8 ideias para atualizar sua estratégia de programa de fidelidade

A lealdade do consumidor está mudando mais rápido do que nunca, e os profissionais de marketing devem mudar suas estratégias para manter uma vantagem competitiva. Uma maneira de fazer isso é repensar como sua marca vê e recompensa a lealdade de seus maiores fãs.

Uma maneira fácil de incorporar o pensamento do cliente em primeiro lugar envolve a criação de programas de fidelidade. Se você atualmente oferece um incentivo à sua base de consumidores, mas ainda está esperando para ver resultados acionáveis, talvez seja hora de algumas novas ideias de programas de fidelidade para estimular o interesse em sua marca em 2023.

Os últimos três anos representaram uma mudança histórica na fidelidade à marca, com 39% dos consumidores dizendo que mudaram de marca ou varejista e 79% dizendo que pretendem explorar opções no “novo normal”. Os profissionais de marketing modernos precisam repensar as ferramentas do passado e projetar estratégias de fidelidade novas e envolventes.

O que é um programa de fidelidade do cliente e por que é importante?

Um programa de fidelidade à marca é uma estratégia de marketing dedicada projetada para incentivar os consumidores a se tornarem compradores recorrentes e a desenvolver um relacionamento positivo e duradouro com a marca.

Uma estratégia de fidelidade bem-sucedida pode fazer maravilhas para proteger sua marca da perda de consumidores durante as crises, aumentando a frequência de compra e o tamanho da cesta. Além disso, eles podem:

• Aumente a receita – Os líderes de fidelidade aumentam as receitas aproximadamente 2,5 vezes mais rápido que seus pares do setor
• Reduza os custos de aquisição – Pode custar cinco vezes mais atrair um novo cliente do que manter um existente.
• Aumente os lucros vitalícios por cliente – Um aumento na fidelidade de 5% eleva os lucros vitalícios por cliente em até 76%.
• Gerar defesa da marca e boca a boca – 70% dos consumidores dizem que são mais propensos a recomendar marcas com bons programas de fidelidade.

No entanto, um problema evidente para os profissionais de marketing é desenvolver ideias de programas de fidelidade que não falharão no lançamento.

Os programas de fidelidade tradicionais dependem fortemente de incentivos baseados em compras, como descontos, presentes ou dinheiro de volta, que podem lentamente transformar seus clientes em drones de transação que o abandonarão rapidamente quando a torneira for desligada. Uma pesquisa da Capgemini mostrou que 77% dos programas de fidelidade que usam recompensas transacionais falham nos primeiros dois anos.

Quais recursos um bom programa de fidelidade deve ter?

Hoje, conquistar a lealdade envolve envolvimento emocional, conexão com a comunidade, construção de confiança e a capacidade de se envolver de forma significativa. Isso além de superar as expectativas do cliente em relação ao seu produto ou serviço. É uma tarefa difícil, mas promover esse tipo de conexão com a marca resulta em um relacionamento duradouro e poderoso.

• Um bom programa de fidelidade criará lealdade emocional.
• Lealdade emocional é quando um consumidor compra consistentemente de uma marca.
• A lealdade emocional impulsiona as compras mesmo quando os clientes têm outras opções disponíveis a um preço melhor.
• A lealdade emocional é construída na conexão dos consumidores com os valores de uma marca.

Uma pesquisa da Gallup mostrou que os clientes com fortes conexões emocionais com os varejistas visitam suas lojas com 32% mais frequência e gastam 46% mais do que aqueles sem vínculos emocionais.

Um bom programa de fidelidade irá:

• Entregue benefícios emocionais que encantem, eduquem e entretenham os consumidores
• Crie uma conexão com a comunidade e uma identidade compartilhada que promova um sentimento de pertencimento e facilite a conversa entre consumidores que pensam da mesma forma
• Mostre os valores da marca para promover o alinhamento do estilo de vida
• Use engajamento personalizado que utiliza dados de terceiros zero e dados próprios para oferecer interações de marca relevantes
• Ser facilmente compartilhável e gerar impulso positivo através do boca a boca
• Forneça ofertas e experiências exclusivas que promovam uma troca de alto valor pela participação
• Tenha uma experiência de usuário simples e direta que não requer várias etapas ou regras confusas ou obstáculos para pular
• Incentiva sutilmente compras futuras entre os ciclos de compra para motivar os consumidores a continuar com você
• Solicite e incentive o feedback contínuo do cliente para impulsionar a inovação e criar um ciclo de feedback positivo entre os consumidores

Exemplos de programas de fidelidade de clientes bem-sucedidos em ação

Criar uma estratégia de fidelidade inovadora pode ser um desafio. Aqui estão oito ótimas ideias de marcas com programas de fidelidade que funcionam para você começar.

Passe XPLR da Face Norte

Como uma marca altamente experiencial, The North Face visa oferecer um programa de fidelidade com experiências valiosas para seu público-alvo. Com o XPLR Pass, os clientes ganham pontos em cada compra. Eles podem acumular pontos de maneiras únicas, como participar de eventos exclusivos, fazer check-in em locais específicos e baixar o aplicativo The North Face.

Ao resgatar pontos, os clientes podem usá-los em experiências de viagem únicas, como uma aventura de alpinismo no Nepal, inscrições em desafios de resistência, pacotes de acampamento em parques nacionais e experiências de escalada.

Por que isso funciona tão bem?

• Benefícios emocionais
• experiências exclusivas
• conexão da comunidade

The North Face eleva seu programa de fidelidade além de pedir compras repetidas. Eles desenvolveram experiências altamente selecionadas para construir uma conexão emocional. Isso também se alinha aos valores da marca e promove seu estilo de vida ao ar livre e de exploração.

Comunidade Hero Skin Squad

A marca de beleza premium de rápido crescimento, Hero Cosmetics, visa mobilizar consumidores apaixonados para fortalecer os relacionamentos com a marca, ao mesmo tempo em que estimula a defesa da marca e insights valiosos. A marca criou o Hero Skin Squad como uma base para os consumidores se conectarem com a marca e outros consumidores com interesses semelhantes.

Aqui, os membros da comunidade podem ganhar pontos de recompensa por meio de experiências de marca interativas, incluindo amostragem social, ofertas promocionais, pesquisas e enquetes e discussões envolventes da comunidade.

Por que isso funciona tão bem?

• Benefícios emocionais
• Personalização
• conexão da comunidade
• Feedback contínuo
• Facilmente compartilhável

O Hero Skin Squad é um ativo poderoso para impulsionar relacionamentos de longo prazo com o consumidor, e essa estratégia de fidelidade é tudo menos transacional.

• A comunidade oferece uma ampla variedade de engajamento alimentado por dados de terceiros e de terceiros para fazer com que os consumidores se sintam valorizados.
• Eles fornecem experiências únicas e cocriação para conectar os consumidores à marca.

Eles também facilitam a conversa entre os consumidores com dezenas de tópicos e discussões relevantes.

Sephora Beauty Insider

O programa Beauty Insider da Sephora é frequentemente apontado como o líder do setor em lealdade. Como um programa de recompensas em camadas, a Sephora incentiva os consumidores a gastar mais para acumular pontos e alcançar novos níveis de recompensas. Cada nível tem um conjunto distinto de vantagens e incentivos, juntamente com uma regra genérica de que, para cada dólar gasto por um cliente, ele ganha um ponto Beauty Insider.

As recompensas da Sephora vão além dos incentivos monetários. A marca oferece “experiências” que podem incluir sessões individuais exclusivas com os principais players do setor, acesso a produtos exclusivos e entrada gratuita em master classes ministradas por renomados maquiadores de todo o mundo.

O Sephora Beauty Insider também possui um fórum on-line ativo onde os membros do Beauty Insider podem compartilhar dicas, fazer perguntas e discutir produtos.

Por que isso funciona tão bem?

• Benefícios emocionais
• experiências exclusivas
• conexão da comunidade
• Feedback contínuo

A Sephora fez um esforço concentrado para ir além de um programa de fidelidade baseado em transações para um que alavanca os motivadores emocionais.

Em uma entrevista com Allegra Stanely Krishnan, vice-presidente de fidelidade da Sephora, ela diz que a colaboração em toda a empresa e ouvir o feedback do cliente levou o Beauty Insider da Sephora de um programa puramente transacional para um programa de associação experimental e interativo. Como diz Krishnan, “a lealdade está no centro de tudo o que fazemos”.

Comunidade Grubhub Tastemakers

O popular serviço de entrega de comida, Grubhub, precisava de uma casa para se conectar com os clientes-alvo para aumentar o valor da marca, gerar fidelidade e estimular a defesa da marca. A marca criou a comunidade Grubhub Tastemakers como um ativo de propriedade da marca para cultivar relacionamentos com públicos-chave, como estudantes universitários.

O Grubhub ativa sua comunidade on-line para participar de campanhas como postar fotos e vídeos no Instagram e TikTok, oferecer jantares virtuais com amigos e oferecer feedback e ideias para impulsionar a entrega de mercado nos campi universitários.

À medida que os clientes participam das atividades da comunidade, eles ganham pontos para serem trocados por descontos e brindes da marca. Eles também usam a comunidade para promover seu serviço de assinatura mensal, Grubhub+.

Por que isso funciona tão bem?

• Personalização
• Benefícios emocionais
• conexão da comunidade
• Facilmente compartilhável
• Incentiva sutilmente compras futuras

O Grubhub é um excelente exemplo de uma abordagem moderna de retenção que combina ideias de programas de fidelidade existentes (como pontos) com envolvimento personalizado, conexão com a comunidade, defesa e insights.

Amanda Albee do Grubhub diz:

“Conseguimos ouvir nossos consumidores mais influentes e entender como transformá-los em fiéis à marca. Por sua vez, conseguimos aproveitar as vozes e opiniões de nossos defensores para informar e otimizar a estratégia da marca. Vimos um grande aumento na fidelidade à marca por meio desse programa e vimos um aumento no número de membros que consideram nossa marca a escolha preferida em relação aos concorrentes.”

Recompensas Cooperativas REI

A REI tem a capacidade única de se concentrar em um grupo muito específico de consumidores. Por uma taxa de adesão única de $ 30, um consumidor pode se tornar parte de seu programa cooperativo e obter acesso a vantagens como descontos, “dividendos” anuais, frete grátis, descontos em “vendas de garagem” e descontos em experiências como aulas de aventura.

Por que isso funciona tão bem?

• Benefícios emocionais
• Mostra os valores da marca
• conexão da comunidade

A REI diz que é preciso um compromisso agressivo com os valores. Essa estratégia de fidelidade baseada em valores coloca o propósito acima dos lucros, mas ainda agrega valor comercial. Os cooperados contribuem com mais de 90% das compras com o varejista.

A REI sabe que seus principais clientes são entusiastas do ar livre que passam uma quantidade significativa de seu tempo em lugares naturais. Isso torna a preservação e a sustentabilidade um valor fundamental. Seu programa cooperativo é centrado em mostrar esses valores e fazer com que os consumidores se sintam bem por fazer parte disso.

Clube Nordstrom's Nordstrom

A Nordstrom sempre promoveu um programa de fidelidade robusto, principalmente demonstrado pela venda de aniversário do varejista. Eles renovaram sua estratégia de fidelidade com o Nordy Club em 2018. A peça central do programa é o “Nordy Portrait”, um perfil de usuário exclusivo que cada cliente pode criar por meio de seu aplicativo móvel. Os clientes podem personalizar perfis de estilo e visualizar os pontos acumulados.

Cada nível do programa de fidelidade também concederá acesso a experiências personalizadas, como a opção de que os estilistas domésticos da Nordstrom façam uma visita domiciliar. Os membros podem acessar workshops de beleza e estilo, e os membros de nível superior têm acesso prioritário a eventos VIP.

Por que isso funciona tão bem?

• Personalização
• Troca de alto valor
• experiências exclusivas

O Nordy Club foi pensado para ir além do modelo de pontos e potencializar o relacionamento com os consumidores já existentes, focando em experiências personalizadas independente da forma de compra.

O vice-presidente de retenção e fidelidade, Dave Sim, diz:

“Nosso programa de fidelidade é a nossa oportunidade não só de agradecer aos clientes por comprarem conosco, mas de atendê-los de forma mais personalizada. Ao pensar nesta evolução, um princípio orientador foi oferecer algo para todos, independentemente de quanto gastam ou onde interagem connosco.

O nome, The Nordy Club, é diretamente inspirado em como nossos clientes mais leais e até mesmo alguns funcionários se referem a ser um 'Nordy'. A forte conexão que nossos clientes fiéis têm com nossa marca nos leva a garantir que estamos oferecendo a melhor experiência possível.”

Vantagens da Comunidade Kitty Krew

A ARM & HAMMER Cat Litter visava construir lealdade entre clientes satisfeitos enquanto ativava a defesa e capturava insights críticos sobre seus consumidores. Eles criaram a comunidade online da marca Kitty Krew para fazer exatamente isso.

Os consumidores podem ganhar “purrks” participando de atividades comunitárias ou comprando produtos. Suas recompensas “incríveis” incluem brinquedos para gatos, pulseiras de charme para gatos, porta-malas e muito mais.

Com o Kitty Krew, a marca também pode mobilizar e ativar consumidores-alvo para compartilhar sua experiência com a areia para gatos ARM & HAMMER por meio de análises, fotos e vídeos UGC e muito mais. Os membros da comunidade podem oferecer feedback sobre inovação de produtos por meio de pesquisas e enquetes e participar de discussões com outros donos de gatos.

Por que isso funciona tão bem?

• Personalização
• conexão da comunidade
• experiências exclusivas
• Facilmente compartilhável
• Feedback contínuo

A maioria das pessoas pensaria na areia para gatos como uma categoria de baixo engajamento, mas a ARM & HAMMER sabia que poderia gerar uma alta conexão com a mensagem certa. A ARM & HAMMER Cat Litter projetou uma experiência de comunidade on-line para promover o envolvimento entre as compras que, em última análise, gera fidelidade de longo prazo.

Uma análise da Nielsen360 descobriu que seus membros da Kitty Krew geraram 13 vezes mais valor vitalício do cliente do que qualquer outro canal de marketing. A gerente de marca Shonda Brown disse o seguinte sobre a eficácia de Kitty Krew: “Na verdade, podemos perturbar o meio ambiente e prejudicar nossos concorrentes. Temos esses fiéis que queremos passar a mensagem e falar sobre nosso comportamento, e de uma forma mais orgânica do que uma marca tentando ser a voz.”

Maçã

A Apple é uma marca icônica que depende 0% de recompensas e é totalmente alimentada pela lealdade emocional. Quando se trata de fidelidade, às vezes a ideia mais bem-sucedida é não se envolver em um programa de fidelidade.

Apesar do preço premium da Apple, ela ainda atrai lealdade inquestionável de sua base de consumidores dedicada e é uma das empresas de tecnologia mais bem-sucedidas e lucrativas do mundo.

A satisfação e a lealdade do cliente da Apple têm crescido constantemente, refletindo como os consumidores veem a marca. De acordo com o NPS Benchmarks, a pontuação NPS da Apple em 2022 é de 72 retumbantes, significativamente mais alta do que a pontuação média de NPS da indústria de eletrônicos de consumo.

Por que isso funciona tão bem?

• Conexão com a comunidade e identidade compartilhada
• Benefícios emocionais
• Fácil de usar

Os seguidores de culto da Apple vêm de um foco fanático em fornecer um produto de nicho com posicionamento emocional diretamente na vida dos consumidores.

A marca Apple tornou-se sua própria forma de autoexpressão, o que ajudou a transformar a Apple de uma empresa de produtos em uma comunidade de pessoas que se identificam com esses produtos.

Quer criar seu próprio programa de fidelidade personalizado?

Nossa equipe está pronta para ajudá-lo a criar estratégias e levar sua marca para o próximo nível. Entre em contato conosco hoje.