6 testes A/B persuasivos de fotografia de produto para executar
Publicados: 2017-11-14Antes de comprar algo em uma loja física, você interage com ele. Você testa carros, toca em cobertores, cheira velas.
No comércio eletrônico, falta essa interatividade, o que pressiona muito a fotografia do produto para preencher o vazio.
Felizmente, seu cérebro pode processar imagens em apenas 13 milissegundos. Ele pode lembrar mais de 2.000 imagens com 90% de precisão ao longo de uma semana.
Portanto, as fotos de produtos têm uma certa vantagem competitiva quando se trata de capturar a atenção e criar memórias.
A fotografia de produto pode ser usada para persuadir, influenciar, motivar e direcionar a atenção. As fotos dos produtos são máquinas de venda enxutas e mesquinhas e merecem toda a sua atenção.
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Os testes e estudos a seguir irão inspirá-lo a testar suas próprias fotos de produtos e desbloquear seu poder persuasivo oculto.
1. Obrigatório: fotos do produto de comparação de tamanho
Karl Gilis da AGConsult é um especialista em usabilidade e otimização de conversão. Isso significa que ele realiza muitos testes de usuários e pesquisas de usabilidade para entender melhor os compradores e como eles compram online.
Sua dica número um para usar fotos de produtos para persuadir e influenciar o comportamento do comprador? Sempre mostre pelo menos uma foto do produto que revele o quão grande ou pequeno seu produto realmente é.
Karl explica:
Karl Gilis, AGConsult
"A primeira vez que percebi isso foi há cerca de 15 anos, ao moderar um teste de usuário para uma marca de bolsas. As pessoas adoraram as imagens, mas sentiram falta de uma coisa: uma referência ao tamanho. Embora todas as páginas de produtos mencionassem as dimensões, os usuários queriam realmente ver quão grande era o produto.
Desde então, observamos isso muitas vezes: as pessoas querem ter um conceito visual do tamanho. A maneira mais fácil de fornecer isso é incluir um elemento humano (por exemplo, uma mão que está segurando algo) para referência.
Um dos meus exemplos favoritos vem de uma empresa que vende flores e plantas para o seu jardim. Para cada produto, eles têm uma ilustração que mostra o tamanho da planta quando você a compra e a altura que ela crescerá: 
Mas você também pode fazer isso colocando o produto perto de algo que todo mundo conhece. Por exemplo, um robô de cozinha ao lado de um cupcake. Ou aquele pôster que você está vendendo em cima de um sofá na sala de estar. Ou uma cesta de frutas (com frutas) naquela mesa da cozinha que você está vendendo."
Sem fotos de produtos de comparação de tamanho, seus clientes acabarão como Adam aqui:
Comprei um tapete online para o meu quarto e percebi a importância de especificar o tamanho do produto que você está vendendo pic.twitter.com/0DQuqRN96g
— Adam Hess (@adamhess1) 10 de junho de 2016
Tome Tattly por exemplo. Aqui está uma tatuagem temporária “Mixed Emotions Club”:
Você verá à direita que o produto tem 2''x2''. Abra a fita métrica, segure-a no braço e pronto. Mas por que complicar as coisas, por que criar trabalho extra para seus potenciais compradores? Isso é o que é conhecido como atrito.
Em vez de criar trabalho para o visitante, a Tattly oferece algumas fotos de comparação de produtos, como Karl sugere:
A tatuagem em sua testa sugere o tamanho da tatuagem. Mas e se a testa dela for maior ou menor que a sua? Bem, aqui está a tatuagem na palma da mão dela:
E o braço dela:
Você entendeu a ideia. Todas essas fotos de produtos de comparação de tamanho criam contexto e definem expectativas de tamanho de forma muito mais eficaz do que a especificação do produto de 2''x2''.
2. Um sorriso não é tudo na fotografia de produto
Karl também compartilhou o erro número um que ele vê as pessoas cometendo quando se trata de fotografia de produtos de comércio eletrônico: mostrar pessoas felizes em todas as imagens.
Você vê, em 1993, Murphy e Zajonc conduziram um estudo. Eles mostraram sorrisos subliminares e rostos carrancudos para os participantes. Os participantes expostos aos rostos sorridentes avaliaram os estímulos associados de forma mais positiva do que os participantes expostos aos rostos carrancudos.
A conclusão? Mesmo a entrada mínima de estímulo (ou seja, um rosto sorridente) e praticamente nenhum processamento cognitivo (as imagens da expressão facial foram exibidas tão rapidamente que foi considerado subliminar) podem afetar a percepção de estímulos não relacionados (ou seja, um produto).
Então, basicamente, mostre uma foto de uma pessoa sorrindo e seu produto será visto de forma mais favorável.
Tudo isso está ligado a um viés cognitivo conhecido como efeito camaleão, que afirma que as pessoas tendem a imitar inconscientemente as posturas, maneirismos, comportamentos e atitudes dos outros. É por isso que o dia ruim de outra pessoa pode arruinar o seu ou por que a motivação de outra pessoa pode empurrá-lo para terminar um projeto seu.
Em algum momento, esse estudo se transformou em uma prática recomendada no comércio eletrônico. Todas as fotos do produto devem conter um rosto sorridente. Ei, funcionou para o Basecamp, certo?
Fonte da imagem
Como Karl explica, porém, essa não é uma regra rígida e rápida. Na verdade, ele sai pela culatra mais do que você imagina:
Karl Gilis, AGConsult
"Não é necessário incluir um ser humano em cada imagem. Quando você vende aparelhos de ar condicionado, móveis ou casas de férias, não precisa incluir pessoas felizes em todas as fotos. Especialmente se forem modelos com photoshop. Honestamente, o cliente médio está se tornando imune a isso.
Mais importante, esses modelos humanos são mais frequentemente uma distração. Eles tiram o foco do produto. É sobre o sofá, não o modelo. Se estou procurando uma casa de férias ou um hotel, quero me imaginar relaxando lá.
Essa foto ilustra o que quero dizer: 
Inclui uma xícara de café e um livro, então posso me imaginar sentado lá e curtindo aquela linda casa de férias. Se outra pessoa estivesse sentada no 'meu sofá', esta foto do produto não teria o mesmo impacto."
Em vez de mostrar uma pessoa sorrindo, permita que os visitantes se imaginem no cenário. O Ratio Coffee faz um ótimo trabalho:
Você notará que pode alternar entre diferentes estilos de cozinha (por exemplo, moderno, contemporâneo, tradicional), dependendo das suas preferências de design de interiores:
Não apenas não há rostos sorridentes ao redor, mas o Ratio torna ainda mais fácil se imaginar, bem, na foto, permitindo que você escolha o design da cozinha que melhor combina com o seu:
Essa mesma filosofia é transferida para as páginas de produtos da Ratio:
Um sorriso pode ser uma poderosa ferramenta de persuasão, mas também pode atrapalhar o estilo de vida que você está tentando vender. Não há espaço para seus clientes em potencial em uma foto de produto se ela estiver lotada de modelos.
3. As fotos autênticas do produto são convertidas
A GoodUI selecionou mais de 100 resultados de testes e usou esses dados para estabelecer padrões. Jakub Linowski, um dos fundadores, compartilhou comigo os resultados de um teste recente de fotografia de produtos.
O teste explora o impacto das fotos de produtos geradas pelo usuário. Eles aumentariam os acréscimos ao carrinho? Elas seriam mais persuasivas do que apenas as fotos tradicionais de produtos? Sim, realmente.
Aqui está o controle (A) e a variação com prova social na forma de fotos de produtos geradas pelo usuário (B):
Fonte da imagem
O controle converteu em 6,6% enquanto a variação converteu em 8,1%. Isso é um aumento de 23%.
Como Jakub explica, é provável que tanto a autenticidade quanto a prova social funcionem aqui:
Jakub Linowski, GoodUI
"A mudança interessante neste teste A/B é a introdução de fotos autênticas de produtos enviados pelo cliente. Acho que a autenticidade é uma qualidade à qual podemos atribuir parte do impacto positivo.
Ao mostrar fotos enviadas por clientes, a variação testada também pode ter se tornado uma forma de prova social. No final, as fotos mostram que os clientes reais encomendaram isso e ficaram felizes o suficiente para compartilhar isso com todos os outros."
As fotos de produtos geradas pelo usuário eliminam a iluminação lisonjeira e os produtos auxiliares meticulosamente colocados, o que os faz parecer mais autênticos do que suas fotos mais perfeitas.
Eles também oferecem uma forma sutil de prova social. “Ei, tudo bem comprar este produto. Eu fiz e olha o quanto eu amo isso.” A melhor parte é que essa forma de prova social é realmente útil para o comprador, não é puramente egoísta.
A Pottery Barn usa fotos de produtos geradas pelo usuário, por exemplo:
As fotos padrão do produto, produzidas pela Pottery Barn, estão onde você esperaria. A seção “COMPARTILHE SEU ESTILO #mypotterybarn” é para as fotos de produtos geradas pelo usuário. Você pode clicar neles para ver o produto que está considerando nas casas de compradores reais:
4. O tamanho realmente importa?
Provavelmente, você já leu que fotos maiores de produtos significam maiores taxas de conversão. Tornou-se uma prática recomendada no comércio eletrônico:
A equipe do CXL Institute queria testar essa prática recomendada. Eles realizaram dois estudos diferentes, um para explorar como o tamanho da foto do produto afeta o engajamento e outro para explorar como o tamanho da foto do produto afeta a percepção de valor.
Ben Labay, diretor de pesquisa do CXL Institute, resume os resultados:
Ben Labay, Instituto CXL
"A linha de fundo ou tl;dr aqui é que as percepções do usuário podem mudar de acordo com as variáveis do tipo de produto visualizado e como ou em que contexto o produto é visualizado.
No estudo de engajamento, encontramos resultados diferenciais entre tipos de produtos muito diferentes (camisa social vs. fones de ouvido vs. hardrive).
No estudo de valor, encontramos um resultado contra-intuitivo: o valor percebido de uma camisa na verdade diminui com uma imagem maior. Nossa hipótese aqui é que não é a imagem menor que aumenta a percepção de preço, mas o aumento do espaço em branco resultante da diminuição do tamanho da imagem, proporcionando uma versão mais minimalista da página."
Mas vamos mergulhar um pouco mais fundo.
Noivado
Fotos maiores de produtos chamam mais atenção? Essa foi a pergunta que o estudo se propôs a responder.
Primeiro, vamos dar uma olhada nos produtos usados neste estudo:
Você notará que esses três itens são muito diferentes. À esquerda, temos uma camisa social masculina, que é um produto de design ou experiência. À direita, temos um disco rígido, que é um produto de pesquisa ou especificação. Os fones de ouvido ficam bem no meio dessa escala.
Ben e a equipe do CXL Institute usaram o rastreamento ocular para medir o engajamento:
Os resultados?
O envolvimento aumentou à medida que o tamanho da imagem aumentou para o produto de pesquisa ou especificação (disco rígido). No entanto, o envolvimento diminuiu à medida que o tamanho da imagem aumentou para o produto de design ou experiência (camisa social masculina).
Valor
O tamanho da foto do produto pode afetar o valor percebido do produto?
Para responder a essa pergunta, Ben e companhia. projetou algumas variações diferentes. Aqui estão duas das seis variações de produto de design ou experiência:
Fonte da imagem
E aqui estão as duas únicas variações de produto de pesquisa ou especificação:
Fonte da imagem
Para entender a percepção de valor, duas perguntas foram feitas:
- A que preço esse produto é uma pechincha?
- A que preço este produto é muito caro para considerar?
Os resultados?
O valor percebido médio aumentou com o tamanho da foto do produto para o produto de pesquisa ou especificação. A imagem grande do disco rígido foi percebida como $ 13,50 mais valiosa do que a imagem menor, em média.
O valor percebido médio diminuiu com o tamanho da foto do produto para o produto de design ou experiência. As imagens grandes da camisa social masculina foram percebidas como $ 1 menos valiosas do que as imagens menores, em média.
A moral da história é evitar as melhores práticas e fazer seus próprios testes. Tudo é contextual e o tipo de produto que você vende importa muito. Como Ben mencionou, vale a pena testar o aumento do espaço em branco para produtos de design ou experiência.
5. Os produtos auxiliares também são importantes
Produtos auxiliares são frequentemente encontrados no que é conhecido como fotos inspiradoras de produtos. Aqui está um exemplo de um da IKEA:
O principal produto nesta foto é o exaustor, certo? É o único produto rotulado. Mas toda a cozinha está cheia de produtos IKEA.
Imagine como seria frustrante se você visse esta foto do produto e se apaixonasse pelas banquetas. Também são da IKEA? Quanto eles custam? Estão em estoque?
Agora você precisa procurar por uma banqueta específica, provavelmente voltando para a foto do produto várias vezes para encontrar uma correspondência que você nem tem certeza de que existe . Caramba.
Mas a partida existe. Aqui está a banqueta:
Por que não fazer um link para a banqueta e outros produtos auxiliares? Por que se preocupar em inspirar visitantes se você dificultou tanto a ação?
Essas são questões exploradas pelo Baymard Institute por meio de testes de usuários e pesquisas de usabilidade.
Eles assistiram repetidamente enquanto os participantes do teste ficavam frustrados com fotos inspiradoras de produtos. As fotos dos produtos funcionaram, inspiraram potenciais compradores e criaram um desejo real. O acompanhamento foi tão desnecessariamente difícil, no entanto.
De acordo com Baymard, muitos sites com fotos de produtos inspiradores não têm links para produtos (por exemplo, uma foto de página de produto mostra o produto em um ambiente inspirador), outros apenas link para uma página de categoria (por exemplo, cozinha).
Na verdade, apenas 36% dos 50 principais sites de comércio eletrônico atualmente vinculam aos produtos representados em suas imagens inspiradoras.
A Wayfair, por exemplo, marca suas fotos inspiradoras de produtos para fechar o ciclo de inspiração-compra:
Basta clicar em um ícone de etiqueta de preço silenciado e você verá o produto Wayfair correspondente.
Não deixe seus entusiastas de “comprar o visual” pendurados com fotos inspiradoras de produtos.
6. É tudo sobre os detalhes do produto
O Nielsen Norman Group descobriu que os visitantes prestam muita atenção às fotos que contêm informações relevantes, mas ignoram as fotos fofas.
Durante uma série de estudos de rastreamento ocular em 2010, a NN/g procurou entender por que algumas fotos de produtos chamam a atenção e convencem, enquanto outras apenas ocupam um espaço valioso. Você pode supor que as fotos do produto estão sempre entre as primeiras, mas isso não é verdade.
Por quê? Porque nem todas as fotos de produtos são criadas iguais.
Segue um exemplo para ilustrar:
Fonte da imagem
As fotos de produtos na página de categorias da Pottery Barn atraem e prendem a atenção de forma muito mais eficaz do que as fotos de produtos na página de categorias da Amazon, certo?
Apenas 18% do tempo de visualização na página de categorias da Amazon foi gasto nas fotos dos produtos. 82% foi gasto no texto. Em média, cada foto de produto obteve 0,9 fixações enquanto cada descrição de texto obteve 4,4 fixações.
Não é difícil ver a diferença. As fotos de produtos da Pottery Barn oferecem mais detalhes do produto do que as da Amazon.
Não vai ser uma imagem de um jogo de futebol que vende a TV, vai ser as especificações do produto (portanto, as fixações de texto médias altas). Nenhum comprador fará uma comparação significativa usando as fotos do produto de TV. Para Pottery Barn, o oposto é verdadeiro.
Poder oferecer fotos de produtos mais detalhadas e informativas do que sites com um catálogo enorme, como a Amazon, é uma vantagem competitiva. O estudo é antigo, mas os insights são perenes: quanto mais informativas e detalhadas suas fotos de produtos, melhor. Capture detalhes durante a filmagem e use o software de edição de fotos para ajustar durante a pós-produção.
Conclusão
Suas fotos de produtos estão capturando a atenção das pessoas e grudadas nos compradores em potencial por dias, esteja você otimizando ou não.
Não caia na armadilha do set e esqueça. Suas fotos de produtos são uma ferramenta de vendas de alto impacto e estão afetando seus resultados, então preste atenção nelas muito depois de terem sido tiradas e selecionadas.
Seus visitantes vão.
Elimine as práticas recomendadas para fotos de produtos. Use os testes e estudos acima para inspirar seu próximo teste A/B de fotografia de produto.