Para ajudar a colocar mais ênfase estratégica em testes A / B e experimentação, crie incentivos que recompensem a equipe por melhorias de desempenho, diz Caldwell.

“As equipes de e-mail devem ganhar dinheiro extra para campanhas vencedoras”, diz Matthew Caldwell da Yes Lifecycle Marketing. [Tweet isto →]

“Não precisa ser muito. Por exemplo, cada membro de uma equipe de design de quatro pessoas pode receber $ 250 para criar uma campanha de reengajamento que resulta em mais de 5% de reengajamento de inativos. ”

4. Promova a responsabilidade e propriedade

Se você deseja criar responsabilidade pelo desempenho, configure uma organização com propriedade total sobre o canal de email. Cinnamon Brunmier-Keller, vice-presidente de serviços de tecnologia da RAPP, diz como as responsabilidades por e-mail na estrutura organizacional podem ter um grande impacto.

“As empresas com uma equipe de canal de e-mail ou equipe especializada em e-mail podem ser realmente importantes em termos de promoção dos benefícios e sucessos do marketing por e-mail para uma equipe executiva ou diretoria”, diz ela. “Empresas com muitos tomadores de decisão ou um departamento de marketing não centralizado podem matar uma campanha antes mesmo de ela estar no mercado, graças a contribuições conflitantes ou objetivos de negócios complementares.”

Os profissionais de marketing por email podem ter dificuldade em alardear seus sucessos de uma forma que repercuta na gestão. Ter uma estrutura de equipe clara pode ajudar a amplificar a voz de um programa de e-mail.

5. Incentive a colaboração interdepartamental

Embora você queira uma equipe de marketing por e-mail clara, não quer que essa equipe fique isolada. Você deseja que ele trabalhe em colaboração com outros departamentos e canais de marketing.

“Normalmente, as equipes de marketing por e-mail mais inovadoras que encontramos são as que funcionam de forma mais enxuta”, diz Kristin Naragon, Diretor de Marketing de Produto da Adobe Campaign. “Eles eliminaram os silos organizacionais e a complexidade em favor de campanhas rápidas, fáceis de configurar e eficazes. Eles são capazes de agir rapidamente em eventos contextuais. Essas equipes são capazes de funcionar de forma enxuta porque têm uma equipe dinâmica de membros que adicionaram dados, técnicas, design e habilidades de engenharia que lhes permitem arregaçar as mangas sem precisar da ajuda de vários outros grupos em sua organização. ”

Nessas organizações, eles não estão miopicamente focados em canais. Eles estão focados na experiência do cliente, diz Shaw.

“Eles não perdem tempo discutindo se o e-mail está morto e prestes a ser substituído por X (insira o que quiser aqui, social, móvel etc.)”, diz ela. “Eles entendem a importância de uma experiência coesa do cliente em todos os canais e pensam sobre as conexões entre esses canais. Eles têm os recursos adequados e estão em alta sintonia com seus parceiros de TI, marca, etc. ”

Esse último ponto sobre a obtenção de recursos é fundamental, porque os programas de e-mail que não têm recursos adequados não terão os dados de que precisam ou o tempo para revisar o desempenho de forma adequada, para realizar testes A / B ou para colaborar com colegas de trabalho - ou qualquer do resto.

Obtenha os recursos de que você precisa

A liderança da empresa nem sempre entende totalmente o valor do e-mail, e isso cria tensão desnecessária e baixo desempenho. Litmus identificou uma série de tópicos importantes de marketing por email e resumos executivos montados que os profissionais de marketing podem compartilhar com a gerência, incluindo um sobre Equipe de marketing por email e Recursos para o sucesso.

Outros resumos executivos da Série de Liderança em Email Marketing da Litmus incluem:

• Emails interativos: entendendo a tendência mais quente em marketing por email
• Como superar os maiores desafios de marketing por e-mail de 2018

Equipe melhor sua equipe Neste resumo executivo de 7 páginas, os líderes de e-mail obtêm conselhos baseados em dados sobre como melhorar a equipe e os recursos de sua equipe de marketing por e-mail para maximizar sua chance de sucesso. Obtenha o resumo executivo →