Como a mistura de hidratação HDX vende uma bebida a alguém antes que eles saibam qual é o gosto

Felix: Hoje estou acompanhado por Vipe Desai do HDX em hdxmix.com. Isso é hdxmix.com. A HDX vende misturas de bebidas de hidratação saudáveis ​​com uma mistura perfeitamente equilibrada de minerais e nutrientes essenciais que seu corpo precisa para se manter hidratado. Foi iniciado em 2011 e está sediado em Huntington Beach, Califórnia. Bem-vindo, Vip.

Vipe: Bom dia, Félix. Obrigado por me atender.

Felix: Legal, então nos conte um pouco mais sobre sua loja e qual é o produto mais popular que você vende?

Vipe: Sim, então como você disse nós lançamos em 2011. Nosso objetivo era criar um mix de hidratação. Eu trabalhei com muitos atletas no passado e muitos deles falavam sobre a hidratação ser fundamental. Esses atletas também viajavam, então eu queria criar algo que fosse benéfico para eles, mas também algo que eles pudessem levar com eles onde quer que fossem. Obviamente, não inventamos o pó. As bebidas em pó existem há muito tempo, mas o que fizemos foi dar atenção especial aos ingredientes que estavam lá. Queríamos criar algo gostoso, saudável para as pessoas, mas que pudessem levar para qualquer lugar para onde viajassem. Você poderia entrar em um avião com sua garrafa de água reutilizável, passar pela segurança e se manter hidratado onde quer que fosse.

Esse era o plano original. Também queríamos criar uma marca, então colocamos muito tempo e energia no design, no logotipo, na embalagem, no próprio produto quando saímos. Baixo e eis que pouco mais de cinco anos depois, ainda estamos aqui chutando. Muitas coisas emocionantes aconteceram ao longo do caminho.

Félix: Incrível. Sim, então conte-nos um pouco mais sobre sua formação, porque parece que você disse que estava trabalhando com atletas antes. Como você estava trabalhando com eles? Você tinha experiência na criação desses produtos, como misturas de bebidas, ou qualquer tipo de produto alimentar antes?

Vipe: Sim, sim. Uau, Felix, eu não sei se esse podcast de uma hora vai ser longo o suficiente para o meu passado, infelizmente. Para dar ao público e aos ouvintes um vislumbre rápido, cresci na indústria dos esportes de ação. Eu tenho sido um surfista ao longo da vida. Depois que me formei na faculdade, tive a oportunidade de abrir uma loja de surf, e fiz isso com alguns amigos meus. Eu não tinha o direito de abrir uma loja de varejo, mas sabia que não queria trabalhar para alguém. Eu queria tentar algo por conta própria. Eu também tinha trabalhado em lojas de surf, então eu sabia um pouco sobre o negócio. Cara, é uma história diferente quando você começa seu próprio negócio e você é realmente responsável por todas as atividades do dia a dia.

Aprendi muito no varejo. Foi aí que comecei a aprimorar minhas habilidades de marketing e branding. Eu só tinha um talento natural para isso, mas comercializando minha loja de varejo, criamos eventos. Esses eventos foram colocados na TV com a ESPN. Esse evento ajudou a inspirar o que todos sabem agora nos X Games, mas também no Warped Tour. Nossa pequena loja de varejo acabou de fazer com que todas essas grandes coisas empolgantes acontecessem e eu aperfeiçoei minhas habilidades de marketing. Depois do meu tempo de varejo, fiquei um pouco esgotado, mas ajudei a iniciar uma agência de marketing. Um de nossos primeiros clientes foi uma pequena empresa da Áustria, chamada Red Bull. Fomos encarregados de ajudar a lançá-los aqui nos Estados Unidos, em 1998. Essa foi minha primeira passagem pelo mundo das bebidas. Isso foi emocionante.

Trabalhamos com eles por vários anos com sua estratégia de marketing e implantando seu relacionamento com os atletas. Trabalhei com várias marcas através da agência ao longo do caminho. Então, no final do meu tempo na agência, eu estava realmente procurando por algo um pouco diferente. Tive a oportunidade de trabalhar para a Monster Energy. Tornei-me seu Diretor de Marketing Global e gerenciei todos os atletas, eventos, a plataforma digital, qualquer coisa que tivesse a ver com marketing e branding na Monster Energy. Foi realmente meu primeiro trabalho fora da faculdade. Realmente não era para mim. Eu realmente não gostava de trabalhar para outras pessoas, então dei um passo para trás, deixei a marca e comecei minha própria empresa.

Naquela época eu tinha feito tantos contatos ótimos com atletas de todo o mundo, em quase todos os esportes e categorias, que eu tinha um bom conhecimento das pessoas ao meu redor, ajudando a orientar para onde essa evolução do HDX iria. Isso é o que me trouxe aqui hoje, é apenas essa experiência de marketing, branding, varejo e consultoria para marcas ao longo do caminho, em todas as categorias.

Félix: Isso é incrível. Acho que muitos ouvintes por aí, ou pelo menos uma boa quantidade de ouvintes por aí, também estão vendendo produtos ou marcas à base de alimentos ou bebidas. Se você pudesse identificar uma chave para o sucesso no marketing de um produto à base de alimentos ou bebidas, como com base em sua experiência na Red Bull, Monster Energy e agora HDX, qual você diria que é a chave para realmente comercializar com sucesso um produto como esse?

Vipe: Olha, essa é uma ótima pergunta, Felix. Eu acho que comida e bebida é um produto muito difícil de comercializar. Porque realmente é baseado no gosto. Como você tem uma plataforma de comércio eletrônico quando as pessoas precisam experimentar algo? O sabor é um fator muito importante. Quando você é o que eles chamam de produto pronto para beber que vem em uma lata, ou uma garrafa, ou um alimento embalado, você vai a eventos e prova seu produto e tudo mais, e faz com que as pessoas experimentem. Você espera que eles gostem. Se gostarem o suficiente, encontrarão um lugar próximo a eles, como um posto de gasolina, uma mercearia ou uma loja de conveniência, onde possam acessá-lo facilmente.

Isso também custa muito dinheiro, Felix. Acho que isso é uma barreira. Essa foi uma das primeiras coisas que entendi sobre a criação da marca de bebidas, é que com a HDX eu sabia que com pó derrubaria a barreira de colocar nosso produto no mercado. Porque não precisaríamos depender de distribuidores, mercearias ou refrigeração, amostras pesadas para divulgar o produto. Porque quando está seco como o nosso, é fácil de enviar. Esse tem sido o maior fator para nós, é a conveniência e a facilidade de colocá-lo nas mãos do consumidor. Uma coisa é entender que o sabor é um fator importante em um produto alimentício e de bebida. Como você tira isso aí? Como você coloca seu produto lá fora e como você derruba a barreira?

Para nós, a amostragem era importante. Uma das coisas que fizemos foi começar a postar em nosso site e através do nosso Facebook. Se você quisesse experimentar uma amostra, poderia enviar três dólares, e nós lhe enviaríamos algumas amostras. Na verdade, estava apenas pagando a postagem. Conseguimos algumas pessoas interessadas nele, porque também colocamos muitas informações em nosso site para que as pessoas se sentissem à vontade com o produto. Eu acho que é realmente importante pintar a imagem, qual a sensação e o sabor do produto. Você tem que fazer isso com fotografia, você tem que fazer isso com imagens e também com jogos de palavras. Quero dizer jogo de palavras no bom sentido. Não enganando nem nada, mas tem que ter uma boa história para que as pessoas queiram mergulhar na sua marca.

A outra coisa é que também fomos obrigados a ser criativos. Porque não iríamos atrás do varejo tradicional mais tarde, mais tarde não iríamos atrás do varejo tradicional, mas tínhamos que divulgar o produto. Começamos a procurar outras marcas com as quais poderíamos cooperar. Uma marca, por exemplo, é uma marca chamada Clean Bottle. Eles fazem uma garrafa esportiva muito legal que desenrosca do fundo para que você possa limpar o fundo com o que quer que coloque dentro dele. Entramos em contato com eles e dissemos: “Ei, nós amamos sua garrafa. Podemos enviar algumas amostras e você pode usar essas amostras para colocar uma dentro de cada um de seus pedidos on-line com um cartão postal?” Eles adoraram a ideia, porque foi um valor agregado para seus clientes. Instantaneamente, fomos capazes de provar centavos por dólar para um consumidor que estava comprando um produto com o qual nosso produto andaria de mãos dadas.

Felix: Uau, isso é um monte de ótimas informações que eu quero mergulhar um pouco. Eu gosto de como você estava dizendo que com produtos que exigem sabor, ou mesmo um produto que exige toque, ou mesmo para poder vê-lo de perto, você precisa facilitar para os clientes experimentá-lo com baixo risco para eles, ou torná-lo muito fácil para eles obterem uma amostra, como o que você acabou fazendo cobrando apenas três dólares por uma amostra. Então, quando você fez os problemas de distribuição para si mesmo, você minimizou vendendo um mix. Isso torna ainda mais fácil para você oferecer novamente uma maneira de baixo risco para os clientes experimentarem seu produto pela primeira vez.

Gosto muito que você tenha adotado essa abordagem e tenha visto que essa era uma maneira de chegar aos seus clientes, de tentar oferecer pela primeira vez quando você tem um produto que depende tanto do sabor. Quando você está dizendo que encontrou empresas para fazer parceria, você pode nos contar um pouco mais sobre isso? Como você inicia esse processo de parceria com um produto que faz sentido para o seu negócio e como é começar a seguir esse caminho de encontrar uma parceria?

Vipe: Sim. Você sabe, eu acho que minha experiência em marketing e branding emprestou esse talento para realmente resolver problemas. Isso é o que eu estava realmente procurando fazer, é resolver problemas. Foi tipo, ok. Aqui estão minhas barreiras. Eu esbocei todos eles em um quadro branco. Quais são as barreiras para conseguirmos os clientes e o que nos ajudaria a chegar aos clientes? Ao falar com as pessoas, você começa a identificar algumas coisas de como chegar lá, você tem que ser criativo. Você não pode ter medo de alcançar as pessoas e apenas apresentá-las ao produto. Se funciona, funciona. Se isso não acontecer, espero que você aprenda algo com isso, tente algo diferente para chegar onde você precisa fazê-lo.

Para nós, sempre foi sobre a resolução de problemas. Todos os dias, essa é a mentalidade com a qual acordo: como resolvo o problema de colocar meu produto nas mãos do consumidor da maneira mais rápida, fácil e eficiente possível para criar uma parceria vitalícia com esse indivíduo? A outra coisa que fizemos também, e usando Shopify, começamos na plataforma no ano passado, então foi uma curva de aprendizado rápida para nós, mas a plataforma é ótima. É super fácil de usar. Adoro todos os aplicativos e plug-ins, e apenas os recursos que existem para pequenas empresas. Acho que o aplicativo mais importante que encontrei foi o YOPO. Era um aplicativo de revisão. Eu realmente não entendia a importância das revisões até começarmos a implementá-la. Fazia sentido. Pensávamos que tínhamos informações suficientes em nosso site, mas realmente precisávamos dos comentários.

Assim que publicamos isso e recebemos comentários, instantaneamente vimos nosso tráfego e nossas vendas aumentarem. Mais importante, nossas vendas aumentaram porque as pessoas agora estavam ouvindo depoimentos de outras pessoas. Não precisávamos dizer às pessoas o quão incrível nosso produto era porque os clientes ficam tipo, “Ah, essa empresa está soprando fumaça na minha bunda”, mas quando eles ouvem isso de outros clientes, eles leem as diferentes avaliações de pessoas vindas de diferentes estilos de vida usando o produto de uma maneira diferente, e que os compradores foram verificados, isso é realmente o que vimos foi uma grande diferença para nós.

Felix: Acho que isso remonta ao que você falou antes, de que é um produto que exige sabor, né? Se você é a empresa, eles obviamente, como você está dizendo, não serão tão críveis quanto um cliente que comprou e provou, e pode falar sobre o quão bom é o sabor, e como isso os ajuda com seu desempenho. Eu concordo. Eu entendo por que você estava dizendo que os comentários realmente mudaram as coisas para você.

Voltando à ideia de parcerias, como você se posiciona para que outra empresa queira trabalhar com você, certo? Porque se você está entrando em contato com essas outras empresas para fazer parceria com elas, elas têm todos os seus próprios problemas, todos os seus próprios planos, e tudo mais. Às vezes é difícil entrar lá, porque é um pouco disruptivo para a empresa, de repente, assumir o projeto, ou assumir as ideias que você tem, e todos os problemas potenciais que podem surgir dele. Como você trabalha com uma empresa talvez pela primeira vez, quando você está começando a conversar com eles para fazê-los pelo menos comprar a ideia inicialmente? O que você diz a eles? Como você o posiciona?

Vipe: Antes de responder a pergunta, deixe-me explicar um pouco sobre uma abordagem. Uma das coisas que descobri é que quanto maior a empresa, mais difícil é para eles serem abordados. Porque eles estão presos em suas minúcias, em suas operações e atividades diárias e na rotina. Acho que quanto maior a empresa, mais difícil é entrar nessa conversa. Quando encontro empresas menores e outros empreendedores, eles têm fome de sucesso. Eles adoram o fato de que alguém está entrando em contato com eles e está interessado em trabalhar juntos. Acho que a parceria é o que ajuda as duas empresas. O que fizemos com o Clean Bottle foi duplo. Um, eu amo o produto deles. Eu disse a eles como eu amava o produto deles e como nosso produto tornava sua garrafa viável e valiosa. O que também queríamos fazer era ver se poderíamos fazer uma garrafa de marca conjunta, que pudéssemos vender em nosso site.

Instantaneamente, houve um benefício mútuo. Queríamos apresentar o produto deles aos nossos clientes e queríamos apresentar nossos produtos aos clientes deles. Eles viram o valor, queriam trabalhar conosco, queríamos trabalhar com eles. São esses tipos de coisas. Você tem que encontrar pessoas onde seu produto se encaixa em suas metas e objetivos. Com Clean Bottle, eles resolveram um problema. Era uma garrafa reutilizável que os ciclistas usavam em suas bicicletas. A maioria dos ciclistas coloca algum tipo de suplemento na garrafa, mas o que acontece é que depois de um ou dois dias eles esquecem do suplemento ou da limpeza da garrafa. Toda essa gosma está alojada e encravada no fundo. É impossível limpar. Eles resolveram isso criando um fundo que desaparafusava para que você pudesse limpar o fundo. Que maneira perfeita de nos conectarmos. Além disso, também está encantando os clientes e tudo mais. Agora para eles eles eram como, “Uau. Alguém está comprando nossa garrafa e está recebendo algo dentro dela como um benefício adicional que não nos custa nada.” Estamos dando aos nossos atletas a Garrafa Limpa, então nossos atletas a estão usando.

Quando se trata de parcerias, o que você precisa fazer é encontrar marcas que se encaixem no seu produto, que sejam complementares umas às outras, mas também o que você pode retribuir a elas? Algumas marcas estão bem apenas promovendo você, mas outras marcas, se você chegar a elas com uma situação vantajosa para elas, onde elas podem se beneficiar, acho que os pequenos empreendedores encontrarão muito mais sucesso. Essa é uma maneira melhor de alcançar mais pessoas organicamente, em vez de apenas confiar em SEO, publicidade, promoções ou qualquer coisa. Se você tem um bom produto, você encontra as pessoas, os grupos e as empresas que se alinharão à sua marca. Pegue o telefone, ligue para eles, comunique-se com eles e veja se consegue criar algum tipo de parceria. É aí que seus dólares de marketing são combinados com seus esforços e dólares de marketing. Agora, não importa. É como se eu colocasse um dólar na mesa e eles colocassem um dólar na mesa, isso significa que meu marketing acabou de dobrar em dois dólares e o deles dobrou em dois dólares também.

Felix: Sim, isso é incrível. Eu digo muito isso também para outros empreendedores, você não quer construir uma base de clientes, ou um público, ou uma base de clientes em potencial do zero, certo? Você quer ser capaz de fazer parceria com alguém que já tem uma base de clientes. Você também pode trazer o seu. Isso apenas reduz todo o tempo necessário para construir e, claro, todo o dinheiro, como você estava dizendo, que vai para toda a publicidade que você normalmente teria que pagar se não fosse uma parceria. Eu acho que esse é um ponto muito bom para fazer. Você estava dizendo que procura empresas que sejam pequenas o suficiente, onde talvez possa falar diretamente com o CEO, ou com o fundador, em vez de passar por alguém como uma grande empresa do que passar, começar de baixo e subir. Eu acho que esse é um ponto importante que você faz lá também.

Uma coisa que você estava dizendo sobre como quando você aborda uma parceria, a maneira como eu fiz a pergunta foi um pouco ao contrário, porque a maneira como você aborda a parceria não é como eles podem me ajudar, é como eu posso ajudá-lo? Isso abre a conversa para começar. Então você pode começar a encontrar uma maneira mútua de ajudar um ao outro. Eu acho que isso é um ótimo ponto a ser feito. Eu quero voltar para o início do HDX, e como você teve a ideia e tudo mais. Você disse que já trabalhou com muitos atletas, então já tinha um grupo de pessoas com quem talvez pudesse testar seus produtos. O que você fez para descobrir que era o produto certo para vender? Como você testou o mercado para ter certeza de que não investiria muito dinheiro na produção das mixagens e não teria ninguém para comprá-las?

Vipe: Sim. Eu olhei para isso no sentido de que eu era o consumidor que estava procurando por um novo produto. Olhei para tudo o que estava lá fora e disse: “Nada no mercado me atrai”. Ou é carregado de açúcar, carregado de cafeína, não é ecologicamente correto ou não expressa o estilo de vida que eu quero retratar. Eu realmente olhei para isso no sentido de que não havia nada lá fora que estivesse realmente falando comigo e com as pessoas que eu conhecia também, porque eu estava ouvindo seus desafios também. Eu estava tipo, ok. Por que essas pessoas estão me dizendo algo? Existe realmente um buraco tão grande lá fora no espaço de hidratação?

Ao olhar para ele, vi que havia. Olha, podemos dizer que a bebida esportiva líder está por aí, que já sabemos quem são, mas não era isso que as pessoas queriam. Muitos dos atletas com quem eu estava conversando e trabalhando não bebiam esses produtos. Eu olhei e fui, ok. Bem, o que eu preciso fazer? Bem, deixe-me começar a olhar para ele. Eu comecei a quebrar tudo indo, ok. Um produto pronto para beber não era onde eu queria chegar. Comecei a olhar para todas as barreiras e fui, colocar um produto, um líquido, em uma garrafa ou lata é muito, muito caro. Vai ser demorado. Vai realmente me desafiar sem fim. O que eu poderia fazer? Foi quando eu olhei para o que eu estava fazendo. Eu sempre carregava uma garrafa de água reutilizável. Eu sempre enchia com água. Eu estava sempre procurando adicionar algum sabor a ele. As coisas que eu poderia adicionar a ele eram realmente apenas pós com sabor açucarado. Nada foi realmente marcado, também. Parecia muito infantil, feminino ou farmacêutico. Eu estava tipo, isso não é quem eu sou. Não é isso que as pessoas com quem me associo estão procurando.

Trabalhei com alguns caras de San Diego, eles eram engenheiros de bebidas. Aproximei-me deles e disse: “Ei, aqui está o que eu quero fazer. Isso é possível?" Eles disseram: “Absolutamente”. Começamos a trabalhar na fórmula e nove meses depois finalizamos nosso produto e nosso pó. Determinamos que nosso pó com uma pequena bolsa, conveniente, era o caminho a seguir. Tivemos algumas amostras construídas. Nós os distribuímos para as pessoas e as pessoas ficaram encantadas. Logo de cara, as pessoas não conseguiam acreditar em quão bom era o sabor, como era conveniente levar com elas e usar em suas garrafas reutilizáveis. Mesmo apenas água engarrafada. Vimos instantaneamente que, uma vez que lançamos os produtos de amostra, as pessoas aderiram.

Felix: Quando você produziu a receita inicial, ou os ingredientes para a mistura original, você teve que ir e voltar? Houve testes de sabor ou qual é o processo por trás disso para refinar a mistura para algo que você sabia que seus clientes gostariam de comprar?

Vipe: Sim, acho que isso se resume à experiência nesse mundo. Como já tinha um pouco de experiência, sabia o que estava procurando. Eu fui para esses caras sabendo exatamente o que eu queria. Eu também tinha feito algumas pesquisas sobre alguns ingredientes. Falei com alguns atletas e alguns treinadores. Eu tinha ido às lojas de nutrição para ver o que estava nas prateleiras. Também fiz minha própria pesquisa. Conversei com especialistas. Conversando com vários especialistas me deparei com uma lista de ingredientes que seriam benéficos, que não estavam disponíveis em outros produtos, principalmente de forma combinada. Quando abordei os engenheiros de bebidas já tinha uma ideia de quais eram os benefícios que eu queria. Eu dei a eles as regras e as diretrizes de onde eles deveriam ficar, e eles tinham que trabalhar dentro disso.

Tinha que ter um gosto bom. Tinha que ser baixo teor de açúcar. Baixas calorias, sem cafeína. Tinha que ser o melhor produto de hidratação do mercado, e eles conseguiram. Eles sabiam exatamente o que eu estava olhando. Dei-lhes alguns ingredientes. Eles começaram a trabalhar nisso e disseram: “Com base no que você está pedindo, é isso que recomendamos. Não há outro produto no mercado como este e você vai adorar.” Funcionou bem. Eu diria que provavelmente cortamos nosso tempo de desenvolvimento provavelmente pela metade. Normalmente, leva dois anos para desenvolver um produto só porque há muito vai e vem. Conosco, conseguimos em menos de nove meses. Ficamos muito felizes com a primeira amostra que recebemos em três meses, que foi muito boa, e tudo o que fizemos foi melhorá-la.

Felix: Sim, então você obviamente já tem muita experiência nessa indústria e muita intuição. Talvez apenas com base no que você viu no mercado você sabia o que queria basicamente, o que o mercado de massa também quer. Para alguém por aí que talvez não tenha esse tipo de experiência e queira, ou esteja em processo de criação de um produto de comida ou bebida, como eles devem começar a garantir que o sabor seja bom e realmente ofereça os benefícios que eles quer segmentar?

Vipe: Sim. A primeira coisa que eu recomendaria é entender qual é o cenário competitivo da categoria de produto que você deseja entrar. Você tem que entender como é a concorrência nesse espaço. Isso é antes de tudo. Se você achar que nesse espaço de competição há algum ponto de diferenciação para o que você está pensando, então esse é o primeiro passo. Não pode ser cinco por cento melhor. Tem que ser disruptivo. Não acredito que produtos cinco por cento melhores ou diferentes façam alguma coisa. Eu acho que você realmente tem que ser disruptivo. Você tem que olhar para a concorrência, e seu produto é realmente muito melhor e diferente do que está lá fora?

Depois de descobrir qual é o diferencial e se for esse o caso, você precisa começar a juntar as peças, as regras e as diretrizes do que seu produto é e o que não é, então quando você se aproxima de um fabricante você pode diga-lhes onde você quer que eles fiquem. Os fabricantes farão qualquer coisa que você queira, mas o que você quer fazer é realmente dizer a eles o que você quer. Você não quer que eles lhe digam o que eles podem fazer. Você quer dizer a eles o que quer porque é isso que o diferencia, mas você precisa entender a concorrência. Tem que ser muito melhor do que o que está lá fora.

Eu acho que a outra coisa também é que você tem que estar aberto a olhar para outros produtos. Também me inspiro em outras categorias. Eu olho e vejo o que está acontecendo no mundo da tecnologia, e apenas no mundo da marca, quando criei nosso produto. Não era apenas a lente da bebida que eu estava olhando. Eu estava olhando para tudo, “É como, sim. No momento temos um mix de bebidas, mas no futuro, quem sabe o que vamos fazer? Nossa história e nosso produto nos permitem evoluir para outras categorias?” Eu acho que isso é uma coisa que às vezes os empreendedores perdem, é que eles apenas obtêm essa visão de túnel e ficam presos em uma coisa. É difícil para eles realmente olharem para o que está acontecendo fora da categoria.

Felix: Eu acho que é um bom ponto de vista, porque se você olhar para fora do seu setor, é aí que você realmente encontrará diferenciação. Porque todos os outros, como você estava dizendo, estão tão focados na indústria que quase repetem ou repetem o que já existe. Uma vez que você sai, essa é a oportunidade para você descobrir o que outras indústrias estão fazendo e depois trazer isso para a sua. Eu gosto desse ponto.

Vipe: Uma coisa que fiz Felix, vou acrescentar, está em nossas caixas de 12 pacotes, quando ouvimos as pessoas sobre nosso produto, quando o entregávamos, ouvíamos as perguntas. Que perguntas as pessoas estão nos fazendo? Se você colocasse 12 pessoas em uma sala e entregasse nosso produto a elas, cada uma voltaria com uma primeira pergunta diferente sobre o que as preocupava. A primeira pessoa pode dizer, quanto açúcar está nele? A segunda pessoa, quantas calorias? Terceira pessoa, há alguma cafeína? Quarta pessoa, o que isso faz por mim? Você precisa realmente ver como comunicar facilmente o que seu produto faz de maneira divertida e informativa.

Uma das coisas que fizemos, Felix, foi ouvir o que as pessoas estavam perguntando. Estamos tipo, ok. Bem, como podemos tornar isso o mais intuitivo possível? Criamos pequenos ícones que parecem ícones de aplicativos. Todo mundo tem um smartphone que tem aplicativos nele. Eles podem olhar para aquele pequeno ícone de aplicativo e saber instantaneamente qual aplicativo eles vão abrir. Colocamos aqueles pequenos diagramas de aplicativos na lateral da nossa caixa de 12 pacotes que eram coloridos, brilhantes, divertidos e envolventes. Foi rápido para as pessoas olharem para eles e irem, cinco gramas de açúcar. 25 calorias. Seis gramas de carboidratos. Ah, é hidratação. Ah, é para atletas. Recebemos muitos elogios de pessoas que diziam: “Essa é uma maneira muito mais fácil de ler sobre seu produto”, em vez de tentar passar por um gráfico de fatos de suplemento na parte de trás de um produto.

Felix: Sim, é incrível. Estou olhando a embalagem agora. Basicamente, parece uma tela de iPhone que está na lateral da sua embalagem, o que divide tudo. Eu gosto dessa estratégia, onde você deixa um cliente em potencial, ou um cliente, experimentar seu produto pela primeira vez. Então, você pergunta a eles qual é a primeira pergunta que eles têm. Você pega essas perguntas e as responde na embalagem, ou no site. Eu realmente gosto dessa abordagem. Isso é algo que você pode fazer com qualquer produto ou indústria, ou é muito específico para sua indústria?

Vipe: Não, acho que você pode fazer isso em qualquer setor. Eu acho que o desafio às vezes é o que você tem que fazer é ter um ponto de partida. Para nós, tínhamos um bom produto. Sabíamos que tinha um gosto bom. Sabíamos o que poderia fazer. Tínhamos uma maneira geral básica de comunicar nosso produto, mas até que você o coloque nas mãos do usuário final, você realmente não sabe quais serão suas perguntas, suas preocupações ou o quê. Haverá uma barreira diferente? Como eu uso isso? Quando eu uso? Para que serve isto? Depois de começar a ouvir essas perguntas, é quando você melhora a atualização de suas comunicações em seu site.

Nosso site passou por inúmeras atualizações. Porque quando você ouve uma pergunta, você quer ter certeza de comunicar isso. Exemplo perfeito, e estou envergonhado de dizer isso e trazer isso à tona, mas fizemos algo totalmente errado. Foi necessária uma pesquisa de nossos clientes para nos dizer o que fizemos de errado, e era tão óbvio que estragamos tudo. Não comunicamos o sabor do nosso produto corretamente em nosso site. Você consegue imaginar isso? Não posso acreditar que não fizemos isso. Pensávamos que havia informações suficientes lá, mas as pessoas diziam: “Eu realmente não sei qual é o sabor deste produto. Existe alguma maneira de me dizer qual é o sabor?” Eu nem tinha percebido, então mais uma vez tivemos que fazer aquela pequena inserção em nosso site claramente que era uma mistura de uva/fruta. Apenas algo pequeno, mas não percebemos. Porque às vezes você está tão perto da narrativa e do marketing que esses pequenos descuidos podem simplesmente passar despercebidos.

Ouvir seus clientes é a coisa mais importante que você pode fazer. Você tem que ouvi-los. Outra coisa que também achei interessante é que quando dava o produto para pessoas que conhecia, sentia que sempre recebia uma boa resposta. Era sempre como, “Ei, obrigado. Agradeço que me diga que ama meu produto, que gosta da embalagem e ama tudo o que estamos fazendo, mas preciso muito das críticas construtivas. O que estamos fazendo errado? O que poderíamos fazer melhor?" Pessoas que eu conhecia, talvez tenham amado nosso produto sem questionar, talvez elas só quisessem ser legais e não dizer nada de ruim ou sei lá o quê, mas é quando você coloca seu produto nas mãos de pessoas que não te conhecem é quando você recebe as coisas realmente boas.

Felix: Esse é um ótimo ponto. Porque sempre que alguém vem até você que é seu amigo ou família, e pergunta algo sobre algo que eles criaram ou algo em que eles trabalharam, você praticamente nunca vai dar a eles a crítica construtiva, como você estava dizendo , que você nunca vai dizer nada de ruim sobre isso. Quando você se aproxima de seus amigos e familiares e pede que eles critiquem seu produto ou sua loja, você não obterá necessariamente as respostas certas, mas ouvirá as coisas boas e não as coisas ruins que você precisa melhorar. Como você estava dizendo, esse tipo de feedback só vem de pessoas que não o conhecem e, idealmente, de pessoas que estão lhe dando dinheiro por isso. Porque então eles são realmente incentivados a realmente dar a você a opinião certa sobre o seu produto.

Vip: Com certeza.

Felix: Você disse algo antes que eu nunca ouvi antes. Você disse que trabalhou com engenheiros de bebidas. Eu não tinha ideia de que esse trabalho ou esse tipo de papel existia. Se você puder nos contar um pouco mais sobre o que é um engenheiro de bebidas? Como você trabalha com um? Sim, vamos começar por aí. Como você encontra um? Como você trabalha com um engenheiro de bebidas?

Vipe: Sim, veja bem. Engenheiros de bebidas estão prontamente disponíveis. Eu provavelmente diria que talvez eu tenha inventado esse termo. Não sei se são chamados de engenheiros de bebidas.

Félix: Mas eu gosto.

Vipe: Eles são fabricantes. Their job is to make beverages, whether it's a powder, or some sort of supplement, or a ready to drink product; a tea, an energy drink, a soda. Nada. I like to call our guys beverage engineers because they really, really were great to work with. They are still working with us today. Really great guys. I just consider them to be engineers, because they went to town on our product. They're readily available across the country. You can Google anybody. If you want to start a food or a beverage product, you can look online. That's how I started. I just Googled stuff online just to find people all across the country.

I started talking to them, started learning about how to go about getting it going and everything, and who I might want to talk with. We talked to people all across the Midwest and northern California. Luckily for us we found a great group of people here in southern California, right in our backyard. We hit it off the bat right with them, right out of the gate. Finding that right engineer in, I would say, beverage or food engineer, whatever product you're making, I think is really important to a brand. Because this is a person that is going to help make your product taste good and be beneficial to people. You want to have the right team together. I'm glad that we have the right team. We've got the same team that we've been working with since we started.

Félix: Isso é incrível. I think that a concern that a lot of entrepreneurs have in other industries, but maybe in particularly in your industry, is the competition. Are you ever worried about competitors coming in and offering the exact same product as yours? Because something like taste right, I feel this way I'm not sure if this is true across the board, but it feels like it's a little bit harder to differentiate something, a product, based on taste. You really have to make a huge shift. Like you were saying, you can't be five percent. It has to be disruptive. I think that's particularly the case with food or drinks. Because as a consumer it's a little bit harder to tell the difference between Product A and Product B. I guess, what are your thoughts about the competition coming in, and how to you deal with competitors coming into the space?

Vipe: Yeah, wow. Competition, it is very competitive in this space. I believe almost every industry is competitive, in some way shape or form. The thing about competition is that it's always going to be there. What you want to do is understand what your competitions, strengths, and weaknesses are and where they might be headed, and make sure that you stay the hell out of their way. You don't want to get in the crosshairs of your competition in all honesty, especially the big guys. It's just something you don't want to worry yourself with. We refused from the get go to compete with the big guys. You can't beat the big guys. There's such a big engine, you cannot deal with it. The idea is to really just compete with yourself. It's you and the customer. Your job is to win more customers, that's it. There's a scoreboard up. On one side is customers won, on the other side is customers lost. You want to make sure that the customers won is where the numbers are going.

Here's what's happened over the last five years, Felix. Competition within our product category has grown immensely. I did not see it growing as fast as it has. We are getting so many copycat products coming out copying our product, but also trying to copy the way that we communicate our product. One of the things is is people can copy products. Anything is copyable. Really, it's your story telling and your branding that is a differentiation to everything. I'll give you an example. What we have done is, regardless of how many competitive products enter our market, my role is to help ensure that we have a different product and brand story that differentiates us from everybody else. It's like you could put three products on a table. You could say, “Yeah, they might taste the same.” They might be similar or whatnot. Some may have a preference over one or the other, because of taste, or price, or friendship or whatnot, but you really have to add a lot more depth to the brand to differentiate it. If it's just that one product, I think you're in for trouble. You cannot rely on one product to be your only differentiator in competitive product.

What we've done Felix, is we've looked at ourselves as a brand first, and a hydration mix second. We just happen to make a hydration mix, because that is our core product. Now what's happening is, because of our wanting to become a brand, we are looking at other ways of telling our story. One, we also do custom branded reusable water bottles. Something that we didn't do before, but having a drink mix like ours with a custom reusable bottle like ours, is a differentiator. People tell us all the time they love our bottles. We didn't invent the reusable bottle, all we're doing is putting our logo on the bottle. It's a matte black bottle with a blue flame on it, with our HDX lettering in silver. People love the bottle. That's one other thing.

The biggest thing that I think that we have done is, two years ago one of our retailers approached us with an idea. They were doing great with our products, selling a boatload of it out of their gyms. They own three gyms here in Orange Country. One in Long Beach, Huntington, and Santa Ana. They approached us one day and they said, “You know, we really like your brand. Would you guys ever license your name and logo to us to rename our gyms?” OK. Think about that for a second. We're a beverage company with a drink mix, but we also have reusable bottles. Now somebody wants to license our name and logo to rename their gym?

We loved the idea. We instantly gained 450 new ambassadors out of these gyms. Our gyms are growing. There's three of them, but they're called HDX Fit now. They use our flame. If you go on our website you'll see a link that takes you to the gym page. That's been a huge differentiator for us. How many other products like ours can claim that they have gyms?

Felix: Yeah, that's definitely a testament to your branding effort. I really like that. I agree with you. I think what you're saying is basically that when someone buys from you, they're buying more than just a product, right? They're buying the brand story behind it, like you were saying. Then, almost like the right to claim that lifestyle that you represent within the brand. For someone out there that has a brand, or beginning a brand, or trying to build one, or they have a store already but they don't have a way to really tie it all together, other than just some kind of story like you have, how do they start to create one? How do you start creating a brand story?

Vipe: Yeah, you know that's always the toughest thing because stories take a long time to develop. What you have to do is you have to start with your values. You have to understand what do you stand for and what do you stand against? It's not just our product is better for price or whatever. It's like you really have to open up to people and tell them what you stand for and what you stand against. If you look at our website, you'll see that my values are rampant through the website. I have a deep care for health and the environment and this isn't something that just started overnight when I started the brand. This is something that I've been doing for 15 to 20 years. It's part of the DNA of what I'm building in to the brand.

Everybody that's an entrepreneur should add that to their mix. You can't just say, "Hey I'm launching a new food product or a new beverage product or a new apparel collection or whatever you're going to launch. You have to understand what is going to differentiate you from your competition? That story is the most important thing. Understand what your values are. Once you understand what your values are and what values you want to integrate into your brand, then think of what other brands integrate within your brands story. For us, we have a healthy product that's also environmentally friendly. We would not align with a brand that did not at least touch on one of those two points. It would not make sense to us. If there was a brand that believed in either or both of those two values, then that would work for us.

The values I think is where you have to start with your story, you have to integrate it, and you have to find ways to tell it by example. I think entrepreneurs, sometimes when I see some websites out there, they become very vague. What I mean by vague is there's no personality behind them. They feel as if this is just the Dilbert Mission Statement Generator 'About Us' page. I don't really need that. What I want to know is that is there a human being behind this product, that I think I like. Because it's not just the product that I want to fall in love with. If the founder has a story, or the people behind it have a story, it might make me fall in love with this brand even more, and actually become more fired up to want to support them and share it with other people.

Felix: I can see that on your site, where the very first link in navigation is about your story, the founder's story. I definitely see the emphasis on making sure that people not just recognize that there's a story, but recognize that there are people that run this business, that are behind it, and that are building this brand. I think that's an important point to make. You even show your face, right? The very first picture that you see when you click on 'Our Founder's Stories' is you with and, I believe, your son. It just shows them, hey, this is a real life person behind here. You started this in 2011. It looks like you're about into your fifth year soon. How successful is the business today? How much have you grown? Give us an idea of where you started, and where you've come to now over the last four or five years.

Vipe: Yeah. You know, I wish we were little bit further along. One of the challenges that we face is that we've had to pivot a couple of times. When we first started out, we were focused on opening up retail stores. We were really heads down on building relationships with retailers. Getting our product into the retail stores, and servicing them and just expanding, but we found that retailers are challenged, as well. It's challenging for small brands. We've talked to retailers that would order very little of our product. They'd want terms and we wouldn't get paid for 30, 60, 90 days. For a small business, that's very difficult. We'd spend a lot of time trying to chase down the retailer, trying to chase down the order, and then try to chase down the reorder, and then try and chase down the money.

After a while it was just like, you know, we need to put more focus on our online business. Because it's doing good, but it could do better if we put more effort into it. 18, maybe 24 months ago I decided that we were going to put less focus on retail, and put more focus on eComm. We took about six months to try to figure out which eComm platform we were going to go on. Talked to a lot of small entrepreneurs that I knew; all of them said Shopify was the way to go. We got on Shopify, played with it, loved it, and last year we launched on Shopify. I believe it was last September, or October.

Since then we transitioned away from retail and focused more on eComm. It's been slowly growing. I would say over the course of our existence, we've done about 500 grand in sales since we started. Which isn't a lot, but we haven't been focused too much on sales growth, but more on margin. Margin is really an important way to win the eComm business. It's not always about volume, because volume requires a lot of funding, but also you might miss out on margin. For us, it's always been about maintaining good, healthy margins. We're hovering at about 80 percent margins right now, so that's a pretty good place for us to be.

Felix: Yeah, that's great. I think that's an important point to make, that you make, that I haven't heard that on this podcast yet. Which is that you're not focused on volume, you're focused on margin. Can you tell us what you do on a day to day basis, or maybe when you plan out your month, or your year, to make sure that the focus is on margin and not on volume?

Vipe: Yeah, yeah. You know, for us it's always about the product. What is our product going to cost, and how much are we going to sell? It's a bit of a dance, and managing it on a weekly, and monthly, and quarterly basis. It's not rocket science, but you want to watch your margins. Making sure that your costs are remaining low, but that you're margins are also remaining high. You're not overly discounting your product, but you're also getting the sales, as well. The other thing too is complementing your overall sales plan, too. For us, we introduce other products to sell, as well. Whether it's our reusable bottles, where we get healthy margins to add to our overall revenue growth, but also the margins overall.

The new thing is that we're starting to introduce apparel, as well. We're starting to do t shirts, sweatshirts, and hats, and maintaining the margins on that as well. Making sure that product is good, quality is good, costs are in line, but that the margins are in line too. Sometimes I think people miss out on that. Because they're chasing volume, and they're having to discount their product, or they're not taking into account the free shipping or other added costs. That could really erode the margin quickly. It's like, “Oh. It looks like they did a lot of sales, but the margins weren't there at the end of the year.”

I talked to brands that do two, three million dollars a year in business online. Great that the volume is great, but their margins are horrible. It's like they're barely surviving. Looking at the margins, and what you need to maintain for your particular product or category, is really important to look at. If you can't make the margins work online and provide sustainability, you have to figure out how you can increase those margins through other products.

Felix: Yeah, I was going to ask that next. If a store owner out there is looking at the margins and they're starting to slip, what do you recommend that he start looking first to improve? Is it cutting cost or is it, like you were saying, expanding into new product lines? What would you recommend as the first step?

Vipe: I think you got to look at, are there ways internally to reduce costs? I'm also not a fan of just reducing cost to reduce cost. I think that's the initial thing to do. If you're an entrepreneur, hopefully you're already being efficient with your spending and not just spending money recklessly. I think that's one of the most important things to look at, is hopefully you're in line with your spending. If you can cut some costs, try and find where you can do that to keep your margins healthy. Other than that, try and find other products that might be complimentary that can help increase those products. I would do that second. I would look at internally first, what you can do. Second, what can you do with other product categories? Also, the other thing is is there something you can do with your own product, that can help you to increase those margins, as well?

Sometimes those extra percentage points are right under our nose. They may not be completely visible, because we're looking for the obvious. It might just be as simple as changing one or two steps within the life cycle of your product, before it's ready to go out the door. We found that several times, where it was easier for us to increase our margin by packaging our product ourselves when the order was placed, rather than having all the product prepackaged before it got to us.

Felix: That sounds like a pretty big discovery. Did you go through some kind of exercise to identify this, or you noticed it out of the blue? What did you do to recognize that you change the way that you guys handled the supply chain and improved your margins?

Vipe: Sim, você sabe que estava realmente dando uma olhada em tudo. Acho que para nós foi apenas examinar tudo o que podíamos nos estágios iniciais. O que poderíamos fazer para manter as melhores margens possíveis? Em vez de apenas dizer: “Ok. Esse é o custo, e esse é o custo final. Isso é o que temos para vender, é com isso que temos que lidar.” Nossa coisa toda é, você sabe o quê? Isso não é bom o suficiente. O que mais podemos fazer? Vamos realmente pensar no que podemos fazer.

Isso foi apenas uma descoberta simples quando fomos aos nossos fabricantes e analisamos a divisão de preços de quanto custou fabricar nosso produto a cada passo ao longo do caminho. Dissemos: “Sabe, esta é uma pequena área que provavelmente podemos fazer em casa”. Brincamos com isso e dissemos: “Podemos fazer isso em casa sem adicionar nenhuma sobrecarga extra, custo, dor ou qualquer coisa?” Percebemos que poderíamos. Nós ficamos tipo, “Quer saber? Dá um pouco mais de trabalho, mas nos poupa dinheiro.” Não é o trabalho que vai nos tirar do negócio, então demos esse passo. Nós sempre olhamos para onde podemos melhorar, e olhamos para tudo. Tudo está na mesa nesse momento.

Felix: Incrível, muito obrigado Vipe. Hdxmix.com é o site. Novamente, é hdxmix.com. Onde mais você recomenda que os ouvintes confiram para acompanhar sua marca e apenas sua jornada?

Vipe: Sim. Você sabe, olhe. Estou online em hdxmix.com, mas também twitto muito. Estou na @VipeDesai. Eu trabalho com muitos jovens empreendedores. Adoro ouvir histórias de jovens empreendedores, então tento blogar um pouco e fornecer algumas informações através do Twitter e também através do meu perfil no LinkedIn. Se houver algum jovem empreendedor por aí que queira se conectar, ficarei feliz. Eu adoraria ouvir sua história e compartilhar quaisquer idéias que eu possa ter.

Felix: Legal, e esse é o Vipe Desai, inclua também nas notas do programa para que os ouvintes possam conferir quando quiserem te seguir, muito legal. Mais uma vez, muito obrigado Vipe.

Vipe: Obrigado, Félix. Aprecie estar em seu show.

Felix: Obrigado por ouvir Shopify Masters, o podcast de marketing de comércio eletrônico para empreendedores ambiciosos. Para iniciar sua loja hoje, visite Shopify.com para uma avaliação gratuita de 14 dias.