7 perguntas que as marcas devem fazer ao avaliar agências afiliadas

O afiliado ganhou um grande impulso nos portfólios de marketing de marca nos últimos anos.

É especialmente quente em economias turbulentas graças à sua natureza de baixo risco que permite que as marcas gastem apenas em resultados garantidos.

Com muitos profissionais de marketing de marcas repentinamente curiosos por afiliados, parece um bom momento para apresentar algumas perguntas críticas que essas marcas (especialmente aquelas fortemente investidas em pesquisa paga e orgânica) devem fazer para avaliar a adequação de possíveis parceiros de agências afiliadas.

Vamos nos aprofundar nas perguntas – e como interpretar algumas respostas comuns.

Pergunta 1: Qual é a sua estrutura de cobrança?

Quase todas as agências afiliadas trabalham com modelos de incentivo, mas parceiros que só projeto de lei com base na divisão da receita deve levantar algumas bandeiras.

Superficialmente, o compartilhamento de receita parece inteligente – pagar apenas quando você tem certeza de obter algo é atraente em uma economia difícil.

Mas as agências que estão focadas apenas em gerar receita podem pressionar por números, independentemente de suas táticas serem boas para a marca.

Por exemplo, se você está vendendo roupas de alta qualidade, deve pensar duas vezes antes de dar carta branca a uma agência afiliada para trabalhar com uma variedade de sites de cupons.

Você obterá uma onda de receita no curto prazo, mas os efeitos na marca e no posicionamento podem ser prejudiciais no longo prazo.

Enquanto isso, as agências que trabalham com modelos de incentivo apenas como parte de uma estrutura de parceria maior naturalmente se preocupam mais com a fidelidade aos melhores interesses da marca. O alcance da parceria refletirá isso.

Se o branding for importante, procure uma agência que trabalhe de acordo com incentivos de desempenho de longo prazo. Isso protege a marca e ajuda você a identificar agências confiantes de que podem gerar sucesso a longo prazo.

Pergunta 2: Qual é a duração mínima do seu contrato?

Isso está intimamente relacionado à pergunta anterior: o sucesso do afiliado a longo prazo depende dos relacionamentos e da marca.

Interessado em canais de conscientização de funil superior com parceiros como Conde Nast e Hearst? Em seguida, você deve se alinhar com o calendário editorial anual dessas publicações – algo que os contratos de afiliados de curto prazo não acomodam.

Programas de afiliados mais maduros exigem muito planejamento e desenvolvimento de parceiros para considerar toda a jornada de compra.

Do lado da marca, as decisões devem ser tomadas com base em tempo, orçamento e dados suficientes – um mês não fornecerá informações suficientes para ajudá-lo a avaliar o desempenho de uma agência.

Se você quiser mergulhar no afiliado para medir seu potencial, considere o que o sucesso deve realmente parece.

Agências com contratos de curto prazo trabalharão com cupons e sites de negócios para gerar receita rápida.

Mas isso é apenas uma escolha de fundo de funil que vai consumir sua margem sem fornecer nenhum benefício de funil superior.

Pergunta 3: Como o afiliado funciona com seus outros canais?

As agências focadas em marketing de afiliados farão o equivalente a avaliar sua própria lição de casa quando se trata de atribuição de canal. Eles quase sempre superestimam o afiliado.

As agências multicanais serão muito mais atenciosas com os papéis dos outros canais na jornada de compra e geralmente abordarão a medição de forma mais objetiva.

Se você está pensando seriamente em trabalhar com uma agência focada em afiliados, peça estudos de caso e depoimentos de parceiros de agências cross-channel.

Isso garante que eles possam tocar bem com outros canais. (Por exemplo, certifique-se de que as equipes afiliadas tenham um histórico de estabelecimento de parcerias confiáveis ​​com equipes de pesquisa) antes de assumir qualquer compromisso.

Faça toneladas de perguntas críticas para avaliar sua perspectiva sobre atribuição e medição holística.

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Pergunta 4: Como você mede o valor que está gerando por meio do afiliado?

Não importa quantos canais uma agência oferece, pergunte como eles avaliam o valor de seu programa de afiliados, especialmente se você deseja quantificar o relacionamento do afiliado com a pesquisa.

Métricas lineares como receita não têm nuances suficientes para ajudar as marcas a entender a incrementalidade do afiliado.

Procure áreas de medição mais específicas, como:

• Novos clientes de arquivo.
• LTV de consumidores provenientes de afiliados.
• Pontos de contato médios na jornada para a aquisição.
• etc.

Uma observação importante aqui: seja extremamente cético em relação às agências que oferecem previsões sobre o potencial de receita do afiliado durante o processo de vendas.

As agências não têm uma visão completa sem conhecer fatores como estoque, calendários promocionais, investimento em outros canais de marketing e modelos de atribuição existentes.

Nesses casos, uma previsão pode muito bem ser uma promessa exagerada feita apenas para fechar a venda.

Pergunta 5: Qual é a sua pilha de parceiros afiliados?

A maioria das marcas com quem converso hoje em dia está procurando parcerias de funil superior.

As parcerias no nível da Conde Nast, Hearst e New York Times são altamente cobiçadas. Muitas agências os citarão ansiosamente como parte de sua oferta.

Para avaliar verdadeiramente a configuração do parceiro da agência, pergunte como eles otimizam essas parcerias. Por exemplo, obtenha um exemplo de apresentação e pergunte qual é a estrutura de gerenciamento.

A outra pergunta de acompanhamento para se apoiar aqui são as categorias de parceiros emergentes que a agência está ansiosa para oferecer.

Se eles não estão oferecendo nada além de cupons e parceiros de fidelidade e os editores chamativos, eles podem não ter a agilidade para capitalizar alguns dos nichos de afiliados emergentes que estão se formando.

Pergunta 6: Qual é a sua configuração para trabalhar com editores?

Agências que pedem aos gerentes de contas de clientes para lidar com o alcance da publicação são comuns – mas não são ideais para os editores.

Essa configuração leva a um ponto de contato diferente para cada marca no portfólio de afiliados da agência para o mesmo editor, com muito trabalho duplicado e comunicação ad hoc e pouca profundidade estratégica.

Uma equipe de parceiros dedicada é uma abordagem muito melhor para construir relacionamentos com editores. Pontos únicos de contato podem empregar uma abordagem holística e estratégica e entrar em um território mais rico, como testes beta e alinhamento temático.

As marcas geralmente não têm relacionamentos diretos com os editores – isso faz parte do valor de uma agência afiliada. Se o fizerem, vale a pena perguntar ao editor que tipo de configuração de agência leva a seus relacionamentos mais mutuamente eficazes.

Pergunta 7: Em que parte da jornada de compra você se especializou em otimizar?

A maioria das agências afiliadas afirmam trabalhar de forma eficaz em todas as fases da jornada (se não o fizerem, deve ser um fracasso).

A chave é perguntar a um acompanhamento sobre como eles avaliam o valor de cada estágio, da descoberta à consideração, à influência, à comparação e à retenção.

As agências devem entender cada fase e ter uma perspectiva sobre o que é mais importante (na maioria das vezes descoberta ou conversão). Ainda assim, eles devem estar abertos a uma conversa saudável sobre o que a marca mais valoriza e como eles o avaliam atualmente.

Faça as perguntas certas para encontrar a melhor agência parceira

Independentemente das respostas que você obtiver para as perguntas acima, faça o que puder para validar seus candidatos por meio de referências de terceiros e sites como Clutch, G2 e até mesmo Glassdoor.

Affiliate está definitivamente longe da paisagem do oeste selvagem que poderia ter sido anos atrás. Ainda assim, algumas perguntas e referências extras podem ajudá-lo a identificar um conjunto de opções verdadeiramente alinhadas.