Um guia para as próximas alterações de métrica e pontuação de relevância do Facebook

Detalhamos como essas atualizações mais recentes afetarão a forma como os profissionais de marketing usam a plataforma

O Facebook recebeu uma quantidade considerável de reação dos anunciantes em 2018 após o escândalo da Cambridge Analytica. Muitas grandes corporações e outros negócios ameaçaram retirar suas campanhas da plataforma, preocupados que as práticas de dados do Facebook estivessem colocando os usuários em risco.

Isso foi particularmente enervante para os anunciantes, pois quanto mais os usuários começaram a suspeitar da conduta do Facebook, mais eles se voltaram para outras plataformas de mídia social, diminuindo a eficácia da veiculação de anúncios do Facebook.

À medida que a pressão se intensificava, o Facebook foi forçado a reavaliar seu sistema de publicidade — e rápido.

Esta atualização anunciada recentemente é sua tentativa de remediar os desafios que enfrentaram no ano passado. As mudanças fornecerão aos anunciantes informações mais transparentes e precisas sobre o desempenho de suas campanhas e lhes dará mais controle sobre onde seus anúncios são exibidos.

Mas quando se trata de segurança do usuário – bem, esse problema ainda precisa ser resolvido.

Apenas neste mês, milhões de senhas do Instagram foram deixadas desprotegidas em um servidor do Facebook, onde funcionários e hackers poderiam acessá-las a seu critério.

Por enquanto, usuários e anunciantes só podem esperar que esses problemas de segurança sejam resolvidos em um futuro próximo. Mas, para os propósitos deste artigo, focaremos nas atualizações de publicidade e como elas beneficiarão as empresas que promovem seus produtos e serviços na plataforma da gigante de mídia social.

O fim da pontuação de relevância

A pontuação de relevância do Facebook foi criada como um meio de permitir que os anunciantes determinassem como seus anúncios eram adequados ao seu público-alvo. Infelizmente, no entanto, a métrica deixou muitos anunciantes perplexos, pois não estava claro exatamente como a plataforma de mídia social realmente calculou a relevância do anúncio.

Os profissionais de marketing consideraram esse um dos muitos ataques contra o marketing do Facebook e o viram como uma indicação de que a influência da plataforma pode não ser tão evidente quanto parecia.

Assim, o Facebook decidiu substituir sua pontuação de relevância por três outras métricas mais precisas que os anunciantes podem usar para avaliar o desempenho de seus anúncios:

1. CLASSIFICAÇÃO DE QUALIDADE

A classificação de qualidade é uma métrica que informa ao anunciante a probabilidade de seus anúncios serem percebidos positivamente pelo público-alvo.

2. CLASSIFICAÇÃO DA TAXA DE ENGAJAMENTO

Essa métrica foi projetada para permitir que os anunciantes saibam quanto engajamento eles podem esperar de um anúncio específico e também compara o anúncio com os anúncios dos principais concorrentes.

3. CLASSIFICAÇÃO DA TAXA DE CONVERSÃO

Essa métrica notifica os anunciantes sobre o número de conversões que eles podem esperar de um anúncio específico e compara o desempenho do anúncio com o de anúncios concorrentes no mesmo nicho.

É crença do Facebook que essas ferramentas de medição fornecerão estimativas mais precisas para as empresas que anunciam na plataforma.

Opções de segmentação mais rígidas

Com suas últimas atualizações, o Facebook também está abordando a questão da discriminação por meio da publicidade.

Muitos indivíduos e organizações criticaram a plataforma por permitir que empresas e corporações visem pessoas de baixa renda, bem como pessoas de uma etnia, orientação sexual ou religião específica.

Isso se torna particularmente preocupante quando empresas como empresas de cartão de crédito com juros altos tentam atingir indivíduos de baixa renda com crédito ruim, ou quando os empregadores publicam anúncios para vagas de emprego, mas optam por não anunciar para pessoas de uma raça específica.

O Facebook quer impedir que suas opções de segmentação sejam usadas para excluir comunidades ou dados demográficos específicos, então eles decidiram remover muitas dessas opções de segmentação em anúncios de habitação, emprego e crédito.

Como os anunciantes podem aproveitar ao máximo essas atualizações

Escusado será dizer que toda empresa quer que seus anúncios sejam o mais relevantes possível. Eles também querem que eles sejam vistos pelo número máximo de membros do público-alvo. Então, o que eles podem fazer para alcançar esses objetivos?

Veja algumas maneiras pelas quais os anunciantes podem melhorar o desempenho de suas campanhas:

1. NÃO SUPERSATURE

Muitas empresas cometem o erro de explodir seu público-alvo com seus anúncios, fazendo com que eles apareçam o maior número de vezes possível, sem perceber que isso geralmente funciona contra eles e não para eles.

Se os membros do seu público-alvo forem inundados com anúncios de seus produtos ou serviços, eles podem ficar irritados e “esconder” seus anúncios, o que diminui sua classificação de qualidade e prejudica o desempenho de seus anúncios.

Assim, tente definir seus anúncios em uma programação equilibrada e defina um número máximo de aparições por usuário por dia. Isso evitará que seus clientes ideais se sintam bombardeados com suas promoções.

2. INVISTA EM IMAGENS DE ALTA QUALIDADE

Há uma infinidade de sites de fotos gratuitas de alta qualidade na Internet hoje que as empresas podem aproveitar, não importa quão grande ou pequeno seja seu orçamento.

O PikWizard, por exemplo, tem uma biblioteca com mais de 30.000 imagens livres de direitos autorais — todas disponíveis sem nenhum custo.

Há também uma tonelada de ferramentas de design gráfico on-line que facilitam a criação de suas próprias imagens cativantes e personalizadas.

Além disso, se você realmente deseja superar sua concorrência, pode tentar filmar um vídeo para seu anúncio, pois os profissionais de marketing que usam vídeo aumentam a receita 49% mais rápido do que os usuários que não usam vídeo.

3. DIVIDIR SEUS ANÚNCIOS

A única maneira de saber com certeza quais anúncios ressoam mais com seu público-alvo é testar, testar e testar novamente. Ao oferecer várias opções aos seus clientes ideais, você pode avaliar quais anúncios recebem mais engajamento e, em seguida, investir recursos adicionais nas versões de melhor desempenho.

Com marketing, é realmente um jogo de tentativa e erro às vezes. Você tem que jogar o proverbial espaguete na parede e ver o que gruda!

Quanto mais você testar seus anúncios, mais dados sólidos você terá para orientar o criativo do seu anúncio, eliminando suposições e melhorando suas taxas de conversão.

Sobre o autor

Ellan Dineen é a Associada de Marketing da Design Wizard. Quando não está trabalhando duro no Departamento de Marketing, Ellan pode ser encontrada a caminho de terras estrangeiras com um livro na mão e um podcast no ouvido. Com mestrado em inglês e diploma em marketing de mídia social, ela sabe a importância de se manter atualizada com as últimas tendências e insights do setor e está ansiosa para passar essas dicas para seus leitores.