86% dos compradores de software usam sites de revisão por pares para fazer uma compra. Quão detectável é sua marca?

Os diretórios, também conhecidos como sites de avaliação, são uma fonte importante de informações para os compradores.

Na verdade, 86% dos compradores de software usam sites de revisão por pares ao comprar software.

No entanto, quando se trata de marketing de crescimento, os diretórios geralmente podem ser uma reflexão tardia de um profissional de marketing para anúncios do Google e redes sociais pagas.

Os diretórios são um canal de alta intenção que pode ajudar os vendedores a encontrar e converter mais compradores. A publicidade no fundo do funil deve se concentrar em obter uma participação nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs) para palavras-chave de alta intenção. Então, com diretórios de terceiros, você pode efetivamente capturar o tráfego de alta intenção.

Vamos ver como escolher os diretórios certos, se vale a pena gastar dinheiro com eles e como otimizar e medir seu desempenho.

Maximize sua presença com os diretórios certos.

Os diretórios certos para sua empresa de tecnologia são normalmente aqueles com classificação alta nos principais termos de pesquisa do comprador.

A maior parte do tráfego nos diretórios vem da pesquisa. Portanto, se um diretório não tiver uma classificação alta em um termo de pesquisa importante do comprador, provavelmente não gerará resultados fortes.

Certifique-se de que o diretório tenha uma classificação alta em uma pesquisa por “melhor (sua principal categoria de software)”. No PartnerStack, executamos um piloto de 3 meses em um diretório que não aparece na primeira página de nosso principal termo de pesquisa do comprador, “melhor software de gerenciamento de parceiros”. Eles nos disseram para esperar 150-250 cliques/por mês, mas obtivemos 35 cliques/por mês e um lead ruim/por mês. Portanto, encerramos o piloto e nos concentramos novamente em nossos 3-4 principais diretórios.

Você também precisará considerar o ajuste da categoria de um diretório.

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Depois de selecionar seu diretório ou diretórios de foco, você precisa decidir se vale a pena investir.

Determine se investir em diretórios é o ideal para sua empresa.

Antes de anunciar em diretórios, você precisa determinar se é o ajuste certo para o seu negócio.

Em geral, se seus compradores recorrerem à pesquisa on-line, os diretórios serão um canal forte para sua empresa de software ou tecnologia porque dominam a pesquisa de termos de pesquisa com intenção comercial.

Os diretórios oferecem 2 soluções principais de crescimento:

• Assinaturas de dados de intenção do comprador : os fornecedores obtêm inteligência em nível de conta sobre categoria, perfil de produto e visualizações de comparação.
• Leilões de custo por clique (CPC) : os fornecedores fazem lances para obter uma classificação mais alta em uma página de categoria de diretório e pagam por clique em seu site para gerar leads.

Vamos explorar cada uma dessas opções.

Diretórios com assinaturas de dados de intenção do comprador.

Diretórios como G2, TrustRadius e PeerSpot oferecem assinaturas de dados de intenção de compra. Você se lembra de como 86% dos compradores de software usam sites de avaliação por pares para pesquisar e avaliar soluções? Agora imagine se você soubesse quais potenciais clientes estão pesquisando e avaliando sua solução e outras semelhantes. Insira os dados de intenção do comprador.

Embora esses diretórios forneçam um link para seu site que você pode rastrear, os sites são projetados para manter o comprador no diretório, tornando o acesso aos dados de intenção do comprador muito mais valiosos.

Os dados de intenção do comprador podem funcionar bem para empresas de software e tecnologia com valores médios de contrato (ACVs) mais altos. Uma vez que cada perspectiva carrega um peso maior, são preferidos menos leads, mas de maior qualidade. As empresas com ACV mais baixo, por outro lado, podem se beneficiar mais de diretórios com leilões de CPC.

Diretórios com leilões de custo por clique (CPC).

Diretórios como os sites Gartner Digital Markets (Capterra, GetApp e Software Advice) e Clutch oferecem aos fornecedores a opção de licitar em um leilão CPC para obter uma classificação mais alta em uma página de categoria. O leilão funciona de maneira muito semelhante a um leilão de anúncios de pesquisa do Google. É pré-pago, oferecendo a flexibilidade de iniciar e parar quando quiser.

O CPL em diretórios pode ser relativamente alto, mas o custo por aquisição de cliente (CAC) pode ser relativamente baixo devido à intenção de pesquisa.

Na verdade, de acordo com os dados de benchmark da Directive de parcerias com mais de 200 marcas de software e tecnologia e mais de US$ 100 milhões gastos em anúncios, eles descobriram que os diretórios tinham o maior custo por lead, mas o melhor LTV:CAC.

No entanto, a matemática dos diretórios não funciona para todas as empresas.

Para determinar se é adequado para você, use esta calculadora de PPC útil da Gartner Digital Markets para calcular seu CPC máximo.

Se você não conhece todos os números, use seus benchmarks como um guia, mas jogue de forma conservadora (ou seja, use um número menor do que eles sugerem). Afinal, é do interesse deles que você dê um lance.

Além disso, lembre-se de que seu ACV, movimento de vendas (liderado por produto ou liderado por vendas) e posição de mercado influenciam suas taxas de conversão.

Por exemplo, suponha que um fornecedor mais novo tenha um movimento liderado por vendas (ou seja, seu CTA é “fale conosco” ou “agende uma demonstração”) e tenha um ACV de 5 ou 6 dígitos. Nesse caso, suas taxas de conversão serão muito mais baixas do que um fornecedor líder de mercado com um movimento PLG (ou seja, CTA é “começar” ou “avaliação gratuita”) com um ACV de 3 ou 4 dígitos.

Se você decidir anunciar em diretórios, a otimização é imperativa.

4 maneiras de otimizar seus gastos com anúncios em diretórios.

Anunciar em diretórios é uma maneira altamente eficaz de atingir seu público-alvo e gerar receita para sua empresa. No entanto, para aproveitar ao máximo seu investimento, você precisa otimizar seus gastos com anúncios. Existem 4 maneiras de otimizar seus gastos com anúncios em diretórios:

1. Obtenha mais avaliações para aumentar as taxas de conversão.

O Gartner Digital Markets descobriu que os produtos listados em sites de Digital Markets com 50 ou mais avaliações podem aumentar as taxas de conversão de pagamento por clique (PPC) em 4,6%.

Se você está apenas começando, tente obter 10 ou mais avaliações e uma classificação de 4,2 ou mais antes de licitar.

Precisa de ajuda para começar? Aqui estão algumas maneiras de coletar avaliações.

2. Personalize sua cópia para atrair os clientes certos.

Se você estiver exibindo publicidade paga por clique em um diretório, deseja impedir que os compradores errados cliquem em sua listagem tanto quanto deseja encorajar os compradores certos.

Por exemplo, no PartnerStack, estávamos obtendo sucesso com anúncios no diretório Capterra, mas tínhamos muitos leads que não eram adequados para nossa solução. Muitas pequenas empresas não SaaS estavam clicando em nosso perfil e consumindo nosso orçamento.

Portanto, revisamos nossa cópia de perfil para destacar para quem somos ideais - empresas de SaaS B2B de médio porte.

Essa revisão melhorou nossa taxa de oportunidades em 29% e gerou mais receita com menos gastos com o Capterra.

3. Lance para as classificações corretas para obter o melhor ROI.

Há um prêmio para ficar em 1º lugar em um leilão de diretório. Todo mundo quer ser o primeiro. No entanto, muitas vezes não vale o dinheiro; pelo menos do ponto de vista mensurável do ROI.

Em vez disso, lance para colocar alto o suficiente para torná-lo em consideração de um comprador. Como uma diretriz aproximada, aponte para o top 5. Se você permanecer nessa faixa de classificação de 2 a 5, provavelmente obterá o melhor retorno para seu investimento.

4. Aproveite ao máximo suas classificações com páginas de destino personalizadas.

Para aproveitar ao máximo o dinheiro que você gasta fazendo com que os compradores cliquem em seu perfil, você deve convertê-los para a próxima etapa. Assim como nos anúncios de pesquisa do Google, a prática recomendada é direcionar o comprador para uma página de destino com mensagens alinhadas com a página da categoria de onde veio.

O site de diretórios, Capterra, diz que a taxa média de conversão de clique para lead de uma empresa de software é de 7%. No entanto, lembre-se de que está misturado à base de clientes. Portanto, um produto ACV relativamente mais alto com um movimento liderado por vendas provavelmente terá uma taxa mais baixa - perto de 3% em minha experiência.

Independentemente do benchmark, o que mais importa é como você melhora sua taxa de conversão.

Agora que você sabe como otimizar seus gastos com anúncios de diretório, você vai querer saber como medir seu impacto na receita.

Como medir o impacto das receitas dos diretórios.

Os profissionais de marketing de software e tecnologia conhecem muito bem as limitações da atribuição.

Atribuir o valor real dos diretórios é, infelizmente, o mesmo.

A abordagem padrão para atribuir leads de diretórios é simples: rastreie quantas pessoas clicaram no link do seu perfil no diretório e atribua leads, pipeline e receita a esses cliques.

Embora isso seja necessário para mostrar o impacto na receita, ele subestima muito o valor dos diretórios.

Você provavelmente sabe intuitivamente que muitos compradores vão a diretórios para pesquisar e depois entram em seu funil marcados como outra fonte. Mas, quantos?

Para lhe dar uma noção, nós o investigamos no PartnerStack.

Selecionamos 50 leads de entrada recentes para revisar manualmente. Cruzamos referências “Como você ouviu falar de nós?” dados de nosso formulário de contato, atribuição de fonte de lead e dados de intenção do comprador G2.

Descobrimos o seguinte sobre nossos leads:

• 2,5% mencionaram o G2 em seu “Como você ficou sabendo de nós?” resposta do formulário
• 6% foram atribuídos a G2 (fonte=G2) em nosso sistema
• 20% mostraram a intenção do comprador G2 dentro de 30 dias da solicitação de entrada

Ou seja, 3,5 vezes mais leads influenciados por um diretório (no caso G2) do que havíamos atribuído e utilizado para medir o desempenho do canal.

Quase 10 vezes mais leads estavam olhando para nós em diretórios do que “como você ouviu falar de nós?” dados estavam nos dizendo.

Em outras palavras, aqueles que colocaram “internet” ou “pesquisa online” como a forma como ouviram falar de nós, muitas vezes, na verdade, vieram do G2.

Portanto, se você pode empatar com gastos de anúncios diretamente atribuíveis em diretórios (ou seja, a receita que você gera de cliques rastreados por meio de seu perfil de diretório), vale a pena o investimento, considerando o impulso adicional que você obterá de outros compradores que encontrarão e considerarão você, mas é marcado como outra fonte de leads.

Atraia seus clientes-alvo com diretórios.

Os diretórios são canais de alta intenção que você pode aproveitar para marketing de crescimento em sua empresa de software ou tecnologia. Depois de decidir que gastar dinheiro para classificar em diretórios é o ideal para o seu negócio, você precisará determinar quais diretórios são adequados para você. Você também precisará escolher em qual tipo deve investir. Depois de fazer isso, é imperativo que você otimize e gerencie seus gastos para obter o melhor ROI.

Comece a converter demanda de alta intenção em geração de clientes com estratégias personalizadas de marketing de desempenho que alavancam o poder dos diretórios, hoje.

Joe Kevens é o Diretor de Geração de Demanda da PartnerStack, bem como o Fundador da B2B Saas Reviews. Ele tem mais de 10 anos de experiência na indústria de tecnologia B2B em empresas como Eloqua, Influitive e PartnerStack.

Com formação em Marketing e experiência na linha de frente no desenvolvimento de negócios, ele está curioso sobre o que motiva os compradores de SaaS B2B. Essa curiosidade muitas vezes o levou à voz do cliente, que ele aproveita em seu trabalho diário como um profissional de marketing de demanda e sobre o qual escreve em seu site, B2B SaaS Reviews.