Um plano de contingência para a morte inevitável do biscoito

A publicidade digital está passando por uma grande ruptura que está sendo liderada por jardins murados e governos. Um grande anúncio de tecnologia pode derrubar projeções de receita e avaliações, enquanto o renovado escrutínio legislativo sobre como os dados do consumidor estão sendo coletados está passando pelos corredores do Congresso agora. A crescente demanda por transparência e o apelo de nossa indústria por uma voz comum na web aberta estão ecoando em todas as conversas. É por isso que o anúncio recente do Google, de que continuaria a oferecer suporte a cookies de terceiros no Chrome até 2023, foi recebido com alívio em alguns setores. Os investidores em ações de tecnologia de publicidade, entre outros, ficaram muito satisfeitos com o anúncio.

O Google disse que sua decisão de adiar se deve a discussões em andamento com a Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido sobre o que exatamente substituirá o cookie de terceiros na publicidade digital.

É uma pergunta muito boa. Por mais de duas décadas, os anunciantes confiaram em cookies de terceiros para rastrear e medir sua publicidade e, compreensivelmente, muitos estão preocupados com o que virá depois que essa tecnologia for finalmente eliminada. Até agora, a substituição proposta pelo Google, 'Aprendizagem Federada de Coortes' ou FLoC, tem algumas boas idéias, mas ainda não ganhou o debate, pois continua a ser desenvolvida.

Mas o fato de a indústria depender de cookies de terceiros por tanto tempo a acalmou e, por esse motivo, é fácil entender por que os profissionais de marketing e editores podem ver o atraso do Google como um sinal para manter o status quo (e talvez até mesmo espero que o suporte para cookies possa continuar por mais tempo).

Esta é minha mensagem para a indústria de publicidade: não ceda à complacência

No ano passado, vimos jardins murados derrubar a indústria de publicidade e demonstrar o domínio que eles têm de uma indústria de US $ 600 bilhões. Eles efetivamente disseram que a forma como as empresas operam mudará com base em suas decisões unilaterais.

Isso deve servir como um alerta, e os anunciantes e editores precisam ser proativos na construção do ecossistema de anúncios pós-cookie, porque os cookies não são a solução certa tanto do ponto de vista da tecnologia quanto da experiência do consumidor. Simplificando, precisamos manter nossos pés coletivos no pedal do acelerador.

Construindo a próxima base para publicidade digital

A boa notícia é que existem maneiras melhores de alcançar e atingir públicos-alvo.

Acreditamos que a IA pode ser a tecnologia transformadora das necessidades de publicidade. Na verdade, descobrimos que as campanhas de publicidade que usam IA podem superar o desempenho das mesmas campanhas que usam cookies de terceiros.

Como a IA é preditiva, enquanto os cookies medem o comportamento do consumidor no passado, nosso setor está cada vez mais reconhecendo a IA como a tecnologia de que precisamos para superar esse período de interrupção. E isso não é simplesmente substituir o cookie, mas também construir um futuro mais sustentável e escalonável para a web aberta.

Em nossa própria plataforma, usamos IA para ver se poderíamos prever as melhores mensagens para obrigar as assinaturas do aplicativo 'Weather.com'. Ficamos maravilhados com os resultados e expandimos essa tecnologia para abrir editores da web, SSPs e DSPs para que as marcas e agências tenham acesso total para começar a usá-la.

Nossa chamada aberta para um futuro mais sustentável

Existem vários níveis de aceitação sobre o que está acontecendo. Alguns na indústria estão se esforçando - empurrando para soluções de tecnologia transformadoras. Alguns estão no meio e adotando o que é lançado para preencher a lacuna dos cookies. E alguns estão apenas tentando manter a cabeça acima da água, dando um suspiro de alívio por terem mais tempo antes que o biscoito vá embora.

O que precisamos entender e deixar claro é que todo o setor está sendo interrompido. A forma como operamos e a tecnologia terão que ser completamente reinventadas.

Aconselho os clientes a testar mais do que nunca enquanto procuram maneiras alternativas de alcançar os consumidores. Eu os incentivo a questionar as velhas maneiras de fazer as coisas e olhar para novas tecnologias / soluções que fornecem aos consumidores a privacidade que procuram, ao mesmo tempo que são mensuráveis ​​e atribuíveis.

A urgência existe - a base da indústria está desmoronando, então é hora de adotar uma tecnologia básica que possamos usar.

Quebrando nosso vício

Muitos de nós na indústria sabemos disso, mas precisamos dizer: é hora de quebrar nosso vício em cookies - hoje!

Em vez de nos agarrarmos a uma tecnologia útil, mas que logo se tornará obsoleta, por mais um pouco, vamos usar esta oportunidade para assumir o controle de nossos próprios destinos e construir um futuro que é melhor para empresas, anunciantes e consumidores.

Vamos jogar os cookies de terceiros na lata de lixo o mais rápido possível e adotar a IA para construir uma indústria de publicidade melhor e mais amigável ao consumidor.

Jeremy Hlavacek é chefe de receita da IBM Watson Advertising.

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