8 ideias para atualizar sua estratégia de programa de fidelidade

A fidelidade do consumidor está a mudar mais rapidamente do que nunca e os profissionais de marketing devem mudar as suas estratégias para manter uma vantagem competitiva. Uma maneira de fazer isso é repensar como sua marca vê e recompensa a lealdade de seus maiores fãs.

Uma maneira fácil de incorporar o pensamento do cliente em primeiro lugar envolve a construção de programas de fidelidade. Se você atualmente oferece um incentivo à sua base de consumidores, mas ainda está esperando para ver resultados acionáveis, talvez seja hora de algumas novas ideias de programas de fidelidade estimularem o interesse em sua marca em 2023.

Os últimos três anos representaram uma mudança histórica na fidelidade à marca, com 39% dos consumidores a afirmar que mudaram de marca ou de retalhista e 79% a afirmar que pretendem explorar opções no “novo normal”. Os profissionais de marketing modernos precisam repensar as ferramentas do passado e criar estratégias de fidelização novas e envolventes .

O que é um programa de fidelidade e por que é importante?

Um programa de fidelidade à marca é uma estratégia de marketing dedicada, projetada para incentivar os consumidores a se tornarem compradores recorrentes e a desenvolver um relacionamento positivo e duradouro com a marca.

Uma estratégia de fidelidade bem-sucedida pode fazer maravilhas para evitar que sua marca perca consumidores durante crises, ao mesmo tempo que aumenta a frequência de compra e o tamanho da cesta. Além disso, eles podem:

• Gerar receita – Os líderes de fidelidade aumentam as receitas cerca de 2,5 vezes mais rápido que seus pares do setor
• Reduza os custos de aquisição – Pode custar cinco vezes mais atrair um novo cliente do que reter um já existente.
• Aumente os lucros vitalícios por cliente – Um aumento de 5% na fidelidade aumenta os lucros vitalícios por cliente em até 76%.
• Gerar defesa da marca e boca a boca – 70% dos consumidores dizem que são mais propensos a recomendar marcas com bons programas de fidelidade.

No entanto, um problema evidente para os profissionais de marketing é desenvolver ideias de programas de fidelidade que não falhem no lançamento.

Os programas de fidelidade tradicionais dependem fortemente de incentivos baseados em compras, como descontos, presentes ou dinheiro de volta, o que pode lentamente transformar seus clientes em drones de transação que irão abandoná-lo rapidamente quando a torneira for fechada. Uma pesquisa da Capgemini mostrou que impressionantes 77% dos programas de fidelidade que usam recompensas transacionais falham nos primeiros dois anos.

Quais recursos um bom programa de fidelidade deve ter?

Hoje, conquistar a lealdade envolve envolvimento emocional, conexão com a comunidade, construção de confiança e capacidade de envolvimento significativo . Isso além de superar as expectativas do cliente em relação ao seu produto ou serviço. É uma tarefa difícil, mas promover esse tipo de conexão com a marca resulta em um relacionamento duradouro e poderoso.

• Um bom programa de fidelidade criará lealdade emocional.
• Lealdade emocional ocorre quando um consumidor compra consistentemente de uma marca.
• A lealdade emocional impulsiona as compras mesmo quando os clientes têm outras opções disponíveis a um preço melhor.
• A lealdade emocional é construída na conexão dos consumidores com os valores da marca.

Uma pesquisa da Gallup mostrou que os clientes com fortes ligações emocionais com os retalhistas visitarão as suas lojas com 32% mais frequência e gastarão 46% mais do que aqueles sem laços emocionais.

Um bom programa de fidelidade irá:

• Ofereça benefícios emocionais que encantem, eduquem e entretenham os consumidores
• Criar conexão comunitária e uma identidade compartilhada que promova um sentimento de pertencimento e facilite a conversa entre consumidores que pensam da mesma forma
• Mostre os valores da marca para promover o alinhamento do estilo de vida
• Use engajamento personalizado que utiliza dados de terceiros e dados próprios para oferecer interações de marca relevantes
• Seja facilmente compartilhável e gere impulso positivo através do boca a boca
• Ofereça ofertas e experiências exclusivas que promovam uma troca de participação de alto valor
• Tenha uma experiência de usuário simples e direta que não exija várias etapas ou regras confusas ou obstáculos para percorrer
• Incentiva sutilmente compras futuras entre os ciclos de compra para motivar os consumidores a permanecerem com você
• Solicite e incentive o feedback contínuo dos clientes para impulsionar a inovação e criar um ciclo de feedback positivo entre os consumidores

Exemplos de ideias de programas de fidelidade bem-sucedidas em ação

Criar uma estratégia de fidelidade inovadora pode ser um desafio. Aqui estão oito ótimas ideias de marcas com programas de fidelidade que funcionam para você começar.

Passe North Face XPLR

Sendo uma marca altamente experiencial, a The North Face pretende oferecer um programa de fidelização com experiências valiosas para o seu público-alvo. Com o XPLR Pass , os clientes ganham pontos em cada compra. Eles podem acumular pontos de maneiras exclusivas, como participando de eventos exclusivos, fazendo check-in em locais específicos e baixando o aplicativo The North Face.

Ao resgatar pontos, os clientes podem usá-los para experiências de viagem únicas, como uma aventura de alpinismo no Nepal, inscrições em desafios de resistência, pacotes de acampamento em parques nacionais e experiências de escalada.

Por que isso funciona tão bem?

• Benefícios emocionais
• Experiências exclusivas
• Conexão comunitária

A The North Face eleva seu programa de fidelidade além da solicitação de compras repetidas. Eles desenvolveram experiências altamente selecionadas para construir uma conexão emocional. Isto também se alinha com os valores da marca e promove o seu estilo de vida ao ar livre e de exploração.

Comunidade Hero Skin Squad

A marca de beleza premium de rápido crescimento, Hero Cosmetics, tem como objetivo mobilizar consumidores apaixonados para fortalecer os relacionamentos com a marca, ao mesmo tempo que estimula a defesa da marca e insights valiosos. A marca criou o Hero Skin Squad como uma base para os consumidores se conectarem com a marca e outros consumidores com ideias semelhantes.

Aqui, os membros da comunidade podem ganhar pontos de recompensa por meio de experiências interativas de marca, incluindo amostras sociais, ofertas promocionais, pesquisas e enquetes e discussões envolventes na comunidade.

Por que isso funciona tão bem?

• Benefícios emocionais
• Personalização
• Conexão comunitária
• Feedback contínuo
• Facilmente compartilhável

O Hero Skin Squad é um recurso poderoso para impulsionar relacionamentos de longo prazo com os consumidores, e essa estratégia de fidelidade é tudo menos transacional.

• A comunidade oferece uma ampla variedade de engajamento alimentado por dados próprios e de terceiros para fazer com que os consumidores se sintam valorizados.
• Eles proporcionam experiências únicas e cocriação para conectar os consumidores à marca.

Eles também facilitam a conversa entre os consumidores com dezenas de tópicos e discussões relevantes.

Sephora Beauty Insider

O programa Beauty Insider da Sephora é frequentemente apontado como líder do setor em fidelidade. Como um programa de recompensas escalonado, a Sephora incentiva os consumidores a gastar mais para acumular pontos e alcançar novos níveis de recompensas. Cada nível tem um conjunto distinto de vantagens e incentivos, junto com uma regra genérica de que para cada dólar gasto por um cliente, ele ganha um ponto Beauty Insider.

As recompensas da Sephora vão além dos incentivos monetários. A marca oferece “experiências” que podem incluir sessões individuais exclusivas com os principais players do setor, acesso a produtos exclusivos e entrada gratuita em master classes ministradas por maquiadores renomados de todo o mundo.

O Sephora Beauty Insider também possui um fórum online ativo onde os membros do Beauty Insider podem compartilhar dicas, fazer perguntas e discutir produtos.

Por que isso funciona tão bem?

• Benefícios emocionais
• Experiências exclusivas
• Conexão comunitária
• Feedback contínuo

A Sephora fez um esforço conjunto para ir além de um programa de fidelidade baseado em transações para um que aproveitasse os motivadores emocionais.

Em uma entrevista com Allegra Stanely Krishnan , vice-presidente de fidelidade da Sephora, ela diz que a colaboração de toda a empresa e a escuta do feedback dos clientes levaram o Beauty Insider da Sephora de um programa puramente transacional para um programa de associação experiencial e interativo. Como diz Krishnan: “A lealdade está no centro de tudo o que fazemos”.

Comunidade de formadores de opinião Grubhub

O popular serviço de entrega de comida, Grubhub, precisava de um local para se conectar com os clientes-alvo para aumentar o valor da marca, promover a fidelidade e estimular a defesa da marca. A marca criou a comunidade Grubhub Tastemakers como um ativo de propriedade da marca para cultivar relacionamentos com públicos-chave, como estudantes universitários.

Grubhub ativa sua comunidade online para participar de campanhas como postar fotos e vídeos no Instagram e TikTok, organizar jantares virtuais com amigos e oferecer feedback e ideias para impulsionar a entrega do mercado em campi universitários.

À medida que os clientes participam de atividades comunitárias, eles ganham pontos que podem ser trocados por descontos e brindes da marca. Eles também usam a comunidade para promover seu serviço de assinatura mensal, Grubhub+.

Por que isso funciona tão bem?

• Personalização
• Benefícios emocionais
• Conexão comunitária
• Facilmente compartilhável
• Incentiva sutilmente compras futuras

Grubhub é um excelente exemplo de abordagem moderna de retenção que combina ideias existentes de programas de fidelidade (como pontos) com envolvimento personalizado, conexão com a comunidade, defesa e insights.

Amanda Albee do Grubhub diz:

“Conseguimos ouvir nossos consumidores mais influentes e entender como transformá-los em fiéis à marca. Por sua vez, conseguimos aproveitar as vozes e opiniões dos nossos defensores para informar e otimizar a estratégia da marca. Vimos um enorme aumento na fidelidade à marca através deste programa e vimos um aumento no número de membros que consideram a nossa marca a escolha preferida em relação aos concorrentes.”

Recompensas cooperativas REI

A REI tem a capacidade única de se concentrar em um grupo muito específico de consumidores. Por uma taxa única de adesão de US$ 30, um consumidor pode se tornar parte de seu programa cooperativo e obter acesso a vantagens como descontos, “dividendos” anuais, frete grátis, “vendas de garagem” com desconto e descontos em experiências como aulas de aventura.

Por que isso funciona tão bem?

• Benefícios emocionais
• Mostra os valores da marca
• Conexão comunitária

A REI diz que é necessário um compromisso agressivo com os valores. Essa estratégia de fidelidade baseada em valores coloca o propósito acima dos lucros, mas ainda agrega valor ao negócio. Os membros da cooperativa contribuem com mais de 90% das compras no varejista.

A REI sabe que seus principais clientes são entusiastas de atividades ao ar livre que passam uma parte significativa de seu tempo em locais naturais. Isso torna a preservação e a sustentabilidade um valor fundamental. Seu programa cooperativo está centrado em mostrar esses valores e fazer com que os consumidores se sintam bem por fazer parte dele.

Clube Nordstrom de Nordstrom

A Nordstrom sempre promoveu um programa de fidelidade robusto, principalmente apresentado na liquidação de aniversário do varejista. Eles renovaram sua estratégia de fidelidade com o Nordy Club em 2018. A peça central do programa é o “Nordy Portrait”, um perfil de usuário exclusivo que cada cliente pode criar por meio de seu aplicativo móvel. Os clientes podem personalizar perfis de estilo e visualizar os pontos acumulados.

Cada nível do programa de fidelidade também concederá acesso a experiências personalizadas, como a opção de que os estilistas internos da Nordstrom façam uma visita domiciliar. Os membros podem acessar workshops de beleza e estilo, e os membros de nível superior têm acesso prioritário a eventos VIP.

Por que isso funciona tão bem?

• Personalização
• Troca de alto valor
• Experiências exclusivas

O Nordy Club foi pensado para ir além do modelo de pontos e potencializar o relacionamento com os consumidores existentes, apostando em experiências personalizadas independentemente da forma como se escolhe comprar.

O vice-presidente de retenção e fidelidade, Dave Sim, diz:

“Nosso programa de fidelidade é a nossa oportunidade não apenas de agradecer aos clientes por comprarem conosco, mas de atendê-los de forma mais personalizada. Ao pensar nessa evolução, um princípio norteador foi oferecer algo para todos, não importa quanto gastem ou onde interajam conosco.

O nome, The Nordy Club, é diretamente inspirado na forma como nossos clientes mais fiéis e até mesmo alguns funcionários se referem a ser um 'Nordy'. A forte conexão que nossos clientes fiéis têm com nossa marca nos leva a garantir que estamos oferecendo a melhor experiência possível.”

Vantagens da comunidade Kitty Krew

A ARM & HAMMER Cat Litter teve como objetivo fidelizar clientes satisfeitos, ao mesmo tempo em que ativava a defesa e capturava insights críticos sobre seus consumidores. Eles criaram a comunidade online da marca Kitty Krew para fazer exatamente isso.

Os consumidores podem ganhar “ronronados” participando de atividades comunitárias ou comprando produtos. Suas recompensas “atraentes” incluem brinquedos para gatos, pulseiras com pingentes para gatos, porta-bolsas e muito mais.

Com o Kitty Krew, a marca também pode mobilizar e ativar consumidores-alvo para compartilhar sua experiência com a areia para gatos ARM & HAMMER por meio de avaliações, fotos e vídeos UGC e muito mais. Os membros da comunidade podem oferecer feedback sobre a inovação de produtos através de pesquisas e enquetes e participar de discussões com outros proprietários de gatos.

Por que isso funciona tão bem?

• Personalização
• Conexão comunitária
• Experiências exclusivas
• Facilmente compartilhável
• Feedback contínuo

A maioria das pessoas pensaria na areia para gatos como uma categoria de baixo envolvimento, mas a ARM & HAMMER sabia que poderia gerar uma alta conexão com a mensagem certa. A ARM & HAMMER Cat Litter projetou uma experiência de comunidade on-line para promover o envolvimento entre as compras que, em última análise, impulsiona a fidelidade a longo prazo.

Uma análise da Nielsen360 descobriu que os membros da Kitty Krew geraram 13 vezes mais valor de vida útil do cliente do que qualquer outro canal de marketing. A gerente de marca, Shonda Brown, disse o seguinte sobre a eficácia da Kitty Krew : “Podemos realmente perturbar o meio ambiente e perturbar nossos concorrentes. Temos esses fiéis que queremos transmitir a mensagem e falar sobre o nosso comportamento, e de uma forma mais orgânica do que uma marca tentando ser a voz.”

Maçã

A Apple é uma marca icônica que depende 0% de recompensas e é inteiramente alimentada pela lealdade emocional. Quando se trata de fidelidade, às vezes a ideia mais bem-sucedida é não participar de nenhum programa de fidelidade.

Apesar dos preços premium da Apple, ela ainda conquista uma lealdade inquestionável por parte de sua base de consumidores dedicados e é uma das empresas de tecnologia mais bem-sucedidas e lucrativas do mundo.

A satisfação e a fidelidade dos clientes da Apple têm crescido continuamente, refletindo a forma como os consumidores veem a marca. De acordo com o NPS Benchmarks, a pontuação NPS da Apple em 2022 é retumbante 72 , significativamente superior à pontuação média do NPS da indústria de eletrônicos de consumo.

Por que isso funciona tão bem?

• Conexão comunitária e identidade compartilhada
• Benefícios emocionais
• Fácil de usar

O culto da Apple vem de um foco fanático em entregar um produto de nicho com posicionamento emocional diretamente na vida dos consumidores.

A marca Apple tornou-se a sua própria forma de expressão, o que ajudou a transformar a Apple de uma empresa de produtos numa comunidade de pessoas que se identificam com esses produtos.

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