Um guia para testes A/B

O marketing já existe há algum tempo, mas nas últimas duas décadas foi completamente revolucionado. Há muito menos trabalho de adivinhação e podemos discernir com muito mais facilidade quais táticas de marketing são bem-sucedidas e quais fracassam.

Hoje em dia, toda operação de marketing deve ser capaz de atribuir seus esforços aos resultados. O que isso significa é mais responsabilidade para as equipes de marketing. Não há leads suficientes criados? Temos um problema. Lista de contatos muito pequena? Problema.

A boa notícia é que, embora os profissionais de marketing sejam mais responsabilizados, agora eles têm maneiras melhores de medir quais táticas eles usam funcionam e quais não. No passado, a resposta para “por que não estamos gerando leads suficientes?” pode ter sido "Eu realmente não sei." Agora, a razão por trás dos resultados medíocres muitas vezes pode ser identificada.

Uma das maneiras de os profissionais de marketing otimizarem melhor seu trabalho é com testes A/B.

O que é teste A/B: uma visão geral de alto nível

O teste A/B é um conceito simples. Às vezes chamado de “teste dividido”, é a prática de lançar duas versões de uma interface de usuário – como uma página da Web ou design de produto – para ver qual delas tem melhor desempenho.

Metade da população verá uma versão e a outra metade verá a outra. Você pode usar os dados de todas essas visitas para determinar qual versão da sua interface do usuário tem melhor desempenho.

O que testar

Uma das partes difíceis ao iniciar o teste A/B é determinar o que você deve testar. Existem várias interfaces que você pode testar e, dentro dessas interfaces, existem inúmeras variações que você pode experimentar. Então, ao começar, o que você testa?

Estabeleça metas

Para ter certeza de que está testando algo que vale a pena, você precisa descobrir o que deseja realizar com seus testes A/B. Antes de testar qualquer coisa, você precisa ser capaz de responder à pergunta “por que estamos testando este componente específico versus outro?”

Portanto, seus testes devem ser inspirados por metas de alto nível dentro de sua organização. Se você é um profissional de marketing que deseja criar as listas de contatos da sua empresa, teste diferentes versões de um formulário de inscrição de e-mail. Construir uma lista de contatos robusta se encaixa no objetivo de nível superior do marketing de gerar leads altamente qualificados.

É crucial que seus testes tenham algum tipo de número rígido por trás deles para avaliação. Se você fizer um teste e depois basear sua decisão na preferência pessoal, estará fazendo algo errado. Os resultados do seu teste devem ser apoiados por dados concretos e, assumindo mais do que diferenças marginais, devem fazer a maior parte da tomada de decisões por você.

Esta tabela do livro de Dan Siroker e Pete Koomen Teste A/B: A Maneira Mais Poderosa de Transformar Cliques em Clientes serve como um bom guia para quais seus objetivos podem ser dependendo do tipo de site que você tem.

Como priorizar

Você pode estar pensando: “temos tantos objetivos, você realmente não reduziu muito”. Esse é um ponto válido.

É inteligente priorizar com base no ROI. Testar fatores de alto ROI, obviamente, fornecerá o melhor retorno em seus testes e servirá como justificativa para testes adicionais em outros fatores.

Por exemplo, se você administra um blog, duas de suas métricas de sucesso podem ser o total de visualizações de página e inscrições de avaliação gratuita. Agora, as visualizações de página são ótimas, mas não há um ROI direto de um aumento nas visualizações de página (a menos que você anuncie em seu blog ou seja um embaixador de produtos).

Há um vínculo mais direto com a receita nas inscrições de avaliação do que nas visualizações de página. Portanto, um teste bem-sucedido em seu botão de teste será mais valioso do que um teste bem-sucedido em, digamos, diferentes variações de um título para uma postagem de blog.

Você vai querer fazer o teste mais impactante primeiro, não apenas porque é melhor para o seu negócio, mas também porque você pode usar esse teste como uma prova de conceito se tiver pessoas em sua organização que questionem o valor do A/B teste.

Evite a síndrome HiPPO

É crucial que você determine seus objetivos e como priorizá-los antes de começar. A razão é: as pessoas não sabem realmente qual design será eficaz, e se você não tiver metas estabelecidas, estará arriscando muita subjetividade em seu processo de tomada de decisão.

O termo HiPPO significa: Opinião da pessoa mais bem paga. E como organização, você quer ser muito cauteloso com isso. As organizações que não têm objetividade em seus testes geralmente optam pelo HiPPO, o que não é uma boa estratégia.

No entanto, se você tiver metas claras baseadas em métricas rígidas antes de começar, será muito mais fácil permanecer objetivo. É difícil para qualquer um, não importa quanto dinheiro ganhe, ignorar números claros (embora eu tenha certeza de que alguém possa me contar uma história sobre aquele chefe).

Princípios para testes A/B

Evite o refinamento muito cedo

Ao testar A/B, você eventualmente chegará ao ponto de refinar um design para a melhor opção, mas você precisa ter certeza de não fazer isso muito cedo. Em vez de refinar o que você já tem quando começar, pense grande e experimente uma ampla gama de ideias.

Digamos que você tenha uma página da Web disposta de uma maneira. Se você começasse refinando-o, eventualmente chegaria à melhor versão desse layout. Boa direita? Errado.

Há uma possibilidade distinta de que o layout da página, mesmo em sua melhor forma, não tenha o potencial de outra versão dessa página com um layout completamente diferente .

Quando Isaac Newton era criança, ele lutava. Imagine se ele passasse a vida inteira refinando sua habilidade em justas, nunca experimentando atividades diferentes. Ele pode eventualmente ter se tornado um bom justador, talvez até ótimo.

Felizmente, ele não passou a vida inteira com a cabeça enterrada em um livro de justas. Em vez disso, ele tentou algumas atividades totalmente diferentes, como matemática, e ficou conhecido como uma das maiores mentes que já existiram.

Ok, eu não sei se Newton já lutou. Eu inventei essa parte, mas para ilustrar um ponto: se você começar a refinar muito cedo, pode perder uma opção de alto potencial porque não gastou tempo suficiente tentando coisas radicalmente diferentes no início.

Nem sempre sobre adição

Ao apresentar diferentes variações para testar, você pode ficar tentado a adicionar, adicionar, adicionar. Essa nem sempre é a melhor ideia. A simplicidade percorre um longo caminho e, ao fazer adições, você pode estar apenas criando complexidade.

Se você está criando variações, pense “o que posso subtrair do original?” antes de chegar a "o que posso adicionar?"

Em Teste A/B: a maneira mais poderosa de transformar cliques em clientes , Siroker e Koomen descrevem um estudo de caso que ilustra perfeitamente esse conceito. Eles contam a história de um teste executado pelo Cost Plus World Market em que o varejista ocultou o código promocional e os campos de formulário de opções de envio da última página do funil de checkout. Ao ocultar esses campos e transformá-los em links expansíveis, eles viram um aumento de 15,6% na receita por visitante. As conversões também aumentaram 5,2%. Esses são alguns números grandes.

Aqui está a imagem do teste incluída no livro. É incrível como uma pequena mudança pode ter tanto impacto.

O fracasso nem sempre é ruim

Quando você está dividindo o teste, cada falha precisa informá-lo de algo. Com óculos cor de rosa, você pode ter a ideia de que cada variação resultará em um bom resultado. A verdade é que muitos deles não. Quando isso não acontecer, você não deve fazer as malas e ir para casa, mas sim cavar e procurar respostas.

Digamos que você execute um teste alterando a página inicial do seu site. Seu objetivo principal com essa mudança é aumentar as conversões dos visitantes de primeira viagem. Não demora muito para você ver que a mudança proposta não está funcionando. As conversões caíram na nova página inicial.

No entanto, após algumas escavações, você descobre que os visitantes recorrentes permanecem em seu site por mais tempo. Algo sobre a nova interface do usuário está tendo esse efeito.

Agora você aprendeu que visitantes de primeira viagem e novos usuários interagem com seu site de forma diferente e tem as ferramentas para maximizar a experiência para ambos os segmentos. Claro, este teste não trouxe os resultados desejados, mas não foi infrutífero.

No entanto, nem todos os testes fornecerão um forro de prata tão óbvio. Digamos que depois de pesquisar, você não encontrou nada sobre o novo design que está funcionando. Você pode ter que descartar completamente o novo design, mas use a experiência como justificativa para testes adicionais.

E, ao realizar mais testes, use os resultados anteriores para informar esses testes. Você sempre pode usar as lições aprendidas em testes anteriores para gerar hipóteses para testes futuros.

Sem o benefício dos testes, sua organização pode ter feito a troca sem saber quais seriam os resultados. Isso teria sido um assassino para os negócios.

Como fazer o teste A/B

Então você conhece algumas regras de teste A/B para viver e tem um plano de teste.

Mas e a logística? Como você realmente faz isso?

Bem, existem várias maneiras. Você pode criar sua própria ferramenta, comprar uma de um fornecedor de software ou contratar uma agência que cuida de tudo para você.

Vamos examinar essas três opções e ver qual é a melhor para você.

Crie seu próprio

A verdade é que não posso ajudar muito aqui. Criar sua própria ferramenta de teste A/B é um esforço intensivo de engenharia. Então, se você está considerando essa opção, aqui está o primeiro passo: vá ao seu chefe de engenharia e pergunte o quão plausível seria construir uma ferramenta de teste A/B internamente.

Não tem uma equipe de engenharia? Então terminamos aqui. Ou compre uma ferramenta ou contrate uma agência.

Adquira uma ferramenta

Não faltam ferramentas de teste A/B disponíveis para você comprar. Essas ferramentas variam em usabilidade, mas mesmo que você não seja um gênio, provavelmente encontrará algo simples o suficiente para usar.

Há duas perguntas principais que você deve se fazer antes de comprar uma ferramenta.

Funciona bem com o software que você já usa?

Você precisa garantir que a ferramenta que você compra se integre ao seu sistema de gerenciamento de conteúdo, quaisquer outras ferramentas de análise que você usa, sua plataforma de comércio eletrônico e realmente qualquer outra coisa que você considere relevante.

Uma ferramenta de teste A/B não é independente, então faça sua pesquisa antes de tomar uma decisão.

Cabe no seu orçamento?

Este é meio óbvio, mas precisa ser perguntado. As ferramentas variam em seu custo, então você precisa ter certeza de que a que você obtém vale a pena. Assim como você prioriza o que testar pelo ROI, essa decisão também deve ser baseada no ROI. Dados os recursos oferecidos, sua implementação deles e o custo da ferramenta, o benefício superará o custo?

Você ficaria surpreso com o quão pequeno é esse custo, a propósito. Não é difícil colocar as mãos em uma ferramenta com funcionalidade de teste A/B por um preço baixo. Oferecemos testes A/B em campanhas de e-mail incrivelmente fáceis de usar.

Contrate uma agência

Esta é provavelmente a maneira mais fácil de fazer testes A/B, mas também traz riscos. Quando você contrata alguém para tomar as rédeas, você está, mais ou menos, entregando-as. Você precisará se fazer as mesmas perguntas em relação ao orçamento que faria se estivesse comprando uma ferramenta, mas esse método também significa fazer muitas perguntas sobre o fornecedor que planeja contratar.

Aqui estão algumas boas perguntas a serem feitas antes de tomar uma decisão:

• Quanta supervisão você terá durante o processo?
• Qual é o histórico da agência?
• Eles têm provas de sucesso em projetos anteriores de otimização de conversão?
• Que tipo de relatórios e análises eles fornecem após a conclusão do teste?

Comunicação

Isso pode não ser arquivado em “logístico”, mas a comunicação é crucial ao dividir o teste por dois motivos.

Razão #1: Mantém você organizado

Dependendo do tamanho da sua organização, você pode estar testando várias coisas ao mesmo tempo. E é possível que algumas dessas coisas possam ter um impacto umas sobre as outras.

Por exemplo, digamos que você esteja testando seu formulário de inscrição de e-mail em sua página inicial e também esteja testando uma meta descrição diferente para sua página inicial. Você pode ver um aumento nas assinaturas de e-mail, mas isso pode ser resultado do novo formulário ou do aumento de cliques da meta descrição.

A melhor maneira de resolver isso é nomear um líder de teste. A responsabilidade dessa pessoa é supervisionar e gerenciar todos os testes que você está fazendo em seu site. Isso não apenas evita o potencial de vários testes impactando uns aos outros, mas também dá à sua organização uma pessoa para qualquer dúvida relacionada a testes.

Razão #2: Esclarece o valor do teste

Algumas organizações não têm 100% de adesão quando se trata de testes. Sem dúvida, há valor nisso, mas alguém sem conhecimento pode considerá-lo desnecessário. Ao comunicar claramente os resultados de seus testes, você pode fazer backup de seu valor com números concretos.

Você pode não conseguir convencer alguém em sua organização a criar uma página várias vezes, mas não há argumentos contra melhores resultados.

Nunca pare de testar

Provavelmente, você nunca encontrará o melhor resultado possível. Existem inúmeras coisas que você pode testar e, em quase todos os casos, algo pode ser melhorado.

Sendo este o caso, é crucial perceber que o teste A/B é uma jornada sem fim. Algo que funciona muito bem em um ano pode ter retornos decrescentes no ano seguinte.

Portanto, desenvolva um plano de testes de longo prazo que ajude sua empresa a ver resultados contínuos. É como meu treinador de basquete do ensino médio diria: “A maior sala do mundo é a sala para melhorias”.