6 dicas de otimização de resultados para pesquisa paga

"Depende". Em meus mais de 2 anos na Hanapin Marketing, aprendi que esta é uma verdade universal em toda a indústria. Não há número mágico compartilhado para ROI ou CPA. Não existe um CTR ou CVR perfeito. E certamente não há uma abordagem estratégica única que possa navegar por todos os setores e tipos de contas.

Dito isso, acho que há um punhado de táticas de pesquisa que devem atingir o uso universal. Da geração de leads ao comércio eletrônico, das metas de conscientização à medição do último clique, todo gerente de conta deve tentar implementar estas seis estratégias:

1. Combata a fraude de cliques
2. Aproveite os modificadores de lance demográfico
3. Implementar modificadores de lance de nível de renda
4. Combine Pesquisa Dinâmica com Remarketing
5. Use a correspondência de clientes
6. Testar Lances inteligentes

Nem toda conta será capaz de capitalizar todas essas dicas, mas estou convencido de que todo gerente de conta deve ter essas opções em seu radar.

Nº 1: Combata a fraude de cliques

Segundo algumas estimativas, até 1 em 5 cliques são fraudulentos. Embora obviamente prefiramos que 100% de nosso orçamento seja dedicado a cliques autênticos de nosso público-alvo, a realidade é que muitas empresas estão pagando por tráfego inútil de bots, concorrentes e até mesmo fazendas de cliques. A primeira etapa para combater esse problema é ler o que você precisa saber sobre fraude de cliques e bots. Métricas como CTRs anormalmente altas, métricas de site de baixo desempenho e referências estranhas em seu relatório do Analytics são indicadores fortes. O segundo passo é revidar.

Tanto o Google quanto o Bing têm salvaguardas integradas para identificar cliques inválidos, mas o sistema é indubitavelmente imperfeito. Existem processos manuais para combater a fraude de cliques e conversões, mas a escala em que isso pode ser gerenciado é extremamente difícil. A solução premium nessa situação é entrar em contato com uma empresa terceirizada especializada na eliminação desses cliques inválidos. Nosso ponto de encontro em Hanapin para tal cenário foi ClickCease. Painéis personalizados dentro da plataforma tornam extremamente fácil seguir o extenso processo automatizado. Eliminar a fraude de cliques é uma maneira tão simples e eficaz para os profissionais de marketing aumentarem seus resultados financeiros. Fornecedores como este essencialmente pagam por si próprios.

Nº 2: Aproveite os modificadores de lance demográfico

Sempre que abordo um novo cliente, procuro ouvir diretamente da fonte quem é o seu público-alvo. Normalmente, eu ouço o seguinte: “Sabe, nosso público é muito diversificado. Trabalhamos com pessoas de todas as idades e sexos ”. Embora isso seja 100% verdadeiro, ainda não encontrei uma conta que não se beneficiasse de lances demográficos. Mesmo se o seu público se estender por todas as divisões, haverá inerentemente pontos fortes e eficiências quando se trata de mídia paga.

A nova interface do Google AdWords tem suas desvantagens, mas o processo de acesso aos dados demográficos é extremamente fácil. Basta clicar em dados demográficos no menu à esquerda e alternar entre idade e sexo.

A partir daqui, gosto de exportar os dados, dinamizar e criar uma tabela que ilustra meus modificadores de lance pretendidos. Isso funciona como um excelente guia para o gerente de contas durante a implementação e como um documento de estratégia de fácil digestão para o cliente.

Eu recomendo excluir campanhas de marca ao exibir esses números. Tráfego de funil baixo como esse tem o potencial de distorcer artificialmente as métricas de eficiência, como CVR e CPA.

# 3: Implementar modificadores de nível de renda

Os dados de nível de renda podem ser encontrados no mesmo relatório “Demografia”. Embora tecnicamente esteja sob o mesmo guarda-chuva que idade e sexo, acho que merece separação em nossa discussão, pois parece ser um dos recursos subutilizados do AdWords.

Os dados de nível de renda podem ser extremamente importantes para marcas que se especializam em um determinado preço. Isso pode abranger todo o espectro, desde um avião de luxo até um varejista de calçados com descontos. Esses modificadores dão aos anunciantes a chance de maximizar o tráfego em segmentos que tiveram o desempenho mais eficiente.

Nº 4: Combine campanhas dinâmicas de pesquisa com remarketing

As instruções de configuração inicial e as práticas recomendadas dos anúncios dinâmicos da rede de pesquisa foram detalhadas no passado. Essas campanhas fornecem uma excelente oportunidade para gerar CPCs baratos enquanto "garimpam" novas oportunidades de palavras-chave. Essencialmente, eles operam como uma campanha de descoberta, ao mesmo tempo que fornecem valor adicional por meio de conversões diretas e reconhecimento da marca.

Um recurso com o qual quase todas as contas em que trabalhei se beneficiaram é a duplicação de uma campanha de DSA ou grupo de anúncios dedicado exclusivamente ao remarketing. Para fazer isso, basta aplicar um público relevante e definir o método de entrega como “Segmentação”.

Embora o Adwords normalmente sugira sobrepor públicos de remarketing ao conteúdo existente, eu prefiro criar campanhas distintas com a configuração "Segmentação". Isso garante que o orçamento máximo seja dedicado a esse tráfego valioso. Com essa configuração, obtenho o melhor dos dois mundos - mineração de palavras-chave e desempenho eficiente.

Nº 5: use a correspondência de clientes

A correspondência do cliente é um recurso que muitos anunciantes têm na prática há um tempo considerável. Resumindo, os anunciantes carregam endereços de e-mail acumulados de outros meios de marketing ou comunicação para anunciar diretamente no AdWords. Recentemente, os anunciantes agora podem fazer upload de números de telefone e endereços de correspondência, além de e-mail. Isso deve aumentar efetivamente os recursos de tamanho do público da maioria das empresas.

A aplicação óbvia desse recurso é com modificadores de lance e segmentação direta. Clientes como grandes varejistas online ou agências de viagens podem aumentar o envolvimento com clientes anteriores. Essa prática tem potencial para gerar e manter defensores da marca.

Por outro lado, uma grande reclamação da Segmentação por lista de clientes é que mesmo o maior dos varejistas tem problemas para criar listas escaláveis. Além disso, as contas focadas na geração de leads não precisam de clientes recorrentes. Nessa situação, a Segmentação por lista de clientes deve ser usada de forma negativa. Faça upload de listas de clientes existentes ou leads anteriores de baixa qualidade para usar como exclusão. Pare de pagar por cliques que são simplesmente clientes existentes à procura de “Suporte” ou um link para a página inicial para que possam fazer login.

Nº 6: teste o Smart Bidding

Tenho uma confissão a fazer: até seis meses atrás, lutei contra a adoção do leilão automatizado como se fosse meu inimigo mortal. Hanapin faz um excelente trabalho na criação de estratégias de lance manual personalizadas que funcionam por meio de um modelo de lance. Até demos várias etapas para automatizar esse processo prático. Dito isso, o sucesso que tivemos com essas táticas fez com que alguns de nossos gerentes de contas relutassem em adotar estratégias automatizadas.

Há cerca de seis meses, cedi e aceitei o conselho dos nossos maravilhosos representantes do AdWords. Para minha empolgação, as estratégias que adotei superaram o gerenciamento de lances anterior ou o combinaram. Mesmo em um cenário em que a nova estratégia mal correspondia às atualizações manuais, essa é uma grande vitória. Para um cliente que tenho, a divisão da empresa exige várias contas. A licitação manual foi um processo oportuno. O custo de oportunidade de não mudar era extremamente significativo. Aqui estão algumas sugestões rápidas sobre algumas dessas estratégias:

• CPA desejado: use quando houver uma meta de CPA "rígida" e você estiver procurando uma abordagem mais conservadora.
• ROAS desejado: use quando houver uma meta "rígida" de ROAS e você estiver procurando uma abordagem mais conservadora.
• Maximize os cliques: use quando estiver buscando o conhecimento da marca ou não tiver dados de rastreamento de conversão.
• Maximize Conversions: Use quando o orçamento for limitado. Há potencial para grandes flutuações de CPC aqui se você definir o máximo de seu orçamento muito alto.
• CPC otimizado: use quando você não estiver pronto para deixar o lance manual para trás, mas aos poucos estiver percebendo que os robôs e o aprendizado de máquina são o futuro (e o presente, nesse caso).

Resumindo, os lances automáticos economizam tanto tempo que mesmo um resultado neutro terá um impacto positivo na conta. Lembre-se de que todas essas estratégias dependem do aprendizado de máquina, um processo que funciona melhor quando há um volume de conversão significativo.

Conclusão

Cada gerente de conta deve considerar cada uma dessas seis táticas para suas contas. Alguns aplicativos podem ser impossíveis para certos clientes, mas o tempo necessário para implementar essas estratégias é mínimo, embora o impacto potencial seja máximo. Desde a luta contra a fraude de cliques até o emparelhamento de DSA com remarketing, adoraria ouvir seus comentários e dicas adicionais. Você pode me encontrar no Twitter @Will_Larcom.

Foto da capa cortesia de Rafael Gonzalez