Um manual de aquisição de clientes centrado em dados para companhias de seguros

A Data Axle, fornecedora líder de soluções de inteligência de negócios em tempo real e dados, publicou recentemente um guia de aquisição abrangente para seguradoras. As seguradoras enfrentam desafios únicos de aquisição de clientes, incluindo mudanças rápidas nas necessidades dos clientes e altos custos de aquisição.

O manual do Data Axle demonstra como os dados podem ser aproveitados para criar uma estratégia de aquisição eficaz. Apresentando exemplos das principais marcas da indústria de seguros e delineando uma abordagem abrangente em quatro fases, o Data Axle fornece um roteiro que as seguradoras podem usar para construir um caminho de crescimento baseado em dados.

Este artigo resume a abordagem do Data Axle e apresenta uma breve visão geral de dois exemplos, mas aborda apenas as informações fornecidas no guia. Para obter todos os detalhes (e dados) da fonte, baixe hoje o The Insurer's Customer Acquisition Playbook da Data Axle .

Conteúdo criado em parceria com Data Axle.

Fase 1: Estabelecer uma linha de base e definir objetivos

A fase 1 do manual concentra-se no planejamento. A Data Axle recomenda que as seguradoras conduzam uma análise profunda do desempenho de campanhas anteriores, incluindo uma revisão dos indicadores-chave de desempenho (KPIs) anteriores. Ele enfatiza a importância de envolver várias partes interessadas de negócios no processo de revisão.

Escreve Data Axle, “O processo começa com uma análise profunda do desempenho anterior, indicadores-chave de desempenho (KPIs) atuais e necessidades de aquisição nas unidades de negócios. Isso garantirá que a estratégia de aquisição abrangente atenda às metas de negócios e forneça uma direção clara para todas as equipes. ”

Os dados legados podem fornecer informações valiosas sobre o que funcionou e o que não funcionou, permitindo que as seguradoras concentrem sua estratégia nas melhores fontes de receita em potencial.

Exemplo de marca: John Hancock

John Hancock queria aumentar as inscrições e atrair um público mais jovem. Eles também queriam melhorar a lealdade do cliente. Ao revisar os dados anteriores dos clientes, eles perceberam que os proprietários de suas apólices tinham uma média de apenas duas interações com as seguradoras por ano.

Fonte: Data Axle, The Insurance Customer Acquisition Playbook

Eles renovaram sua abordagem à experiência do cliente combinando um programa de bem-estar baseado em tecnologia com seguro de vida usando um processo de inscrição digital fácil e aumentaram o número de interações com os clientes para 23 por mês. Eles também tornaram o processo de compra de seguros menos complicado.

John Hancock começou seu processo de planejamento identificando três objetivos - aumentar a fidelidade do cliente, aumentar as inscrições e atrair um público mais jovem. Definir metas é um bom ponto de partida.

Aqui estão alguns objetivos comuns que Data Axle listou em seu manual:

• Desvio de compensação
• Aumentando sua base de clientes
• Atingindo vendas ou metas de leads
• Expandindo para novos territórios
• Reengajamento de segurados anteriores

Fonte: Data Axle, The Insurance Customer Acquisition Playbook

Fase 2: Definir seu público

Identificar os segmentos de clientes mais lucrativos é a próxima etapa na abordagem de quatro fases da Data Axle para desenvolver uma estratégia de aquisição.

O manual lista quatro perguntas que as seguradoras podem usar para ajudar a identificar alvos para campanhas de aquisição:

Quem você tem hoje? A Data Axle recomenda o uso de uma combinação de dados de clientes primários combinados com dados de terceiros para ajudar a identificar seus clientes de maior valor.

Provedores de dados terceirizados podem combinar os dados de seus clientes com percepções sobre os interesses dos consumidores, dados demográficos e outras informações importantes.

Essas informações combinadas podem ajudá-lo a criar perfis de clientes, ou personas, representando diferentes tipos de clientes. Personas permitem um direcionamento de campanha mais refinado e personalização do cliente.

• Quem você quer? Essa pergunta ajuda as seguradoras a definir quais públicos desejam (ou precisam) atingir para atingir seus objetivos de negócios. A resposta informa a estratégia de aquisição.
• Quanto você está disposto a pagar para adquiri-los? O custo por aquisição (CPA) é a quantidade de dinheiro que custa para adquirir um cliente. A meta de CPA está conectada à receita por cliente e ajuda a determinar um orçamento de aquisição. Escreve Data Axle, “As seguradoras devem calcular métricas de longo prazo, como valor médio de vida do cliente e receita por segurado, para ajudar a informar quanto estão dispostas a gastar em novas aquisições”.
• Como você pode identificar seus clientes potenciais? O Data Axle lista vários exemplos de modelos de aquisição baseados em dados que as seguradoras podem usar para identificar clientes em potencial de alto valor e alta conversão. Modelos como clientes em potencial parecidos, modelos de resposta e públicos personalizados usam dados próprios e de terceiros para identificar os públicos certos.

Fase 3: Identifique as necessidades, motivações e preferências do seu público

A terceira fase da abordagem de aquisição baseada em dados concentra-se em conectar-se com os públicos que você identificou. Esta fase depende de dados para ajudar a moldar sua estratégia de aquisição.

A Data Axle recomenda que as seguradoras façam as seguintes perguntas:

• Que problema os clientes em potencial estão tentando resolver?
• Quando eles precisam do seu produto / serviço?
• Onde você pode alcançá-los?
• Que tipo de mensagem os motivará?

Responder às perguntas acima ajuda a descobrir os pontos fracos dos clientes de seguros de alto valor. Data Axle escreve: “A maioria dos consumidores não está procurando comprar seguro; procuram preencher uma necessidade - paz de espírito, segurança financeira ou talvez uma vida saudável. ”

Exemplo de marca: limonada

A Lemonade é um disruptor do setor de seguros cujo objetivo é simplificar o processo de compra de seguros para os segurados, ajudando-os a evitar a "burocracia" e "longos tempos de espera".

A limonada também atrai consumidores socialmente conscientes, ajudando os segurados a retribuir a várias causas. Suas mensagens, conforme mostrado nos exemplos abaixo, se concentram na solução de pontos problemáticos específicos do cliente (cobertura rápida, pagamento rápido, facilidade de inscrição etc.).

Fonte: Data Axle, The Insurance Customer Acquisition Playbook

Fase 4: coloque seu plano de entrada no mercado em ação

A fase final da aquisição do cliente reúne todas as outras etapas, conectando as equipes relevantes, selecionando tecnologias e plataformas de dados e finalizando o processo de aquisição. O Data Axle enfatiza a importância da colaboração entre equipes ao implementar uma estratégia de aquisição de clientes.

Escreve Data Axle, “As marcas podem impulsionar os resultados do programa de aquisição, concentrando-se na coordenação tática quando é hora de entrar no mercado.”

A coordenação tática inclui o alinhamento da equipe, teste criativo e acordo sobre mensagens, identificação e gerenciamento de canais de mídia e uma infraestrutura e estratégia de relatórios claras. É aqui que os serviços de dados e tecnologia da Data Axle se encaixam, com soluções potenciais que incluem:

• Bancos de dados de negócios e consumidores
• Uma plataforma de aquisição de dados
• Soluções de mala direta / planejamento de mídia
• Soluções de geração de leads B2C

O manual inclui informações detalhadas sobre como as seguradoras podem criar uma estratégia de aquisição de clientes centrada em dados, incluindo detalhamento em técnicas de medição de desempenho e como encontrar a experiência interna e externa certa para conduzir sua estratégia.

Existem também muitos outros exemplos de marcas de estratégias de aquisição inovadoras e abordagens de companhias de seguros, incluindo Northwestern Mutual, Aetna e Cigna.

Você pode baixar o guia gratuito do Data Axle, The Insurer's Customer Acquisition Playbook aqui .